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一、我國(guó)戶外廣告的景觀現(xiàn)狀

首先，戶外廣告作為一種景觀實(shí)體，具有多樣化的特征。戶外廣告作為現(xiàn)代景觀系統(tǒng)中城市商業(yè)景觀的代表，其形式上已超越了傳統(tǒng)二維廣告牌的形態(tài)，成為了一種空間上的視覺(jué)藝術(shù)，其內(nèi)容也隨著廣告主的更換而不斷變化，這使得戶外廣告成為城市景觀系統(tǒng)中最為活躍的成員。

其次，戶外廣告作為景觀元素，具有標(biāo)志性特征。凱文•林奇把城市意象的物質(zhì)形態(tài)歸納為五種元素，分別是道路、邊界、區(qū)域、節(jié)點(diǎn)和標(biāo)志物。［1］戶外廣告由于其多樣化的特性以及其信息傳播的需要往往成為吸引注意的視覺(jué)中心，所起到的標(biāo)志性作用使人們對(duì)所處的場(chǎng)所有了新的認(rèn)識(shí)。

近幾年，我國(guó)戶外廣告鋪天蓋地的發(fā)展使得城市出現(xiàn)前所未有的影像密集，有人在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表了《誰(shuí)污染了公共空間》一文，對(duì)戶外廣告提出了批判。當(dāng)然，問(wèn)題的出現(xiàn)有多方面的原因，例如城市建設(shè)很少把戶外廣告列入規(guī)劃中來(lái)，戶外廣告業(yè)亟須整合等。從廣告設(shè)計(jì)角度出發(fā)，筆者認(rèn)為設(shè)計(jì)者景觀意識(shí)的薄弱是主要原因之一，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）忽視了與環(huán)境的協(xié)調(diào)

我國(guó)大部分城市建設(shè)缺少對(duì)戶外廣告的規(guī)劃，戶外廣告往往是后期添加到建筑或其他景觀上的，如在建筑的立面或頂部安置廣告牌，屢屢出現(xiàn)破壞建筑造型和結(jié)構(gòu)的現(xiàn)象。孤立的添加式設(shè)計(jì)導(dǎo)致了戶外廣告與周圍其他景觀在形態(tài)、色彩及材質(zhì)上的不協(xié)調(diào)。

（二）削減了城市形象特色

每個(gè)城市的景觀應(yīng)當(dāng)是由各自不同的歷史文化背景和地域特點(diǎn)形成的獨(dú)具風(fēng)格的景觀。在我國(guó)大部分城市里，由于戶外廣告表現(xiàn)形式大同小異、缺乏個(gè)性，一定程度上削弱了城市形象的識(shí)別性。

（三）擾亂了景觀的秩序

城市建筑所形成的“天際線”是現(xiàn)代城市景觀的重要特點(diǎn)，混亂的建筑樓頂廣告似乎“扯破”了城市的天空，優(yōu)美的天際線蕩然無(wú)存。另外，戶外廣告不適宜的比例和尺度關(guān)系，視覺(jué)信息過(guò)多過(guò)濫等也造成了景觀秩序的混亂，給人們帶來(lái)了沉重的視覺(jué)負(fù)擔(dān)。

（四）破壞了城市的生態(tài)景觀

為了商業(yè)街戶外廣告亮化，不惜砍伐道路兩旁的樹(shù)木，破壞城市的綠化；廣告牌遮擋建筑物內(nèi)的采光；在居住區(qū)設(shè)置夜間發(fā)光的戶外廣告造成光污染等，這些行為都將導(dǎo)致城市生態(tài)環(huán)境的惡化。

二、戶外廣告設(shè)計(jì)中景觀意識(shí)的體現(xiàn)

戶外廣告的發(fā)展顯示其不可避免地大面積地影響城市景觀，形成了對(duì)城市景觀的再創(chuàng)造，這二次創(chuàng)造的結(jié)果建立在專業(yè)人員有意識(shí)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上。

（一）整體性意識(shí)

“如果有人敲你的房門，你打開(kāi)門讓他進(jìn)來(lái)，恰巧一陣風(fēng)也隨之吹入，回蕩在房?jī)?nèi)，吹動(dòng)了窗簾，同時(shí)引起更多的飄動(dòng)，視覺(jué)很像這件事，得到的視覺(jué)效果經(jīng)常要比預(yù)想的多。”卡倫在《城市景觀藝術(shù)》一書中的這句話形象地說(shuō)明了人們看到的更多的是事物之間的關(guān)系而非孤立的個(gè)體，人們?cè)谂c某一戶外廣告產(chǎn)生視覺(jué)接觸的時(shí)候，同時(shí)接受的是目視范圍內(nèi)所有景觀的整體感覺(jué)和意象，每一個(gè)戶外廣告?zhèn)€體的表現(xiàn)牽動(dòng)的是整個(gè)視覺(jué)鏈上所有要素，表現(xiàn)為在戶外廣告各視覺(jué)要素設(shè)計(jì)上，其具體方案應(yīng)建立在實(shí)地環(huán)境的考察基礎(chǔ)上。形態(tài)要素設(shè)計(jì)應(yīng)參照包括戶外廣告所依附的媒體的形態(tài)、所處空間的地理位置、地形地貌以及自然景觀形態(tài)等，例如巴黎街頭建筑物上的Benetton廣告，采用旗幟的形式，垂直于建筑立面，既保留了原建筑的完整性，又使得畫面富于動(dòng)感變化效果（圖1）①。

色彩要素設(shè)計(jì)應(yīng)本著適度對(duì)比、整體調(diào)和的原則，兼顧周圍環(huán)境色彩及城市色彩規(guī)劃要求。色彩作為“第一視覺(jué)”在維護(hù)景觀視覺(jué)協(xié)調(diào)中起到很重要的作用，城市色彩的統(tǒng)一識(shí)別性是城市景觀整體美的表現(xiàn)之一。歐洲一些國(guó)家十分重視城市的色彩規(guī)劃，如巴黎出于對(duì)城市色彩的強(qiáng)制性保護(hù)，色彩管理部門規(guī)定限制建筑物二層以上設(shè)置店招和廣告，即使有也要采用與建筑相類似的色彩；一些全球連鎖機(jī)構(gòu)的店招不惜被要求調(diào)整一部分企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色以適應(yīng)城市景觀的要求。

“有機(jī)整體”和“相互協(xié)調(diào)”應(yīng)是戶外廣告設(shè)計(jì)整體意識(shí)的基本原則，對(duì)可視范圍內(nèi)所有元素進(jìn)行全局性把握，合理利用環(huán)境資源，保證新的設(shè)計(jì)和原先的環(huán)境達(dá)成某種關(guān)聯(lián)，維護(hù)城市景觀的連續(xù)性。

（二）個(gè)性化意識(shí)

如果說(shuō)整體性給城市帶來(lái)了“可讀”、“可感”的景觀，那么個(gè)性化則是要求戶外廣告賦予城市景觀吸引力，使得城市特色更加鮮明、具有識(shí)別性。

城市的景觀密集度大，環(huán)境相對(duì)擁擠，加之人類天生就對(duì)晦澀復(fù)雜平庸的事物有所排斥，不自覺(jué)地會(huì)過(guò)濾掉這樣的視覺(jué)信息，況且人們通常是在行進(jìn)中偶然的狀態(tài)下接觸到戶外廣告，因此戶外廣告從表現(xiàn)形式上應(yīng)求簡(jiǎn)、求變、求新。首先造型要簡(jiǎn)潔流暢，畫面中盡量避免需長(zhǎng)時(shí)間閱讀的文字信息，多采用直觀完整的圖形，避免復(fù)雜的圖文編排。據(jù)調(diào)查，公交車身廣告由于不停地處在流動(dòng)中，以60%的消費(fèi)者留意率遙遙領(lǐng)先于其他戶外廣告形式，成為城市流動(dòng)的風(fēng)景線。LED電子顯示屏等現(xiàn)代科技手段的運(yùn)用也使戶外廣告呈現(xiàn)出多樣的動(dòng)態(tài)效果。戶外廣告的造型可以結(jié)合廣告本身的內(nèi)容采用異形、立體的甚至實(shí)物模型的形式（圖2）［2］。

戶外廣告的個(gè)性化意識(shí)還體現(xiàn)在對(duì)當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕L(fēng)格的表達(dá)和傳遞。在商品經(jīng)濟(jì)的社會(huì)狀態(tài)下，戶外廣告對(duì)商業(yè)化、效益化、現(xiàn)代化的追逐極易形成急功近利的快餐式的設(shè)計(jì)樣式，直接的后果就是景觀個(gè)性特色的喪失。通常，城市的景觀風(fēng)格與其內(nèi)在的文化性格應(yīng)是統(tǒng)一的，這樣才能獲得對(duì)內(nèi)的“自我認(rèn)同”以及對(duì)外的“身份識(shí)別”。［3］然而我國(guó)很多城市的戶外廣告設(shè)計(jì)沒(méi)有重視這一點(diǎn)，如南京夫子廟地區(qū)，“青磚小瓦馬頭墻，回廊掛落花格窗”的江南小品特色很濃，但與其相對(duì)應(yīng)的戶外廣告卻沒(méi)能體現(xiàn)出這種特殊的地域文化。其實(shí)，地域特色和文化傳統(tǒng)已根植于當(dāng)?shù)匕傩盏男闹校瑑?nèi)化為市民的一種文化心理和揮之不去的情結(jié)，在對(duì)本土文化資源的理解、提煉、重構(gòu)和再創(chuàng)造基礎(chǔ)上的戶外廣告設(shè)計(jì)才是真正深入人心、具有親和力的，能夠被認(rèn)同和接納的。

（三）場(chǎng)所體驗(yàn)

人們對(duì)景觀含義的理解從單純的作為視覺(jué)審美對(duì)象的景色、景象到?jīng)_破了“觀”的局限，強(qiáng)調(diào)人的場(chǎng)所體驗(yàn)。場(chǎng)所注重人的需要和體驗(yàn)，在場(chǎng)所中景觀與人、物、我一體。在對(duì)景觀含義不斷深化認(rèn)識(shí)的同時(shí)，人們建造著寄托自身理想和愿望的生活場(chǎng)所，追求著天地間人與自然的和諧共存。［4］人能否在戶外獲得良好舒適的感覺(jué)取決于是否獲得良好的場(chǎng)所感，現(xiàn)代戶外廣告的設(shè)計(jì)在對(duì)受眾傳播信息的同時(shí)也在影響和重塑著人們的場(chǎng)所體驗(yàn)。體驗(yàn)是一個(gè)從感官到心理的過(guò)程，戶外廣告的尺度、色彩等有意識(shí)設(shè)計(jì)能夠改變?nèi)说囊曈X(jué)體驗(yàn)，而現(xiàn)代多媒體技術(shù)手段運(yùn)用于戶外廣告在一定程度上影響著人們戶外的生活方式。當(dāng)然，對(duì)場(chǎng)所是優(yōu)化還是弄巧成拙完全取決于能否對(duì)視覺(jué)要素合理運(yùn)用。對(duì)場(chǎng)所體驗(yàn)的關(guān)注體現(xiàn)在空間的尺度性把握，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的人性化，尺度依賴于視覺(jué)作用，尺度感是人們生活中對(duì)外界環(huán)境和事物的感知標(biāo)準(zhǔn)之一，在戶外廣告設(shè)計(jì)中，通過(guò)一些視覺(jué)手法的運(yùn)用，能夠改善空間的狀況，創(chuàng)造適宜的尺度感，給人更為理想的場(chǎng)所體驗(yàn)。例如位于南京的廣州路和上海路交叉路口的某路牌廣告就是一個(gè)通過(guò)戶外廣告改良空間的成功案例（圖3）①。該廣告牌所處的位置原本是一座小山丘，廣告畫面上設(shè)計(jì)了兩個(gè)站在山頂拿著望遠(yuǎn)鏡對(duì)望的人，人物大小遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了正常人的尺度，畫面的遠(yuǎn)景是大海，廣告牌主要的受眾來(lái)自對(duì)面上海路下坡過(guò)程中的車輛和人群，當(dāng)人們迎著廣告牌而來(lái)的時(shí)候，感到視野開(kāi)闊、心情舒暢，緩解了原先迎面的小山丘造成的壓抑堵塞感。從這個(gè)例子可以看出，廣告畫面中人物的超大尺度設(shè)計(jì)和人們對(duì)于大海的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)給人造成了視錯(cuò)覺(jué)，從而起到了優(yōu)化人們的場(chǎng)所體驗(yàn)的作用。

人們?cè)诔鞘泄部臻g中的活動(dòng)方式，分為必要性活動(dòng)、自發(fā)性活動(dòng)和社會(huì)性活動(dòng)三種方式。隨著社會(huì)技術(shù)的發(fā)展，人們對(duì)自發(fā)性和社會(huì)性活動(dòng)的需求增多，渴望能夠與外界進(jìn)行更多的交流和互動(dòng)。人對(duì)外界的體驗(yàn)主要通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)，麥克盧漢在《理解媒介》中將現(xiàn)代傳媒定義為人體各種感覺(jué)器官的延伸，印刷媒介訴諸人的視覺(jué)，是人眼睛的延伸；廣播媒介訴諸人的聽(tīng)覺(jué)，是人耳朵的延伸。隨著多種媒體形式的挖掘和科學(xué)技術(shù)的支持，融視、聽(tīng)、觸各種感官綜合體驗(yàn)于一體的戶外廣告形式成為可能。一些公共設(shè)施類如候車亭、電話亭，公交車廣告以及可與人近距離接觸的戶外廣告應(yīng)充分發(fā)揮其特殊的媒介優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造參與和互動(dòng)的方式。

戶外廣告設(shè)計(jì)對(duì)人的場(chǎng)所體驗(yàn)的關(guān)注是頗具人性化的設(shè)計(jì)理念，能夠使戶外廣告得到人們的主動(dòng)認(rèn)同和接受，人們?cè)趹敉鈴V告所營(yíng)造的場(chǎng)所內(nèi)找到某種定位，減少陌生空間給人帶來(lái)的無(wú)所適從，使人對(duì)場(chǎng)所產(chǎn)生歸屬感，人與景觀真正融為一體。

三、景觀意識(shí)下戶外廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展途徑

對(duì)一項(xiàng)具體的設(shè)計(jì)工作來(lái)說(shuō)，掌握越多的設(shè)計(jì)資源就意味著完成的設(shè)計(jì)作品越趨向于成熟和完善。景觀意識(shí)下戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的途徑是積極有效地利用和開(kāi)發(fā)環(huán)境中一切有價(jià)值的資源，適時(shí)適地借用環(huán)境要素，發(fā)揮視覺(jué)設(shè)計(jì)在空間中的能動(dòng)作用。遵循“巧于因借”，體現(xiàn)了對(duì)空間資源的有效利用，在這種原則指導(dǎo)下的戶外廣告設(shè)計(jì)實(shí)際已突破了傳統(tǒng)意義上的媒介內(nèi)平面設(shè)計(jì)的范疇，而成為跨越平面和空間界限的預(yù)想和規(guī)劃。［5］

由于戶外廣告和景觀之間不可剝離的關(guān)系，以及隨著人們對(duì)城市形象及城市空間質(zhì)量關(guān)注的加強(qiáng)，當(dāng)各種新技術(shù)與戶外廣告的視覺(jué)要素融為一體時(shí)，我們將會(huì)看到能不斷地體現(xiàn)科技與藝術(shù)理想結(jié)合的新的景觀形態(tài)；戶外廣告的盈利和功利色彩將被淡化，將會(huì)越來(lái)越重視公共精神，更加注重形象的樹(shù)立，更多地體現(xiàn)隱藏在商業(yè)背后個(gè)人和社會(huì)群體的夢(mèng)想，體現(xiàn)其對(duì)社會(huì)生活非物質(zhì)層面上的引導(dǎo)作用；從表現(xiàn)形式上來(lái)看更趨向于多樣化和藝術(shù)性，“當(dāng)設(shè)計(jì)逐漸朝著藝術(shù)靠攏時(shí)，它更能緊扣人們的心弦，成為發(fā)自個(gè)人內(nèi)心并且震撼他人心靈的力量”［6］；戶外廣告的創(chuàng)作設(shè)計(jì)及實(shí)施過(guò)程將積極而細(xì)心地體現(xiàn)環(huán)保的意識(shí)，維護(hù)城市生態(tài)景觀的平衡發(fā)展。戶外廣告更換頻率快，意味著對(duì)資源的消耗也大，未來(lái)的戶外廣告設(shè)計(jì)如何體現(xiàn)景觀的生態(tài)意識(shí)是一個(gè)值得不斷探索的問(wèn)題。

四、結(jié)語(yǔ)

筆者立足于廣告設(shè)計(jì)的角度，提出在戶外廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)具有景觀意識(shí)，歸納為整體性意識(shí)、個(gè)性化意識(shí)和場(chǎng)所意識(shí)三個(gè)方面，即在充分考慮到對(duì)原建筑、景觀維持和延續(xù)的前提下，把環(huán)境因素也列為激發(fā)設(shè)計(jì)創(chuàng)意和造型活動(dòng)的主要資源之一，使設(shè)計(jì)過(guò)程建立在更為廣闊的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上，提出人的場(chǎng)所體驗(yàn)是評(píng)判戶外廣告優(yōu)劣的新的標(biāo)準(zhǔn)之一。這不僅是廣告設(shè)計(jì)學(xué)科發(fā)展的需要，也體現(xiàn)了設(shè)計(jì)師的社會(huì)責(zé)任感。

21世紀(jì)是我國(guó)城市快速發(fā)展的時(shí)代，應(yīng)立足于使戶外廣告朝著有利于城市形象的提升和城市戶外生活質(zhì)量的完善方向發(fā)展，體現(xiàn)出城市的氣質(zhì)、性格及內(nèi)在精神，以求達(dá)到商業(yè)價(jià)值和人文價(jià)值的高度統(tǒng)一，使城市真正成為體現(xiàn)人們理想和期望的生活棲息地。