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第1篇

中國電子商務研究中心網絡零售部助理分析師余思敏從促銷時間、品牌參與與促銷方式、物流配送這三個方面對各平臺的備戰程度進行了評析。

促銷時間：目前各電商平臺制定的活動時間圍繞在“雙11”（11月11日）前十天。其中此次雙十一活動以“集中促銷、各類目活動”為主，即在雙十一平臺大促整體上各個品類產品都有一定的促銷活動，又針對各類目單獨設立優惠日，例如蘇寧易購在11月6日-11月8日針對家電、生活電器和高端家電展開優惠活動，京東在11月1日-11月12日覆蓋全產品促銷，11月6日、11月8日、11月9日分類目家電領券促銷等。

品牌參與與促銷方式：2017年雙十一期間知名家電品牌（如美的、格力等）在各電商平臺都有相應優惠方式；“中國制造”品牌占雙十一促銷品牌的絕大部分，涵蓋家電類目廣泛；促銷方式上與各平臺基本促銷方式相同，主要以平臺降價和用戶指定日領取優惠券為主；部分電商平臺在指定日期對指定品牌發放折扣券。

在近期傳出疑似因家電模塊折扣低于線上市場正常利潤率，且某平臺強制鎖定后臺折扣信息不允修改，美的格力等全面暫停其平臺預售的負面事件。此類負面事件或將給某些“雙11”活動電商平臺造成影響；同時各大電商也需以此為鑒，在做大型促銷活動時不能一邊“錢進口袋”，一邊讓供應商“榨干利潤”。

物流配送：基于家電行業的特殊情況，各電商平臺都有專門的配送部門，根據往年情況來看，蘇寧易購等擁有線下零售渠道的企業對配送業務較為專業，配送服務質量較高。2017年雙十一的最大變化是天貓與蘇寧易購的合作以及無人技術，這意味著天貓與蘇寧在物流上可達到互補狀態，實現家電行業的強強聯合；其次智能物流體系的應用也可以在物流裝配環節大大提高效率，節省人力成本。

此外，余思敏還對各電商平臺家電品類進行了綜合的評測總結。在家電總量和增速方面，2017年前三季度家電總量和增幅比例樂觀，預計2017年第四季度家電總量受雙十一促銷活動影響增幅將超過30%。其中空調等科技含量高的家電產品市場總量將繼續保持高增長，黑電產品將繼續走低甚至出現總量負增長的態勢。在銷售渠道方面，預計2017年第四季度仍會保持家電行業線上市場規模較快的增長；而作為家電行業專業化的知名電商，蘇寧易購、京東等平臺預計將迎來大批用戶；此外，本次雙十一還強調線下和線上的融合，無論是阿里提出的“新零售”，還是蘇寧提出的“智慧零售”，其本質上都強調線上電商平臺和線下實體零售融合發展，互通有無力，求增加用戶體驗感，從而使近期市場規模增速放緩的線下零售渠道重新“提速”。市場份額方面，預計本季度市場份額會因雙十一進一步擴大，有可能呈現激增態勢。預計本季度市場份額同上一季度大致相同，總份額而言蘇寧依靠線上、線下的雙渠道布局的優勢，將會領跑整個市場；天貓和京東的線下布局剛起步，對擁有7成以上份額的線下家電市場影響較小，主要在3成不到的線上市場中與蘇寧易購一起領跑。

同時，余思敏還對“雙11”期間的家電市場進行了前瞻預測。線上渠道方面，今年的雙十一在家電行業中，蘇寧易購、天貓仍然占據優勢。從價格、持續時間、優惠力度、交互體驗等各方面穩居行業前列；故預計線上家電行業仍以蘇寧易購、天貓、京東等企業作為一梯隊領跑，銷量呈激增態勢，預計2017年第四季度中國家電市場線上渠道市場規模突破600億元。線下渠道方面，今年的雙十一在線上與線下融合理念的滲入下不斷打通線上與線下，力圖線上與線下的完美融合。隨著“智慧零售”的不斷落地加深，蘇寧等在線下經營已久的企業將占據一定的先機。預計2017年第四季度線下家電市場將會在蘇寧等渠道帶領下，出現較快增長，線下渠道市場規模將突破1600億元。

總體來說，今年的“雙11”在阿里、蘇寧、京東都對“未來零售”提出新戰略的背景下，家電行業市場規模呈不斷擴大狀態。預計2017年第四季度家電行業市場規模總量仍將以30%的速度繼續擴大，因雙十一促銷活動影響，增幅甚至將超過45%。線上渠道和線下渠道的互動感增強，消費者將感受到線上和線下交互的全新體驗：線上購買將享受到線下所帶來的服務；線下購買將享受到線上購買的優惠。

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余思敏

中國電子商務研究中心 網絡零售部 助理分析師

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第2篇

互聯網模式盛行的今天，很多傳統企業紛紛開始在“互聯網+”上探索。不過，促銷易創始人齊書陽認為，傳統企業互聯網化要想取得成功，一定要弄清楚一個關鍵問題――互聯網能為自己帶來的本質提升到底是什么。

用戶關系再造是本質

是渠道的改變、商業模式的轉型，還是用戶關系的提升？在2月19日舉辦的亞布力論壇上，劉強東和馬云兩位互聯網大佬為此隔空進行了一場激烈的交鋒。劉強東直指這么多年來傳統企業的自營電商一直虧損的現實，并且建議“作為傳統品牌企業家忘記電商吧，回去第一件事是把電商部門撤掉”。

馬云則認為自營電商雖然很難，但是只有通過自營電商才能真正面對客戶，了解客戶的需求，并作出最快反應，而這是一個企業安身立命的根本。他提出“電商不是一個零售的渠道，不是一個銷售的方式，是一個思想觀念的進步”。

在齊書陽看來，這場爭論并沒有對錯之分，只是看待問題的角度不同。劉強東所說的企業自營電商的種種弊端沒有人能夠否認。浪費企業大量精力，卻常年虧損，甚至沖擊線下渠道銷售，這是大部分企業自營電商的真實現狀。而馬云的回應也點到了問題的本質，企業不能閉門造車，不關心市場和用戶反饋，而電商是企業了解用戶最直接的渠道。“也就是說，如果我們還只是把電商當作一種銷售渠道的話，那確實如劉強東所言，自營電商幾乎是一場災難，最好還是交給專業的第三方電商平臺運作。而如果把電商作為和用戶直接互動、快速了解市場反饋的機制的話，確實很有必要。”

不過和用戶保持緊密互動就只有自營電商這一種方式嗎？畢竟這種方式弊端重重。齊書陽給《經濟》記者講述了行業內正在探索的另一條道路，通過在產品上布碼，打通線下線上，幫助品牌商線下直接面向消費者互動，線上沉淀用戶，管理用戶關系。

線上線下互動是必由之路

《銷售與市場》總經理羅文杲指出，中國市場當前已步入新消費時代，品牌商必須從以渠道為中心轉向以用戶為中心，從單純依靠渠道推動轉向依靠用戶拉動。而要完成這種轉型，齊書陽認為企業必須借助互聯網重建用戶關系，通過與用戶面對面的直接互動，拉近用戶關系，提升用戶參與感。

而這也是促銷易的使命，不過齊書陽告訴記者，促銷易沒有走純線上的道路，而是以線下為切入點，開展線上線下互動。“傳統企業最大的優勢在線下，產品的海量覆蓋、線下渠道的精耕細作，這是傳統企業多年積累下的核心資源。互聯網化改造不能拋棄這個優勢，單純在線上比拼。自營電商的困境，社會化營銷的不溫不火，根本原因并不是企業投入不足，而是拿自己的短板去戰斗。移動互聯網時代的到來給傳統企業一個機遇，可以借助線下的優勢，來轉型互聯網。”

具體到實現方式上，促銷易首先幫助消費品企業在產品上布碼，基于二維碼和一物一碼，幫助企業開展促銷活動，并在促銷的激勵下，將用戶從線下轉移到線上，方便促銷的同時，也將用戶沉淀下來，為進一步的用戶運營提供基礎。

二維碼讓產品的銷售轉變成了一次與用戶直接互動的機會。在傳統方式下，產品銷售出去后，企業與消費者之間的關系即告終結。在移動互聯網時代，產品銷售出去，企業與消費者的關系才剛剛開始。企業有機會直接面向消費者開展互動，激勵用戶消費，傳遞品牌價值，提升用戶參與感。

齊書陽認為，與用戶直接進行互動將極大地釋放企業的營銷潛力。“首先，企業可以不再受渠道的束縛，開展靈活多樣的促銷形式，充分激活市場。在傳統方式下，企業的促銷活動需要通過層層渠道執行，受制于人且效率低下。而通過在產品上直接布碼，企業可以直接面向用戶開展促銷活動，并且數字化方式讓促銷活動更加靈活，抽獎、積分、優惠券，首用戶中獎，概率調整等等，企業可以根據市場需求，隨時調整促銷規則。”

其次，在促銷的激勵下，企業可以將用戶快速從線下轉移到線上，并在線上開展更深度的用戶互動。例如，基于微信開展會員營銷，傳遞品牌理念，激勵社會化分享，引導再消費，深度挖掘會員價值。“用戶才是企業的核心資產，必須將用戶沉淀下來，持續經營。”齊書陽說。

第3篇

1基本資料

選取浙江省大學比較集中的地區作為紙質問卷調查的主要地點，分別是杭州市，嘉興市，寧波市，紹興市，溫州市，湖州市等，而較遠地區如：衢州市，金華市，臺州市，麗水市則采用網上問卷進行調查。問卷設計了3部分的調查內容：一是消費者基本特征；二是“線上”（網店）內衣消費行為；三是“線下”（實體店）內衣消費行為。問卷調查通過紙制問卷、電子稿問卷兩種形式并采用隨機方式發放問卷共400份，回收的有效問卷為352，回收率為88％。問卷一共設計21道問題，調查中屬于“單項選擇”，在表格中以“人數”為單位；調查中屬于“多項選擇”，在表格中以“人次”為單位。

2調研結果與分析

2．1女大學生基本特征分析由表1可知，本次的調查對象中，大二學生人數最多，為219人，占352人的62．22％。依次是占比21．59％的大一新生，占比8．81％的大三學生，占比5．68％的大四學生。而研究生及以上人數最少，為6人，占352人的1．7％。由于本次的調查對象是浙江省女大學生，是一群以低收入或無收入為主，生活費來源主要是自己的父母提供，而浙江一帶的生活質量和水平相差無幾。由表2可知：在生活費選項中，集中在1000～1499之這個區間，有175人，占49．72％。在1500～1999元的人數有83人，占比23．58％。而有8人的月生活費是其他。由表3可知：網齡在7年以上的人數達到179，占352人數的50．85％，而網絡在一年以下的人數只有4人，比例為1．14％。這一現象主要是因為調查對象主要是90后，網絡普及比較廣。據表4所示，浙江省女大學的平均每天上網時間集中在4～6h，人數為144，占總人數的40．91％。平均每天上網時間在1～3h的人數有127，占比36．08％，平均每天上網時間達到7～9h的有40人，占比11．36％，而平均每天上網時間在1h以下的只有18人，占比5．11％。這證明浙江省女大學生平均每天網上間較長，主要是4～6h。據表5所示，浙江省女大學生這一消費群體在選購方式的選擇上，236人選擇“實體店選購”，所占比例為67．05％；41人選擇“網上選購”，所占比例為11．65％；13人選擇“在實體店看好，選擇網購”，所占比3．69％。只有3人選擇“網上看好，實體店購買”，所占比0．85％；還有59人對以上幾種購買方式持隨意態度。這一調查結果表明目前消費者在購買內衣的選購方式上，大多數還是傾向于“實體店選購”。

2．2女大學生線上線下內衣消費行為對比分析

2．2．1主體因素表6所示，女大學生對于內衣選購，在線上最主要關注的是寶貝詳情，買家評價及買家秀和價格及折扣活動，對客服服務和物流配送的關注度明顯小于前三者；表7所示，女大學生對于內衣線下的選購，關注的三大要素是面料手感、款式和做工質量。雖然線上線下的關注內容上是有主次區別，但對于內衣的“直接相關因素”，如款式、顏色、質量、色彩等仍然是最為關注的，尤其是線下選購，消費者以直接感觸商品情況如：面料手感、款式和做工質量等。而線上選購，對于內衣無法直接感知，只能通過間接方式［4］，如，寶貝詳情、買家秀、賣家評價等。線上線下對于內衣“間接相關因素”，如：服務、物流等的關注度普遍較低。以上的分析屬于賣家特征存在的不同程度上的差異，線上消費是間接的：通常我們是通過第三方的評價以及各個部分的情況來判定賣家的信譽和商品質量，但畢竟每個人的衡量標準不同，所以在一定情況下容易出現判定誤差。然而線下消費則是直接的：我們可以根據自己的感官以及銷售員的態度直接對這家店鋪以及商品質量有較準確的了解。

2．2．2信息來源由表8中可以看出，浙江省女大學生對于線上內衣信息的了解信息途徑主要是靠網絡搜索和親友介紹，這兩類途徑的人數分別為119和82．而線下信息的來源主要是逛街和親友介紹，人數為183和142．無論線上線下親友的力量影響力不可小覷，所以線上線下的企業都應該首先維護好自己的顧客資源，提高顧客忠誠度。再利用不同渠道建立良好廣告平臺，提升服務質量。

2．2．3購買途徑由表10發現，在線上購買內衣時，有195人是偏向于熱門網站進行購買內衣，占比55．4％，而這與熱門網站的內容更新快，種類多有著密切關系。有表11可知，在線下購買內衣時，占比最多的是內衣專賣店，人數達到173，占比49．15％，其次是品牌專賣店，人數為104，占比29．55％，該兩項合計占比為78．70％，由此可見線下購買內衣，浙江省女大學生有著一定的品牌忠誠度和對內衣品質的較高追求。根據以上分析存在的不同程度的差異：線上購買主要就是通過各個網站所提供的平臺，然而線下購買則是通過選擇不同的購物場所，以消費者的心理出發，在選擇購買平臺或場所之前大多都是根據它們所提供的購物環境［5］，信譽度，評價度等衡量標準來對此作出選擇。所以企業在保證商品的同時，對創造的購物環境也要不斷的進步，了解準確把握消費者每個階段的消費心理很關鍵。

2．2．4購買頻率由表12，表13可知，浙江省女大學生對于內衣購買頻率，在線上1次／半年的人數最多，有134人，占比38．07％，其次是1次／三月，有113人數，占比32．1％。而關于線下，1次／半年與1次／三月的人數一致，為136人，占比38．64％。

2．2．5購買時間由表14，表15可知，線上“購買時間”：“隨意”的人數達到262人，占比74．43％。其次是傍晚及晚上，有50人，占比14．20％。而節假日和白天的人數分布上差異不大。而線下“購買時間”仍以“隨意”為主，有199人數，占比為56．53％。而白天、傍晚及晚上和節假日的選項人數差異不大。

2．2．6促銷方式從表16中可知，在線上促銷方式中，包郵和秒殺、限時特價、店慶是最受歡迎的，人次達到201和123。由表17所示，線下的促銷方式中明碼標價和限時特價是浙江省女大學生最為喜愛的，人數分別是155和110人次。由此可見線上線下店家采取的促銷方式是截然不同的，不同的銷售渠道應該采取不同的促銷方式，對買家進行價格刺激，從而提高店內內衣的知名度和銷售量。

3營銷建議

（1）渠道設計上，內衣企業可以根據自身的銷售渠道開形適當調整線上線下相融合的銷售渠道開發策略。根據“女大學生對內衣選購方式的選擇”的調查結果顯示：線下購買內衣產品的女大學生居多。建議內衣企業把主要精力和優勢資源投入到線下銷售渠道中，品牌內衣只有在線下銷售渠道中穩扎穩打，具備一定的市場，再結合現如今發達的網絡技術，在品牌推廣上，著重點應該是注重口碑營銷，加強宣傳力度。線上、線下各取所長的相融合的銷售渠道，使企業有目的性的開拓線上與線下的女大學生內衣市場。（2）促銷方式和價格制定上，對于女大學生這一特殊的消費群體而言，月生活費情況對她們在購買內衣時對價格區間的選擇有一定的影響。然而線上、線下所采取的促銷方式是截然不同的，根據“女大學生對促銷方式的選擇”的調查結果顯示：選擇線下購買內衣，對于線下內衣價格高于線上內衣價格的情況消費者是相對了解的，選擇“明碼標價”的促銷方式的女大學生居多，其次是“限時特價、多買多折扣”的促銷方式，由此可以得出女大學生對內衣產品的認可。制定內衣產品價格是對產品自身的質和量的價值定位，明碼標價是對內衣產品的質量保證。然而長期的明碼標價并不能持久穩定內衣企業的市場。所以建議內衣企業在保證對線下內衣產品的明碼標價的前提下，選擇適當的時機進行“限時特價以及多買多折扣”的促銷方式，這樣不僅能穩定消費者的消費心理，并起到了刺激消費者的購買欲望的作用。選擇線上購買內衣，“包郵、秒殺、限時特價以及套餐優惠”的促銷方式更加刺激女大學生的購買欲望，建議內衣企業將線上產品價格適當降低，并結合合理的促銷方式，不僅對買家進行價格上的刺激并提高銷售量，同時也提高店內內衣的知名度。（3）購物體驗上，線下需重視購物環境、突出消費者試穿體驗。線上需要做好寶貝詳情，維護好買家評價，注重店鋪信譽。在消費滿意度提升上，線上線下均需要重視產品質量，線上應該尤其注重產品性價比、店鋪的信譽度以及活動的吸引度，線下則應將注意力集中在產品質地做工以及價格。

4結束語