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《當(dāng)代經(jīng)濟(jì)研究雜志》2014年第六期

一、原產(chǎn)國效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購買決策過程影響的相關(guān)研究

1．原產(chǎn)國效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響近期，學(xué)術(shù)界廣泛采用多線索來研究原產(chǎn)國信息對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響，將產(chǎn)品和國家信息一致性、原產(chǎn)國形象與產(chǎn)品形象的匹配度等原產(chǎn)國信息作用的不同形式作為考察影響消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的前導(dǎo)因素，并綜合考慮消費(fèi)者熟悉度、消費(fèi)者參與度及消費(fèi)文化等因素的調(diào)節(jié)作用。有研究指出，被評(píng)價(jià)產(chǎn)品的原產(chǎn)國與消費(fèi)者普遍持有的關(guān)于產(chǎn)品和原產(chǎn)國之間關(guān)聯(lián)感知的一致性會(huì)對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生更為正面的評(píng)價(jià)。該研究通過調(diào)查加拿大消費(fèi)者對(duì)丹麥品牌的感知狀況后發(fā)現(xiàn)，鑒于丹麥在消費(fèi)者的印象中是一個(gè)高度工業(yè)化的國家，消費(fèi)者認(rèn)為，該國生產(chǎn)的復(fù)雜產(chǎn)品與其它國家產(chǎn)品相比具有更好的質(zhì)量，丹麥組裝的產(chǎn)品(無論是否有丹麥生產(chǎn)的零部件)比加拿大組裝的丹麥產(chǎn)品評(píng)價(jià)要高，即“丹麥品牌丹麥造”對(duì)消費(fèi)者購買刺激最大。鑒于消費(fèi)者往往將自己喜歡的產(chǎn)品屬性與某一國家聯(lián)系起來，研究人員以此為出發(fā)點(diǎn)驗(yàn)證消費(fèi)產(chǎn)品類別與國家形象感知的匹配性，特別驗(yàn)證了消費(fèi)者是否從某一特定國家出發(fā)感知所有產(chǎn)品，抑或這種效應(yīng)對(duì)某一特定產(chǎn)品類別是否有特殊性。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)國家形象與產(chǎn)品形象高度匹配的情況下，原產(chǎn)國信息正向影響消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià);相反，原產(chǎn)國信息則表現(xiàn)出相反的作用。另有研究在實(shí)證檢驗(yàn)原產(chǎn)國形象對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)估的影響時(shí)，將消費(fèi)者熟悉度與消費(fèi)者參與度指標(biāo)納入分析框架進(jìn)行綜合考慮;更有學(xué)者考查了特定國家的消費(fèi)文化特征在原產(chǎn)國效應(yīng)發(fā)揮作用中的影響，完善了原產(chǎn)國效應(yīng)在產(chǎn)品評(píng)估過程中的作用機(jī)理。

2．原產(chǎn)國效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購買意向的影響關(guān)于原產(chǎn)國對(duì)消費(fèi)者購買意向影響的近期研究依然延續(xù)多線索思路，將原產(chǎn)國、國家、產(chǎn)品相關(guān)屬性以及消費(fèi)者的參與程度聯(lián)系在一起，探究其對(duì)消費(fèi)者購買意向影響的交互作用。學(xué)者們提出，原產(chǎn)國信息是結(jié)合其他信息性線索對(duì)消費(fèi)者購買意向發(fā)揮作用的，產(chǎn)品、品牌和原產(chǎn)國信息均影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)，并顯著影響消費(fèi)者的購買偏好。一部分學(xué)者重點(diǎn)關(guān)注原產(chǎn)國相關(guān)信息、國家形象、產(chǎn)品屬性及消費(fèi)者特性對(duì)購買意向的影響，并采集數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證。原有研究多針對(duì)原產(chǎn)地形象和國家形象分別進(jìn)行討論，卻忽略了他們對(duì)消費(fèi)者行為影響的聯(lián)合作用，近期關(guān)于中國消費(fèi)者對(duì)加拿大高科技產(chǎn)品的感知和評(píng)價(jià)情況的調(diào)查說明，二者在影響消費(fèi)者購買意向方面的聯(lián)合作用，彌補(bǔ)了以往研究的不足。基于原產(chǎn)國形象和品牌形象的聯(lián)合調(diào)查視角，一項(xiàng)關(guān)于英國消費(fèi)者對(duì)美國品牌和中國品牌的購買意向的研究說明，當(dāng)消費(fèi)者購買的產(chǎn)品品牌資產(chǎn)較高，但該品牌來自于原產(chǎn)國國家能力感知較低的國家時(shí)，品牌的優(yōu)良聲譽(yù)會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生喜愛和購買傾向。通過調(diào)查香港年輕消費(fèi)群體關(guān)于原產(chǎn)國品牌及個(gè)人產(chǎn)品參與對(duì)購買意向交互式影響的研究發(fā)現(xiàn):原產(chǎn)國品牌可以干預(yù)購買參與水平較低的消費(fèi)者的購買意向。另據(jù)一項(xiàng)關(guān)于跨國企業(yè)的品牌名稱策略的研究發(fā)現(xiàn):原產(chǎn)國品牌信息在有民族優(yōu)越感的消費(fèi)者產(chǎn)生購買意向的過程中發(fā)揮調(diào)節(jié)作用，品牌名稱中標(biāo)注原產(chǎn)地信息越具體詳盡，消費(fèi)者的民族優(yōu)越感對(duì)其購買意向的影響越強(qiáng)烈。多項(xiàng)研究結(jié)果也證實(shí)了這一觀點(diǎn)。也有學(xué)者從批判的角度指出，消費(fèi)者購買行為并不取決于原產(chǎn)國信息是否被營銷人員提及，而取決于目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)國信息是否敏感，只有被消費(fèi)者感知到的原產(chǎn)國信息才對(duì)購買行為起作用。學(xué)者們從不同的角度提出了原產(chǎn)國信息、消費(fèi)者參與、消費(fèi)者感知對(duì)消費(fèi)者購買意向與購買決策的綜合作用機(jī)制。近期關(guān)于原產(chǎn)國作用的研究更趨向于多因素綜合性模型的構(gòu)建及實(shí)證檢驗(yàn)。現(xiàn)階段關(guān)于原產(chǎn)國/原產(chǎn)地信息對(duì)消費(fèi)者知覺和購買行為影響的研究多側(cè)重于對(duì)消費(fèi)者行為某個(gè)階段的關(guān)注，而驗(yàn)證消費(fèi)者購買行為全過程影響的綜合模型相對(duì)少見。除有一項(xiàng)研究對(duì)前期模型進(jìn)行了拓展之外，鮮見整體模型的提出、修正或檢驗(yàn)。

二、原產(chǎn)國效應(yīng)影響因素的相關(guān)研究

1．產(chǎn)品因素對(duì)原產(chǎn)國效應(yīng)的影響這一時(shí)期，學(xué)者們關(guān)于產(chǎn)品因素對(duì)原產(chǎn)國效應(yīng)的影響研究主要集中在以下兩個(gè)方面。其一，探討多線索或多個(gè)產(chǎn)品因素作用下，原產(chǎn)國效應(yīng)對(duì)不同類別產(chǎn)品影響存在的差異性。一項(xiàng)對(duì)日本消費(fèi)者開展的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于不同的品牌和產(chǎn)品而言，原產(chǎn)國效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者品牌形象感知的影響存在差異性。另一項(xiàng)針對(duì)中國消費(fèi)者在購買葡萄酒過程中原產(chǎn)國信息對(duì)其購買評(píng)價(jià)的影響研究表明，雖然原產(chǎn)國信息是消費(fèi)者評(píng)價(jià)葡萄酒的重要變量，但與產(chǎn)品價(jià)格的影響相比沒有顯著差別，而與品牌相比，卻比品牌重要。在西歐三國進(jìn)行的關(guān)于消費(fèi)者對(duì)烏拉圭牛肉的接受度調(diào)查顯示，原產(chǎn)地是影響其做出消費(fèi)決策的首要因素，其次才是飼養(yǎng)方式和價(jià)格。而學(xué)者們針對(duì)奢侈品市場(chǎng)的研究結(jié)論則存在差異，有學(xué)者指出對(duì)于奢侈品而言，原產(chǎn)地信息相比商品品牌對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響更為重要。另有學(xué)者認(rèn)為，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和品牌在消費(fèi)者選購特例品和奢侈品的過程中影響最大，原產(chǎn)國影響最小;而購買便利品時(shí)，價(jià)格則是消費(fèi)者考慮的最重要的因素。鑒于以上結(jié)論的多樣性，未來的相關(guān)研究工作可以繼續(xù)在其他國家開展跨文化研究，以期進(jìn)一步求證;此外，使用其它的研究工具(定性的和定量的)同樣很重要，可以實(shí)現(xiàn)在更大范圍的樣本內(nèi)進(jìn)一步精細(xì)而準(zhǔn)確地討論品牌和原產(chǎn)國之間的相互關(guān)系。其二，關(guān)注原產(chǎn)國效應(yīng)與品牌之間的交互作用。為進(jìn)一步探究原產(chǎn)國與產(chǎn)品(公司)品牌對(duì)消費(fèi)者購買決策影響存在的交互作用，學(xué)者們同時(shí)檢驗(yàn)了原產(chǎn)地與品牌的交互作用對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響，并對(duì)二者的重要性做出了權(quán)衡和比較。相關(guān)研究顯示:原產(chǎn)國效應(yīng)(有利的/不利的)大于品牌形象的作用，有利的國家形象能夠彌補(bǔ)力量薄弱的品牌，但一個(gè)實(shí)力雄厚的品牌不會(huì)抵銷消極感知的國家形象。也就是說，即使品牌堅(jiān)挺，消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)國的不利態(tài)度的影響也很難消除。另有學(xué)者提出，品牌在原產(chǎn)國形象與消費(fèi)者購買意向中起中介作用。檢驗(yàn)品牌收購后原產(chǎn)國信息對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響時(shí)發(fā)現(xiàn)，整體國家屬性和整體產(chǎn)品屬性對(duì)消費(fèi)者購買意向有正向影響。更進(jìn)一步來講，整體產(chǎn)品屬性在整體國家屬性與消費(fèi)者購買意向間發(fā)揮中介作用。一項(xiàng)關(guān)于原產(chǎn)國形象對(duì)消費(fèi)者購買意向影響的研究發(fā)現(xiàn)，原產(chǎn)國形象間接作用于消費(fèi)者購買意向，原因在于其影響被品牌形象完全中介。國家形象和產(chǎn)品類別形象通過對(duì)品牌形象的作用間接影響消費(fèi)者購買意向。品牌形象方差的60%通過原產(chǎn)國形象和品牌熟悉度得到解釋。在兩項(xiàng)關(guān)于奢侈品品牌的原產(chǎn)國效應(yīng)研究中均發(fā)現(xiàn)，原產(chǎn)國形象和品牌形象一致性的方向和強(qiáng)度影響消費(fèi)者的購買意向。當(dāng)品牌形象與原產(chǎn)國形象的一致性是公認(rèn)的，產(chǎn)品的感知質(zhì)量更受消費(fèi)者歡迎，消費(fèi)者更容易產(chǎn)生購買意向。

2．消費(fèi)者因素對(duì)原產(chǎn)國效應(yīng)的影響消費(fèi)者特征、產(chǎn)品熟悉度、產(chǎn)品知識(shí)和消費(fèi)者參與度是公認(rèn)的影響原產(chǎn)國效應(yīng)的主要因素，也有學(xué)者從社會(huì)學(xué)角度指出消費(fèi)者的社會(huì)階層也是影響原產(chǎn)國效應(yīng)的前導(dǎo)因素。關(guān)于產(chǎn)品熟悉度。學(xué)者們通過調(diào)查產(chǎn)品熟悉度在原產(chǎn)國效應(yīng)中的調(diào)節(jié)作用時(shí)發(fā)現(xiàn):低熟悉度時(shí)，原產(chǎn)國形象的光環(huán)效應(yīng)起作用;若消費(fèi)者有類似產(chǎn)品的知識(shí)，在評(píng)估產(chǎn)品時(shí)就會(huì)較少地運(yùn)用原產(chǎn)國形象評(píng)估。也有學(xué)者持不同的觀點(diǎn)，認(rèn)為原產(chǎn)國形象對(duì)產(chǎn)品評(píng)估的重要性只有在產(chǎn)品熟悉度高時(shí)才體現(xiàn)出來。對(duì)該領(lǐng)域進(jìn)一步探究，通過澳大利亞50萬份的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn):在光環(huán)效應(yīng)起作用的情況下，原產(chǎn)國形象與消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)估之間的關(guān)系隨其產(chǎn)品熟悉度增加而減弱;在總括效應(yīng)起作用的情況下，原產(chǎn)國形象與消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)估之間的關(guān)系隨其產(chǎn)品熟悉度增加而增加。也有學(xué)者在其研究中證實(shí)，消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)在原產(chǎn)國形象和消費(fèi)者購買決策之間的調(diào)節(jié)作用在統(tǒng)計(jì)上顯著。關(guān)于消費(fèi)者參與度。消費(fèi)者參與度在原產(chǎn)國效應(yīng)中的調(diào)節(jié)作用備受學(xué)者們的關(guān)注，其研究視角從消費(fèi)者參與度調(diào)節(jié)作用的存在性逐漸深入到其作用的方向和強(qiáng)度。通過保險(xiǎn)業(yè)和餐飲業(yè)的實(shí)證研究，檢驗(yàn)了消費(fèi)者參與在原產(chǎn)國形象影響消費(fèi)者購買決策的過程中的調(diào)節(jié)作用。研究發(fā)現(xiàn)，原產(chǎn)國品牌和消費(fèi)者產(chǎn)品參與度對(duì)消費(fèi)者購買意向具有交互影響，在這一過程中，消費(fèi)者參與水平低時(shí)，原產(chǎn)國品牌對(duì)其購買意向有顯著影響;而當(dāng)消費(fèi)者參與水平高時(shí)，影響作用則不顯著。另有研究驗(yàn)證了在消費(fèi)者評(píng)估產(chǎn)品時(shí)其參與程度對(duì)原產(chǎn)國形象作用的重要影響。高參與度的產(chǎn)品，消費(fèi)者在評(píng)價(jià)指定的產(chǎn)品時(shí)，常采用直接方式，即通過必要的認(rèn)知評(píng)估他們可獲得的信息，不會(huì)只使用價(jià)格、設(shè)計(jì)等線索，而會(huì)借鑒包括原產(chǎn)國形象在內(nèi)的更多信息;而當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)品參與度低時(shí)，則采用間接方式評(píng)估產(chǎn)品，即立足更加突出、更容易獲得的線索。消費(fèi)者在評(píng)估他們較少涉及的產(chǎn)品類別時(shí)，更多依賴于原產(chǎn)國形象，原產(chǎn)國形象與產(chǎn)品評(píng)估間的關(guān)系隨參與度的減弱而增強(qiáng)。

3．多重因素的交互作用對(duì)原產(chǎn)國效應(yīng)的影響有學(xué)者指出，原產(chǎn)國效應(yīng)受產(chǎn)品類別、消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)、熟悉度和消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)等多因素的調(diào)節(jié)。研究發(fā)現(xiàn)，品牌資產(chǎn)和消費(fèi)者的購買參與不僅影響消費(fèi)者對(duì)所購買的服裝產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，而且還共同影響著消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目質(zhì)量的評(píng)價(jià)及其最終購買的可能性。在一項(xiàng)品牌產(chǎn)地認(rèn)知率的調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，在原產(chǎn)國認(rèn)知決定因素整合模型中，受教育水平、消費(fèi)者與國外品牌國的融合、用戶分類表現(xiàn)、品牌經(jīng)驗(yàn)、品牌名稱與真實(shí)品牌產(chǎn)地一致性等諸多因素均對(duì)品牌產(chǎn)地認(rèn)知有正向影響。2010年的一項(xiàng)研究將國家形象、產(chǎn)品屬性、認(rèn)知價(jià)值和消費(fèi)者的購買決策納入一個(gè)整體框架，綜合考慮購買決策過程中原產(chǎn)國信息的作用。亦有研究從品牌－國家一致性、科技復(fù)雜性、COO(原產(chǎn)地/原產(chǎn)國，countryoforigin)等三個(gè)維度綜合討論對(duì)產(chǎn)品評(píng)估的影響，并將產(chǎn)品－國家熟悉度、產(chǎn)品參與和產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)作為調(diào)節(jié)變量納入討論的系統(tǒng)中。除了將產(chǎn)品要素、消費(fèi)者特征與原產(chǎn)國效應(yīng)和消費(fèi)者購買行為納入同一框架進(jìn)行分析的相關(guān)研究成果，學(xué)者們還進(jìn)一步指出，民族文化、市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品差異性、品牌差異性均影響原產(chǎn)地信念。原產(chǎn)國效應(yīng)受經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、政治法律、歷史實(shí)踐、公共關(guān)系、傳統(tǒng)、行業(yè)、技術(shù)先進(jìn)程度、產(chǎn)品的代表性以及地理臨近性等諸多因素影響。以上可見，2007～2013年，國外學(xué)術(shù)界關(guān)于原產(chǎn)國效應(yīng)的多線索研究成為該領(lǐng)域研究的主流趨勢(shì)，多項(xiàng)研究提出將產(chǎn)品、品牌、消費(fèi)者、市場(chǎng)以及包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化等諸多微觀和宏觀因素在內(nèi)的多層級(jí)線索綜合納入到一個(gè)分析框架，構(gòu)建理論模型，實(shí)證檢驗(yàn)其在消費(fèi)者行為決策過程中的影響。采用多重線索交互作用的視角探究原產(chǎn)國效應(yīng)的影響更符合國際市場(chǎng)上錯(cuò)綜復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，對(duì)于企業(yè)制定國際營銷策略、開展國際營銷活動(dòng)具有現(xiàn)實(shí)意義。

三、混合來源國效應(yīng)的相關(guān)研究

早期學(xué)者們將來源國劃分為兩個(gè)具體的維度，即產(chǎn)品裝配國和產(chǎn)品設(shè)計(jì)國。隨后又將來源國的概念分解為設(shè)計(jì)國、部件國和裝配國。除此之外，其他一些學(xué)者認(rèn)為來源國還包含諸如品牌起源國、產(chǎn)品制造國等等。隨著國際合作的加深，沒有哪一個(gè)國家的企業(yè)能聲稱自己是產(chǎn)品的唯一生產(chǎn)者，當(dāng)產(chǎn)品具有兩個(gè)或兩個(gè)以上起源國時(shí)，便被稱為混合來源國產(chǎn)品。自1980年代學(xué)者們開始關(guān)注“混合產(chǎn)品”中存在的混合來源國現(xiàn)象以及混合來源國效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知的不同程度的影響，到1990年代學(xué)者們將研究的觸角延伸至考查不同來源國維度對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量感知可能產(chǎn)生的交互影響，學(xué)界對(duì)于混合來源國效應(yīng)的研究興趣始終未減，使得混合來源國相關(guān)理論得以豐富和拓展。2007～2013年，國外學(xué)者圍繞來源國效應(yīng)的多維度識(shí)別開展的研究工作深入而有序，并通過實(shí)證研究深入分析品牌來源國、產(chǎn)品制造國、產(chǎn)品設(shè)計(jì)國、產(chǎn)品裝配國等來源國子維度對(duì)消費(fèi)者知覺和購買行為的影響。研究顯示消費(fèi)者對(duì)某一個(gè)品牌的感知同與該品牌相關(guān)的很多國家有關(guān)，其中包括產(chǎn)品組裝國、產(chǎn)品設(shè)計(jì)國、產(chǎn)品制造國以及品牌起源國。一項(xiàng)針對(duì)韓國大學(xué)生非處方藥消費(fèi)行為開展的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)國和產(chǎn)品組裝國對(duì)消費(fèi)者質(zhì)量感知和購買意向影響顯著。另有研究將原產(chǎn)國識(shí)別為兩個(gè)維度:品牌起源國和品牌制造國，并分別檢驗(yàn)品牌起源國、品牌制造國這兩個(gè)維度對(duì)品牌資產(chǎn)的兩個(gè)主要構(gòu)成要素———品牌形象和品牌質(zhì)量的影響，研究發(fā)現(xiàn)，品牌起源國與品牌資產(chǎn)的兩個(gè)主要維度有正向的關(guān)聯(lián)，而品牌制造國對(duì)品牌質(zhì)量影響顯著，對(duì)品牌形象則沒有影響。此外，鑒于消費(fèi)者對(duì)其所購買產(chǎn)品和品牌來源的有限興趣和知識(shí)，學(xué)者們對(duì)于研究設(shè)計(jì)中繼續(xù)使用傳統(tǒng)的原產(chǎn)地(Country－of－origin)概念提出了質(zhì)疑。Samiee在其2011年開展的研究工作中指出，在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，更多的品牌是由多國參與零部件組裝而聯(lián)合生產(chǎn)的，現(xiàn)實(shí)中難以將某產(chǎn)品歸屬于某一個(gè)國家，相關(guān)原產(chǎn)國研究中理論與實(shí)踐價(jià)值之間存在脫節(jié)，與原產(chǎn)國相比，品牌起源國卻與某國直接相關(guān)。對(duì)于這一觀點(diǎn)，Magnusson等人予以了肯定，并通過實(shí)證研究補(bǔ)充發(fā)現(xiàn)，無論消費(fèi)者的品牌來源國感知準(zhǔn)確與否，其對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度影響均顯著。另據(jù)在印度醫(yī)藥行業(yè)開展的關(guān)于原產(chǎn)國形象與通用藥品(genericdrug)品牌資產(chǎn)關(guān)系的研究發(fā)現(xiàn)，品牌起源國對(duì)品牌形象感知影響顯著。對(duì)印度消費(fèi)者來說，消費(fèi)者將品牌與它的起源國聯(lián)系起來，而并不在意它實(shí)際是哪個(gè)國家生產(chǎn)的。在考查地區(qū)品牌形象(regionalbrandimage)對(duì)消費(fèi)者質(zhì)量感知影響的研究中發(fā)現(xiàn)，地區(qū)品牌形象比標(biāo)簽中的產(chǎn)地信息更重要。以上研究結(jié)果顯示，品牌來源國對(duì)消費(fèi)者品牌形象感知的影響要比其他來源國維度的影響更重要。因此，在國際市場(chǎng)開展跨國營銷業(yè)務(wù)時(shí)，突顯品牌來源國信息是具有現(xiàn)實(shí)意義的。

四、研究工作的不足、改進(jìn)與展望

1．理論基礎(chǔ)研究的欠缺與挑戰(zhàn)盡管關(guān)于原產(chǎn)國相關(guān)問題的研究已逾40年之久，且僅在過去十年中關(guān)注原產(chǎn)國的研究超過100項(xiàng)之多，但從整體來看，原產(chǎn)國相關(guān)問題研究仍十分零散，均為針對(duì)消費(fèi)者購買行為中某些環(huán)節(jié)的局部分析，且大多數(shù)為事實(shí)性概括，缺少系統(tǒng)完善的理論框架構(gòu)建和理論基礎(chǔ)挖掘。2007～2013年，僅有少數(shù)幾項(xiàng)研究如Bhaskaran、Profeta等學(xué)者的研究涉及原產(chǎn)國效應(yīng)綜合因素分析及模型的構(gòu)建，但幾乎沒有大規(guī)模的實(shí)證調(diào)查對(duì)綜合模型的運(yùn)作機(jī)理進(jìn)行檢驗(yàn)。同時(shí)，對(duì)原產(chǎn)國效應(yīng)作用機(jī)制的研究也很不完善，學(xué)者們對(duì)于消費(fèi)者如何運(yùn)用原產(chǎn)國信息評(píng)價(jià)產(chǎn)品、其潛在的作用機(jī)制如何，以及哪些因素將強(qiáng)化或抑制原產(chǎn)國效應(yīng)的影響等問題并未形成一致看法。因此，在原產(chǎn)國效應(yīng)產(chǎn)生與作用機(jī)理等理論基礎(chǔ)方面，還需要國內(nèi)外學(xué)者們做更廣泛而深入的探究性研究，以最終形成一個(gè)系統(tǒng)完善的原產(chǎn)國理論體系。

2．方法論方面的不足與改進(jìn)在2007～2013年原產(chǎn)國問題的相關(guān)研究中，學(xué)者們?cè)谘芯糠桨冈O(shè)計(jì)、調(diào)查手段、樣本的選擇等方面均進(jìn)行了新的嘗試及改進(jìn)。如學(xué)者們幾乎不再采用單一線索設(shè)計(jì)，而采用多線索設(shè)計(jì)，綜合考察原產(chǎn)國效應(yīng)及其他因素對(duì)消費(fèi)者行為的交互作用;所選擇的調(diào)查對(duì)象也不再局限于學(xué)生群體，而更側(cè)重于對(duì)所在地區(qū)居民的調(diào)查;涉及產(chǎn)業(yè)更加多元化，不再局限于傳統(tǒng)研究頻繁涉及的農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)和釀造業(yè)，而是涵蓋了零售業(yè)、制造業(yè)(家電、汽車、摩托車、IT制造業(yè)、服裝、食品)以及保險(xiǎn)、金融、餐飲等服務(wù)產(chǎn)業(yè);商品種類多樣化，包括便利品、選購品、奢侈品等類別;改變了原產(chǎn)國研究在發(fā)展中國家相對(duì)欠缺的情況，近期多項(xiàng)研究在非西方國家展開，如在亞洲的中國、印尼、馬來西亞、泰國、日本、韓國、新加坡、中國香港和臺(tái)灣，以及非洲的尼日利亞等也有學(xué)者進(jìn)行嘗試。但是，學(xué)術(shù)界在研究方案的設(shè)計(jì)上仍然存在著一些明顯的弊端與不足，如Samiee等學(xué)者早在2005年就曾指出學(xué)術(shù)界關(guān)于原產(chǎn)國問題在研究設(shè)計(jì)方面存在的弊病，大多數(shù)實(shí)證研究機(jī)械化地暴露產(chǎn)品和品牌原產(chǎn)國信息，迫使被試者接受原產(chǎn)國信息刺激，做出產(chǎn)品評(píng)價(jià)和購買選擇，這種研究設(shè)計(jì)的思路存在夸大原產(chǎn)國作用的可能，容易造成夸大原產(chǎn)國效應(yīng)的負(fù)面后果，部分學(xué)者已意識(shí)到問題的存在并開始探索解決問題的新思路。另外，原產(chǎn)國策略常作為跨國企業(yè)跨國經(jīng)營戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，因此，多文化背景的選擇對(duì)于驗(yàn)證原產(chǎn)國效應(yīng)的客觀存在性具有現(xiàn)實(shí)意義。學(xué)者們應(yīng)在今后的研究工作中進(jìn)一步完善研究方案，尋求實(shí)驗(yàn)方案改進(jìn)的突破口，從而保證和提高實(shí)驗(yàn)質(zhì)量。

3.實(shí)踐應(yīng)用的多元化與前景近年來，MiriamM．和JinK．L．等部分學(xué)者將原產(chǎn)國形象與企業(yè)國際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略及打造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等內(nèi)容結(jié)合起來進(jìn)行研究;LeeH．M．和LeeC．C．嘗試從營銷學(xué)視角調(diào)查原產(chǎn)國效應(yīng)在企業(yè)海外并購、結(jié)盟及合作伙伴的選擇活動(dòng)中發(fā)揮的作用，指導(dǎo)企業(yè)并購后的品牌重新部署戰(zhàn)略的制定工作;［26］BellR．G．等關(guān)注原產(chǎn)國效應(yīng)在企業(yè)海外IPO中對(duì)IPO業(yè)績的戰(zhàn)略作用;BrunoG．等學(xué)者將研究視角立足于產(chǎn)地、原產(chǎn)國標(biāo)簽對(duì)商品價(jià)格的影響，力求建立溢價(jià)模型。學(xué)者們對(duì)原產(chǎn)國問題的應(yīng)用性研究開始新的嘗試，但依然鳳毛麟角，大多數(shù)研究均圍繞證明原產(chǎn)國效應(yīng)的存在性展開實(shí)證調(diào)查，而原產(chǎn)國相關(guān)問題本身是具有很強(qiáng)的實(shí)踐指導(dǎo)作用的，因此，未來的研究工作可以從上述提及的消費(fèi)者層面、組織層面、企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟層面等多個(gè)方面對(duì)原產(chǎn)國效應(yīng)及原產(chǎn)國形象的管理和應(yīng)用進(jìn)行更為廣泛而深入的探索與嘗試。

作者：盛亞軍包薇孫麗輝單位：吉林財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院外語部