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《黃岡師范學(xué)院學(xué)報(bào)》2015年第一期

一、口碑營(yíng)銷對(duì)旅游景區(qū)的意義

（一）可信度高對(duì)比商業(yè)來源的營(yíng)銷方式，其對(duì)旅游景區(qū)的營(yíng)銷信息量雖然大，但由于其商業(yè)營(yíng)利特性，消費(fèi)者在難以辨別信息真假的情況下，可能對(duì)旅游景區(qū)信息的采信度降低。相反，口碑營(yíng)銷作為個(gè)人信息來源，一般是建立在人際關(guān)系基礎(chǔ)之上的非營(yíng)利性傳播，更容易影響大眾對(duì)于旅游景區(qū)的認(rèn)知。以麗江客棧特色的旅游攻略營(yíng)銷模式為例，旅游攻略的推薦給客棧進(jìn)行了免費(fèi)且積極正面的口碑宣傳，讓旅游攻略受眾在選擇住宿安排時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮口碑佳的客棧，為客棧帶來許多慕名而來的住客。

（二）影響力大旅游產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)的同步性使消費(fèi)者在購買前無法獲知產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平，在做出消費(fèi)決策時(shí)有較高的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期。據(jù)國(guó)外旅游市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查，決定去一個(gè)旅游目的地的諸多因素中，口碑宣傳作用占45％。2008年中國(guó)青年報(bào)針對(duì)口耳相傳的一項(xiàng)調(diào)查顯示，82．93％的被調(diào)查者認(rèn)為，“身邊人旅游回來后的介紹比旅游攻略更具有參考性”。［4］因此，對(duì)于旅游景區(qū)而言，良好的旅游口碑會(huì)給景區(qū)經(jīng)營(yíng)帶來不可估量的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

（三）參與度高以2012年十一黃金周華山景區(qū)發(fā)生的嚴(yán)重游客滯留事件為例，由于許多身在華山景區(qū)的游客通過微博向社會(huì)求助，從而引發(fā)了一場(chǎng)以微博為信息傳遞渠道的求援戰(zhàn)役。一時(shí)之間，網(wǎng)絡(luò)上展開了對(duì)華山旅游景區(qū)聲勢(shì)浩大的聲討，網(wǎng)友紛紛參與輿論討論，強(qiáng)烈譴責(zé)陜西旅游局的不作為行為，華山旅游景區(qū)的口碑形象一度跌入谷底。在網(wǎng)絡(luò)信息傳遞日漸快捷的今天，口碑傳播不僅速度快、影響范圍大，而且公眾對(duì)于輿論的參與度越來越高，旅游景區(qū)必須把握好公眾輿論走向，創(chuàng)造好的口碑宣傳。

二、大別山旅游景區(qū)營(yíng)銷存在的問題

大別山橫跨三省六市，由于行政區(qū)劃的分割，大別山旅游一直是以行政區(qū)作為景區(qū)分界標(biāo)準(zhǔn)的，本文所研究的景區(qū)范圍特指黃岡市境內(nèi)的大別山旅游景區(qū)，重點(diǎn)是麻城龜峰山風(fēng)景區(qū)、羅田天堂寨風(fēng)景區(qū)、浠水三角山風(fēng)景區(qū)等。

（一）大別山旅游景區(qū)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析大別山地區(qū)作為紅色革命老區(qū)、山區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后，旅游業(yè)的開展時(shí)間也比較晚。最早追溯到20世紀(jì)80年代，大別山旅游伴隨著國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的大發(fā)展開始起步，而2000年以前景區(qū)的營(yíng)銷工作近乎空白，真正具備市場(chǎng)影響力的營(yíng)銷推廣大概始于2007年。大別山旅游景區(qū)的營(yíng)銷工作經(jīng)歷著一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。

（二）大別山旅游景區(qū)營(yíng)銷存在的問題1．目標(biāo)市場(chǎng)定位同一化。由于行政區(qū)劃的分割，不同省市的大別山旅游景區(qū)之間形成了同類旅游資源的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。以六安市的大別山國(guó)家地質(zhì)公園和黃岡市的大別山國(guó)家森林公園的對(duì)比為例，前者作為大別山系列景區(qū)中唯一的5A級(jí)景區(qū)，由于其先發(fā)優(yōu)勢(shì)，使后者在沒有明顯差異化的目標(biāo)市場(chǎng)定位的情況下，很難實(shí)現(xiàn)客源市場(chǎng)的突破。2．缺乏整體營(yíng)銷意識(shí)。以黃岡市各縣市的旅游宣傳口號(hào)為例（見表2），可以發(fā)現(xiàn)各景區(qū)在營(yíng)銷宣傳上各自為政，缺乏一個(gè)統(tǒng)一的旅游宣傳主題。在對(duì)外營(yíng)銷中缺乏整體營(yíng)銷的意識(shí)，容易造成旅游形象識(shí)別的混淆，難以形成真正的營(yíng)銷影響力，也不利于大別山整體旅游品牌的認(rèn)知打造。3．營(yíng)銷理念滯后。受武漢“8＋1”城市圈和大別山革命老區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展實(shí)驗(yàn)區(qū)成立的影響，2010年前后大別山旅游才實(shí)現(xiàn)真正意義上的快速發(fā)展，此前的大別山旅游尤其是營(yíng)銷工作是相對(duì)滯后的，并沒有權(quán)威的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，這也在一定程度上阻礙了大別山旅游景區(qū)的后續(xù)發(fā)展。4．營(yíng)銷手段缺乏創(chuàng)新性。綜觀大別山現(xiàn)有營(yíng)銷手段，仍然是以傳統(tǒng)的線下營(yíng)銷為主，并未順應(yīng)時(shí)下消費(fèi)者不斷變化的信息獲取方式，營(yíng)銷渠道涉及到網(wǎng)絡(luò)層面的較少，沒有兼顧日益龐大的網(wǎng)民市場(chǎng)，尤其是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的口碑營(yíng)銷近乎空白，大別山旅游景區(qū)在青年旅游市場(chǎng)中的影響力較小。

三、大別山旅游景區(qū)口碑營(yíng)銷實(shí)施策略

（一）加強(qiáng)景區(qū)旅游產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)對(duì)于大別山旅游景區(qū)而言，要想樹立旅游口碑形象，首先要確保景區(qū)旅游產(chǎn)品質(zhì)量過硬，具備一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和對(duì)于游客的吸引力。［5］旅游產(chǎn)品質(zhì)量包括硬件和軟件兩方面。硬件方面，諸如旺季時(shí)旅游景區(qū)的交通通達(dá)度、景區(qū)最大游客承載量，應(yīng)該與實(shí)際情況相適應(yīng)。以麻城龜峰山景區(qū)為例，其萬畝古杜鵑在每年四月和五月都會(huì)吸引眾多游客。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年五一小長(zhǎng)假首日，景區(qū)共接待游客兩萬多人，許多自駕游游客被堵困在景區(qū)山腳下無法前行，而景區(qū)內(nèi)部更是人頭攢動(dòng)，景區(qū)超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)嚴(yán)重影響了游客的旅游體驗(yàn)。因此，景區(qū)在應(yīng)對(duì)旺季的游客需求時(shí)，要加強(qiáng)硬件設(shè)施建設(shè)，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)游客剛性需求與景區(qū)維護(hù)之間的平衡發(fā)展。軟件方面，對(duì)于景區(qū)的特色資源一定要加強(qiáng)維護(hù)工作，以九資河景區(qū)為例，其特色就是當(dāng)?shù)卮緲愕拿耧L(fēng)民俗和渾然天成的農(nóng)耕村落景觀，因此，景區(qū)在建設(shè)時(shí)應(yīng)該著重發(fā)揮其特色，維護(hù)其鄉(xiāng)村原始景觀。

（二）加強(qiáng)官網(wǎng)建設(shè)，建立旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)旅游官網(wǎng)不能僅僅成為一個(gè)被動(dòng)等待訪問者點(diǎn)擊的信息陳列式頁面，而是要將其打造成旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)（DestinationMarket－ingSystem，簡(jiǎn)稱DMS），為整合旅游景區(qū)的所有資源和滿足旅游者個(gè)性化需求提供一個(gè)完整的解決方案。旅游官網(wǎng)應(yīng)該具備4個(gè)功能層次：信息提供功能；信息交互功能；交易功能；客戶關(guān)系管理功能。［6］以天堂寨風(fēng)景區(qū)官網(wǎng)為例：1．在信息提供和信息交互方面。①天堂寨景區(qū)可以在官網(wǎng)上傳景區(qū)的視頻介紹資料，更易于吸引訪問者。②運(yùn)用網(wǎng)上互動(dòng)征集的形式引進(jìn)普通旅游者所寫的旅游攻略和親自拍攝的照片。一方面互動(dòng)參與的形式可以吸引網(wǎng)民的關(guān)注與興趣，間接引導(dǎo)其加深對(duì)景區(qū)的了解，擴(kuò)大景區(qū)影響力；另一方面，區(qū)別于其他官網(wǎng)由政府一刀切的主導(dǎo)模式，天堂寨景區(qū)會(huì)顯得更加的人性化與親民，利于網(wǎng)民的口碑相傳，吸引更多網(wǎng)民參與到景區(qū)官網(wǎng)建設(shè)中。2．在交易方面。天堂寨景區(qū)官網(wǎng)提供有熱線咨詢和票務(wù)預(yù)定業(yè)務(wù)，然而其預(yù)定并不涉及具體的網(wǎng)銀付款環(huán)節(jié)。天堂寨景區(qū)官網(wǎng)應(yīng)該打造成具備一站式支付功能的營(yíng)銷系統(tǒng)，具體技術(shù)支持可以選擇與藝龍、攜程等具有獨(dú)立電子商務(wù)系統(tǒng)的大型旅游網(wǎng)站合作，使官網(wǎng)初步具備網(wǎng)上交易功能。3．在客戶關(guān)系管理方面。在旅游業(yè)買方市場(chǎng)逐漸確立的大背景下，進(jìn)行客戶關(guān)系管理一方面可以將一線游客的意見建議及時(shí)反饋給旅游景區(qū)，指導(dǎo)旅游景區(qū)調(diào)整運(yùn)營(yíng)方式，適應(yīng)游客的真實(shí)需求；另一方面網(wǎng)站回訪工作容易在游客心中樹立負(fù)責(zé)任旅游景區(qū)的形象，有利于游客與景區(qū)實(shí)現(xiàn)游后關(guān)系的維持。網(wǎng)站可以通過獎(jiǎng)勵(lì)形式鼓勵(lì)游客撰寫旅游感受或攻略，到官網(wǎng)上，從而產(chǎn)生良性循環(huán)式的口碑傳播體系。

（三）加強(qiáng)官方微博、微信管理市場(chǎng)調(diào)研公司RedshiftResearch在2012年10月完成的一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查顯示有高達(dá)44％的游客在旅行之前都會(huì)通過社交媒體去了解旅游目的地信息，社交媒體對(duì)于消費(fèi)者的旅游決策產(chǎn)生了重大影響。［7］大別山旅游景區(qū)在開展旅游營(yíng)銷工作時(shí)，應(yīng)將以微博、微信為代表的社交媒體營(yíng)銷考慮進(jìn)去。通過新浪微博檢索到的“湖北羅田天堂寨風(fēng)景區(qū)”官方微博發(fā)現(xiàn)，其官方微博的管理并不科學(xué)：關(guān)注數(shù)不足，僅為3100左右；微博內(nèi)容多為轉(zhuǎn)發(fā)當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)介紹的廣告為主，缺乏主動(dòng)營(yíng)銷意識(shí)，同時(shí)營(yíng)銷內(nèi)容缺乏實(shí)質(zhì)吸引力；其中2月底轉(zhuǎn)發(fā)的關(guān)于九資河景區(qū)的內(nèi)容為當(dāng)?shù)氐那锞敖榻B，不符合時(shí)效性。建議官方微博和微信的賬號(hào)管理聘請(qǐng)專業(yè)的營(yíng)銷媒體人員，多開展具有互動(dòng)性、時(shí)效性、影響力和吸引力的主動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)。

（四）與知名旅游網(wǎng)站合作，搭載移動(dòng)端APP軟件2013年10月份攜程移動(dòng)端酒店預(yù)訂占比的峰值超過40％，藝龍來自移動(dòng)客戶端的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)超過25％；2012年大眾點(diǎn)評(píng)移動(dòng)客戶端的獨(dú)立用戶數(shù)已超過4500萬，瀏覽量超過總體瀏覽量的60％；美團(tuán)在移動(dòng)端的交易額占比已達(dá)30％左右。［8］針對(duì)移動(dòng)端巨大的市場(chǎng)潛力，大別山旅游景區(qū)可以選擇與藝龍網(wǎng)、攜程網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)等大型旅游網(wǎng)站合作，在其官網(wǎng)以及開發(fā)的手機(jī)、平板APP軟件上進(jìn)行推薦營(yíng)銷，讓瀏覽該網(wǎng)頁以及下載相應(yīng)APP軟件的用戶接收大別山景區(qū)廣告。APP軟件可以即時(shí)鏈接包括大別山景區(qū)介紹、電子地圖、餐飲住宿推薦、風(fēng)俗民情介紹、風(fēng)物特產(chǎn)介紹等內(nèi)容，并綁定移動(dòng)端電子支付平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)手機(jī)、平板等一站式在線支付體驗(yàn)。

（五）建立旅游交流社區(qū)，培養(yǎng)輿論領(lǐng)袖對(duì)于普通出游者，在出游之前一般都會(huì)在網(wǎng)上搜索目的地旅游攻略，然而在全國(guó)最大的旅游攻略網(wǎng)站———馬蜂窩中，找不到一篇關(guān)于大別山旅游的攻略。不僅是旅游攻略網(wǎng)站，具備輿論影響力的虛擬社區(qū)都是大別山口碑營(yíng)銷應(yīng)該關(guān)注的領(lǐng)域。如以天涯社區(qū)、豆瓣網(wǎng)、人人網(wǎng)、百度貼吧等網(wǎng)上論壇為代表的虛擬社區(qū)，對(duì)于旅游口碑營(yíng)銷有著潛在的巨大影響。大別山旅游景區(qū)應(yīng)該在廣大網(wǎng)友中培養(yǎng)忠實(shí)于大別山旅游的意見領(lǐng)袖，借助其輿論號(hào)召力，形成有利于大別山口碑形象的主流意見。［9］

（六）監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)傳播，控制負(fù)面口碑口碑營(yíng)銷具有雙面性，尤其是負(fù)面口碑，其對(duì)于旅游景區(qū)的消極影響深遠(yuǎn)。因此，大別山旅游景區(qū)在進(jìn)行口碑營(yíng)銷的過程中，應(yīng)該持續(xù)監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)傳播的走向，對(duì)于正面口碑可以借助微博、微信平臺(tái)進(jìn)行刺激推廣，擴(kuò)大正面口碑影響力；對(duì)于負(fù)面口碑要引起重視，景區(qū)應(yīng)該快速與負(fù)面信息者進(jìn)行私下的溝通交流，及時(shí)采取賠償補(bǔ)救措施，引導(dǎo)其刪除或修改對(duì)于景區(qū)的不利言論。在對(duì)口碑監(jiān)測(cè)的過程中，景區(qū)并非簡(jiǎn)單地遏制言論，還應(yīng)該積極聽取來自旅游者最真實(shí)的旅游體驗(yàn)，從而及時(shí)改進(jìn)景區(qū)存在的問題。無論是微博、微信還是旅游虛擬論壇，這些平臺(tái)既可以監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)口碑，幫助建立客戶關(guān)系管理體系，也可以實(shí)現(xiàn)景區(qū)與一線旅游者的實(shí)時(shí)對(duì)話。在交流互動(dòng)過程中，有利于吸引旅游者形成對(duì)景區(qū)的品牌忠誠(chéng)度，這對(duì)于旅游品牌推廣意義重大。大別山旅游口碑營(yíng)銷作為一個(gè)系統(tǒng)工程，存在起步晚、基礎(chǔ)差等問題，要想跟上日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，除了采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，也應(yīng)該緊跟時(shí)代步伐，采取相對(duì)新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，努力追趕上國(guó)內(nèi)相對(duì)成熟的知名景區(qū)的發(fā)展步伐。在良好的政策支持背景下，不僅要實(shí)現(xiàn)景區(qū)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)上的飛躍，還力求樹立大別山旅游口碑形象，打造大別山專屬旅游品牌。

作者：王艷梅葉俊單位：黃岡師范學(xué)院旅游文化與地理科學(xué)學(xué)院