前言：我們精心挑選了數篇優質電子商務新零售模式文章，供您閱讀參考。期待這些文章能為您帶來啟發，助您在寫作的道路上更上一層樓。

第1篇

關鍵詞：傳統零售業 電子商務 發展歷程

引言

隨著信息化浪潮席卷全球，網絡購物已經成為人們的一種消費模式。以美國為例，2001年至2007年，電子商務占美國消費市場總額從8%大幅上升至35%，顯示美國的消費模式正從傳統型消費逐漸向電子商務型消費轉變。中國電子商務經過近十年的縱深發展，同樣給傳統零售業的運行和管理模式帶來巨大沖擊。2011年中國電子商務市場交易規模達7萬億元，較2010年同比增長46.4%。網絡購物交易規模超7700億元，同比增長67.8%，占社會消費品零售總額的比重為4.3%。中華人民共和國工業和信息化部的《電子認證服務業“十二五”發展規劃》預計，到2015年電子商務交易額將翻兩番，突破18萬億元；網絡零售交易額突破3萬億元，占社會消費品零售總額的比例超過9%。面對逐年下降的市場份額，一部分傳統零售企業已經開始試水電子商務，實施“線上線下同步發展”戰略。但很多傳統零售企業仍未就如何確保在競爭激烈的電商市場占有一席之地制定明確的經營戰略。

一、中國零售業的發展歷程

零售業從產生到現在先后經過了8次革命：百貨商店、一價商店、連鎖商店、超級市場、購物中心、自動售貨機、步行商業街、多媒體售貨包括郵購、網上商店等。中國在20世紀90年代形成了綜合性的零售革命。從90年代初期日用型傳統百貨向時尚型現代百貨轉型，到90年代后期超市賣場的引進。總體而言，中國零售業近年的發展趨勢概括為以下幾點：

（一）連鎖經營

大型連鎖超市已經占領我國日用消費品零售市場的40％，并呈現集中度高、局部市場飽和的趨勢。大型百貨連鎖店通過樹立自己的品牌形象，不斷提升產品層次，力圖占領高端消費市場。

（二）百貨業的區位轉移

隨著百貨業競爭日趨激烈和人們消費觀念的變化，一線城市的百貨業已經日漸規模，各大企業把目標轉向占中國城鎮消費總額超過60%的三四線城市。

（三）購物中心化

隨著百貨業規模的擴張，購物中心的興起，百貨店也趨向購物中心化，即訂貨+超市+配套服務項目(餐飲、娛樂等)模式，通過完善的功能實現顧客的“一站式”購物。

（四）差異化經營

由于購物中心普遍品牌同質化、經營模式相對固化，差異化經營成為零售業不斷改革的動力。購物中心為順應不斷細化的消費者市場，引入差異化經營，以鞏固消費群體的分類消費意識，增強自身的區域優勢。

（五）電子商務崛起

作為新業態的電子商務具有開放性、全球性、低成本、高效率等特點，為零售企業創造了更多的貿易機會，成為零售業新的增長點。電子商務近幾年的迅猛發展使零售業市場有效弱化全球金融危機造成的影響。

二、電子商務的定義和運作模式

1977年11月，國際商會在世界電子商務會議上，將電子商務定義為：電子商務，是指對整個貿易活動實現電子化。歐洲議會組織在《電子商務歐洲》中對電子商務的定義是：電子商務是通過電子方式的商務活動。它涉及許多方面的活動，包括貨物電子貿易和服務、在線數據傳遞、電子資金劃撥、電子證券交易、電子證券交易、電子貨運單證、商業拍賣、合作設計和工程、在線資料、公關產品獲得。

電子商務是通過信息手段，建立起一種全新的商務運作模式。現階段電子商務可以分為三方面：網上信息服務、網上交易和網絡支付。主要模式分為企業與個人的交易（B2C模式），企業之間的交易（B2B模式）和個人之間的交易（C2C模式）三種。電子商務利用網絡的開放性和交互性改變了企業諸多行為方式，正在對傳統零售業產生巨大的沖擊和影響。

三、傳統零售業進軍電子商務存在的問題

（一）自營產品缺乏、利潤較低

中國傳統零售業在過去的二十多年采取了聯營扣點的經營模式，自營產品數量僅占銷售產品總量的10%。隨著各類產品成本不斷上升，為了保證毛利率，商場不得不把成本轉嫁給消費者，而價格低廉正是新興電子商務的最大優勢。如何提高自營產品比率、降低產品價格，是傳統零售業必須解決的問題。

（二）傳統供應鏈體系難以配合電子商務的發展

傳統供應鏈體系是“推動式”的，顧客沒有機會對供應商生產哪種產品進行選擇。因此，這種供應鏈有三個明顯的缺點：

1、缺乏靈活性。例如，某些商品銷路很好，商店貨源短缺，而供應商暫時無法供貨，商店就只好到市場上尋找新供應商，貨源無法靈活調配，既浪費了時間，也損失了利潤。

2、運轉周期長。供-產-銷三方信息溝通不暢，導致產品供應周期拉長。

3、經營成本高。傳統供應鏈中有多層的中間批發商，“層層加價”必然會提高商品的價格，商店的進貨成本和消費者的支出都相應增加。因此如何有效的縮減中間環節、優化供應鏈，是傳統零售業邁向電子商務模式的關鍵一步。

（三）物流配套不完善

傳統零售企業是等客戶上門消費，對商品配送能力的建設并不重視。反觀電子商務企業，一些已經自建物流倉儲配套系統，可以大幅縮減商品從采購到銷售至客戶的時間。這種門對門的銷售方式令客戶對電子商務抱有好感和較高的滿意度。傳統零售業要進入電子商務市場，必須克服增加物流配送所帶來的成本壓力。因此，是選擇成立自有的物流公司還是與第三方物流公司合作，需要傳統零售企業根據自身的發展戰略合理規劃。

（四）網絡服務不成熟

傳統零售業現階段依舊主打實體店鋪，力求提供舒適的一站式購物場所，不重視網站建設。在我國現有的大型百貨網頁上，供訪問者瀏覽的信息只是購物中心內的實體店鋪名稱和位置，而所銷售的商品以及線上銷售都是空白；連鎖超市網頁上雖然有商品銷售，但是商品描述過于籠統。網絡配套服務的缺失，忽視了網上消費人群，而這部分人群恰恰是未來實體店鋪的消費主力。因此，傳統零售業在搭建電子商務平臺時必須改善自身網絡服務水平，將線上線下的消費者整合為一個有交集的消費群體。

（五）復合型電子商務人才匱乏

傳統零售企業擁有的商務人才只需要了解現代商貿理論與實務，不需要精通現代信息技術。為了配合傳統零售業電子商務戰略，必須有一個強有力的執行團隊，通過有效的管理工具，制定適合電子商務的組織架構。打造這個架構需要有對電子商務所涉及的經濟、管理、法律、信息管理和信息系統、計算機應用等多方面都有所了解的跨領域復合型人才，否則人力資本的大幅上升會阻礙傳統零售業進入電子商務市場。

四、傳統零售業開展電子商務的優勢

（一）交易模式創新

傳統零售企業具有的區域品牌效應、較高產品質量和良好售后服務，是架設電子商務平臺的基礎。消費者在實體店內對商品進行體驗，然后到網上直銷店進行購買；抑或是先通過網店了解商品信息，再到實體店進行商品體驗。消費者通過“線下線上相結合”的模式進行購物，能夠保留體驗商品的購買過程，既能獲得網上支付的優惠，又能享受送貨上門的便利。這一創新的交易模式，會使傳統零售企業的銷售業績優于單純電子商務企業的營銷模式。

（二）資金充足

我國的傳統零售企業一般為大型連鎖集團，擁有雄厚的資金實力，進入電子商務市場之后對現有電商具備“后發優勢”。這些企業因不需通過風險投資融資，所面對的金融風險較小。傳統零售企業在電子商務平臺上的巨資投入，可以吸引優秀電子商務人才、引進先進技術、加快在電子商務市場領域的發展。

（三）供貨渠道有保證

傳統零售企業擁有諸多供應商，其貨源穩定，為開展電子商務提供了保障。其在各地擁有大量貨物倉庫，可以發揮區域優勢，通過在各連鎖門店之間調配貨源，增加客戶滿意度和忠誠度。

五、傳統零售業實施電子商務戰略的對策

中國傳統零售企業要構架電子商務平臺，實現線上線下銷售的雙贏，建議從以下幾方面著手。

（一）利用信息技術，提高產業鏈的信息化水平，構建全程電子商務平臺

中國零售企業長期以來忽視了信息技術的應用和經營管理水平的提高，導致企業的競爭力低下。電子商務的快速發展促使了零售業的業態轉型，使企業充分利用信息技術，提高經營管理水平，以增強企業的競爭力。只有企業和其上下游客戶之間建立起網絡化的無縫鏈接，形成良好的互動機制，全程電子商務平臺才能實現。

（二）建立良好的客戶關系，提高顧客滿意度

傳統零售企業的電子商務平臺需要一批忠誠客戶，實施客戶關系管理是提高客戶滿意度的關鍵。客戶關系管理在零售企業的全面應用，將會對零售企業的決策支持和智能分析提供重要的依據。它可以有效分析企業市場活動的回報，挖掘企業產品的市場賣點，確定企業的主打產品，進一步明確客戶需求，并為他們提供更多更好的個性化服務，最大限度地提高他們對企業的忠誠度。

（三）強強聯合，解決企業短板

傳統零售企業電子商務平臺的構建，需要各種第三方服務公司配套。若全部由自己完成，無論是整體化解決方案,還是IT系統、物流配送等細分端口,需要較長的時間。因此在傳統企業進入電子商務時，可以選擇專業性更高的外包服務，有效節約成本。而傳統零售企業需要做的就是利用自己的特長,比如說品牌、產品等優勢與互聯網進行資源優化配置,達到強強聯合的效果。

六、結論

傳統零售業要改變市場份額被電子商務逐漸擠占的局面，就必須從細分市場入手，提高自營產品比率；發揮零售業的區域優勢，增進與客戶之間的交流；通過引入網絡技術，加快自身交易模式的創新步伐，構建自己特有的電子商務零售平臺，打造新型的貿易模式。

參考文獻：

[1]周勇.中國零售業改革開放三十年[J].上海商學院學報,2008年第9期

[2]鑫磊.中國商業零售業態之爭[J].商業價值,2012年第1期

[3]趙燕山.社區百貨店提升競爭力的策略[J].經營管理,2011年2月

[4]陳月波.電子商務盈利模式分析[M].浙江大學出版社,2011年

[5]黃相如.網絡熱潮下，傳統百貨業如何轉型[J].銷售與市場,2011年第3期

第2篇

關鍵詞：電子商務環境 零售企業 營銷模式 變革

電子商務環境下零售企業營銷模式構想

電子商務帶給零售業的不僅僅是網絡銷售，同時更為重要的是利用電子商務對企業業務的再造。電子商務模式下并不是說完全拋棄傳統的銷售模式，而是要將其與電子商務零售之間形成完美對接。這種最佳模式不僅僅能夠滿足消費者日益多元化的需求，同樣能夠增強企業的工作效率，提升企業的市場競爭力。

電子商務零售業和傳統銷售相結合的過程是一個漸進的過程，從目前的發展情況來看，電子商務零售業與傳統零售業之間可以相互取長補短，這正是將這兩種模式融合的原因所在。因此如何能夠將電子商務零售模式與傳統的零售模式彼此結合，就成為解決現代零售業的關鍵所在，也是其中的難點之一。而這種雙渠道的零售模式必將成為今后我國零售業發展的主要方向。

（一）品種多元化及提供通道方面

現代消費市場中消費者的需求越來越趨向多元化，而傳統零售業很難滿足消費者的需求，隨著信息技術崛起的電子商務零售業則能夠很方便地為顧客展示多樣化的商品，在為顧客提供多樣化的商品的同時，大大降低了顧客選擇物品和購買的成本。需要特別注意的是，這樣深度化的商品層次模式發展的前提條件是龐大的物流配送業務的支持。因此，企業要能夠利用現代網絡技術將更多的零售商品展現在消費者面前，同時也要利用企業原有的配送網絡系統將顧客所購買商品準確送達顧客手中。

（二）信息提供方面

電子商務銷售模式下為顧客提供商品信息十分方便，但是卻不能為消費者提供實體商品信息；傳統零售業能夠提供實體商品信息，但是如果要將商品信息全面提供給消費者，則需要花費很大的成本費用。因此在雙渠道模式下，消費者可以通過網絡了解到更加全面的商品信息，同時也可以到實體店對商品的細節信息進行考察，可以說這種雙渠道模式在很大程度上迎合了消費者的消費需求，能夠滿足現代消費者的消費心理。

（三）消除風險和建立信任方面

電子商務的發展是通過虛擬的網絡結構而進行的，電子商務零售模式下廠商突破了傳統地域的限制，使得電子商務零售范圍更加廣泛。但由于網絡的虛擬性特征以及范圍的廣泛，使得消費者很難在短時間內對電子商務零售取得信任，這是目前電子商務在發展過程中所遇到的最為棘手的問題。因此就需要企業通過特色經營來取得消費者信任，以消費者的切身利益為主要出發點，保障消費者在電子商務零售模式下購物的合法權益，是電子商務零售發展的重中之重。企業在利用實體店信譽的同時，建立電子商務購物中的申訴機制，如果顧客在購買過程中合法權益受到損害，可以通過相關部門進行申訴，依此來降低消費者電子商務模式下購物的風險性。

（四）貨物運輸和付款方面

傳統實體零售商一般擁有屬于自己的物流體系，廠商能夠利用現有的物流體系，借助于現代網絡信息，提升物流配送的功能及效力，從而為電子商務零售模式發展帶來有利條件。另外，支付問題是現代電子商務過程中最為主要的問題之一，支付問題通過現代雙渠道零售模式的結合得到較滿意的解決。在現代雙渠道零售模式下，消費者可以通過虛擬網絡獲取更多信息，然后選擇到實體店完成商品的付款交易；亦可以通過網上直接訂購，完成商品的購買，然后由企業安排相關的物流方式將貨物送達至顧客手上。

現代雙渠道零售模式的基礎是傳統零售模式。據相關統計數據顯示，國外有2/3以上的現代電子商務零售都是通過傳統的零售轉變發展而來的，傳統零售商是電子商務零售發展的最原始基礎，電子商務零售是傳統零售在信息技術迅速發展之后的產物，是零售業發展的較高階段。傳統零售和電子商務零售的共同發展成為今后零售業在很長一段時間內的發展方向。電子商務零售的出現擴展了零售業的經營范圍和經營方式；而基礎零售業則為電子商務零售業的發展提供了可靠保障。因此可以說，傳統零售業和電子商務零售業相結合的雙渠道模式是零售業的擴展和創新，兩者的結合為零售業的發展帶來了更為廣闊的前景。

電子商務環境下零售企業營銷模式變革應注意的問題

（一）適當的商品定位

電子商務零售的出現，使得消費者與企業之間的關系更加復雜化，消費者與企業之間的價值關系發生了深刻變化，新的價值機會在信息技術的快速發展下為零售業帶來了新的機會。在電子商務營銷模式下，企業應該準確定位自身銷售的產品，以使得企業與消費者之間的價值關系最大化。消費者通過對企業商品的價值感知，決定了消費者是否與企業建立相互信任的關系，更進一步影響到企業利用電子商務發展零售業的前景。因此企業在定位商品時，一定要根據消費者的特點，實事求是，以消費者的利益為前提，才能夠產生較好的經營效果。

（二）市場渠道的協調

雖然電子商務的發展為傳統的零售業提供了更加寬廣的平臺，但是不可否認的是，電子商務渠道的拓展勢必會對原有的渠道造成一定沖擊，打亂原有的經營模式。企業在利用電子商務零售模式的同時，需要加強協調電子商務零售渠道與原有傳統渠道之間的關系。原有渠道可以成為電子商務零售渠道的先驅，而電子商務渠道的拓展應成為原有基礎零售業渠道的補充和擴展，這兩者之間應該成為一種協調互補的關系。因此企業在發展電子商務零售渠道的同時，要加強電子商務渠道開拓與原有傳統零售渠道之間的協調。在電子商務模式下，通過互聯網發送圖文并茂的商品信息，促進消費者與企業之間的溝通協商，在加強原有渠道的同時擴展新的發展途徑。

（三）加強信息管理

信息的快速化流通以及管理是發展電子商務的前提條件，信息化的快速發展使得企業可以以較低的成本向消費者傳遞公司或者產品的相關信息，消費者亦可以通過互聯網，很方便地取得企業以及產品的大量信息，可以說信息化的發展為企業的經營以及消費者的消費帶來了巨大的方便性。但是企業在利用互聯網信息的同時，也要高度關注信息的相關內容，企業要向消費者傳達的是企業先進的文化、企業宗旨以及企業對消費者積極的態度，因此就需要企業對信息進行密切關注，加強信息管理。只有這樣，企業才能夠在電子商務中獲得成功，才能夠更加有效地利用信息化帶給企業的巨大商機。企業通過互聯網可以方便地與顧客進行交流，掌握消費者的動態需求，為企業進一步的營銷工作提供重要依據，從而使得企業獲得更具有價值的市場信息。

（四）加強產品定價管理

電子商務的發展使得企業能夠及時對產品定價進行管理，企業可以通過互聯網實時的產品價格信息。需要注意的是，企業在互聯網上的產品價格信息需要同傳統模式營銷下的產品價格保持一致。標準化的定價策略可能導致的問題是區域性的價格沖突，因此企業在定價管理中，應該采取差別化的定價策略，也就要將區域配送的成本與產品價格掛鉤，避免區域性價格沖突帶給企業的不良反應。

電子商務環境下零售企業營銷模式變革建議

網絡營銷已經成為現代企業經營的主要模式，傳統的經營模式將逐漸被網絡營銷所取代，現代信息化的快速發展以及社會化媒體的出現，為企業和消費者之間的及時溝通搭建了平臺。通過社會化媒體的利用，企業可以在最恰當的時間、地點，通過最恰當的方式將產品的信息傳遞給消費者，為消費者提供個性化服務。

（一）改造企業的組織結構和經營業態

企業在傳統的零售模式下的組織結構與電子商務零售模式之間存在著一定沖突，因此企業要想發展電子商務營銷就必須針對性地對傳統模式下的組織結構進行改革，建立適應電子商務零售模式的組織機構。

傳統自上而下的信息傳遞在電子商務模式下并不能夠滿足信息快速傳遞的要求，因此在電子商務模式下建立有利于快速信息交流的組織結構至關重要。在電子商務零售業模式下，橫向的信息傳遞成為主要的信息傳遞方式，不僅僅可以快速進行信息傳遞，同時也加強了企業內部以及企業與消費者之間的溝通。因此企業要大力推行扁平化組織的建設，同時連鎖經營業必將成為電子商務模式下企業經營的主要業態。

（二）建立和完善電子商務與網絡營銷的平臺

電子商務平臺的建立是企業發展電子商務營銷的前提條件，要想建立一個安全可靠的電子商務平臺，就必須加大投資力度，聘請專門的計算機人才建立平臺以及對平臺進行日常維護。但是在現實中，由于電子商務平臺的建設需要大量投資，因此大多數零售企業在電子平臺的選擇方面都趨向于第三方平臺。第三方平臺的出現為企業節約了大量資金，同時企業也可以集中精力發展自己的主營業務。

（三）實行企業業務流程重組

企業業務流程再造和重組是為了能夠更好地適應現代電子商務的發展，企業發展的思路是要讓業務流程盡可能符合信息系統的要求 ，而不是要信息系統去滿足企業業務流程的需求。因此企業要根據現有的信息系統，對現有的業務流程進行再造。在對原有的業務流程進行準確分析之后，根據信息系統的要求，對其進行重組和再造。

（四）加強企業供應鏈的協同管理

現代企業“信息孤島”的現象十分突出，互聯網的主要特征是信息傳遞的方便性和低成本性，而“信息孤島”的存在使得互聯網的作用大大被削弱。要達到信息共享，就必須加強企業供應鏈中各個環節之間的溝通和協調。在現代供應鏈管理的相關理論中，如何使得供應鏈之間形成無縫連接是供應鏈管理的直接目的，也是企業供應鏈管理追求的目標。因此企業在電子商務零售模式下必須加強供應鏈的協同管理，達到企業在電子商務零售模式下的價值最優化。

結論

企業自身因素、市場競爭因素及宏觀環境因素都和零售企業營銷模式的變動成正相關關系。有益的宏觀環境、激烈的市場競爭及企業完善的自身體制、條件，對于零售企業向電子商務環境下營銷模式的改進愈發有益。本文立足電子商務環境，給出零售企業營銷模式的改進策略，并對電子商務環境下零售企業營銷模式改進所面臨的問題予以闡釋，在此基礎上提出電子商務背景下的零售企業營銷模式變革策略。

參考文獻：

1.王瑩，韓伯棠.電子商務環境下企業營銷模式選擇研究[J].現代科學管理，2006（8）

2.謝微.基于電子商務環境下零售企業營銷模式變革的實證研究[D].大連交通大學碩士學位論文，2008

3.李琪.電子商務概論[M].企業管理出版社，2004

第3篇

關鍵詞:零售企業;電子商務

中圖分類號:F715文獻標識碼:A文章編號:1007-9599 (2010) 03-0016-03

The Discussion on the Way for the Traditional Retailers to

-commerce

Li Susu,Zhong Ming,Xiao Lu

(Trading Company Group,ChongQing400010,China)

Abstract: In the process of today’s globalization, e-commerce, as a newbusiness mode, has penetrated into every field. The traditional Chinese retailers has been facing the stress and challenge brought by e-commerce. How to handle the impact of e-commerce has become one of the key points that these enterprises have to study, and how to develop e-commerce has become their task of priority. This study is to analyse the difficulty of the Chinese traditional enterprises to develop e-commerce, and suggest a feasible way for them.

Keywords: Retail enterprise;E-commerce

一、引言

在經濟全球化的浪潮中,中國傳統零售企業由于受到國外先進零售企業和國內電子商務的雙重打壓,其在零售市場上的優勢地位受到了極大的威脅,特別是電子商務的迅猛發展給傳統的零售企業帶來了巨大的沖擊。電子商務作為一個新興的零售業態,2007年以來在零售市場上得到了爆發式增長,尤其是使用者與成交金額均呈超高速增長態勢。根據艾瑞市場咨詢™的統計和預測,2008年,中國電子商務市場達到了1300億元,較2007年增長128.5%。并且有望在2009年至2012年間,保持平均50%以上的增長率,市場規模提升至7910億元。在作為零售業基礎的顧客群體方面,使用電子商務的用戶數在2008年也大幅度增加,由2007年5500萬人增加至8000萬人。并且有望在2009年至2012年間,保持年平均35%左右的增長率,使電子商務的用戶數提升至2.625億人。而且,電子商務作為零售業態的一種,在2008年進一步搶占零售市場份額,占當年社零總額的1.20%。并且在2012年達到社零總額的4.47%。

在這種嚴峻的形勢下,一些尚未開展電子商務的傳統零售企業是否要進入電子商務這種新興業態中去呢?在以前,傳統零售企業發展電子商務有著如市場規模小、物流體系不健全、支付手段不完善、企業信息化程度低等諸多困難,但是現在隨著企業信息化的進步和電子商務基礎建設的完善,這些困難都不再是問題。

二、傳統零售企業開展電子商務主要考慮的問題分析

(一)電子商務的業務與傳統零售企業的業務內容同質化嚴重

電子商務的業務內容與傳統零售企業的業務內容有很強的同質化,使得傳統零售企業業務必須面臨電子商務的直接沖擊。這種情況在業務經營兩個核心――商品與顧客上均有明顯體現。

電子商務與傳統零售企業在主要業務板塊和商品種類上高度重合。在2008年網民最常購買的商品種類排名中,服裝鞋帽類的商品排到了第一,但是這類商品也是目前傳統零售企業所經營的最主要商品。因此面對電子商務,傳統零售企業業務不但要在業務模式上面臨市場萎縮的風險,也會在業務內容上面臨直接競爭的壓力。

如前所述,電子商務用戶數以年平均35%的速度快速增長,也是對傳統零售企業現有顧客群體的嚴重分流。而在某種程度上,這種威脅甚至比電子商務所占社會零售份額的增長更嚴重,因為電子商務對于傳統零售企業忠誠顧客這種優質核心資源具有競爭力。這種競爭威脅明顯高于其它傳統競爭者帶來的威脅,并且因為業務模式的較大差異,這種競爭威脅較難化解。

(二)傳統零售企業開展電子商務的贏利模式不明

傳統零售企業的利潤來源主要是商品的銷售,這其中有兩種銷售模式,一是代銷商品與供應商談好扣點然后參與銷售分成,二是經銷商品靠進銷差價獲取利潤。傳統的零售企業要想開展電子商務,一般是建設B2C網站,建設B2C網站的優點在于能免除商品陳列場地所需費用、減少實物的保管和損耗,直接降低交易成本。但是在現今的條件下B2C網站的建設和維護成本以及貨物配送成本等所謂的“電子商務負擔”實在過于沉重,再加上傳統零售企業對于電子商務的理解不深,如果管理不善、銷售不佳則會導致虧損。這樣就導致傳統零售企業的B2C網站從利潤中心變成了成本中心,成為企業發展的一塊雞肋。

傳統零售企業的B2C網站是否只靠銷售商品作為利潤的唯一來源,或者說企業是否必須依靠B2C網站贏利,就是一個值得企業思考的問題。在幾年前,電子商務網站被看成是商品零售業的未來。而現在,隨著人們對電子商務實質的認識的逐漸深入,電子商務網站已被看成是傳統商品零售模式的一種有益補充并開始呈現出融合的趨勢。所以傳統零售企業在開展電子商務的時候首先必須弄明白,開展電子商務的目的是什么,是否需要靠電子商務作為企業未來發展的方向,要找準自己企業開展電子商務的贏利模式,避免看到其他企業上電子商務,自己也要上的跟風情緒。

(三)成熟的C2C電子商務勢頭強勁,但已開展電子商務的傳統零售企業銷售不如人意

對于傳統零售業對手,這些對手以傳統模式為基礎,以B2C電子商務作為基礎業務的延伸與補充,如國美、蘇寧、家樂福、王府井雙安商場、上海聯華,翠微等。但相對于這些傳統零售商的線下業務,其電子商務的業務量均很小。例如王府井雙安商場2006年年底開通的“勁購網”網上商城,2007年僅累計實現銷售額1101.27萬元,年任務完成110.13%,訂單成交總量4130筆,平均客單價只有2666.51元。其中商品銷售527.98萬元,占比47.94%;卡業務銷售562.16萬元,占比51.05%;國際代購銷售11.13萬元,占比1.01%。

(四)傳統零售企業開展電子商務的能力不足

傳統零售企業在開展電子商務必然要具備必要的決策能力、技術能力、管理能力和資金能力,中國大多數傳統零售企業在開展電子商務時的能力儲備不足,是制約這些企業開展電子商務的重要障礙。當企業開展電子商務時,傳統業務和網上業務之間管控方式、利益分配方式的不同會帶來很大的矛盾,這樣就需要企業的決策者有較高的決策能力和管理能力。

我國目前的零售業人才流失現象嚴重,人才儲備嚴重不足,隨著企業開展電子商務,就迫切需要大量具備電子商務知識和專業技術的人才,以便解決和處理電子商務發展中的各種問題,可是在我國的零售企業中,普遍的問題是,具有計算機和網絡知識的人才不懂得金融、商貿,而熟悉和掌握金融、商貿、經營管理的人才對網絡知識又不是很精通。

同時由于零售行業不是暴利行業,行業利潤總體不高導致我國零售企業在電子商務的投入上十分有限,特別是對于零售行業開展電子商務的模式沒有充分研究,許多企業以為就是做個網站就是開展了電子商務,對于電子商務的投入不足導致電子商務無法開展。

這些原因導致我國許多零售企業對電子商務采取觀望態度,目前,大多數傳統零售企業的領導、員工對電子商務的理解、認可和接受程度還遠不能滿足發展電子商務的要求,多數企業還鐘情于業已熟悉的傳統商務模式,看不到電子商務給企業帶來的。同時,我國城鄉居民已經習慣了進商場看貨購物的傳統購買方式,對于在網上購物和電子支付的方式不熟悉,甚至有排斥感,這在很大程度上阻礙了零售業電子商務的發展。

三、傳統零售企業開展電子商務的對策

以傳統零售作為主要業務的企業,電子商務這種新興零售模式的良性快速增長在多個方面帶來了威脅,而這種威脅隨著時間的推移也逐漸增加。如何應對威脅?如何在局勢尚未惡化前控制這種趨勢?是否可以利用這種趨勢?這些都成為了既須解決的實際問題,又須審慎考慮的戰略問題。

其實對于零售業來說,類似這種業務模式的革新并不是第一次。在最近100年的發展中,零售業的形態從雜貨店到百貨公司,從百貨公司到超級市場,從超級市場到量販,從量販到購物中心,一次又一次進行轉變,而這些轉變又給零售業帶來了一次又一次的發展。因此在這種歷史背景下,在對于電子商務的諸多考慮中,如何利用這種業務模式促進零售的進一步發展,應成為思考的首要方向。

那么對于傳統零售企業來說,是否能夠利用電子商務促進企業業務發展呢?按以上分析,電子商務模式無論怎么變化,究其本質仍然是一種零售形式。并且在零售業務的兩大核心內容――商品和顧客上,傳統零售企業的零售業態與電子商務高度重合。這種情況正是傳統零售企業利用好電子商務這種新零售模式有利保障。因此在現實威脅與這種保障下,對于傳統零售企業來說,電子商務是能夠也是需要利用的零售業務模式。

按照這個思路,傳統零售企業發展電子商務的總目標為以下內容:“利用網絡購物,結合企業零售業務基礎,針對商品與顧客,發展銷售與服務,實現零售業績的增長,并促進零售模式的革新。”

通過對市場情況與自身條件的分析,傳統零售企業電子商務的建設發展應遵循以下四個原則,從而在符合變革趨勢進行發展的同時,避免過程中可能出現如前所述的較大風險與威脅。

1.逐步投入,逐步提高。

2.突出重點,分步建設。

3.完善不足,構建基礎。

4.發揮優勢,相互促進。

因此根據這些原則,傳統零售企業電子商務可按以下六個步驟進行發展。

第一步:以實體店現實需要為切入點,初步建立傳統零售企業導購服務平臺,重點經營電子商務核心內容中的顧客要素。逐漸向傳統零售企業導購服務平臺移植現有實體店的顧客服務優勢,初步建立導購服務平臺的市場地位。

第二步:對傳統零售企業導購服務平臺進行市場推廣,逐步建立傳統零售企業電子商務統一對外服務形象,逐步樹立傳統零售企業線上品牌。建立線下線上服務聯動機制,應用導購服務平臺逐步促進與擴展實體店服務優勢。

第三步:根據電子商務核心要素內容,結合傳統零售企業實際查找不足,以傳統零售企業導購服務平臺為載體,通過建立業務流程,完善業務內容,逐步構建電子商務基礎與配套設施。

第四步:在顧客認知與核心要素的確立基礎上,初步嘗試商品銷售服務。將商品銷售中的展示、選擇、訂貨、促銷等內容在導購服務平臺進行開放,以線上選購,線下成交的方式,逐步引導導購服務平臺向綜合電子商務平臺過渡,并磨合線上線下的業務配合過程,嘗試建立區別于專業C2C與B2C的特有企業優勢。

第五步:全面建設電子商務平臺,開放電子商務所有功能,提供圍繞零售的全流程服務。并進一步擴展其線上線下相互促進的增值服務,強化顧客吸引力,初步確立傳統零售企業電子商務的市場地位,并達到一定水平。

第六步:擴大傳統零售企業電子商務市場影響,擴展服務覆蓋范圍,包括物理區域、商品范圍、服務內容等。并通過電子商務營銷內容,擴展實體店競爭能力。

而設計每個步驟建設周期時,須考慮以下內容要素。

1.每個步驟的重要度與困難度。在這六個步驟中,建設的重點與難點是構建

傳統零售企業電子商務基礎的前三個步驟。

2.顧客與市場的接受周期。

3.傳統零售企業內部各基礎要素的建設周期。

4.電子商務各部分要素之間的磨合周期。

5.受市場發展環境影響程度。

四、傳統零售企業建設開展電子商務的建議

當前,在市場威脅日漸增大的情況下,傳統零售企業電子商務建設的首要難題是如何盡快尋找切入點,進入實際建設,并以點帶面全面推動傳統零售企業電子商務發展。

(一)傳統零售企業建設開展電子商務的工作要點

根據中國零售企業實際情況,可分解出以下5個工作要點。

1.尋找現有業務的實際需求與電子商務建設需求的重合點,作為平臺建設的起點,有利于平臺建設初期的實用性與針對性。

2.以電子商務應用平臺搭建為主要工作目標,同時構建與平臺直接相關各項內容的業務關系,形成以點帶面的格局。

3.以顧客服務為電子商務平臺核心建設內容,暫時屏蔽銷售應用,避免因業務基礎不夠,而使銷售應用帶來的牽扯面太廣,建設難度太大,所需投入太多,建設效果難以體現的問題。

4.以傳統零售企業實體店業務擁有的優質顧客服務資源為基礎,利用平臺擴展應用面,與實體優勢形成有效互補。從而使建設的進入難度較低,投入較少。并可在較短時間內起到實際效果,便于形成良好開端利于持續發展。

5.以市場為導向進行建設,采用區別于內部系統的建設模式,建設過程與具體內容緊密聯系市場元素,平臺建設完善與市場化服務推進并行。從而在不斷應對市場挑戰的過程開始,就確立合適的態度與方法,使平臺真正能夠應對市場的應用要求。

(二)傳統零售企業建設開展電子商務的建設步驟

根據上面這5個內容要點,進一步梳理與明細具體建設內容,建議傳統零售企業建設開展電子商務建設的建設步驟如下:

1.線上業務需求整理。

(1)調研與整理零售企業現有的線上業務需求,梳理出發展線上業務的基礎與優勢。

(2)調研社會已有電子商務平臺,進行優劣勢分析,尋找可借鑒內容。

(3)調研傳統零售企業現有顧客群體,挖掘顧客的線上應用特征與實際需求。

(4)結合傳統零售企業發展要求,明確電子商務平臺第一步建設的內容與要求。

2.建設電子商務平臺。

(1)選擇平臺建設方式。

1)聘請技術團隊,針對傳統零售企業要求進行自主開發。

2)或與專業電子商務團隊,共同構建與運營傳統零售企業電子商務平臺。

1)或直接加入成熟的電子商務平臺,借助平臺進行商業運營。

(2)根據整理的線上業務需求,進行平臺內容建設。

1)進行平臺的自有功能建設。

2)銜接原有內部應用信息系統。

3)建立線上線下應用流程與操作規范。

(3)設定網絡域名,創立電子商務平臺的線上品牌。

(4)建立電子商務平臺運營模式與服務團隊。

3.發展電子商務平臺的應用。

(1)結合企業業務內容,建立線上顧客服務內容。

1)信息,包括商品展示與導購、促銷等。

2)客戶服務,包括顧客積分管理、購物記錄查詢等。

3)質量管理,包括顧客的投訴與建議,售后服務等。

(2)借助線上優勢,發展平臺的服務能力.

1)向平臺移植涉及客服內容的、反饋、確認等環節內容。

2)提供互動平臺,強化互動方式,提高顧客資訊內容服務的多樣性與有效性。

3)依靠統一平臺,建立顧客服務與管理門戶。

4)利用平臺,為傳統零售企業經營單位供應商提供宣傳服務頻道。

(3)提高電子商務平臺運營與實際經營內容的配合度.

1)針對平臺應用,建立經營單位的運作體系。

2)針對經營服務,建立平臺運營團隊的配套服務機制。

4.結合平臺內容,推進線下業務,創新業務內容

(1)應用電子商務平臺,建立線上宣傳模式。

(2)借助線上服務優勢,收集顧客信息,為不同顧客群提供差異服務,提高顧客服務針對性。

(3)聯合傳統零售企業內部優勢,依靠統一線上服務平臺,建立各單位間可互聯互通的線下業務服務模式。

5.進行市場性運營與維護。

(1)圍繞客戶關注度設置與調整平臺內容,快速提升平臺訪問量。

(2)即時同步線上與線下的經營服務內容,保證平臺的實用性。

(3)建立平臺專屬的客服團隊,處理顧客意見與投訴。

(4)考慮平臺的市場模式,重視顧客積分消費與供應商頻道等服務增值內容。

五、結束語

隨著電子商務的影響不段擴大和企業管理理念的不段提高,中國傳統零售企業必將對電子商務加以更多的認識和重視,并根據企業自身的實際情況,開展符合自己戰略發展的電子商務。

參考文獻:

[1]胡玫艷.電子商務教程.華南理工大學出版社,2003,8

[2]李洪心.電子商務概論.東北財經大學出版社,2002

[3]方美琪.電子商務概論(第2版).清華大學出版社,2002