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摘要:營(yíng)銷是商品變現(xiàn)的必要手段，然而當(dāng)前白酒行業(yè)的營(yíng)銷仍然囿于傳統(tǒng)，如何更好地對(duì)極具風(fēng)味和地域特征的中國(guó)白酒開(kāi)展?fàn)I銷，值得思考。從五感營(yíng)銷的概念及特征、五感營(yíng)銷已有的應(yīng)用案例，以及白酒行業(yè)應(yīng)用五感營(yíng)銷的潛能三方面進(jìn)行探討，以期為白酒在消費(fèi)主權(quán)時(shí)代下的營(yíng)銷帶來(lái)啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：白酒；五感營(yíng)銷；應(yīng)用

統(tǒng)計(jì)顯示，2018年白酒行業(yè)規(guī)模以上白酒企業(yè)1445家，完成釀酒總產(chǎn)量871.2萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)3.14%；累計(jì)完成銷售額收入5363.83億元，同比增長(zhǎng)12.88%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1250.5億元，同比增長(zhǎng)29.98%[1]。數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的背后，不能忽視的是白酒行業(yè)的馬太效應(yīng)越來(lái)越明顯，名優(yōu)酒企的中高端不斷增長(zhǎng)，擠壓著二三線中小企業(yè)的生存空間。如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，品質(zhì)生產(chǎn)能力及產(chǎn)品質(zhì)量差距不斷縮小的當(dāng)前，更好地面向消費(fèi)者表達(dá)與傳播中國(guó)白酒，以及自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，是一個(gè)值得關(guān)注的話題。正如我們一直以來(lái)的觀點(diǎn)：中國(guó)白酒行業(yè)目前的主要問(wèn)題不在于釀造生產(chǎn)端，而是如何更好地表達(dá)與傳播白酒的優(yōu)美品質(zhì)與風(fēng)味，誰(shuí)能在這一關(guān)鍵問(wèn)題上回答得更進(jìn)一步，誰(shuí)就將在發(fā)展中搶占先機(jī)。因此，本文將從五感營(yíng)銷的概念及特征、五感營(yíng)銷已有的應(yīng)用案例，以及白酒行業(yè)應(yīng)用五感營(yíng)銷的潛能三方面進(jìn)行分析，探討如何借助感官營(yíng)銷促進(jìn)中國(guó)白酒的表達(dá)與傳播，為白酒在消費(fèi)主權(quán)時(shí)代下的營(yíng)銷帶來(lái)啟發(fā)。

1五感營(yíng)銷的概念及特征

1.1五感營(yíng)銷的概念

談及營(yíng)銷二字，大家都應(yīng)該知曉。但對(duì)于“五感營(yíng)銷”，可能大多數(shù)是第一次聽(tīng)到，不過(guò)相信從字面意思，已經(jīng)能夠大概推測(cè)五感營(yíng)銷所要表達(dá)的含義。簡(jiǎn)而言之，五感營(yíng)銷是利用人體感官的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)，開(kāi)展以“色”悅?cè)恕⒁浴奥暋眲?dòng)人、以“味”誘人、以“情”感人的體驗(yàn)式情景銷售[2]。從本質(zhì)上講，五感營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷與體驗(yàn)營(yíng)銷融合的創(chuàng)新。其實(shí)，五感營(yíng)銷已經(jīng)融入在了我們生活的方方面面，比如星巴克飄出的香濃的咖啡香和咖啡機(jī)磨碎咖啡的聲音，經(jīng)過(guò)面包店時(shí)嗅到的焙烤香，憑借爆米花的味道找到商場(chǎng)電影院的所在，以及撫摸著iPhone手機(jī)精制的機(jī)身等等。這些讓我們無(wú)法抗拒的感官誘惑，不再是商家的自我標(biāo)榜，而是源于切實(shí)的感官體驗(yàn)之后，讓我們的心智得到充分滿足，最終在不知不覺(jué)中促使著我們慷慨地打開(kāi)錢包。

1.2五感營(yíng)銷的特征

相較于過(guò)去傳統(tǒng)營(yíng)銷重點(diǎn)關(guān)注視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，五感營(yíng)銷是針對(duì)消費(fèi)對(duì)象，同時(shí)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的五種感官，保證對(duì)消費(fèi)對(duì)象接受度最大化，從而打造消費(fèi)對(duì)象的品牌特質(zhì)，讓消費(fèi)者與品牌的每一個(gè)接觸點(diǎn)都能感受品牌的差異化個(gè)性，最終在全方位感官體驗(yàn)中實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)消費(fèi)者心智的占有。

2五感營(yíng)銷已有的應(yīng)用案例

全球品牌大師、《感官品牌》一書(shū)作者馬丁•林斯特龍揭示了全球頂級(jí)品牌成功的共性，它們大多運(yùn)用了感官營(yíng)銷手段，借助“五感”創(chuàng)造出全新的“五維”感官世界[3]。從汽車到空乘服務(wù)、商超[4]等行業(yè)，均如此，只是我們未意識(shí)到。

2.1汽車行業(yè)應(yīng)用五感營(yíng)銷

回想一下你購(gòu)買第一輛汽車的情景，新車有一種特殊的令人陶醉的氣味，我們稱之為“新車味”。但其實(shí)，新車是沒(méi)有氣味的，至少不是自然的香氣。“新車味”是在汽車出廠前，人工噴在汽車內(nèi)部的，該氣味會(huì)持續(xù)大約6周，并逐步被其他氣味所替代。三菱汽車的廣告公司就曾在兩份主流報(bào)紙中植入這種“新車味”[5]，從而讓銷售額增長(zhǎng)了近20%。除了“新車味”對(duì)嗅覺(jué)的刺激外，汽車行業(yè)還特別注重對(duì)消費(fèi)者聽(tīng)覺(jué)的利用。關(guān)車門的時(shí)候，你能夠聽(tīng)到關(guān)門聲是穩(wěn)重而厚實(shí)的，這聲音是經(jīng)過(guò)汽車制造商的專業(yè)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)制造而來(lái)，確保能給消費(fèi)者傳達(dá)一種“信任、安全”的信息。試想一下，如果你聽(tīng)到的聲音空洞又細(xì)弱，你購(gòu)買它的可能性有多大呢？

2.2空乘領(lǐng)域應(yīng)用五感營(yíng)銷

空乘領(lǐng)域時(shí)常被人們提及的是新加坡航空的案例[6]。他們不僅廣泛執(zhí)行“五感營(yíng)銷”，更在五感營(yíng)銷的基礎(chǔ)上形成“顧客感官管理”意識(shí)。視覺(jué)上，空姐的制服是知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的馬來(lái)紗籠服飾，非常有特點(diǎn)。聽(tīng)覺(jué)上，新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)對(duì)行李車進(jìn)行降噪處理。觸覺(jué)上，它是全球第一家為乘客提供熱毛巾的航空公司。嗅覺(jué)上，新航為空姐和機(jī)艙開(kāi)發(fā)了專用的香水———斯蒂芬•佛羅里達(dá)之水，還申請(qǐng)了專利。味覺(jué)上，因?yàn)槿藗冊(cè)跈C(jī)艙的氣壓中，味覺(jué)會(huì)有一定的變化，所以他們請(qǐng)廚師專門根據(jù)人的味覺(jué)變化設(shè)計(jì)了飛機(jī)餐，讓人們?cè)诳罩幸廊豢梢韵硎苊朗场Ｎ蚁嘈牛绱硕嗑S感官的協(xié)同作用，只用經(jīng)歷一次，你就會(huì)難忘一生。

2.3其他領(lǐng)域應(yīng)用五感營(yíng)銷

除了上述的兩個(gè)案例外，其他行業(yè)對(duì)五感的應(yīng)用也是極為廣泛的。比如，我們熟悉的“燈，等燈等燈”這段洗腦的旋律，是英特爾特有的聲音商標(biāo)，讓看不見(jiàn)的電腦芯片有一種既視感。還有，德芙巧克力的“此刻盡絲滑”，讓我們體會(huì)到巧克力帶給口腔的輕柔而絲滑的觸覺(jué)。還有，可口可樂(lè)特有的玻璃材質(zhì)瓶身給人獨(dú)特的視覺(jué)記憶。回到白酒，作為非必需品的風(fēng)味嗜好食品的中國(guó)白酒，其核心在于以其獨(dú)特的風(fēng)味吸引和征服消費(fèi)者。可是，為何具有獨(dú)特感官特征，可以在感官方面做眾多文章的白酒行業(yè)沒(méi)有充分應(yīng)用五感營(yíng)銷呢？這是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。當(dāng)前，感官體驗(yàn)已經(jīng)成為消費(fèi)者追求白酒品質(zhì)的風(fēng)向標(biāo)，我們需要充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的“五感”，借助五感營(yíng)銷推動(dòng)中國(guó)白酒的表達(dá)與傳播成為當(dāng)務(wù)之急。

3五感營(yíng)銷在白酒行業(yè)應(yīng)用的思考

白酒品牌可以深度挖掘從地域生態(tài)到品質(zhì)風(fēng)味，從糧谷種植到釀造發(fā)酵，從第一產(chǎn)業(yè)到第三產(chǎn)業(yè)所涉及的感官元素，全面引入五感營(yíng)銷，給白酒消費(fèi)者全面的感官體驗(yàn)，讓消費(fèi)者的五官產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，推進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間的深度鏈接。

3.1視覺(jué)營(yíng)銷在白酒行業(yè)的應(yīng)用

視覺(jué)營(yíng)銷體驗(yàn)上，我們強(qiáng)調(diào)中國(guó)白酒是依賴于地域生態(tài)環(huán)境的生物制造業(yè)，除了帶領(lǐng)消費(fèi)者走進(jìn)企業(yè)感受生態(tài)之外，可借助最具科技感的混合現(xiàn)實(shí)互動(dòng)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者帶上全息透鏡，直接感知立體的生態(tài)環(huán)境，即使沒(méi)有邁出大門半步，所見(jiàn)的卻已猶如置身于釀酒環(huán)境之中。人頭馬風(fēng)靡全球的“人頭馬之家”就采用了此種方法來(lái)呈現(xiàn)法國(guó)干邑小鎮(zhèn)！白酒是以糧谷為原料釀造而來(lái)，對(duì)糧谷的認(rèn)知是認(rèn)識(shí)白酒的第一步，在此可以采用AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)讓消費(fèi)者看到白酒釀造原料從一粒種子到收獲的全過(guò)程。另外，就是通過(guò)獨(dú)特設(shè)計(jì)的一直以來(lái)堅(jiān)持使用的瓶身，讓消費(fèi)者形成記憶，比如茅臺(tái)的瓶子，現(xiàn)在已經(jīng)直接被稱為“茅臺(tái)瓶”。其他烈酒的案例，絕對(duì)伏特加的經(jīng)典外形也讓人印象深刻，但我們眾多酒企品牌卻總在一而再，再而三地變更外形。

3.2聽(tīng)覺(jué)營(yíng)銷在白酒行業(yè)的應(yīng)用

聽(tīng)覺(jué)營(yíng)銷體驗(yàn)上，當(dāng)我們?cè)趶?qiáng)調(diào)白酒良好的生態(tài)時(shí)，可以鳥(niǎo)鳴蟲(chóng)叫聲來(lái)呈現(xiàn)環(huán)境。日本的白州蒸餾所在博物館呈現(xiàn)釀造環(huán)境時(shí)，就設(shè)定了特定位置，當(dāng)你站在上面觀賞時(shí)，溪水流動(dòng)的聲音和鳥(niǎo)兒嘰嘰喳喳的鳴叫隨之而來(lái)。企業(yè)還可以設(shè)計(jì)自己特有的聲音，比如打開(kāi)可樂(lè)時(shí)“呲”的一聲，薯片廣告中的“咔嚓”聲，不過(guò)我認(rèn)為很多白酒企業(yè)都忽視了白酒開(kāi)瓶的聲音。這方面，目前我看到做得棒的是“觀云”，點(diǎn)贊開(kāi)的手勢(shì)，玻璃瓶塞開(kāi)啟后撞擊瓶口時(shí)發(fā)出清脆的“砰兒”聲，這聲音會(huì)成為消費(fèi)者難得的聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)。

3.3嗅覺(jué)營(yíng)銷在白酒行業(yè)的應(yīng)用

嗅覺(jué)營(yíng)銷體驗(yàn)上，是白酒需要多做文章的版塊，怎樣將白酒的風(fēng)味加以呈現(xiàn)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)是值得探討的。第一，轉(zhuǎn)換白酒帶來(lái)嗅覺(jué)的描述詞，學(xué)習(xí)紅酒以生活中接觸的花香、水果香來(lái)表達(dá)嗅覺(jué)，而不是化學(xué)成分。第二，在消費(fèi)者體驗(yàn)過(guò)程中，向消費(fèi)者呈現(xiàn)產(chǎn)品的風(fēng)味或者以香卡等方式向消費(fèi)者展示特有的香氣。第三，將香氣可視化，比如以嗅聞到的水果或者花的實(shí)物模型展示，讓消費(fèi)者容易接受和記憶。第四，也是最重要的，白酒企業(yè)當(dāng)形成自己企業(yè)專屬的氣味，比如茅臺(tái)特有的“茅香”，五糧液顯著的“糧香”。那么思考一下，你們企業(yè)的產(chǎn)品有有區(qū)別于其他品牌的特有氣味嗎？能不能將酒庫(kù)中的老酒氣味幻化成企業(yè)特有的專屬氣味，從而植入在企業(yè)和消費(fèi)者接觸的各個(gè)場(chǎng)景呢？3.4味覺(jué)營(yíng)銷在白酒行業(yè)的應(yīng)用味覺(jué)營(yíng)銷體驗(yàn)上，作為入口的白酒產(chǎn)品，味覺(jué)和嗅覺(jué)的體驗(yàn)有相同之處。比如怎么更好地解讀產(chǎn)品獨(dú)有的味覺(jué)，從而讓消費(fèi)者更容易理解。此外，還可以充分以味覺(jué)特征拓展邊界，比如瀘州老窖和鐘薛高的跨界合作，將瀘州老窖的白酒味延伸到雪糕之中。還有能否開(kāi)發(fā)與酒口味匹配的餐飲，從而讓消費(fèi)者難以忘懷。

3.5觸覺(jué)營(yíng)銷在白酒行業(yè)的應(yīng)用

觸覺(jué)營(yíng)銷體驗(yàn)上，可以從白酒帶給口腔的觸覺(jué)———口感，和白酒包裝物等我們能夠接觸到的相關(guān)品去附加上多樣的觸覺(jué)體驗(yàn)。口感上，采用不同粗糙程度的材質(zhì)讓消費(fèi)者用手感知而與攝入酒液后帶給口腔的柔順度相互匹配。包裝物上，借助材料的材質(zhì)、重量、屬性等觸覺(jué)信息去營(yíng)造一種高級(jí)感、厚重感等，從而最大程度獲取消費(fèi)者的認(rèn)同和價(jià)值欣賞點(diǎn)。3.6營(yíng)銷中的五感協(xié)同白酒的五感營(yíng)銷，可以借鑒愛(ài)丁堡威士忌體驗(yàn)中心的做法，將視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)不同感官體驗(yàn)，融合入文化、產(chǎn)品、工藝、品鑒、餐飲等，使消費(fèi)者沉浸其中，產(chǎn)生美好回憶。作為一個(gè)白酒企業(yè)，要把組成品牌的每一個(gè)感官元素做強(qiáng)，使消費(fèi)者通過(guò)獨(dú)立的元素就能辯認(rèn)出“你是誰(shuí)”。視覺(jué)是我們五個(gè)感官中最強(qiáng)大的感官，確定品牌的第一印象；聲音可以調(diào)節(jié)我們的心情；嗅覺(jué)和味覺(jué)則激起我們的回憶，觸動(dòng)我們的情緒；觸覺(jué)連接我們內(nèi)心和外部世界，我們通過(guò)觸覺(jué)評(píng)價(jià)物品的質(zhì)感。五感的同時(shí)調(diào)動(dòng)，才能更好地激發(fā)消費(fèi)者的興致，并形成深刻記憶。

4結(jié)語(yǔ)

白酒是風(fēng)味嗜好食品，我們飲用白酒的目的不是飽腹或健康，而是為了更多地體驗(yàn)白酒給予我們特有的風(fēng)味享受，這離不開(kāi)視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)多個(gè)元素的同時(shí)感知。在當(dāng)前對(duì)白酒的品質(zhì)表達(dá)與傳播，以及開(kāi)展白酒營(yíng)銷推廣的過(guò)程中，都更應(yīng)該充分挖掘白酒所具有的感官屬性，以此打動(dòng)消費(fèi)者。最終，實(shí)現(xiàn)對(duì)白酒美好品味的傳播，以及營(yíng)銷成效的最大化。一杯白酒里藏著怎樣的世界？也許，是成都街頭的浪漫，也許是海風(fēng)撲面的三亞海岸，也許是靜謐的京城院落，也許是原野山林的清新。一杯糧谷極致轉(zhuǎn)化的白酒，滿滿的果香花香彌漫和厚實(shí)口感，帶你邂逅時(shí)空交錯(cuò)的時(shí)髦之旅......運(yùn)用五感，白酒也很美！

[參考文獻(xiàn)]

[1]2018年白酒行業(yè)上市公司凈利潤(rùn)排行榜[EB/OL],中商情報(bào)網(wǎng)[2019-05-02].

[2]五感營(yíng)銷|俘獲消費(fèi)者的五感[EB/OL],搜狐[2017-03-22],

[3]（美）馬丁•林斯特龍,感官品牌：隱藏在購(gòu)買背后的感官秘密[M].天津:中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社,2016.

[4]“五感營(yíng)銷”的應(yīng)用研究和展望———以K11的營(yíng)銷戰(zhàn)略為例[J].湖北第二師范學(xué)院學(xué)報(bào),2018,35(10):49-51.

[5]氣味營(yíng)銷[J].新?tīng)I(yíng)銷,2013(6):13.

[6]反思“效率至上”，感官營(yíng)銷力來(lái)了[EB/OL],經(jīng)理人分享[2017-01-05],

作者：劉娟 鐘宇辰 楊宇 鄒強(qiáng) 鐘杰 單位：四川源坤教育科技有限公司