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一、壟斷市場

壟斷市場，即市場上只有一個商家，它可以選擇的銷售渠道可以是只做線上或只做線下的單一銷售渠道，如戴爾電腦公司的電腦線上銷售等；也可以是即做線上又做線的混合銷售渠道，現在越來越多的公司選擇這種混合銷售的模式。各公司根據自身的優勢選擇線上或線下銷售渠道，并設定相應的產品價格。表1給出了本文中涉及到的相關符號及其定義。在研究銷售渠道的利潤之前需要做出一些假設（這些假設也適用于雙寡頭壟斷競爭市場）：（1）假設商家都是追求利潤最大化的。（2）假設市場上總的需求量是固定的，且總的銷售量等于需求量。（3）假設消費者更喜歡線下購物。此時，價格PO+w=P，銷量為（1-α）Q，即扣除掉不具備上網條件和不愿意進行網購的消費者之后的銷售量。因為盡管有價格優勢，但還是有一部分消費者會因為信任、技術等問題而不會參與線上交易。此時，影響賣家銷售渠道選擇的因素就是：（1）當α=0時，即消費者完全沒有傳統購物的偏好時，線上線下銷售渠道的選擇，完全取決于線上線下銷售的成本。（2）當α=1時，即消費者只會從傳統渠道購物，商家只能開展傳統商務。（3）0<α<1時，因為選擇線上銷售渠道總會將一些傾向于線下購物的消費者排除在外，因此只有在C0+αPQ<Ct時，商家才應該選擇線上銷售的策略，否則應該選擇線下銷售的策略。2.混合銷售渠道。即商家同時從事線上和線下交易。在混合銷售渠道下，由于線上和線下銷售對于顧客的吸引程度以及收貨時間、對于貨物的直接感受等原因的不同，線上和線下銷售往往需要采取不同的價格策略，其價格制定的依據就是其利潤最大化。混合商業策略能夠確保為所有的消費者提供服務，即覆蓋了那些喜歡傳統渠道購物的消費者，又覆蓋了那些因為沒有時間從傳統渠道購物或地域偏遠而無法從傳統渠道獲得貨物的消費者。因此，此時的銷售量就等于市場需求量。對于最優價格的制定，因為市場上只有一個商家，因此，商家為獲取最大化的利潤，可以將價格定為pt=pO+w=P，即線下價格與線上價格加物流成本和消費者的期望價格相等，此時商家獲得的利潤為最大化的利潤。3.商業模式比較。要找出最優的商業模式，我們首先需要比較單個銷售渠道和混合銷售渠道的利潤，然后找出最優的商業模式。由于單個銷售渠道前面已經比較過，在此不再贅述，下面比較單個商業模式與混合商業模式的利潤：（1）單一線下銷售與混合銷售渠道的比較。從利潤公式可以看出，只有當單一的線下銷售的成本Ct大于混合銷售的成本，即Ct>ct+c0時，商家才有動機采取混合銷售的策略，否則，商家應保持單一的線下銷售。

二、雙寡頭壟斷競爭

現在，假設市場上有兩個銷售相同產品的商家，他們銷售的產品完全同質且消費者對于他們的喜好完全取決于其商品的價格。兩個公司既可能采取單一的線上或線下，也可能采取線上線下混合的銷售渠道，兩個公式首先同時選擇商業模式，其次來確定均衡價格。1．單一銷售渠道。在雙寡頭壟斷的市場條件下，兩家公司采取完全相同的單一銷售渠道，既都采取線上銷售或都采取線下銷售時，會導致Bertrand競爭，而使得最后的均衡價格等于邊際成本。兩家公司會各自占領一定的市場份額，而使得最終的均衡價格等于邊際成本，其收益如表3所示。當兩家公司采取完全互補的銷售渠道，即一家采取線上銷售，一家采取線下銷售的模式時，因為假設消費者更喜歡線下銷售的方式，在線商家為了爭奪消費者，通常會用降低價格的方式來吸引顧客，而線下商家也會為了留住顧客而降低價格，從而引發Bertrand競爭，最終在均衡狀態下，商家的價格都會趨于邊際成本，其收益如表2所示。2．混合銷售渠道。先假設兩個廠商中只有廠商A提供單一的線下銷售的模式，而廠商B采取線上和線下的混合銷售渠道。這樣在兩家公司競爭的線下銷售領域會引發Bertrand競爭，而導致最終的均衡價格均等于邊際成本。在線上銷售領域，廠商B則會根據自身的網絡運營成本及利潤目標設置一個均衡價格。與完全壟斷市場不同的是，這個價格應該使得商品的價格加運費低于消費者的預期價格，否則，公司的線上業務則沒有足夠的優勢與自己及競爭對手的線下業務競爭。當兩個公司都同時采取線上線下的混合銷售渠道時，兩家公司在線上、線下的競爭也會導致Bertrand競爭，而使得最終的均衡價格等于邊際成本。收益如表3所示：3．銷售渠道比較。與壟斷市場不同的是，在雙寡頭壟斷的情況下：（1）單一銷售渠道下，無論是線上還是線下銷售，最終的均衡價格均趨于邊際成本而不是消費者預期的價格，此價格低于消費者的預期價格。當商家選擇互補性的銷售渠道時，兩個商家利潤的大小不僅取決于線上線下的銷售成本，還取決于消費者的購買傾向。（2）混合銷售渠道下，當一方采取單一的銷售渠道時，有競爭的銷售領域價格趨于邊際成本，無競爭的領域價格則低于消費者預期的價格，否則將會失去該領域的消費者。采取混合銷售渠道的商家，因為占領了無競爭領域的整個市場而獲得了高額利潤。（3）當兩個商家都采取混合競爭策略時，均衡價格將會分別達到線上與線下的邊際成本而平分市場，兩個商家的利潤趨于相等。

三、對策及建議

通過上述分析，我們發現，在壟斷市場上，只有當單一的線下銷售成本Ct大于混合銷售的成本，即Ct>ct+c0時，商家才有動機采取混合（O2O）銷售的策略，否則，商家應保持單一的線下銷售；只有當α>ct+c0-CtPQ時，商家才有動機采取混合策略，否則，商家應保持單一的線上銷售。而在雙寡頭壟斷競爭市場上，單一銷售渠道下，無論是線上，還是線下銷售，最終的均衡價格均趨于邊際成本而不是消費者預期的價格，此價格低于消費者預期的價格；商家的利潤不僅受到線上線下銷售成本的影響，也取決于消費者的購買傾向；混合銷售渠道下，當一方采取單一的銷售渠道時，有競爭的銷售領域價格趨于邊際成本，無競爭的領域價格也將低于消費者預期的價格，否則將會失去該領域的消費者，采取混合銷售渠道的商家獲得較高利潤。當兩個商家都采取混合競爭策略時，均衡價格將會分別達到線上與線下的邊際成本而平分市場。針對這些發現，我們對商家給出如下對策及建議：（1）當消費者還不適應電子商務技術，即絕大多數消費者還是更習慣于線下銷售的條件下，傳統的線下銷售渠道仍然是商家的最佳選擇。（2）線上銷售永遠不可能覆蓋那些只喜歡線下購買方式的消費者，因此電子商務模式和傳統銷售渠道只能是互為補充的兩種銷售渠道，而不可能完全代替線下銷售，即使O2O模式也不可能覆蓋那些只喜歡線下購物消費者。（3）要想在線上線下混合的銷售渠道中取得更大的利潤，最好的辦法是實現傳統渠道與在線渠道的高度融合，這種高度融合不僅要求線上線下店鋪的產品價格、質量、促銷、庫存等信息的一致和互聯互通，而且要求訂單履行、客戶服務等業務流程的線上線下無縫銜接（Ohetal.，2012），允許客戶方便的在兩種渠道間進行轉換，充分發揮兩個渠道的各自的優勢。

作者：何迎朝 王笑磊 單位：北京交通大學經濟管理學院