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基于互聯網的電子商務環境具有開放性、全球性、地域性、低成本和高效率等內在特征，在符合商業經濟內在要求的同時，還超越了其作為一種新的貿易形式所具有的價值，并對傳統的貿易方式帶來了巨大的沖擊。電子商務的發展經歷了B2C、B2B、e-Marketplace三個階段。早期的電子商務通過租用網線在專用網絡(VAN)上實現，安全性較高。隨著網絡經濟的深入發展，電子商務的虛擬化、數字化、匿名化、無國界和支付方式電子化等問題被提上議程，并成為研究熱點。

然而，由于電子商務環境的虛擬性、動態性、開放性、可擴展性、自愿性、不確定性、欺騙性和地理分布性等特性，導致難以為商品交易建立統一可實施的法律法規，很多不可信或惡意的用戶極有可能通過不公平的手段為自己謀求利益。例如，商品提供者可能在獲得商品消費者支付的費用后不提供商品服務，商品消費者也有可能在獲得商品訪問后不支付商品訪問費用，他們玩弄市場，卻不需付出任何代價。所以，隨著電子商務的出現，在電子商務環境下執行商品交易時，將面臨著經濟上的不確定性、欺騙性和風險性。

為此，本文借鑒了社會學中的人際關系信任模型，利用歷史交易記錄和推薦信息構造了電子商務環境下基于用戶行為的信任度評估方法，并利用該方法，提出了一種信任驅動的商品交易模型。最后將該交易模型應用于企業中，借以提升企業的競爭力。

二、信任驅動的商品交易模型

在我們提出的商品交易模型中，交易雙方必須首先達成交易協議，然后根據協議執行具體的交易。在達成協議前，利用信任評估方法，交易雙方可以評估出對方的初始信任度。如果覺得對方的信任度太低，可以不與之達成交易協議，因為沒有人愿意與不值得信任的用戶進行交易。不言而喻，如果一個用戶的信任度太低，他的合作者將很少；反之合作者很多。首先，我們討論電子商務環境下的信任問題及其評估方法。

1信任評估

在計算機科學和互聯網領域，信任關系研究已經逐漸成為網絡安全一個熱點，很多學者都做了大量的研究工作，當今電子商務中的名譽系統可以視為信任系統應用的一個應用實例。信任機制是網絡安全機制的另一種重要補充。從已有的一些研究看，許多學者認為，信息資源中的信任是一種主觀信念，可以量化而具體操作，但并沒給出具體的定義。我們認為：信任(或不信任)是一個Agent評價其他Agent或Agent團體實際行為的主觀可能性程度，評價過程是在對該行為進行監控之前(或根本不可能監控該行為)和與該行為對其自身行為產生影響的情況下進行。同時，信任度由直接信任度和間接信任度兩部分組成。

電子商務環境下我們假設任意兩個虛擬用戶x和y，則x對y的直接信任度由x與y的交互歷史來決定，設n0為節點x與y在最近某個固定時間τ內實際交互的總次數；u0為在x看來交易滿意的次數，則直接信任度（DirectTrust,DT）記作：RTxy=u0/no。當n0=0，則表示用戶x與y在最近某個固定時間τ內沒有交互行為，此時x對y的直接信任是不確定的，此時x節點可自己設置。同時，假設存在一個虛擬用戶集合Z={zi|1≤i≤N，zi≠x，zi≠y}，滿足：x與y和zi與y之間的交易獨立，其中，zi與y交易次數為ni，成功次數和失敗次數分別為ui和vi，則用戶x可以通過虛擬用戶集合Z對y的推薦信任度（RecommendTrust,RT）記作：RTxy=Σui/Σni，1≤i≤N。

然后，對直接信任度和推薦信任度組合為綜合信任度，則用戶x對用戶y的信任度記作：Txy=λ*DTxy+(1-λ)*RTxy。其中，λ∈[0,1]，參數λ稱為權重因子，直接信任度的權重為λ，推薦信任度的權重為1-λ。通常，用戶更相信自己的直接交易經驗，所以直接信任度的權值也更大，即λ常大于0.5。

2基于信任評估的電子商務交易平臺

如果交易雙方經過初始信任度評估，覺得對方滿足自己的要求，則達成一個協議。假設商品提供者和商品消費者達成交易協議，主要條款如下：商品提供者向商品消費者提供的商品總交易額為R，商品消費者向商品提供者支付的商品總使用費用為C，整個交易分N步進行。在此，我們假設執行第i步交易時，商品提供者向商品消費者提供的商品分量為ri，商品消費者向商品提供者支付的費用分量為ci，則交易算法須滿足如下條件：Σri=R，Σci=C，1≤i≤N。

用戶可根據具體情況按照不同的規則執行交易初始化操作，但所有被設置的ri與ci值最好服從某一規律，這將有利于交易算法的設計。利用信任感知方法，我們可以計算交易雙方在執行每一步交易前的信任值。利用信任評估方法，可以計算交易雙方在執行每一步交易前的信任度。在此，我們將“執行每一步交易前對交易雙方的信任度進行評估的過程”稱為“動態信任評估”。對于時間較短的交易，計算初始信任度即可，而不需要進行動態信任評估。然而，如果一個交易的完成時間較長，則在執行該交易的過程中，交易雙方的行為或信任程度可能發生變化，此時，對交易雙方進行動態信任評估是非常有必要的。

依據交易方前后兩步交易時信任度的變化情況，我們建立信任驅動的交易模型。假設兩個虛擬用戶x與y執行某交易，并將該交易劃分為N步進行。假設x與y執行完第i-1步交易（0<i<N），當前正準備執行第i步交易，x利用信任評估方法計算出y第i-1步和第i步交易時的信任度分別為ti-1和ti。同時假設存在第j步交易，0<i<j<N，并且“交易初始化”為y第i步和第j步設置的交易額(即將獲得的資源或費用)分別為ζi和ζj。在此，從虛擬用戶x的角度闡述該機制：(1)如果ti大于ti-1，執行：ζi←ζi-Δs，ζj←ζj-Δs，即從第j步交易的交易額中轉移出Δs額度，提前放到第i步交易中來執行，獎勵y越來越可信的行為；(2)如果ti等于ti-1，執行：ζi←ζi，即第i步交易按照“交易初始化”設置的初始值來執行；(3)如果ti小于ti-1，執行：ζi←ζi-Δs，ζj←ζj+Δs，即從第i步交易的交易額中轉移出Δs額度，放在第j步交易的交易額中來執行，懲罰y越來越不可信的行為。其中，Δs為“獎罰粒度”，j為“獎罰指針”。通常，Δs>0，而j是一個有規律變化的值。

三、信任驅動的電子商務交易平臺在企業中的應用

誠信是商品社會的基礎，互信是婚姻的基石。同樣，信任是電子商務環境下交易安全執行的關鍵。然而，由于電子商務環境下商品繁多、用戶動機各異、真假行為難辨以及身份驗證安全機制缺陷等原因，交易用戶的信任度的評估和計算十分困難。目前尚沒有普遍適用的信任度評估方法，更沒有精準的信任度計算模型，導致電子交易平臺下的商品無法表明聲譽，用戶無法選用可信的商品，還擔心安全隱患，這限制了企業利用互聯網的價值最大化。所以，如果將信任驅動的電子商務交易平臺應用于企業中，可吸引更多的客戶，從而提高企業的競爭力。

對于企業生產的商品的消費者，電子商務極大地降低了購買方的交易費用?？墒?，無法忽略的是，電子商務子出現以來就面臨著各種問題。最初，電子商務采取貨到付款服務，但是有些消費者在貨物送到之后改變主意拒不購買。隨后，為克服這樣的缺點，采取了銀行直接轉帳的形式。可是眾多消費者認為:所謂一手交錢一手交貨，憑什么我要先付錢呢?與此同時，電子商務售假的新聞事件也是層出不窮。這些不良事件，使得電子商務的發展遇到了空前的阻礙。

利用信任驅動的電子商務交易平臺，對消費者來講，可以獲取值得信任的商品提供者，節約了時間和成本從而降低了商品的交易費用；對企業來講，可以結交大量的值得信任的忠實客戶，有益于商品的銷售，并促進企業的發展。信任驅動的電子商務還可以使企業迅速了解到消費者的偏好和購買習慣，并及時將消費者的需求反映到決策層，促進企業針對消費者需求而進行的研究與開發活動。這將給消費者和企業提供了更多的選擇消費與開拓銷售市場的機會，而且也提供了更加密切的信息交流場所。

四、結論

實驗表明，基于信任評估的交易模型通過引入信任機制，用戶可通過對對方的信任度進行評估，自由地選擇不同信任級別的交易方。同時，用戶可以通過觀測對方前后兩步交易信任度的變化情況，動態調整每步的交易額，這能有效約束交易過程中出現的不良行為。該模型以一定的時間花費為代價，能有效確保商品交易的公平性及安全性，從而維護交易雙方的利益，在企業中有著很好的應用前景。