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一、渠道沖突及其類型

在西方渠道行為理論中,渠道沖突被定義為這樣一種狀態:一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在阻撓或干撓自己實現目標或有效運作;或一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在從事某種傷害、威脅其利益,或者以損害其利益為代價獲取稀缺資源的活動。西方學者認為,渠道沖突有程度上的差異。Mangrath和Hardy根據分歧的強烈程度、重要程度和經常性,將沖突劃分為三個層次,即高沖突區、中沖突區與低沖突區。而且,他們認為,渠道沖突的程度不同,對渠道的效率影響也有差異。

根據LouisW.Stern和AdelI.EL(Ansary的解釋,雖然沖突與競爭意思相近,經常可以相互替代,但兩者還是有區別的。

按照西方渠道行為理論,導致渠道沖突的主要原因有目標不一致、角色不互補、資源稀缺、認識差異、期望差異、決策領域無共識、溝通不足等。

與渠道沖突相關的另一個概念是渠道權力(channelpower)。西方理論界普遍認為,渠道權力是一個渠道成員對于另一個在同一渠道不同層次上的渠道成員的控制力或影響力。而且渠道權力來源于依賴。在渠道行為理論,尤其是在實證研究中,西方學者認為渠道權力主要可組合劃分為兩大類:強制性權力(coercivepower)與非強制性權力(noncoercivepower)。另外,西方渠道理論也普遍認為,渠道合作也是一種重要的思想,也就是說,渠道成員為了共同及各自的目標而采取互利性共同行動和意愿。而渠道合作根源于渠道成員之間的相互依存關系。為了完成渠道的任務,渠道成員在功能上的相互依存關系要求他們進行最低限度的合作。渠道合作有多種形式,主要包括聯合促銷、聯合儲運、獨家、信息共享、聯合培訓和地區保護等。

二、渠道權力、沖突與合作

首先,西方學者的共識是:渠道權力、沖突與合作是密切相關的,它們都根植于渠道成員之間的相互依存關系。其次,西方學者通過大量的實證研究,驗證了渠道中的權力、沖突與合作三者之間以及這三者與其他變量(如社會經濟環境、渠道結構、企業特性、溝通、協調等)之間的關系。

在西方渠道行為理論與實證研究中,與渠道沖突有關的結論是:(1)在被依賴與權力之間存在正相關關系。即一個渠道成員越被另一個渠道成員所依賴,這個渠道成員對于另一個渠道成員就擁用越大的權力(Etgar,1976;Brown等,1983;Skinner和Guiltinan,1985;Gassen-heimer等,1994)。同時,在依賴與合作之間存在正相關關系,而在依賴與沖突之間存在負相關關系,即一個渠道成員越是依賴于另一個渠道成員,那么他就越愿意與這個渠道成員合作,并且所感受到的沖突就越少(Skinner等,1992)。(2)渠道沖突的根源就在于渠道成員之間所固有的相互依存關系。渠道沖突可分為現實沖突和潛在沖突、病態沖突和建設性沖突等(LouisW.Stern和AdelI.EL(Ansary,1996)。(3)導致渠道沖突的主要原因有目標不一致、角色不互補、資源稀缺、認識差異、期望差異、決策領域無共識和溝通不夠等(Hunnt,S.B·和Nevin,J.A.,1974;Gaski,J.F.,1984)。(4)渠道沖突與權力、合作密切相關,它們共同植根于渠道成員之間的相互依存關系(BruceMallen,1963;Etgar,1976;Mangrath和Hardy,1989;Skiner等1992;LouisW.Stern,1996)。(5)渠道沖突產生于渠道成員之間在目標、預期、價值觀和對各自角色的認識等方面的差異。這方面的差異越大,渠道成員之間的沖突就越頻繁、嚴重(Ete-gr,1979;Shoham,A.,Rose.G.M.和Kropp,F.,1997;Zetlin和Minda,2000)。

三、渠道沖突管理

基于上述分析,Thomas和Schmidt(1979)通過調查后認為,沖突管理與計劃、溝通、激勵和決策同等重要,甚至比它們更重要。與之相應,在論及渠道沖突管理時,Dant和Schul采用了一個由March和Simon首先建立的沖突管理程序模型,即兩個基本沖突管理策略:信息加強型(informationintensive)策略與信息保護型(informationprotecting)策略。其中,信息加強型渠道沖突管理策略涉及渠道成員之間的大量信息交流,旨在通過渠道成員之間的充分溝通,建立和維護彼此間的良好合作關系,達到減少沖突機會、弱化和降低沖突水平等預防和化解沖突的目的。因此,信息的共享和合作就可能(但并非必然)成為其沖突管理與控制過程得以實施的條件。具體的信息加強型渠道沖突管理策略(常被綜合利用)包括:共享信息;協會會員制度;組織間的人員交換;共同規劃(渠道成員參與制造商的經營決策或咨詢)或合營等。一旦產生渠道成員間的沖突,則可以采用協商和說服的方式來解決。而信息保護型渠道沖突管理策略則指雙方都不期望在沖突管理的過程中形成共同目標。因此,作為相關第三方的調解人或仲裁者介入到渠道沖突的過程中,可以通過促使渠道成員加強有關目標方面的交流來緩解和控制渠道沖突。無疑,前者是一種高風險的策略,后者是一種風險較小的策略。但后者意味著在總體上會缺乏對于渠道關系的合作態度。

許多學者(如AndersonWortzel和Buckin等)經研究認為,權力(包括獎勵權力、法定權力、專家權力等)本身也可用于控制渠道沖突。不過許多調查表明,對渠道參與者來說,只有平衡的權力,才標志著渠道的更加穩定,才是最長久和最令人滿意的狀況。同時,Dant和Schul結合渠道成員的特征,制定了渠道沖突管理策略的選擇方案。他們認為,沖突的主題和關系、較有影響力的自身特性、環境及關系結構等問題都關系到信息加強型和信息保護型兩種策略的選擇。從他們的分析和結論中可以得出的一個很明顯的內在含義是:應該盡可能地采用信息加強型沖突解決策略。因為這樣可以使渠道關系更長久,渠道成員的態度更趨于合作(RajivP.Dant和PatreckL.Schul,1992)。

另外,Michman和Sibley在關于渠道成員行為整合模型中,還提出了幾種渠道沖突管理策略供選擇:靜觀策略,目標調和策略,談判策略,組織變革策略,以及這些策略的整合和渠道重組策略等。

四、若干結論

從國外目前的研究成果來看,西方學者對渠道沖突管理的研究有如下幾個特點:

1·把渠道作為超級組織(super(organizations)和網絡系統,從組織行為學的角度進行研究(LouisW.Stern和AdelI.EL(Ansary,1996)。他們認為,雖然超級組織內部渠道成員之間所固有的相互依存關系能降低渠道成本,但由于渠道組織成員具有明顯的“游離性”和組織系統的“不穩定性”,其動機和目標等存在差異,容易導致矛盾和沖突。因此渠道沖突管理應從確立組織共同目標、加強信息溝通和交流等方面著手。

2·對渠道沖突的研究主要界定在相對成熟的市場體系內,或者植根于超級組織體內部來進行(Michman和Sibley,1980)。透過國外渠道沖突及其管理理論的研究,我們可以逐步明確:其理論暗含著一個重要的前提條件,即基于相對成熟的市場體系。在這樣的市場上,整體宏觀環境(如經濟、文化、政治、法律、社會價值觀念等)的影響相對較弱,故而渠道沖突管理的研究主要偏重于組織、成員自身的行為,包括競爭、沖突與合作等的管理。

3·把理論研究、案例研究與實證研究的方法結合在一起,尤其是偏重于實證研究的方法(LarryJ.Rosenberg等,1970;莊貴軍,2000)。如西方學者在對渠道行為的研究中,對渠道權力、沖突與合作進行了大量的實證研究。這些研究驗證了渠道權力、沖突與合作三者之間以及這三者與其他變量之間的關系,得出了許多對企業實踐有指導價值的結論。

但也不可否認,西方學者在渠道沖突管理研究方面的跨學科整合研究,特別是對不同類型經濟狀態下的渠道沖突研究成果尚不多見。雖然從理論到實踐各方面的研究內容不少,但這些以典型西方成熟市場經濟條件為基礎的渠道沖突及其管理研究,無疑具有一定的局限性。同時,我們也發現,國外學者從社會經濟環境變化和戰略管理的角度研究渠道沖突形成機制和機理是不夠的。特別是,由于我國企業的渠道沖突有著與眾不同的特點,轉型市場條件下的渠道沖突有著更為復雜的原因和特點。西方學者對此尚未予以更多的關注。因此,國內學術理論界和實務部門更應予以重點關注或進行專門研究。