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忽視游客體驗(yàn)是旅游景區(qū)倒閉的最重要原因,景區(qū)為什么不能吸引游客,關(guān)鍵是景區(qū)的產(chǎn)品不能夠讓游客產(chǎn)生“舒暢”的旅游體驗(yàn)。沒(méi)有游客,景區(qū)就失去了生存條件。
(一)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特征
PineⅡ和Gilmore(1998)在《哈佛商業(yè)評(píng)論》中指出了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨。提出體驗(yàn)是以服務(wù)為舞臺(tái)、以商品為道具,圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的典型特征是:消費(fèi)是一個(gè)過(guò)程,消費(fèi)者是這一過(guò)程的“產(chǎn)品”,因?yàn)楫?dāng)過(guò)程結(jié)束的時(shí)候,記憶將長(zhǎng)久保存對(duì)過(guò)程的“體驗(yàn)”。消費(fèi)者愿意為這類體驗(yàn)付費(fèi),因?yàn)樗篮谩㈦y得、非我莫屬、不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝,它的每一瞬間都是一個(gè)“唯一”。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所追求的最大特征就是消費(fèi)和生產(chǎn)的“個(gè)性化”。對(duì)旅游景區(qū)來(lái)說(shuō)終極的體驗(yàn)就是“快樂(lè)”。他們將體驗(yàn)分為4大類:消遣、教育、逃避和審美。讓人感覺(jué)最豐富的體驗(yàn)必須同時(shí)涵蓋四個(gè)方面,即處于四個(gè)方面的交叉的“甜蜜地帶”(SweetSpot)的體驗(yàn)。到迪士尼樂(lè)園、賭城拉斯維加斯就屬于最豐富的體驗(yàn)。PineⅡ和Gilmore還提出了塑造體驗(yàn)的5種方法:體驗(yàn)主題化、以正面線索強(qiáng)化主題印象、淘汰消極印象、提供紀(jì)念品與重視對(duì)游客的感官刺激。
(二)游客需求:快樂(lè)“三感”
游客希望在旅游景區(qū)實(shí)現(xiàn)他們“求補(bǔ)償、求解脫”的目的,在旅游過(guò)程中補(bǔ)償他們?cè)谌粘Ｉ钪袥](méi)有得到的東西,從日常生活的煩惱中解脫出來(lái)。游客希望得到的體驗(yàn)是旅游活動(dòng)產(chǎn)生的快樂(lè)。過(guò)去的游客是向往大自然的(Sunlust)、缺乏經(jīng)驗(yàn)的大眾消費(fèi)者。標(biāo)準(zhǔn)化的旅游產(chǎn)品就能夠滿足它們的要求。而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游者尋求個(gè)性化的服務(wù)、靈活性、更多的冒險(xiǎn)與多種選擇。他們追求真實(shí)與差異,從逃避走向自我實(shí)現(xiàn)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的游客特征是:1.更愿選擇散客而非團(tuán)隊(duì);2.選擇個(gè)性化定制的旅游產(chǎn)品而非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品;3.不是購(gòu)買整體產(chǎn)品而是購(gòu)買零件自己組裝;跟隨他人去名勝古跡到發(fā)現(xiàn)旅游勝地;4.從“走馬看花”式的巡游到“下馬賞花”式的游覽;5.從“旁觀”到“參與”,從“領(lǐng)受”到“奉獻(xiàn)”;6.從只重視“到此一游”的結(jié)果到同時(shí)重視“結(jié)果”與“過(guò)程”,從“被組織”、“被安排”到“自己組織”、“自己安排”。從游客的旅游終極目標(biāo)來(lái)說(shuō)是為了追求快樂(lè)的體驗(yàn)。快樂(lè)是由新鮮感、親切感與自豪感三要素構(gòu)成的。新鮮感來(lái)自于差異,親切感來(lái)自于交流,自豪感來(lái)自于贊美。新鮮感,即新奇與鮮活。親切感是從接觸中,特別是人與人接觸中,得到的一種滿足感,他的主要功能是消除孤獨(dú),只有那些歡迎、關(guān)心與理解的接觸才能夠產(chǎn)生親切感。自豪感是對(duì)自己價(jià)值的肯定,是一種對(duì)自己滿足的感覺(jué)。覺(jué)得自己是個(gè)有價(jià)值的人,值得尊重的人,值得自己也值得別人愛(ài)的人。一個(gè)成功的景區(qū)應(yīng)該通過(guò)各種場(chǎng)景設(shè)施與服務(wù)來(lái)明確游客的這三種感受。
(三)最優(yōu)體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn):暢
什么是最優(yōu)體驗(yàn)?zāi)?心理學(xué)家克珍特米哈依在其名著《暢:最佳體驗(yàn)的心理學(xué)》中提出了最優(yōu)的體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)是“暢”(flow),即“具有適當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)性而能讓一個(gè)人深深沉浸于其中,以至忘記了時(shí)間的流逝、意識(shí)不到自己的存在”。這些思想將對(duì)現(xiàn)行的景區(qū)開發(fā)理論產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。“適當(dāng)?shù)摹碧魬?zhàn)指活動(dòng)的難度與一個(gè)人所掌握的技能相適應(yīng),太難的活動(dòng)會(huì)讓人感到緊張和焦慮,而太容易的活動(dòng)則會(huì)讓人感到厭煩,都不能讓人獲得快樂(lè)體驗(yàn)。
二、均衡利用是景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)
二戰(zhàn)以來(lái),旅游景區(qū)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)理念經(jīng)歷了從經(jīng)濟(jì)至上到均衡發(fā)展,從經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主義到旅游可持續(xù)發(fā)展的演變歷程。
(一)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主義
早期的旅游景區(qū)開發(fā)方法的重點(diǎn)是產(chǎn)品開發(fā)、土地規(guī)劃與市場(chǎng)促銷,主要目標(biāo)是景區(qū)經(jīng)濟(jì)利益最大化。這種理念導(dǎo)致的結(jié)果是環(huán)境惡化、犯罪增加、游客與社區(qū)居民關(guān)系緊張、廣告引導(dǎo)的游客畸形消費(fèi)等。中國(guó)旅游景區(qū)開發(fā)在過(guò)去的25年中取得了巨大的成就,但國(guó)內(nèi)的旅游開發(fā)長(zhǎng)期受經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)思想主宰,把旅游收入超過(guò)地方GDP的5%(或8%)成為地方支柱產(chǎn)業(yè)作為旅游開發(fā)的核心目標(biāo)。而且指導(dǎo)中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的2條重要假定是:旅游業(yè)是無(wú)煙工業(yè);旅游業(yè)是投資少,見效快的產(chǎn)業(yè)。這兩條假設(shè)加劇了中國(guó)旅游景區(qū)的過(guò)度開發(fā)與環(huán)境破壞。
(二)資源保護(hù)主義
隨著過(guò)度開發(fā)負(fù)面影響的擴(kuò)大,人們對(duì)資源保護(hù)的關(guān)注逐步加強(qiáng)。以Gunn為代表的空間與資源主導(dǎo)的旅游景區(qū)開發(fā)理論,其核心概念是分區(qū)(Zoning),他將旅游景區(qū)分為吸引物、景區(qū)路網(wǎng)、社區(qū)與交通干線。上述屬于空間分區(qū),還有時(shí)間分區(qū),比如許多景區(qū)在候鳥魚類繁殖時(shí)間限制游客進(jìn)入。分區(qū)管理的目的是保護(hù)自然環(huán)境與提供娛樂(lè)機(jī)會(huì)。這種開發(fā)理念注意對(duì)資源與環(huán)境的保護(hù),但并沒(méi)有找到環(huán)境保護(hù)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和諧共存的方法,仍然把這兩者看成是對(duì)立關(guān)系。
(三)可持續(xù)發(fā)展觀
1980年代開始人們?cè)絹?lái)越認(rèn)識(shí)到社區(qū)居民是旅游產(chǎn)品的核心。社區(qū)方法(CommunityApproach)是這一思想的代表。Murphy倡導(dǎo)從社區(qū)利益出發(fā),由社區(qū)確定發(fā)展目標(biāo)、控制開發(fā)過(guò)程,追求景區(qū)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化與生態(tài)之間的平衡。其核心概念是社區(qū)發(fā)展與社會(huì)承載力。后來(lái)可持續(xù)發(fā)展與生態(tài)旅游理念引入,旅游景區(qū)開發(fā)開始重視資源環(huán)境利用的永續(xù)性與社會(huì)的代內(nèi)代際公平。可持續(xù)旅游旅游是“在滿足現(xiàn)有旅游者與地方社區(qū)居民需求的同時(shí),保護(hù)與增強(qiáng)未來(lái)的發(fā)展機(jī)會(huì)。”可持續(xù)發(fā)展的核心是:經(jīng)濟(jì)效率、社會(huì)公平與環(huán)境完整的統(tǒng)一。經(jīng)濟(jì)效率指既要維護(hù)現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力又要給未來(lái)下一代的經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)。社會(huì)公正指保護(hù)人類與文化遺產(chǎn)。環(huán)境完整指保護(hù)基本的生態(tài)過(guò)程與生物多樣性。指導(dǎo)可持續(xù)旅游的4個(gè)重要工具是:娛樂(lè)機(jī)會(huì)譜、可接受的變化極限、游客影響管理和旅游最優(yōu)管理模型。
三、“快樂(lè)劇場(chǎng)”:體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的景區(qū)管理模式
由上面的分析可知,成功的旅游景區(qū)必須要為游客生產(chǎn)快樂(lè)的體驗(yàn),同時(shí)要實(shí)現(xiàn)景區(qū)的資源、環(huán)境與文化的完整統(tǒng)一。正如地中海俱樂(lè)部提出的經(jīng)營(yíng)信條那樣“我們的工作就是創(chuàng)造快樂(lè)!”地中海俱樂(lè)部的“完全無(wú)憂無(wú)慮的度假、全包的假期與一次性付費(fèi)”經(jīng)營(yíng)理念就是要讓游客真正享受快樂(lè)。從本質(zhì)上說(shuō),旅游景區(qū)就是一個(gè)快樂(lè)劇場(chǎng),游客與居民、員工共同演出一場(chǎng)歡樂(lè)劇。
(一)總體管理
旅游景區(qū)要長(zhǎng)期規(guī)劃、總體控制;實(shí)行從家門到景區(qū)大門的全程空間管理。政府方面要鼓勵(lì)公眾參與規(guī)劃,嚴(yán)格監(jiān)管企業(yè)開發(fā)行為,制定行業(yè)規(guī)范,評(píng)估與監(jiān)控旅游影響。對(duì)游客進(jìn)行教育與溝通,培養(yǎng)負(fù)責(zé)任的旅游者。推行“天然林保護(hù)”、“退耕還林”、“以糧代賑”等政策。
(二)項(xiàng)目配置原則
差異性:差異性表現(xiàn)為唯一、第一與多樣。要體現(xiàn)新鮮感,首先景區(qū)產(chǎn)品要有特色,具有唯一性,即獨(dú)特性;其次景區(qū)產(chǎn)品具有第一的特征;最后要給顧客多種選擇。特色要求景區(qū)要有主題,要讓游客對(duì)景區(qū)有地方感。它必須提供游客某種獨(dú)特的旅游體驗(yàn)。就象你在黃山與在泰山會(huì)有完全不同的體驗(yàn)一樣。由于任何項(xiàng)目都要衰老,維持獨(dú)特性或新鮮感的根本是項(xiàng)目持續(xù)創(chuàng)新。西方國(guó)家對(duì)主題公園衰老問(wèn)題的對(duì)策是每3年進(jìn)行一次產(chǎn)品更新,而節(jié)慶表演節(jié)目則每年有30%的更新率。參與性:游客不僅是體驗(yàn)的主體也是體驗(yàn)的成分。參與性體現(xiàn)在兩方面,項(xiàng)目本身需要游客參與以及游客參與項(xiàng)目的設(shè)計(jì)與組合。必須要游客來(lái)參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì),或者是提建議或者是自己組裝,才能夠提供游客真正需要的個(gè)性化產(chǎn)品。工業(yè)社會(huì)之后,技術(shù)的隔離和社會(huì)憂傷與焦慮創(chuàng)造了對(duì)社會(huì)互動(dòng)經(jīng)歷的需求。比如電話導(dǎo)致面對(duì)面溝通的減少,但技術(shù)不能替代真實(shí)的互動(dòng),當(dāng)顧客的口味與偏好轉(zhuǎn)向老式價(jià)值時(shí),景區(qū)必須提供社會(huì)互動(dòng)的體驗(yàn)。挑戰(zhàn)性:項(xiàng)目的設(shè)計(jì)還要考慮對(duì)游客有一定的挑戰(zhàn)性,給游客突破自己生命極限證明自己生命價(jià)值的旅游項(xiàng)目,這些項(xiàng)目為游客培養(yǎng)自豪感。當(dāng)游客爬上一座高峰、跳一次蹦極、飛躍某一峽谷等征服某種艱難險(xiǎn)阻,成功完成了別人無(wú)法完成或自己以前無(wú)法完成的事件時(shí),自豪感就產(chǎn)生了。比如極限運(yùn)動(dòng)需要冒受傷甚至死亡的危險(xiǎn),使人在跨越心理承受極限時(shí)獲得極大的愉悅感和成就感。當(dāng)然景區(qū)配置項(xiàng)目一定要掌握好項(xiàng)目的難度,要讓游客有選擇,大多數(shù)項(xiàng)目的難度要適度,即只要經(jīng)過(guò)一定的努力就能夠成功,否則反而會(huì)產(chǎn)生挫折感。
(三)資源與環(huán)境管理方式:梯度開發(fā)或循環(huán)利用,“減”人數(shù)“增”植被
資源與環(huán)境的多樣性是獨(dú)特游客體驗(yàn)的必要條件,也是新鮮感的基礎(chǔ)。沒(méi)有了生態(tài)多樣性,自然就不能給游客帶來(lái)新鮮感。生態(tài)環(huán)境成為了景區(qū)的重要吸引物。在滿足經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和審美需要的同時(shí),保證文化統(tǒng)一、基本的生態(tài)進(jìn)程、生物多樣性和生命支持系統(tǒng)。對(duì)文物保護(hù)的“有效保護(hù)、合理利用、加強(qiáng)管理”指導(dǎo)方針,以及因地制宜,采用分區(qū)、容量控制、輪休等方法保證資源與環(huán)境的可持續(xù)利用,防止“吃祖宗飯、造子孫孽”的惡性開發(fā)。景區(qū)資源采用梯度開發(fā)模式:比如在溫泉度假區(qū),50-63℃溫泉水用于供熱采暖;37-50℃用于洗浴;30-35℃用于養(yǎng)殖(魚、蝦、蛇)與景觀用水;20-25℃用于農(nóng)業(yè)(浸種、育秧、種菜、養(yǎng)花)、泳池用水、濕地用水;10-20℃農(nóng)田灌溉。或循環(huán)利用模式,如珠江三角洲地區(qū)的桑基魚塘休閑度假村,其基本循環(huán)是:塘基植桑,塘內(nèi)養(yǎng)魚,桑葉喂蠶,蠶桑廢棄物和蠶蛹喂豬,蠶沙喂魚,魚池中的塘泥肥桑,蠶繭加工后銷售市場(chǎng)。豬肉、魚、蠶等可供游客食用、垂釣、或作為旅游商品購(gòu)買。基塘之間一環(huán)扣一環(huán),它們相互制約,相互促進(jìn),正是:“桑茂蠶壯豬肥魚大,塘肥基好繭多絲優(yōu)。”保護(hù)生態(tài)可以做“加法”,如碧峰峽,有意塑造紅、黃、綠、藍(lán)等五彩的森林景觀,種植一批紅葉,精心營(yíng)造良好的生態(tài)旅游環(huán)境,同時(shí)配套種植黃芪、蟲草、貝母、當(dāng)歸等特產(chǎn)藥材,以及沙棘、薔蔽、花椒、紅豆杉等經(jīng)濟(jì)植物,變單一林種為綜合資源。另一種資源管理方式是“減法”,就是對(duì)開發(fā)的限制措施。世界遺產(chǎn)管理中常見的減法包括:限制總體游客數(shù)量,不讓游客數(shù)量超過(guò)承載力;暫時(shí)的景點(diǎn)關(guān)閉;提供復(fù)制品對(duì)顧客開放,而將真品保護(hù)起來(lái);實(shí)行分區(qū):在重點(diǎn)文物區(qū)與游覽區(qū)之間設(shè)立緩沖區(qū),減少游客對(duì)珍稀文物的破壞;設(shè)置固定參觀路線;價(jià)格限制:對(duì)有些景點(diǎn)免費(fèi),而有些易受破壞的景點(diǎn)采用高價(jià)限流;移走人工制品:對(duì)一些易風(fēng)化的文物,如摩崖石刻,采用搬遷的方法在博物館中保存起來(lái),而不暴露在外。在我國(guó)的敦煌和九寨溝已經(jīng)實(shí)行了定時(shí)定量方法來(lái)限制旅游人數(shù),莫高窟每日限定數(shù)百游客進(jìn)窟參觀,九寨溝每日限定2000游客進(jìn)區(qū)旅游,對(duì)國(guó)外游客如日本游客實(shí)行預(yù)約參觀。黃山則實(shí)行輪休制度。蘇州開始通過(guò)政策杠桿與價(jià)值杠桿來(lái)達(dá)到保護(hù)園林的目的。在碧峰峽,為保證統(tǒng)一規(guī)劃,萬(wàn)貫集團(tuán)斥資1000多萬(wàn)搬遷了景區(qū)內(nèi)的數(shù)十戶農(nóng)產(chǎn),其房屋除一部分改作竹制別墅外,其余部分全部拆除,恢復(fù)自然狀態(tài)。
(四)社區(qū)參與和旅游扶貧
社區(qū)是塑造游客體驗(yàn)的重要道具,社區(qū)參與的原因主要有兩個(gè):一是社區(qū)居民對(duì)景區(qū)開發(fā)的影響感受最深:二是社區(qū)居民本身是構(gòu)成游客體驗(yàn)中“友好氣氛”的必要成分。促進(jìn)社區(qū)發(fā)展實(shí)質(zhì)上是保護(hù)了文化的多樣性。社區(qū)為游客的新鮮感以及親切感提供必要的基礎(chǔ)。景區(qū)開發(fā)要帶動(dòng)社區(qū)發(fā)展,增加地方就業(yè)、社會(huì)收入與人民生活水平。在老少邊窮地區(qū),旅游扶貧是中國(guó)特色的景區(qū)開發(fā)的必要使命,2000年8月六盤山旅游扶貧試驗(yàn)區(qū)開工,這是我國(guó)第一個(gè)國(guó)家級(jí)旅游扶貧試驗(yàn)區(qū)。廣東、貴州與海南紛紛仿效并且在通過(guò)旅游帶動(dòng)貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展獲得巨大成功。
關(guān)鍵詞：景區(qū) 收費(fèi)系統(tǒng) 管理模式
在我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中，收費(fèi)系統(tǒng)模式眾多，具體現(xiàn)象有種類繁多的門票、電子檢票與人工檢票并存、收費(fèi)管理權(quán)限不清、收費(fèi)系統(tǒng)安全性差、門票銷售混亂等現(xiàn)象，嚴(yán)重因擾了旅游業(yè)的發(fā)展。
作者通過(guò)對(duì)這些現(xiàn)象的分析，從景區(qū)收費(fèi)模式的設(shè)計(jì)入手，探討景區(qū)收費(fèi)模式的規(guī)范化、科學(xué)化設(shè)計(jì)，加強(qiáng)景區(qū)運(yùn)營(yíng)安全，提高服務(wù)質(zhì)量，消除景區(qū)運(yùn)營(yíng)混亂的影響。
一、景區(qū)收費(fèi)系統(tǒng)在景區(qū)開發(fā)運(yùn)營(yíng)管理中的重要作用
科學(xué)、運(yùn)行高效的景區(qū)收費(fèi)系統(tǒng)是規(guī)范景區(qū)運(yùn)營(yíng)、提高景區(qū)服務(wù)質(zhì)量、增加游客滿意指數(shù)的重要保障。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)景區(qū)進(jìn)行研究，筆者認(rèn)為其特點(diǎn)主要有：
1、景區(qū)收費(fèi)系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)管理模式的有效性
景區(qū)收費(fèi)系統(tǒng)的有效性是指為保證景區(qū)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的所有收費(fèi)管理活動(dòng)和達(dá)到經(jīng)營(yíng)結(jié)果的程度。一是景區(qū)收費(fèi)系統(tǒng)機(jī)構(gòu)為保證完成景區(qū)運(yùn)營(yíng)管理的有效性，二是運(yùn)行管理實(shí)施具有操作有效性。
2、景區(qū)收費(fèi)系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)管理模式的合理性
景區(qū)收費(fèi)系統(tǒng)的合理性是指景區(qū)收費(fèi)系統(tǒng)設(shè)置可以滿足運(yùn)營(yíng)管理需求，且運(yùn)營(yíng)管理具有經(jīng)濟(jì)成本最小、費(fèi)用發(fā)生控制在理性范圍內(nèi)。一是機(jī)構(gòu)設(shè)置要滿足收費(fèi)運(yùn)營(yíng)管理要求；二是人員及費(fèi)用開支要做到最省。
3、景區(qū)收費(fèi)系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)管理模式的安全性
安全性是指景區(qū)收費(fèi)系統(tǒng)運(yùn)行中的相關(guān)崗位要分離、做到相互牽制，且收費(fèi)管理過(guò)程中的費(fèi)用收取與繳交過(guò)程中的資金安全保證。
4、景區(qū)收費(fèi)系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)管理模式的適用性
適用性是指景區(qū)收費(fèi)系統(tǒng)應(yīng)立足于景區(qū)實(shí)際，結(jié)合自身特點(diǎn)，具有運(yùn)營(yíng)管理上的可操作性。
二、景區(qū)運(yùn)營(yíng)中的收費(fèi)系統(tǒng)管理的現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題
綜合當(dāng)下景區(qū)運(yùn)營(yíng)管理，發(fā)現(xiàn)景區(qū)運(yùn)營(yíng)管理主體眾多，收費(fèi)系統(tǒng)管理模式五花八門。總體來(lái)說(shuō)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1、門票種類繁雜，不利于宣傳與存留
經(jīng)了解，國(guó)內(nèi)景區(qū)收費(fèi)門票主要采用定額票式，大體上有二類：一種是稅務(wù)部門規(guī)定的銅版紙式，另一種是明信片式門票。
2、收費(fèi)點(diǎn)設(shè)置、運(yùn)行存在運(yùn)營(yíng)管理的天然安全缺陷
收費(fèi)點(diǎn)依據(jù)景區(qū)地勢(shì)而設(shè)，大多比較偏僻，存在錢款安全隱患，這是無(wú)法避免的。這不僅存在于錢款運(yùn)輸過(guò)程的中的問(wèn)題，也存在于收費(fèi)過(guò)程中的錢款丟失、搶盜風(fēng)險(xiǎn)。
3、營(yíng)銷人員監(jiān)督機(jī)制不健全造成企業(yè)收入流失問(wèn)題
景區(qū)范圍廣大，景區(qū)內(nèi)檢票難度大，很多旅游景區(qū)運(yùn)營(yíng)都存在這方面的問(wèn)題。運(yùn)營(yíng)人員與游客勾結(jié)，私自收款現(xiàn)象很普遍，影響運(yùn)營(yíng)收益。
4、檢票方式有高科技與原始人工檢票共存的差異
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)發(fā)展迅速，各種企業(yè)集團(tuán)爭(zhēng)相進(jìn)入旅游市場(chǎng)，但因景區(qū)受自然條件和自身實(shí)力問(wèn)題影響，很多景區(qū)還存在原始運(yùn)營(yíng)階段，手工檢票現(xiàn)象仍然存在，與現(xiàn)代高科技應(yīng)用存在很大差距，增加了企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，不利于提升景區(qū)形象。
三、景區(qū)運(yùn)營(yíng)中的收費(fèi)系統(tǒng)的管理思路
1、電子門票與郵政名信片相結(jié)合，達(dá)到規(guī)范化、系統(tǒng)化
我國(guó)各景區(qū)的門票主要依據(jù)自身?xiàng)l件而設(shè)，主要體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)實(shí)力和管理水平上。如浙江的普陀山景區(qū)、安徽的九華山景區(qū)等發(fā)達(dá)地區(qū)的著名景區(qū)，都采用了電子檢票方式和明信片方式相結(jié)合的門票體系，落后的偏遠(yuǎn)地區(qū)，受自身管理水平所限，大多不采用明信片式門票，或雖有采取，但也沒(méi)有與電子門票結(jié)合起來(lái)。在此我們認(rèn)為：景區(qū)門票應(yīng)采用電子門票與郵政名信片相結(jié)合的門票體系，做到規(guī)范化、科學(xué)化管理景區(qū)，提升景區(qū)經(jīng)營(yíng)形象。
（1）電子門票方式是科學(xué)技術(shù)發(fā)展并投入應(yīng)用的偉大進(jìn)步
電子門票技術(shù)是采用RFID射頻技術(shù)與門票相結(jié)合的方式，把電子科學(xué)技術(shù)應(yīng)用于景區(qū)管理。目前，RFID射頻技術(shù)在國(guó)內(nèi)外都被廣泛應(yīng)用到各個(gè)領(lǐng)域，且成功的利用RFID射頻技術(shù)的電子標(biāo)簽檢閱功能對(duì)景區(qū)的電子門票進(jìn)行檢索，方便游客進(jìn)入景區(qū)、公園，這種技術(shù)的安全性、穩(wěn)定性，目前受到很多5A景區(qū)的青睞，被廣泛采用。
電子門票系統(tǒng)的建立，可以覆蓋整個(gè)票務(wù)管理計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，做到實(shí)時(shí)管理的能力，能夠?qū)崿F(xiàn)從售票、檢票、補(bǔ)票、退票、點(diǎn)票、結(jié)算、分析等全過(guò)程的監(jiān)控與信息共享。游客根據(jù)自身的喜好，可以選擇不同的景點(diǎn)，購(gòu)買不同的景點(diǎn)門票，在通過(guò)出（入）口時(shí)，利用電子掃描系統(tǒng)進(jìn)行簡(jiǎn)捷的電子標(biāo)簽檢閱，簡(jiǎn)化了檢票管理，提高景區(qū)檢票效率。這時(shí)，電子門票就可以像我們每個(gè)人的身份證一樣，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)識(shí)別放行。同時(shí)，系統(tǒng)還可以通過(guò)后臺(tái)監(jiān)控，把人員通過(guò)記錄傳送到數(shù)據(jù)庫(kù)中，在管理分析時(shí)，就可以做到隨時(shí)了解、分析到目前為止今天的游客人次、目前的在游人次，統(tǒng)計(jì)當(dāng)月、當(dāng)年累計(jì)游客流量、各景點(diǎn)的游客流量情況，等等。
（2）郵政名信片方式的門票體系便于統(tǒng)一規(guī)范與利于宣傳
郵資明信片門票，在國(guó)內(nèi)的旅游景點(diǎn)推廣已很普遍，除了具有普通門票功能外，還具有郵寄、收藏的功能，同時(shí)提升了景區(qū)服務(wù)質(zhì)量，通過(guò)郵寄、流通后，具有了多次宣傳的功能。
門票采用了國(guó)家郵政局發(fā)行的郵資明信片式門票，使門票更具收藏價(jià)值，給廣大游客留下永久紀(jì)念，同時(shí)對(duì)于集郵滿足集郵愛(ài)好者的需求。通過(guò)親朋好友之門郵寄、集友愛(ài)好者之間的交流，可以達(dá)到讓更多的潛在客源通過(guò)門票欣賞了解景區(qū)，起到廣告宣傳的作用，提升景區(qū)知名度，增加未來(lái)景區(qū)客流量，促進(jìn)景區(qū)旅游運(yùn)營(yíng)管理，更好地保障了股東投資回收。
采用明信片門票，由于門票本身的內(nèi)在價(jià)值，游客就不會(huì)隨便丟棄，可以避免傳統(tǒng)門票使用的廢紙滿天飛的現(xiàn)象，起到環(huán)境保護(hù)的作用。
景區(qū)統(tǒng)一采用明信片方式，就可以起到旅游市場(chǎng)規(guī)范化效應(yīng)，便于政府部門監(jiān)督、管理。
2、加強(qiáng)資金管控力度，實(shí)行刷卡，代替現(xiàn)金交易
現(xiàn)金支付成本高，安全性差，不利于防范偷盜、推搶劫等違法犯罪活動(dòng)。首先，現(xiàn)金支付成本大，現(xiàn)鈔押運(yùn)、保管、反假等成本高。其次，現(xiàn)金支付難以保證資金安全。景區(qū)偏遠(yuǎn)的天然因素，容易發(fā)生現(xiàn)金被盜被搶等現(xiàn)象。第三，現(xiàn)金支付為違法行為提供方便。現(xiàn)金支付對(duì)支付事項(xiàng)而言具有模糊性，容易導(dǎo)致交易線索中斷，造成景區(qū)收入流失。
而非現(xiàn)金支付安全、高效，非常適用于景區(qū)結(jié)算支付。非現(xiàn)金支付可以減少社會(huì)成本，提高資金安全性。可以消除假幣帶來(lái)的危害，減少消費(fèi)者攜帶大量現(xiàn)金和景區(qū)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金的繳存與保管所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)隱患，確保資金安全。
3、實(shí)行財(cái)務(wù)管理收費(fèi)、營(yíng)銷部門管理票據(jù)相結(jié)合的方式
景區(qū)收費(fèi)系統(tǒng)管理涉及門票的使用計(jì)劃、發(fā)放、領(lǐng)用、核算、結(jié)報(bào)、繳銷、統(tǒng)計(jì)分析等全過(guò)程和門票的銷售款的收取、繳款與票款核銷等全過(guò)程兩個(gè)方面。門票是有價(jià)證券，其流轉(zhuǎn)過(guò)程應(yīng)有財(cái)務(wù)部門的全程參與，便于保證經(jīng)營(yíng)安全。
筆者認(rèn)為，門票收費(fèi)系統(tǒng)應(yīng)分屬兩個(gè)部門，達(dá)到相互牽制、相互監(jiān)督。營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)門票的使用計(jì)劃、發(fā)放、領(lǐng)用、核算、結(jié)報(bào)、繳銷、統(tǒng)計(jì)分析等全過(guò)程，財(cái)務(wù)部門負(fù)責(zé)門票的銷售款的收取、繳款與票款核銷等全過(guò)程，兩個(gè)方面交叉運(yùn)行，各司其職。控制流程圖如下：
四、結(jié)論
文章通過(guò)如何制定景區(qū)收費(fèi)系統(tǒng)統(tǒng)一規(guī)范，進(jìn)行了探討，提出了改進(jìn)現(xiàn)行景區(qū)落后的管理模式，實(shí)行科學(xué)、系統(tǒng)的景區(qū)收費(fèi)系統(tǒng)管理，規(guī)范景區(qū)運(yùn)營(yíng)管理。作者認(rèn)為：實(shí)行電子門票與明信片相結(jié)合的門票模式，規(guī)范景區(qū)門票制作格式；為保證景區(qū)收費(fèi)系統(tǒng)安全，應(yīng)盡量采用刷卡消費(fèi)，減少現(xiàn)金交易，保證資金安全；規(guī)范景區(qū)門票銷售內(nèi)部控制流程，參與部門和崗位應(yīng)相互牽制，防范景區(qū)收入流失風(fēng)險(xiǎn)。
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（一）景區(qū)資源壟斷性特征
旅游景區(qū)位置的獨(dú)特性、資源特點(diǎn)的唯一性、景區(qū)資產(chǎn)的不可分割性、游客觀光體驗(yàn)的差異性，決定了景區(qū)的不可替代性和自然壟斷性。這種自然壟斷性意味著對(duì)景區(qū)經(jīng)營(yíng)者收費(fèi)必須實(shí)施經(jīng)濟(jì)管制，否則，景區(qū)經(jīng)營(yíng)者可能濫用其壟斷地位，為獲取壟斷利潤(rùn)而制定較高價(jià)格，從而損害公眾利益的實(shí)現(xiàn)。
（二）景區(qū)資源公共物品特征
經(jīng)濟(jì)學(xué)研究表明，公共物品在不具有排它性的同時(shí)，根據(jù)其有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)性又可分為純公共物品和準(zhǔn)公共物品。準(zhǔn)公共物品一個(gè)非常重要的特點(diǎn)就是具有“擁擠性”，即公有資源消費(fèi)者的數(shù)目從零增加到某一個(gè)可能大的正數(shù)，即擁擠點(diǎn)時(shí)，公有資源消費(fèi)就顯得十分擁擠。在沒(méi)有超過(guò)擁擠點(diǎn)的范圍內(nèi)，可以增加額外的消費(fèi)而不會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，即每增加一個(gè)消費(fèi)者的邊際成本為零；當(dāng)超過(guò)擁擠點(diǎn)之后，增加更多的消費(fèi)者將減少所有消費(fèi)者的效用，增加額外消費(fèi)者的邊際成本趨于無(wú)窮大。按照以上理論，風(fēng)景名勝資源無(wú)疑屬于準(zhǔn)公共物品。
（三）景區(qū)資源外部性特征
景區(qū)資源外部性表現(xiàn)為旅游者的消費(fèi)不僅可以給景區(qū)帶來(lái)收益，而且景區(qū)所在地居民也都能從中獲利。因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品不僅可以給游客帶來(lái)休閑和娛樂(lè)，提高所在地區(qū)的環(huán)境質(zhì)量而且?guī)?dòng)了當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高了當(dāng)?shù)氐闹龋黾恿司蜆I(yè)機(jī)會(huì)與隱性收入，從而提高了當(dāng)?shù)氐恼w社會(huì)福利，旅游地整體形象的推廣能大大促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，會(huì)使旅游目的地的企業(yè)從形象推廣中獲得收益。
（四）景區(qū)資源信息不對(duì)稱性
信息不對(duì)稱性是指經(jīng)濟(jì)效益的雙方對(duì)商品價(jià)格與質(zhì)量的有關(guān)信息了解程度不一致。在選擇出行旅游時(shí)，旅游目的地對(duì)旅游者來(lái)說(shuō)是一個(gè)陌生的對(duì)象，旅游者在獲得關(guān)于產(chǎn)品的信息方面處于劣勢(shì)，旅游產(chǎn)品的提供者與需求者顯然在信息方面存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱。信息不對(duì)稱會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的紊亂，甚至?xí)霈F(xiàn)“劣品驅(qū)逐良品”的現(xiàn)象。景區(qū)資源只有通過(guò)政府正確信息的才能實(shí)現(xiàn)資源合理利用及社會(huì)公平。
基于委托理論的旅游景區(qū)行政管理模式
（一）委托理論概述
委托理論是過(guò)去30多年里契約理論最重要的發(fā)展之一。它是20世紀(jì)60年代末70年代初一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家通過(guò)深入研究企業(yè)內(nèi)部信息不對(duì)稱和激勵(lì)問(wèn)題發(fā)展起來(lái)的。委托理論的中心任務(wù)是研究在利益相沖突和信息不對(duì)稱的環(huán)境下，委托人如何設(shè)計(jì)最優(yōu)契約激勵(lì)人。委托關(guān)系也廣泛地存在于旅游業(yè)中,但是在旅游業(yè)中的研究和應(yīng)用卻幾乎空白。
委托關(guān)系是隨著生產(chǎn)力大發(fā)展和規(guī)模化大生產(chǎn)的出現(xiàn)而產(chǎn)生的。其原因一方面是生產(chǎn)力發(fā)展使得分工進(jìn)一步細(xì)化，權(quán)利的所有者由于知識(shí)、能力和精力的原因不能行使所有的權(quán)利了；另一方面專業(yè)化分工產(chǎn)生了一大批具有專業(yè)知識(shí)的人，他們有精力、有能力行使好被委托的權(quán)利。實(shí)際上不管是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域還是社會(huì)領(lǐng)域都普遍存在委托關(guān)系。為了使人的行為符合委托人的效用函數(shù)，委托人一方面對(duì)其人進(jìn)行激勵(lì)；另一方面充分發(fā)揮“經(jīng)理人市場(chǎng)”的監(jiān)督作用。
（二）委托管理模式
如果說(shuō)公共型景區(qū)資源特征是旅游行政管理委托模式的必要性，那么旅游景區(qū)企業(yè)作為自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、獨(dú)立核算和承擔(dān)民事義務(wù)的企業(yè)則有權(quán)利根據(jù)自己的實(shí)際以最小的投入獲得最大的產(chǎn)出。依據(jù)委托理論，旅游景區(qū)資源行政管理過(guò)程中就產(chǎn)生了一系列的委托關(guān)系（如圖1）。（三）景區(qū)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)相分離
景區(qū)景點(diǎn)多頭管理是我國(guó)目前旅游景區(qū)發(fā)展過(guò)程中面臨的一大頑疾，而其中最令人關(guān)注的就是旅游景區(qū)的所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)問(wèn)題。因此，政府作為國(guó)家的最高管理者應(yīng)該繼續(xù)推行產(chǎn)權(quán)制度改革，不僅要實(shí)現(xiàn)政企分開，把一部分職能轉(zhuǎn)讓給有能力、有責(zé)任的企業(yè)和承包商，從宏觀上給予企業(yè)一定的指導(dǎo)；而且政府應(yīng)根據(jù)景區(qū)資源隸屬不同的行政管理主體的現(xiàn)狀，基于委托理論，把旅游行政管理部門應(yīng)該作為國(guó)家旅游資源歸口管理的唯一法人，集中行使景區(qū)的行政管理權(quán)，原有歸口部門對(duì)其行為進(jìn)行監(jiān)督管理和委托管理。這樣一來(lái)，旅游管理部門就有了明確的權(quán)限和職能，企業(yè)有了明確的責(zé)任，激發(fā)了企業(yè)的積極性和熱情。
（四）改善景區(qū)投資環(huán)境以擴(kuò)寬資金來(lái)源
雖然近年來(lái)地方政府越來(lái)越重視旅游業(yè)的發(fā)展，相繼投入了大量資金，但是單靠政府單方面的投入是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，致使許多景區(qū)景點(diǎn)的開發(fā)項(xiàng)目得不到資金支持。因此，積極營(yíng)造良好的投資環(huán)境，吸引和引導(dǎo)投資成為擺在地方旅游管理部門眼前的迫切問(wèn)題。首先，要積極促成平等競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。由于中國(guó)旅游企業(yè)以中小型為主，因此個(gè)體私營(yíng)經(jīng)濟(jì)在發(fā)展旅游業(yè)、完善旅游各個(gè)領(lǐng)域供給方面具有特殊意義。但是目前大多自有資本運(yùn)作時(shí)，不能享受外資企業(yè)所得稅方面的優(yōu)惠政策。此外，在費(fèi)改稅之后，部分收費(fèi)項(xiàng)目模糊，因企業(yè)而定，在這種情況下旅游企業(yè)通常要承擔(dān)比其他企業(yè)重的費(fèi)用負(fù)擔(dān)。部分地區(qū)的相關(guān)部門巧立名目，對(duì)景區(qū)內(nèi)的企業(yè)亂攤派，這就需要旅游主管部門對(duì)亂收費(fèi)現(xiàn)象予以制止，提高企業(yè)投資的積極性，增加企業(yè)投資的信心。其次，增大銀行貸款力度。旅游管理機(jī)構(gòu)應(yīng)該本著發(fā)展旅游業(yè)的目的對(duì)旅游項(xiàng)目進(jìn)行細(xì)化財(cái)務(wù)分析，做可行性研究和宣傳，以贏得銀行的信任和支持，努力增大銀行的貸款規(guī)模；再次，采用景區(qū)資源歸口管理單位、企業(yè)和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)各出一部分資金的辦法成立旅游發(fā)展專項(xiàng)基金，由旅游管理部門負(fù)責(zé)基金的具體運(yùn)作，景區(qū)資源歸口管理單位、企業(yè)和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)給予一定的監(jiān)督以保證資金的實(shí)際用途。
（五）注重交叉地帶景區(qū)的開發(fā)與管理
目前，處在交叉地帶的許多景區(qū)景點(diǎn)，由于在行政劃分上同時(shí)屬于多個(gè)地區(qū)管理，導(dǎo)致出現(xiàn)了實(shí)際上的無(wú)人管理，或只從自己受益的角度規(guī)劃與開發(fā)，注重局部利益，沒(méi)有形成大旅游的觀念。鑒于全國(guó)都存在許多處在交叉地帶的旅游資源，建議在這些區(qū)域打破行政界限成立高于行政劃分之上的專門的旅游發(fā)展組織，負(fù)責(zé)交叉地帶旅游資源的規(guī)劃與開發(fā)，地方不再對(duì)其進(jìn)行直接管理，而是托管形式。該組織直屬上一級(jí)旅游局并對(duì)其負(fù)責(zé)，但在景區(qū)的規(guī)劃與開發(fā)過(guò)程中地方各級(jí)相關(guān)部門要給予一定的配合和支持，爭(zhēng)取發(fā)揮特有資源的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)帕累托最優(yōu)的共贏局面。
（六）加強(qiáng)景區(qū)人力資源開發(fā)與管理
雖然目前旅游從業(yè)人員日漸增多，但其從業(yè)人員整體素質(zhì)水平層次不齊。根據(jù)《中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展“十五”計(jì)劃和2015年、2020年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》要求，首先制訂旅游人才建設(shè)整體規(guī)劃。其次，從委托理論出發(fā)，對(duì)旅游從業(yè)人員進(jìn)行指定地點(diǎn)的集中培訓(xùn)，提升區(qū)域整體服務(wù)質(zhì)量。此外，加強(qiáng)對(duì)旅游教育的管理，包括控制和調(diào)整旅游教育整體結(jié)構(gòu)；強(qiáng)化旅游人才素質(zhì)教育；加強(qiáng)旅游學(xué)科和課程建設(shè)等。
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