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IAB（InternetArchitectureBoard）即美國(guó)互動(dòng)廣告局共有500多個(gè)成員公司，包括AOL、迪斯尼及一些網(wǎng)絡(luò)公司。我們?cè)谌澜绲某蓡T遍布五大洲36個(gè)國(guó)家，很多成員都是全球性企業(yè)。而我們也是全球性組織，并與他們之間保持著頻繁、長(zhǎng)期的交流和互動(dòng)。對(duì)于IAB來說，我們最希望看到的也是廣告主能夠不斷增加在互動(dòng)廣告上的資金投入。2010年，美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告收入已經(jīng)達(dá)到260億美元（見圖一）。這也說明了廣告主對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的信心。而在報(bào)紙、消費(fèi)者雜志以及各種各樣的行業(yè)雜志、無線電廣播等媒體中，電視仍是目前花費(fèi)投入最大的廣告平臺(tái)（見圖二），總開支額500億美元。雖然隨著時(shí)間的推移，其他媒體廣告投放份額會(huì)逐漸向數(shù)字媒體轉(zhuǎn)移。但互聯(lián)網(wǎng)要想超越電視，還有很長(zhǎng)的路要走。如果要在這條路上走下去，就必須讓品牌廣告主更加重視在線廣告，而不只是把在線廣告作為獲得用戶反映的媒體形式。

美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀

在2001年到2010年美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的增長(zhǎng)趨勢(shì)中，幾乎每一個(gè)季度都有破記錄增長(zhǎng)，并以2010年尤為凸顯。而在2011年第一季度，其相對(duì)2010年的廣告收入則增加了23%。其中，為我們帶來豐厚收入和快速增長(zhǎng)的是SEM領(lǐng)域，即搜索引擎營(yíng)銷（見圖三）。所以，隨著金融危機(jī)影響的消失，我們可以看到美國(guó)廣告收入的恢復(fù)趨勢(shì)。而在過去幾年的定價(jià)調(diào)幅中，我們也不妨客觀地盤點(diǎn)一下美國(guó)各個(gè)行業(yè)的情況，搜索引擎、門戶網(wǎng)站廣告收入并沒有立刻增加。甚至有一些行業(yè)，比如說金融、時(shí)尚、汽車等都呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)簫條的時(shí)候，消費(fèi)者一般不會(huì)購(gòu)買新車。但是，大家還是希望自己的生活品質(zhì)能夠更好，而家庭收入也是可觀的。所以，對(duì)于側(cè)重于家庭生活方式的這類客戶來說，他們?cè)谡{(diào)幅方面的開支必會(huì)增加。

另外，在過去一段時(shí)間中，美國(guó)有66%的成年人在家中接入了寬帶服務(wù)，這也就意味著擁有了網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)品的享受權(quán)力，可以讓他們用更快的方式在網(wǎng)上開展活動(dòng)，所以我們瘋狂地消費(fèi)著網(wǎng)絡(luò)視頻。這也反映了數(shù)字視頻流媒體在過去幾年的發(fā)展速度。從2008年到2011年2月，其總體增幅為21%。而在2010年的廣告開支統(tǒng)計(jì)中，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告開支則增長(zhǎng)了40%。雖然視頻廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告開支中的占比還不是很高，但它的增長(zhǎng)速度非常出色。所以，我們要不斷地研究市場(chǎng)變化，IAB曾經(jīng)寫了一份研究報(bào)告，名字叫做《網(wǎng)絡(luò)廣告需求方觀點(diǎn)之我見》。從中我們普遍發(fā)現(xiàn)，廣告客戶和營(yíng)銷者認(rèn)為他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的資金投入將會(huì)增長(zhǎng)22%。那么，Internet未來的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)在哪里？美國(guó)在這一領(lǐng)域的發(fā)展有16年歷史。經(jīng)過通脹調(diào)整之后，Internet的價(jià)值目前已經(jīng)超過了廣播電視和有線電視。我們這里的廣告開支已經(jīng)是經(jīng)過通脹調(diào)整后的狀態(tài)，在這一背景下，Internet的廣告投入將超過所有電視、廣播、有線的總和，這個(gè)趨勢(shì)不會(huì)改變。在過去兩三年中，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)版圖發(fā)生了很大變化。社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展改變了人們的溝通方式，改變了人們的日常生活習(xí)慣，人們獲得新聞和娛樂的主要途徑是通過社交網(wǎng)絡(luò)。Facebook在過去兩年中，用戶規(guī)模增長(zhǎng)了近500%，這是第一個(gè)發(fā)展熱點(diǎn)；第二個(gè)發(fā)展熱點(diǎn)是社交商務(wù)；第三個(gè)發(fā)展熱點(diǎn)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。在美國(guó)過去的兩年中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)了70%；而最后一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)視頻。美國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶在過去一年中增長(zhǎng)了21%。

美國(guó)社交媒體廣告投放增幅明顯

今天，有超過91%的美國(guó)網(wǎng)民會(huì)使用社交媒體，其中一家兼具群購(gòu)功能的網(wǎng)站，用戶數(shù)量從2009年12月到2010年12月增長(zhǎng)了438%！所以，即使是很小的社交網(wǎng)站，我們也不要低估它的力量。當(dāng)然，美國(guó)的廣告主和廣告公司都想利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)揮它的商業(yè)價(jià)值。我所認(rèn)識(shí)的所有人都開設(shè)了Facebook主頁，如果你不登陸它，你就沒有朋友。所以在美國(guó)，人人都用Facebook。隨著時(shí)間的推移，人們會(huì)花費(fèi)越來越多的時(shí)間在社交網(wǎng)絡(luò)上。這樣就會(huì)吸引廣告主在Facebook上開設(shè)自己的帳戶。他們可以將自身信息在圈子中進(jìn)行分享，然后再在他朋友的圈子里分享，這些都令Facebook得以提價(jià)。既然是SNS營(yíng)銷，那么無論是對(duì)于廣告主還是廣告公司，無疑可以更加精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)受眾。當(dāng)你已經(jīng)清楚地知道你的粉絲群體的興趣所在，便會(huì)進(jìn)一步掌握與他們溝通的技巧，也會(huì)了解他們的朋友圈。于是，你可以在合適的時(shí)間，利用合適的人，在合適的地點(diǎn)邀請(qǐng)他們參與高程度的互動(dòng)。

另外，twitter的未來潛力也很大，它可以搜集數(shù)據(jù)并進(jìn)行消費(fèi)者分析，只是目前尚沒有獲得巨大成功。在一年之前，twitter也曾開展過大規(guī)模推廣工作。但他的收入是1.5億美金，可見不高。而我們驚喜地發(fā)現(xiàn)，每天在twitter消息的用戶有兩億，要比幾年前高得多。同時(shí)，有大量用戶在使用twitter的API功能，所以它依舊是一個(gè)比較開放的平臺(tái)，充滿了活力。對(duì)于twitter的活力，F(xiàn)acebook也同樣具備，只是相比之下Facebook的增速更為明顯，其增長(zhǎng)速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了IAB的其他會(huì)員。從2009年到2012年，廣告主預(yù)測(cè)Facebook每年都會(huì)以很高的百分比在調(diào)幅廣告方面超過其他幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從整體調(diào)幅廣告收入看也是一樣。2011年，F(xiàn)acebook的調(diào)幅廣告收入已經(jīng)超過了Yahoo、Google和微軟。這是讓人覺得非常震驚的事情，幾年前我們自己都不敢想象它在調(diào)幅廣告方面已經(jīng)獲得了大量廣告主的青睞。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，2008年到2011年，美國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)已經(jīng)翻了一倍。我們也出臺(tái)了一些指導(dǎo)性原則和實(shí)踐方案，發(fā)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的開支在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)投入中的占比還是比較低的。不過，IAB最近也研究了300個(gè)品牌營(yíng)銷者和品牌客戶，仍有高達(dá)四分之三的廣告客戶表示了增加移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告開支意向。其中，有35%的廣告客戶認(rèn)為，他們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的開支將在未來增加一半。

互動(dòng)性與品牌推廣并行

IAB會(huì)為會(huì)員提供服務(wù)，會(huì)向大家推薦好的形式，或者提供白皮書指南。我們要幫助IAB的會(huì)員一起走向新一代的廣告形式。首先說品牌，我們認(rèn)為在過去幾年中，IAB鼓勵(lì)了互動(dòng)廣告空間的發(fā)展，希望互動(dòng)廣告提高互動(dòng)程度，而不是把重點(diǎn)放在品牌打造上。這個(gè)問題我們必須解決——提升響應(yīng)能力，提升互動(dòng)性。不過，現(xiàn)在的互動(dòng)廣告局也開始在著重于互動(dòng)性的同時(shí)強(qiáng)調(diào)品牌打造者的價(jià)值。因?yàn)槲覀兪紫纫闱宄粋€(gè)品牌的價(jià)值在于隨著時(shí)間的推移，你和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比具備哪些獨(dú)一無二的資產(chǎn)和能力，哪些優(yōu)勢(shì)是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法與你抗衡的。我最近讀到了一份WPP的報(bào)告，其中涉及了世界上有名的50個(gè)中國(guó)品牌。報(bào)告中提到，中國(guó)既然要成為世界最大的經(jīng)濟(jì)引擎，而且中國(guó)政府一心一意地要打造中國(guó)品牌。那么，中國(guó)公司將在品牌打造上投入史無前例的巨大精力。中國(guó)的這些品牌客戶就要思考如何利用互聯(lián)網(wǎng)，包括與一些大型網(wǎng)站攜手合作，去更好地和用戶互動(dòng)、溝通，進(jìn)而達(dá)到打造品牌的目的。所以，包括很多業(yè)內(nèi)專業(yè)人士在內(nèi)均表示，“作為采購(gòu)者和采購(gòu)者的代表，沒有任何一方表示要在數(shù)字營(yíng)銷投資上減少投入。”

可是，你投入的錢具體要怎么花呢？花錢要達(dá)到什么目的？品牌營(yíng)銷者總是在思考，如何才能提升消費(fèi)者心中的品牌認(rèn)知度、購(gòu)買意向和美譽(yù)度。但我們往往得到的是一些差強(qiáng)人意的東西，例如簡(jiǎn)單的點(diǎn)擊、獨(dú)特的用戶、信息的聯(lián)想以及大把的關(guān)注時(shí)間，可它們并沒有達(dá)成銷售和推銷的作用。對(duì)此，IAB曾經(jīng)研究了這些現(xiàn)有的廣告單位，他們賣的是廣告位的大小和具體位置，并沒有給我們的品牌客戶以足夠的呼吸空間，也并不具備強(qiáng)大的互動(dòng)性。所以在2009年，我們開始搜集人們?cè)诓煌襟w上的時(shí)間投入和廣告客戶在不同媒體上的廣告開支投入數(shù)據(jù)，結(jié)果是不匹配的。在電視媒體，廣告主的廣告投入與消費(fèi)者的媒體使用時(shí)間已經(jīng)失衡。這也就體現(xiàn)了創(chuàng)意的價(jià)值，通過廣告公司的共同努力，調(diào)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷生態(tài)上的活力，真正提高互聯(lián)網(wǎng)廣告的吸引力，提高廣告主在該平臺(tái)上的廣告投入。

效果測(cè)量是我們的共同需要

在美國(guó)，我們已經(jīng)在做的一個(gè)重要工作是如何對(duì)互動(dòng)式廣告效果進(jìn)行測(cè)量，也就是要直接測(cè)量互動(dòng)廣告帶來的傳播效果。當(dāng)然，直接的用戶反映仍然是重要一環(huán)。但我們希望品牌商能將更多的投入用以在線互動(dòng)廣告商，希望有更加精準(zhǔn)的測(cè)量方式告訴他們效果如何。在美國(guó)，品牌營(yíng)銷人員測(cè)量廣告投放效果時(shí)經(jīng)常用的稱謂叫“毛測(cè)點(diǎn)”，而在線測(cè)量用的則是“印象”指標(biāo)。希望將兩個(gè)指標(biāo)結(jié)合在一起，使品牌營(yíng)銷人員既可以看懂，又能夠真實(shí)地反映互動(dòng)廣告是否將正確的信息，在正確的地點(diǎn)發(fā)放給了正確的人。就像我如果能講中文，中國(guó)的同胞就能更好地理解我說的話一樣。另外，IAB也在認(rèn)真研究如何很好地測(cè)量跨媒體廣告投放效果。也就是說，戶外媒體廣告加上平面廣告、電視廣告、互動(dòng)廣告，它們?cè)谝黄鸬恼w廣告投放效果是怎樣的。

此外，結(jié)合近幾年的一些成功的、有創(chuàng)意的互聯(lián)網(wǎng)廣告案例來看，廣告主對(duì)其的費(fèi)用投入大概占各個(gè)媒體平臺(tái)的1%到10%。而品牌市場(chǎng)營(yíng)銷也不僅僅依靠互動(dòng)廣告，以戛納上出現(xiàn)的耐克廣告為例。因?yàn)橐恍┠涂说膹V告是在Facebook上做的，利用社交網(wǎng)絡(luò)上的粉絲群進(jìn)行推廣，并為粉絲提供獎(jiǎng)勵(lì)。耐克不僅依靠這種推動(dòng)方式進(jìn)行品牌傳播，更利用這種方式獲取了大量新鮮創(chuàng)意。此種策劃為耐克建立了鐵桿球迷式的客戶基礎(chǔ)，而在以后，耐克還可以通過這種方式將產(chǎn)品向這些客戶進(jìn)行推銷。另外，也有一些戛納的獲獎(jiǎng)案例是優(yōu)先登陸電視媒體，隨后轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。這些廣告主先在電視媒體上進(jìn)行該廣告的投放，再利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步加深他們和消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)了出色的銷售效果。對(duì)于這兩種方式，不管是先從網(wǎng)絡(luò)做起，再結(jié)合其他媒體，還是反其道而行之。

不管你怎么做，要想在當(dāng)今時(shí)代成功傳播、實(shí)現(xiàn)銷售，我們就要調(diào)動(dòng)一切自身能力，通過不管是互聯(lián)網(wǎng)還是傳統(tǒng)媒體的多種方式來實(shí)現(xiàn)我們的營(yíng)銷目標(biāo)。最后，對(duì)于中國(guó)的朋友們，我想說：“你們正身處一個(gè)了不起的國(guó)家，并經(jīng)歷著一個(gè)非常了不起的時(shí)代——一個(gè)嶄新平臺(tái)上的品牌機(jī)會(huì)，一個(gè)品牌的時(shí)代！”