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第1篇

關(guān)鍵詞：蘭州百合；品牌戰(zhàn)略

中圖分類號：F3235文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1003-4161(2006)04-0056-02

1998年國家將蘭州百合發(fā)展列入“國家山區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化示范項目”，為百合產(chǎn)業(yè)化的進程創(chuàng)造了有利條件，加之農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù)的應(yīng)用，蘭州百合產(chǎn)業(yè)化得到了前所未有的發(fā)展，2004年，蘭州市種植百合7.2萬畝，總產(chǎn)量2765萬公斤，規(guī)模不等的加工銷售企業(yè)已發(fā)展到120多戶。同時，蘭州市政府抓住機遇，堅持“依托城市，開發(fā)農(nóng)村，服務(wù)城市，富區(qū)富民”的方針，并按照“布局區(qū)域化，生產(chǎn)基地化，產(chǎn)品品牌化”的發(fā)展思路和“因地制宜，統(tǒng)籌兼顧，追求效益”的原則，實施名牌促銷、龍頭帶動和科研開發(fā)推動三大戰(zhàn)略，加快百合種植基地建設(shè)，擴大了母籽繁育基地，培植了骨干龍頭企業(yè)，初步建立了公司化運營機制，有力地推動了百合產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。蘭州百合產(chǎn)業(yè)逐漸成為蘭州市的農(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)之一，為帶動該地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)民增收發(fā)揮了重要的作用。

1.蘭州百合實施品牌戰(zhàn)略的必要性

1.1蘭州百合品牌戰(zhàn)略實施有利于加快甘肅省工業(yè)化進程。甘肅86個縣市中僅有10個縣市工業(yè)比重較大的現(xiàn)實已成為工業(yè)化的瓶頸。品牌和地域經(jīng)濟一直是一種良性互動關(guān)系，著名商標(biāo)的多少可直觀反映一個地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r。甘肅省目前注冊商標(biāo)總數(shù)不足全國1%，經(jīng)權(quán)威部門認定的中國著名商標(biāo)共196件中，甘肅同樣占不了1%，這種品牌經(jīng)營狀況是支撐不起甘肅工業(yè)這個龐大身軀的。因此，必須有效整合、培育當(dāng)?shù)孛罚鸩酵瓿少Y源大省向品牌強省的過渡。

1.2蘭州百合品牌戰(zhàn)略實施有利于增加農(nóng)戶收入，拉動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。蘭州百合因色白、個大、味美、營養(yǎng)豐富等獨特的食用價值享譽國內(nèi)外。據(jù)統(tǒng)計，95%的蘭州百合銷往北京、廣州、上海等大城市，其中20%轉(zhuǎn)口到香港、臺灣地區(qū)、日本、東南亞、美國和加拿大等地。蘭州百合的極具特色，使得其發(fā)展?jié)摿^大，品牌戰(zhàn)略的實施一方面有利于進一步擴大其市場占有率，為蘭州百合的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)，另一方面有利于擴大出口比重，增強蘭州百合的國際競爭能力，從而為蘭州百合生產(chǎn)企業(yè)找到一條長遠的發(fā)展之路。

1.3蘭州百合品牌戰(zhàn)略的實施有利于促進百合生產(chǎn)、加工企業(yè)的健康發(fā)展。品牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)工程，對企業(yè)的市場意識、質(zhì)量意識、形象意識、服務(wù)意識、效益意識等得到增強，企業(yè)文化建設(shè)得到促進，使企業(yè)樹立向管理要效益，以管理求發(fā)展，靠競爭求生存的意識，通過品牌競爭使眾多的百合生產(chǎn)企業(yè)進行重新洗牌，重新塑造百合生產(chǎn)企業(yè)的競爭環(huán)境，從而促使百合生產(chǎn)、加工企業(yè)健康發(fā)展。

2.蘭州百合產(chǎn)業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的措施

2.1蘭州百合產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略體系的構(gòu)建

品牌戰(zhàn)略就是高屋建瓴地將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，以建立強勢品牌、創(chuàng)造品牌價值為目標(biāo)的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略體系由政府品牌體系和企業(yè)品牌體系兩部分組成。

政府品牌戰(zhàn)略涉及的是國家、地區(qū)或某個領(lǐng)域，目的是推動、支持和鼓勵企業(yè)創(chuàng)造品牌，借以促進所轄范圍的經(jīng)濟增長；政府品牌戰(zhàn)略主要是指導(dǎo)性的規(guī)劃和協(xié)調(diào)，表現(xiàn)為對所轄范圍的全體品牌所有者的一種公共政策和導(dǎo)向，其實質(zhì)是一種社會經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略，重點是為企業(yè)創(chuàng)造發(fā)展品牌的良好社會環(huán)境；政府品牌戰(zhàn)略的主要措施包括創(chuàng)造促進品牌成長的體制環(huán)境、制定品牌戰(zhàn)略發(fā)展的經(jīng)濟環(huán)境、培育促進品牌成長的市場環(huán)境、建設(shè)維護品牌成長的法制環(huán)境等。企業(yè)品牌戰(zhàn)略是品牌所有者的一種經(jīng)營戰(zhàn)略，是企業(yè)建立有利競爭地位的差別化戰(zhàn)略。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的目的是增強企業(yè)自身素質(zhì)，提高競爭能力，擴大市場份額，爭取更好的經(jīng)濟效益；企業(yè)品牌戰(zhàn)略由品牌目標(biāo)、品牌定位、品牌延伸、品牌保護四個方面組成。

2.2蘭州百合政府品牌戰(zhàn)略措施

2.2.1創(chuàng)造促進蘭州百合品牌成長的體制環(huán)境

沒有人“搭臺”，再好的“戲”也唱不下去，政府有責(zé)任、有義務(wù)為蘭州百合“搭臺”。首先應(yīng)整合現(xiàn)有的國有公司和眾多的個體加工戶，使百合的種植、生產(chǎn)和加工形成統(tǒng)一體。其次依托蘭州百合協(xié)會，盡早制定行規(guī)、行約，通過百合協(xié)會加強加工企業(yè)和種植戶的行為自律，引導(dǎo)全行業(yè)建立誠信理念，增強服務(wù)意識，塑造蘭州百合的良好形象，保護蘭州百合品牌。三是進一步確立企業(yè)的市場主體地位，徹底割裂企業(yè)與行政機構(gòu)的隸屬關(guān)系，從根本上革除政企不分的局面。

2.2.2制定發(fā)展蘭州百合品牌戰(zhàn)略的經(jīng)濟政策

政府要為蘭州百合生產(chǎn)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略提供技術(shù)咨詢和輔導(dǎo)，為企業(yè)培訓(xùn)專門人才。給予蘭州百合產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)政策及資金支持、科研及技術(shù)上的指導(dǎo)和引導(dǎo)，給予蘭州百合的經(jīng)營戶和種植戶在冷庫和母籽的繁育等方面的支持。重視蘭州百合品牌的擴散效應(yīng)，以品牌產(chǎn)品為突破口，提高更多產(chǎn)品的競爭能力，依托較好的資源，轉(zhuǎn)化為商品優(yōu)勢、經(jīng)濟優(yōu)勢，突出蘭州百合注冊商標(biāo)及品牌的拉動作用，建立優(yōu)勢、品牌產(chǎn)業(yè)。

2.2.3培育促進品牌成長的市場環(huán)境

政府作為社會事務(wù)的管理者，通過法律、行政及經(jīng)濟手段，加強蘭州百合品牌的認定保護工作，加大規(guī)范市場秩序的干預(yù)力度，對蘭州百合種球的培育、百合的種植、百合產(chǎn)品的加工、生產(chǎn)和銷售等各個環(huán)節(jié)進行市場準(zhǔn)入和質(zhì)量的嚴格把關(guān)，注重蘭州百合品牌產(chǎn)品的市場名譽和地位的維護，破除條塊保護，杜絕偽劣產(chǎn)品的進入市場，促使蘭州百合品牌在公正、合理、有序、健康的市場環(huán)境下迅速成長。

2.2.4建設(shè)維護品牌成長的法制環(huán)境

政府進一步完善市場法律服務(wù)體系，建立專門服務(wù)于品牌的法律部門，使企業(yè)在維護自身品牌利益時能得到充分、優(yōu)質(zhì)和高效的法律服務(wù)。建立蘭州百合品牌的注冊、管理和審核的相關(guān)制度，清理、整頓百合市場，打擊假冒偽劣和侵權(quán)蘭州百合的行為，以保護知名品牌的利益，維護市場的公平競爭，真正發(fā)揮蘭州百合品牌蘊含的巨大社會效益和經(jīng)濟效益。

2.2.5制定蘭州百合的品牌宣傳和培訓(xùn)政策

利用政府地位的權(quán)威性加大對蘭州百合品牌的宣傳，通過舉辦各種低成本或免費的品牌的專題報告會、品牌管理的培訓(xùn)班來幫助百合生產(chǎn)加工企業(yè)樹立和強化品牌意識。

2.3蘭州百合企業(yè)品牌戰(zhàn)略措施

2.3.1品牌創(chuàng)立

品牌創(chuàng)立戰(zhàn)略主要包括品牌定位和品牌形象塑造。品牌定位就是針對潛在顧客的心理采取行動，將品牌在潛在顧客的心目中定一個恰當(dāng)?shù)奈恢茫钦麄€品牌化運作的基礎(chǔ)。蘭州百合品質(zhì)定位應(yīng)充分考慮營養(yǎng)豐富、口感香甜、美容和健身雙重功效的“人參蔬菜”，定位到高品質(zhì)并形成鮮明的特色。形象定位應(yīng)選擇“蘭州百合”這一名稱使顧客想到的是“百年好合”等健康、長壽和歡慶的景象。品牌形象代表了產(chǎn)品形象，蘭州百合品牌形象的塑造，必須考慮以下三個方面：第一，要保證優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量。品牌是用戶對產(chǎn)品的外觀質(zhì)量、內(nèi)在質(zhì)量和可靠性的信賴。質(zhì)量是品牌形象的基礎(chǔ)，是品牌的生命。蘭州百合在提升產(chǎn)品質(zhì)量方面應(yīng)做好種植基地的選擇，種球的培育，標(biāo)準(zhǔn)化的種植、生產(chǎn)和加工，監(jiān)督保障機制的完善。第二，重視品牌產(chǎn)品的包裝設(shè)計，蘭州百合主要以禮品或贈品的身份銷售外地市場，包裝應(yīng)突出“品質(zhì)”、“綠色”、“健康”等特色，必須僅對符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品才可冠以“蘭州百合”注冊商標(biāo)。第三，做好廣告宣傳。確定適宜的廣告方式和播放比例，即幼稚期的產(chǎn)品采用產(chǎn)品廣告，成長期的產(chǎn)品采用品牌廣告；從消費市場、消費群體和消費季節(jié)不同角度來選擇合適的廣告媒體和時段；通過舉辦、贊助飲食文化活動和圍繞蘭州百合綠色及無公害，開展各種健康、慈善等公益性的宣傳活動。

2.3.2品牌擴張

品牌擴張是指運用品牌及其包含的資本進行發(fā)展、推廣的活動，蘭州百合品牌的擴張應(yīng)以產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品檔次為主，突出品牌的核心價值和“兼容性”。蘭州百合在拓展品牌時應(yīng)注意：一是快速拓展的危險。甘肅的好多名優(yōu)土特產(chǎn)品在品牌打響，開始擴張的過程中因為管理不善等原因而造成失敗，如蘭州白蘭瓜、白粉桃、紅紗洋芋等。二是保護基地市場。蘭州百合擴展新市場時要注意保護原有市場，回頭客是忠誠度較高的消費者，他們的宣傳是最好的廣告。三是注意口味。不同地區(qū)的消費者有不同的消費習(xí)慣、生活方式，蘭州百合保健品、飲料等的品牌擴張，事先要做好大量而系統(tǒng)的口味調(diào)查研究。四是注意企業(yè)良好的售前、售中、售后服務(wù)。

2.3.3品牌維護

蘭州百合的品牌維護主要包括經(jīng)營保護、法律維護、自我維護。品牌的經(jīng)營保護是蘭州百合企業(yè)經(jīng)營者在具體的營銷活動中所采取的一系列維護品牌形象、保持品牌市場地位的活動。一是以市場為中心，全面滿足消費者的需求；二是苦練內(nèi)功，維持高質(zhì)量的品牌形象；三是嚴格管理，鍛造強勢品牌；四是不斷創(chuàng)新，鍛造企業(yè)活力；五是運用品牌延伸策略，主動進攻，捍衛(wèi)品牌陣地；品牌的法律維護是通過商標(biāo)的注冊和馳名商標(biāo)的申請對品牌進行保護。加強品牌商標(biāo)的注冊管理工作，使品牌獲得法律保護。同時還應(yīng)注意“蘭州百合”商標(biāo)的管理工作，特別是加強對商標(biāo)標(biāo)識的印刷、保留、使用和專用權(quán)保護等方面的管理，運用法律手段保護自己的品牌；蘭州百合品牌的自我維護是生產(chǎn)企業(yè)嚴格執(zhí)行注冊商標(biāo)的管理制度，將商標(biāo)的管理納入全面質(zhì)量管理當(dāng)中，應(yīng)用專業(yè)防偽技術(shù)，進行品牌秘密的保護，提高消費者的品牌辨別能力。

［基金項目］： 本文為國家重點社會科學(xué)基金項目（ZD040018）、甘肅省哲學(xué)社會科學(xué)基金項目“甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化問題研究”和甘肅省軟科學(xué)基金項目“蘭州百合產(chǎn)業(yè)化問題研究”的部分成果。

參考文獻：

［1］陳放品牌學(xué)［M］北京：時事出版社，2002

［2］齊士福中國名特產(chǎn)無公害蔬菜──蘭州百合［J］蘭州市農(nóng)牧局，2003

［3］曹希紳，吳麗麗“蒙牛”的品牌化運作［J］企業(yè)改革與管理，2005.5

第2篇

在市場經(jīng)濟條件下,要想搶占市場份額,只有發(fā)展以稀為貴的特色產(chǎn)品。實踐證明,開拓、建設(shè)和普及特色產(chǎn)品,是充分利用當(dāng)?shù)刭Y源,發(fā)展地方特色經(jīng)濟,促進農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收,全面建設(shè)小康社會的有效途徑。建設(shè)特色產(chǎn)品,實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略,有利于脫貧致富和進行農(nóng)村小康建設(shè)。上世紀末我國雖然總體上達到了小康水平,但還是一個低水平的、不全面的、發(fā)展不平衡的小康,離較高標(biāo)準(zhǔn)的全面小康還有一定距離。以貧困人口來說,全國現(xiàn)在還有3000萬人,農(nóng)村尚有6000萬人剛剛解決溫飽,且標(biāo)準(zhǔn)偏低,很不穩(wěn)定,一遇天災(zāi)人禍就可能返貧。一般來講,大部分貧困地區(qū)特產(chǎn)資源比較豐富,生態(tài)環(huán)境好,污染少,發(fā)展特產(chǎn)有著得天獨厚的自然條件。以市場為導(dǎo)向,發(fā)揮資源優(yōu)勢,大力發(fā)展特色產(chǎn)業(yè),實施品牌帶動是加快農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展,促進農(nóng)村小康建設(shè)的重要途徑。所以說,發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略非常重要,它不僅是一種產(chǎn)品的標(biāo)記,發(fā)揮好了它的作用,更是這種產(chǎn)品的無形資產(chǎn),必將產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益。第一,有利于產(chǎn)品參與市場競爭,首先是品牌具有識別商品的功能,廣大消費者對安全農(nóng)產(chǎn)品及食品的品牌消費意識在不斷提升,如有70%的城市消費者選擇在超市購買農(nóng)產(chǎn)品和食品的原因就是來自對品牌的信賴。這種情況說明,農(nóng)業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品品牌意識在各類主體中正日漸濃厚。第二,有法律保護的商標(biāo)專用權(quán),將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三,商譽好的商標(biāo),有利于新產(chǎn)品進入市場。第四,名牌商品對顧客具有更強的吸引力,有利于提高市場占有率。有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象。品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記,是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝,必然要精心維護品牌的商譽,對產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心,害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。品牌有利于保護消費者利益,是銷售過程中產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時,有助于消費者的損失得到補償。

二、實施品牌戰(zhàn)略是帶動農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展中的主要問題

1.對實施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)一聽說應(yīng)實施和推進品牌戰(zhàn)略,立即把目光投向其他農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商發(fā)展的名牌產(chǎn)品,以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系,把農(nóng)產(chǎn)品貼上他們的商標(biāo)銷售就是實施和推進品牌戰(zhàn)略。其實,這是一個很大的誤解。實施品牌戰(zhàn)略的直接含義是自己發(fā)展品牌商品,利用產(chǎn)品自身貼近市場、主導(dǎo)市場的得天獨厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品。這是一個龐大而繁重的系統(tǒng)工程,是要狠下功夫的,不是簡單的“拿來主義”就能成功的。

2.缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)認為實施品牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)工程,不是一蹴而就的,這件事要慢慢來。當(dāng)前最要緊的是把農(nóng)產(chǎn)品銷售抓上去,其他的事都要放一放。其實,把銷售抓上去誠然重要,但研究品牌戰(zhàn)略,樹立品牌意形象更為重要。與其在銷售上下工夫,倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略,從這里尋找突破口,從而找準(zhǔn)方向,使農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)有實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。

3.不知如何著手。或趨于實施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏,或趨于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌產(chǎn)品的物質(zhì)條件不充裕,農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在當(dāng)前實施品牌戰(zhàn)略時茫然無措。首先,一個迷茫的舉動是想看別人怎么做,特別是自己的同行怎么做,然后去跟著學(xué)樣。其實,這是最要不得的。因為實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略,是一種嶄新的知識,所謂新知識經(jīng)濟,并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。其次,創(chuàng)新本身就是追求一個新字,要各顯神通才是,怎好跟在別人后面學(xué)樣。萬事要抱定一個宗旨,要從自己的實際出發(fā),唯有從實際出發(fā),才能開發(fā)出自己的具有個性的品牌產(chǎn)品來,那才是有生命力的。

4.深層次原因。一是農(nóng)業(yè)經(jīng)營過于分散,龍頭企業(yè)帶動較弱,標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)難推行,分散農(nóng)戶抵御市場風(fēng)險的能力較弱,在市場交易談判中的地位低下,權(quán)益保障能力較差。二是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)難度大。不同農(nóng)戶之間在技術(shù)、資源和生產(chǎn)環(huán)境方面存在較大差別,難以維護品牌的內(nèi)在一致性特點。上述情況直接影響著農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施。三是農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展滯后,對品牌創(chuàng)立形成直接制約,突出的問題是規(guī)模結(jié)構(gòu)不合理,企業(yè)數(shù)量多但規(guī)模小,加工層次低,糧食中仍有70%以上以原糧方式出售。一些經(jīng)過初級加工的產(chǎn)品,因加工不細、包裝不精,給人以檔次較低和質(zhì)量不高的印象,從而直接影響到品牌的附加價值,也對品牌創(chuàng)立形成一定的制約。

二、對策和建議

1.要樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識,品牌農(nóng)業(yè)是一個涵蓋產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個環(huán)節(jié),具有完整的標(biāo)準(zhǔn)化體系并以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好服務(wù)為支撐的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展觀。強化品牌培育和依托品牌來提升農(nóng)業(yè)市場競爭力,推進農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展,已成為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)換中普遍實施的一個重要策略。

2.時刻保持緊迫感。不論是大型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的經(jīng)營者還是各地帶領(lǐng)群眾致富奔小康的領(lǐng)導(dǎo)者,都要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品知識和了解國內(nèi)與國際農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的形勢,審時度勢,及時抓住機遇,實施和推進本地企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認識實施品牌戰(zhàn)略,是現(xiàn)階段爭奪市場份額,求得農(nóng)業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一,更是為國家、為民族做出應(yīng)有貢獻的一大途徑。有志于農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)營者、企業(yè)家,應(yīng)從這樣的高度和理念,樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識,以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實施和推進農(nóng)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略。

3.大力推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展,增強龍頭企業(yè)對品牌農(nóng)業(yè)的帶動力。一是在市場導(dǎo)向下,推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營,關(guān)鍵在于培育一批具有市場開拓、科技創(chuàng)新、資金融通、資產(chǎn)整合和現(xiàn)代管理能力的龍頭企業(yè),通過龍頭企業(yè)與市場的銜接和對農(nóng)戶的帶動,將品牌經(jīng)營的理念融入到各個環(huán)節(jié),逐步打造并形成具有增值潛力的特色農(nóng)業(yè)品牌。二是推行土地流轉(zhuǎn)及規(guī)模經(jīng)營,既順應(yīng)了工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和農(nóng)村富余勞動力大量轉(zhuǎn)移的時代要求,又有利于特色農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的推進,促進農(nóng)民增收。以發(fā)展特色農(nóng)業(yè),推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化,增加農(nóng)民收入為目標(biāo),認真完善精品農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃,以放活農(nóng)村土地規(guī)模經(jīng)營為突破口,集中力量和資金全力推動土地向企業(yè)、大戶、專業(yè)合作社集中,向特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集中,以加快特色農(nóng)業(yè)發(fā)展。

4.加大農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新,強化農(nóng)業(yè)科技對品牌價值的增值能力。加大科技投入,提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì),不僅是樹立農(nóng)業(yè)品牌的內(nèi)在要求,也是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)需要。從農(nóng)產(chǎn)品及其加工品的形成過程看,由品種研制,到良種選育,再到產(chǎn)品生產(chǎn)和后序的加工、包裝等各個環(huán)節(jié),都離不開科技支持。而在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中,來自于生物技術(shù)、信息技術(shù)和新材料等高新技術(shù)的支持作用越來越大,尤其是圍繞綠色農(nóng)業(yè)、有機農(nóng)業(yè)以及產(chǎn)品加工的發(fā)展,開創(chuàng)了許多新興的科技領(lǐng)域,為新的產(chǎn)品品牌的形成創(chuàng)造了良好的技術(shù)條件。

第3篇

[關(guān)鍵詞]新常態(tài)；農(nóng)產(chǎn)品；品牌戰(zhàn)略；管理

所謂農(nóng)產(chǎn)品品牌，即農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)與經(jīng)營者、產(chǎn)地的綜合性識別標(biāo)簽，是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售企業(yè)的無形資產(chǎn)，更是影響企業(yè)信譽度與消費者誠信度的關(guān)鍵標(biāo)示。農(nóng)產(chǎn)品品牌與其他工業(yè)商品或服務(wù)品牌相比，其特征在于：第一，獨特的自然屬性，與人類的健康有直接關(guān)聯(lián)，所以需要標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化與安全化的生產(chǎn)管理體系；第二，自然資源的優(yōu)勢，不同農(nóng)產(chǎn)品存在著特色化的產(chǎn)地資源優(yōu)勢，彰顯其產(chǎn)品品牌的差異性與核心競爭力；第三，原創(chuàng)性技術(shù)對農(nóng)產(chǎn)品品牌價值有著較大的影響，在現(xiàn)代科技的影響下，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與品牌價值，都將受科技水平的影響。新常態(tài)背景下，我國正面臨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級轉(zhuǎn)型，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)也需要迎合時代的發(fā)展需求，迎合消費者的消費需要。經(jīng)濟全球化背景下，我國農(nóng)產(chǎn)品外貿(mào)發(fā)展面臨著激烈的國際化市場競爭，需要積極改變傳統(tǒng)的發(fā)展理念，采用現(xiàn)代化的品牌戰(zhàn)略管理模式，才更有利于推動我國農(nóng)產(chǎn)品出口的可持續(xù)發(fā)展。

一、新常態(tài)下我國農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理的指導(dǎo)思想與原則

（一）新常態(tài)下我國農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理的指導(dǎo)思想

作為一項具有復(fù)雜性、持久性與動態(tài)化的系統(tǒng)工程，農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理是現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理的指導(dǎo)思想，在于匹配和企業(yè)一致的市場理念、企業(yè)文化理念、競爭理念與營銷理念等，要求企業(yè)自身以先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)與優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢產(chǎn)品為主，全面帶動品牌戰(zhàn)略的發(fā)展，具體可表現(xiàn)為以下幾個方面。第一，強調(diào)突出優(yōu)勢。創(chuàng)立與發(fā)展名牌是農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理的目標(biāo)，需要透過戰(zhàn)略管理提升品牌價值。所以在此背景下，必須突出重點、發(fā)揮優(yōu)勢。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大，農(nóng)產(chǎn)品市場交易額不斷增加的背景下，企業(yè)要建立起長久的發(fā)展戰(zhàn)略與目標(biāo)，通過充分整合資源、優(yōu)化資源配置，集中優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品群，推動產(chǎn)品在市場范圍內(nèi)的迅猛發(fā)展。第二，強調(diào)整體帶動。“先謀勢，后謀利”是農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理的重要指導(dǎo)思想，即企業(yè)需要透過打造名牌活動，構(gòu)建嚴格的質(zhì)量安全保障體系，強化企業(yè)的競爭意識，通過全面帶動營銷戰(zhàn)略發(fā)展的活動中，提高品牌的聲譽度。第三，堅持不斷創(chuàng)新。農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展需經(jīng)過多年的努力，品牌的建設(shè)亦是如此。縱觀目前市場上的諸多知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，其發(fā)展歷史并不長久。而想要創(chuàng)立長久的品牌，使品牌升級為名牌，則必須要開展持續(xù)不斷的創(chuàng)新活動，通過創(chuàng)新推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，利用創(chuàng)新的技術(shù)保持名牌的市場吸引力。

（二）新常態(tài)下我國農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理的原則

第一，堅持市場導(dǎo)向。現(xiàn)代市場經(jīng)濟背景下，農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立與發(fā)展，在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售流程中，需要立足于現(xiàn)實市場環(huán)境，根據(jù)市場的導(dǎo)向進行整體戰(zhàn)略的規(guī)劃，通過提高市場的占有率，實現(xiàn)企業(yè)利益的最大化發(fā)展。第二，注重比較優(yōu)勢。對于農(nóng)產(chǎn)品品牌而言，在激烈的市場競爭環(huán)境下、同質(zhì)化發(fā)展趨勢下，尤其要注重特色化的優(yōu)勢建立，借助資源優(yōu)勢創(chuàng)造區(qū)域農(nóng)業(yè)特點，打造產(chǎn)品群鏈，實施聚焦戰(zhàn)略，通過順應(yīng)政策引導(dǎo)，奠定農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理的堅實基礎(chǔ)。第三，輕重結(jié)合發(fā)展。利用“二八”定律，企業(yè)在發(fā)展的進程中，要始終堅持對一般發(fā)展和重點發(fā)展的區(qū)分，在市場發(fā)展進程中明確重點發(fā)展方向，同時也要維護一般發(fā)展渠道。面對重點發(fā)展規(guī)劃區(qū)域，要強調(diào)新產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略與規(guī)模化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。第四，堅持科技支撐與動態(tài)發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品品牌雖然與其他工業(yè)品牌的屬性有所差異，但是都需要以科技為支撐，通過較高的產(chǎn)品科技含量，確保產(chǎn)品的品質(zhì)安全，進而形成較強的品牌實力。現(xiàn)代科技不斷革新，產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，所以在品牌戰(zhàn)略管理中，還要堅持動態(tài)化的發(fā)展過程，在保持企業(yè)優(yōu)勢的同時，不斷充實品牌的內(nèi)涵，打造特色化的發(fā)展路徑，不斷提高產(chǎn)品的核心競爭力，提高品牌的競爭力。

二、新常態(tài)下影響我國農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理的制約要素

（一）傳統(tǒng)思想理念制約要素

新常態(tài)背景下，對農(nóng)產(chǎn)品品牌及其價值的錯誤認知和理解，相對滯后的傳統(tǒng)思想理念，顯然是制約我國農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理發(fā)展的首要因素。在現(xiàn)代化的市場競爭環(huán)境中，越來越多的企業(yè)認識到了品牌的重要性，但是缺乏對農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的正確認知和全面了解。為了能夠擴大生產(chǎn)與推動發(fā)展，很多企業(yè)競相貼牌生產(chǎn)。殊不知貼牌生產(chǎn)雖然有助于推動發(fā)展，但是卻屬于國際國內(nèi)分工的低端層面，利潤較低且缺乏持續(xù)發(fā)展競爭力。然而，目前我國農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)輕視品牌建設(shè)而重視貼牌的情況屢見不鮮。例如，2006年我國山東的一家企業(yè)出口創(chuàng)匯高達1.6億美元，然而卻沒有品牌商標(biāo)，所以在幾年后就喪失了品牌競爭力，于2010年倒閉。在激烈的國際化競爭環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏核心競爭力，不僅會影響對外出口貿(mào)易額，而且在市場開放化發(fā)展的環(huán)境下，在國內(nèi)的發(fā)展也將受到阻礙。

（二）傳統(tǒng)品牌營銷制約要素

根據(jù)新常態(tài)下我國農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展現(xiàn)狀以及營銷現(xiàn)狀可知，目前我國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展還存在著營銷策略的制約。一方面表現(xiàn)為營銷意識薄弱，營銷主體不成熟。部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售企業(yè)沒有及時更新營銷理念，缺乏整合性的營銷理念，更缺乏科學(xué)性的分析。在營銷策略上，沒有結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的整體特點進行發(fā)展，無法解決產(chǎn)銷失衡的問題，在激烈的市場競爭環(huán)境下，缺乏危機意識與競爭意識。另一方面表現(xiàn)在品牌營銷意識不足，產(chǎn)品質(zhì)量難以保障。在現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品銷售市場營銷策略中，很多產(chǎn)品缺乏品牌性的包裝設(shè)計與推廣，尤其是特色性的農(nóng)產(chǎn)品品牌，更是在同類產(chǎn)品競爭中缺乏競爭性。目前我國農(nóng)貿(mào)市場內(nèi)的很多農(nóng)產(chǎn)品均屬于初級產(chǎn)品，在生產(chǎn)加工方面均屬于初級加工產(chǎn)品，在流通、質(zhì)檢與管理等環(huán)節(jié)，也由于缺少整體性、標(biāo)準(zhǔn)化的監(jiān)管體系，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量非常不穩(wěn)定。與此同時，缺乏品牌形象的塑造，重視品牌炒作而忽視品牌建設(shè)的情況也非常明顯。在市場監(jiān)管缺失的情況下，品牌營銷還面臨著假冒偽劣品牌的干擾，不利于企業(yè)品牌形象的大力推廣。

（三）新常態(tài)下市場制約要素

新常態(tài)背景下我國農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理中，市場環(huán)境的制約主要表現(xiàn)在以下兩大方面。一方面是濃厚的地方保護主義氛圍。作為農(nóng)業(yè)大國，在我國各省區(qū)市的經(jīng)濟發(fā)展進程中，農(nóng)產(chǎn)品市場份額巨大，且地區(qū)利用資源優(yōu)勢，往往存在著多個區(qū)域內(nèi)的優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌。在此背景下，為了強化地方經(jīng)濟發(fā)展，部分地方政府限制了商品的自有流通，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品的品牌發(fā)展。以雙匯集團為例，為了能夠開展全國化的發(fā)展戰(zhàn)略，雙匯利用十余年的時間才突破了地方保護主義的“圍欄”，在全國建立了兩千余家銷售網(wǎng)點。據(jù)我國商務(wù)部的調(diào)查顯示，我國農(nóng)產(chǎn)品在20個省市面臨著地方保護主義的封鎖，嚴重影響了企業(yè)的發(fā)展。另一方面，在經(jīng)濟全球化背景下，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌還面臨著貿(mào)易壁壘的限制與阻礙。根據(jù)中國海關(guān)2016年的關(guān)于2015年我國農(nóng)產(chǎn)品進口數(shù)據(jù)顯示，我國從美國和巴西進口的農(nóng)產(chǎn)品占我國全部進口農(nóng)產(chǎn)品50%以上，而由此產(chǎn)生的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易逆差也占到了逆差總額的47%。我國農(nóng)產(chǎn)品對外逆差的高度集中產(chǎn)生的原因在于農(nóng)產(chǎn)品出口大國的國際影響力較高，部分國家對于外來農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)要求較高，并且本國的農(nóng)產(chǎn)品在國內(nèi)市場的競爭力較強，有著一定的貿(mào)易壁壘，美國、歐盟和日本等都對中國農(nóng)產(chǎn)品出口有著較高的技術(shù)壁壘限制。與此同時，關(guān)稅措施對我國農(nóng)產(chǎn)品的出口也存在著一定的限制作用，削弱了我國農(nóng)產(chǎn)品出口的競爭力。

（四）政策引發(fā)價格波動制約要素

自改革開放以來，我國不斷重視企業(yè)品牌建設(shè)發(fā)展，并出臺了多個相關(guān)文件。然而對農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的長效機制卻始終考量不足。尤其是在新常態(tài)背景下，政策法規(guī)的約束力還并不足以推動農(nóng)產(chǎn)品品牌的持續(xù)發(fā)展，缺乏整體規(guī)劃，還需要不斷構(gòu)建具有約束力、便捷性的長效機制。與此同時，我國的基層政府在公共財政穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品價格上，還存在政策使用的科學(xué)性不足問題。例如，一些地方政府看到有的地區(qū)通過建立集貿(mào)市場維護了農(nóng)產(chǎn)品價格的穩(wěn)定，于是在本地區(qū)也開始大量建設(shè)集貿(mào)市場。但這種集貿(mào)市場的建設(shè)往往缺乏科學(xué)的論證，最終難以有效實現(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品價格的合理引導(dǎo)。農(nóng)產(chǎn)品價格監(jiān)督的信息化體系與法制化保障不完善，缺乏足夠的信息技術(shù)設(shè)備使用人員。與此同時，我國當(dāng)前也缺乏農(nóng)產(chǎn)品價格監(jiān)督的法律保障體系。導(dǎo)致在農(nóng)產(chǎn)品市場監(jiān)督過程中，經(jīng)常出現(xiàn)違法侵權(quán)行為，從而削弱了部分參與主體的積極性。

三、新常態(tài)下我國農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理建議

（一）樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌的名牌戰(zhàn)略理念

現(xiàn)階段，我國新常態(tài)經(jīng)濟正在從粗放型轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化、精細化，而目前我國農(nóng)產(chǎn)品品牌在國際范圍內(nèi)，缺少知名品牌，即使在國內(nèi)也十分缺乏優(yōu)秀的品牌產(chǎn)品。企業(yè)的名牌戰(zhàn)略，即在生產(chǎn)、經(jīng)營及銷售等階段，根據(jù)名牌戰(zhàn)略嚴格要求自身。其特點需要符合企業(yè)自身的發(fā)展要求，要能夠從根本上解決企業(yè)發(fā)展中的問題，其目標(biāo)在于長期提升企業(yè)的經(jīng)濟效益。企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于“名實循環(huán)”，就是要實踐與名氣相等，實踐方面包括產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)的質(zhì)量等，而名氣就是名牌的效應(yīng)，名牌的影響力與吸引力。對于企業(yè)而言，企業(yè)的名牌戰(zhàn)略會提升企業(yè)的經(jīng)濟效益，同時還可以提升企業(yè)的綜合競爭力。樹立名牌發(fā)展戰(zhàn)略，預(yù)示著農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)將有更高的標(biāo)準(zhǔn)與更長久的發(fā)展規(guī)劃。根據(jù)《2015年我國農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)品牌建設(shè)趨勢分析》顯示，以我國四川省為例，在兩千多個農(nóng)產(chǎn)品品牌中，品牌價值在1億元以下的占12%，品牌價值低于平均值的占37%。由此可見，四川省的農(nóng)產(chǎn)品品牌價值還有待挖掘，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理的發(fā)展，必須要先建立起名牌發(fā)展戰(zhàn)略，才有助于推動農(nóng)產(chǎn)品品牌的可持續(xù)發(fā)展。

（二）結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新品牌營銷策略

經(jīng)濟新常態(tài)背景下，我國政府迎合時展趨勢，提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展戰(zhàn)略。在此背景下，農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理可以結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，以手機等移動設(shè)備為平臺的移動營銷形式受到企業(yè)歡迎。在此背景下，農(nóng)村或農(nóng)產(chǎn)品的銷售企業(yè)可以采取定制移動營銷的方式，聯(lián)合移動廣告平臺，借助短信、微信與微博等方式，開展與市場終端消費者的交流活動，傳遞農(nóng)產(chǎn)品銷售信息，建立信息平臺推動農(nóng)產(chǎn)品的銷售。在互聯(lián)網(wǎng)時代農(nóng)產(chǎn)品的銷售離不開中間平臺，很多中小型的農(nóng)業(yè)企業(yè)以及一些個體農(nóng)產(chǎn)品銷售商，基本上都是在第三方電子商務(wù)平臺上開設(shè)自己的店鋪而后從事互聯(lián)網(wǎng)銷售。第三方電子商務(wù)平臺一般可以為農(nóng)業(yè)企業(yè)提供實時通訊的工具，幫助企業(yè)和消費者進行銷售事宜的溝通。此外，在第三方平臺上，還可以利用大數(shù)據(jù)的收集和分析功能，來為農(nóng)業(yè)企業(yè)提供相關(guān)消費需求信息，幫助其尋找到合適的顧客。而在第三方平臺上進行電子商務(wù)，農(nóng)業(yè)企業(yè)也可以在物流、信息安全、支付安全等問題上減少自身維護的投入。當(dāng)前我國最為典型的第三方平臺就是淘寶（天貓），根據(jù)關(guān)鍵詞搜索可知在淘寶上的農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)數(shù)量不低于1000家。眾多農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)的集聚為平臺贏得了市場聲譽，也為企業(yè)增加訪問量提供了條件，幫助農(nóng)產(chǎn)品構(gòu)建了良好的品牌形象。

（三）利用工業(yè)思維奠定農(nóng)產(chǎn)品品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)

在市場經(jīng)濟背景下，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展將是農(nóng)產(chǎn)品品牌的有效支撐。在新常態(tài)背景下，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，有利于農(nóng)產(chǎn)品龍頭品牌與龍頭企業(yè)的培育。構(gòu)建大型標(biāo)準(zhǔn)化的原料基地，以標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范化農(nóng)業(yè)發(fā)展，有助于提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的內(nèi)在產(chǎn)品價值，豐富品牌的內(nèi)涵，樹立品牌在同行業(yè)中的領(lǐng)先地位。農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理策略中，還需要不斷重視技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展，保持農(nóng)產(chǎn)品品牌的活力，無論是生產(chǎn)還是加工，都要注重每一個環(huán)節(jié)，提高技術(shù)含量降低成本提高利潤。借助信息化建設(shè)與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等先進科技，將有利于農(nóng)產(chǎn)品品牌的全程把控，無論是在產(chǎn)、供、銷的哪一個環(huán)節(jié)，都可以實時了解真實的市場情況，開展有效的品牌戰(zhàn)略管理策略。在信息化的支撐體系下，還有助于提升農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道，降低物流成本。

（四）發(fā)揮政府職能塑造良好環(huán)境

營造強勢品牌，除了企業(yè)要發(fā)揮自身的市場主體地位之外，還需要政府政策的支持。通過政府建立并健全品牌的保護制度，構(gòu)建品牌推廣和促進體系的完善，打造生態(tài)型品牌關(guān)系，為農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展?fàn)I造良好的環(huán)境，有助于農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理策略的開展。一方面，政府要做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的規(guī)范化發(fā)展，做好標(biāo)準(zhǔn)化的監(jiān)督；另一方面，政府要做好公共服務(wù)項目的提供與資金的援助工作，通過政策扶持加快市場體系建設(shè)進程，促進農(nóng)產(chǎn)品品牌的特色化發(fā)展，為農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展打造一個多層次、多成分與多渠道的市場流通格局。

[參考文獻]

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