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第1篇

關(guān)鍵詞：顧客消費(fèi)意愿；房地產(chǎn)；影響因素

1 概述

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的改革和住房產(chǎn)權(quán)制度的深入，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)逐漸成為中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱型產(chǎn)業(yè)，并成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)在改善民生、提高城市化水平、促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面發(fā)揮重要的作用。雖然目前中國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)整體呈現(xiàn)健康向上的發(fā)展趨勢(shì)，但是受到中國(guó)政府政策的影響，各個(gè)地方的房地產(chǎn)行業(yè)都面臨調(diào)整與轉(zhuǎn)型的壓力。在此情況下，如何調(diào)整房地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，提高房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，則成為中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵所在。在中國(guó)政府推出以打擊“投資性購(gòu)房”為主目的，以“限購(gòu)、限貸”為核心的“國(guó)五條”政策 ，以保證中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展。總之，在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展不確定的背景下，中國(guó)政府為了保證中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，中國(guó)政府陸續(xù)出臺(tái)諸多調(diào)控政策，對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行全方位的調(diào)控。目前中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，房地產(chǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)趨于成熟。

2 文獻(xiàn)綜述

菲利普.科特勒詳述了“全面營(yíng)銷觀念”，他認(rèn)為營(yíng)銷貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)方面，即企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)都要以顧客滿意為中心。無(wú)論是整合關(guān)系營(yíng)銷和整合營(yíng)銷，還是內(nèi)部營(yíng)銷和社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷等，都必須從消費(fèi)者角度出發(fā)。他認(rèn)為營(yíng)銷對(duì)象不僅僅是產(chǎn)品和純粹，而還應(yīng)該包括財(cái)產(chǎn)權(quán)、商品、組織、人物、事件、服務(wù)、地點(diǎn)、體驗(yàn)、信息和觀念等十類。他認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷的主體既包括企業(yè)或營(yíng)銷部門，也應(yīng)該包括非營(yíng)利組織。4Ps營(yíng)銷理論是美國(guó)密歇根大學(xué)教授羅姆.麥卡錫首先創(chuàng)建的經(jīng)典營(yíng)銷理論。此理論的特點(diǎn)是“把負(fù)責(zé)的營(yíng)銷內(nèi)涵簡(jiǎn)便化，便于記憶和傳播”。其主要理論內(nèi)容包括：產(chǎn)品（Product）：指企業(yè)根據(jù)自身生產(chǎn)和產(chǎn)品的特點(diǎn)，有目的和有意識(shí)的為消費(fèi)者和市場(chǎng)提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)。價(jià)格（Price）：指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)供求關(guān)系和價(jià)格規(guī)律來(lái)制定產(chǎn)品營(yíng)銷價(jià)格及進(jìn)行價(jià)格的調(diào)整等。促銷（Promotion）：是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的，而采取的刺激消費(fèi)者消費(fèi)的手段，常見(jiàn)促銷手段的主要有人員推廣、宣傳廣告、商業(yè)公關(guān)等。渠道（Place）：也被稱為“分銷策略”，指企業(yè)在相對(duì)直接面對(duì)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)不多的情況下，企業(yè)通過(guò)采用多種的途徑或媒體的方式，把企業(yè)產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在企業(yè)與消費(fèi)者之間的交換。

陳龍乾（2009），蔣子藝（2012）都在研究文獻(xiàn)中認(rèn)為有效實(shí)行房地產(chǎn)營(yíng)銷價(jià)格降低的途徑就是控制房地產(chǎn)成本投入，實(shí)行有效的房地產(chǎn)營(yíng)銷價(jià)格策略中，需要在房地產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程中降低中間過(guò)程和邊際收益低的投入，降低房地產(chǎn)營(yíng)銷中介的利潤(rùn)轉(zhuǎn)移，加強(qiáng)項(xiàng)目技術(shù)管理和新科技材料的研發(fā)應(yīng)用。在同等房地產(chǎn)交易價(jià)格的水平下，提升房地產(chǎn)產(chǎn)品的性價(jià)比，可促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買量和房地產(chǎn)營(yíng)銷量的提高。陳龍乾（2009），曾春水（2011），卓紅（2012）都認(rèn)為房地產(chǎn)營(yíng)銷產(chǎn)品的地理位置特性、戶型設(shè)計(jì)或產(chǎn)品類型、設(shè)計(jì)形式或外形特點(diǎn)、質(zhì)量、式樣、裝飾、品牌、特色、屬性；消費(fèi)者所能夠獲得的增值服務(wù)和利益；消費(fèi)者所能購(gòu)買的房地產(chǎn)可能會(huì)最終實(shí)現(xiàn)的全部附加利益的轉(zhuǎn)換等都影響到房地產(chǎn)營(yíng)銷量。楊莉（2010），指出如果房地產(chǎn)企業(yè)具有良好的社會(huì)形象，則所營(yíng)銷的房地產(chǎn)產(chǎn)品就越容易獲得顧客的認(rèn)同，從而容易增加顧客的購(gòu)買意愿，誠(chéng)信促銷是房地產(chǎn)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的立足根本。吳異華（2009），程明書（2013）研究指出，目前房地產(chǎn)企業(yè)普遍采取自己直接營(yíng)銷的形式，其優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道最短和營(yíng)過(guò)程控制最為有效。房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)中間人的形式進(jìn)行委托營(yíng)銷，可以最大限度地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，充分發(fā)揮營(yíng)銷企業(yè)的特長(zhǎng)，也可以讓房地產(chǎn)企業(yè)把更多的時(shí)間和精力投入到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中去。綜合上述不同研究者的觀點(diǎn)本研究報(bào)告就假設(shè)“房地產(chǎn)營(yíng)銷價(jià)格、營(yíng)銷產(chǎn)品、促銷方式、營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷人員、消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入水平”與“河北省房地產(chǎn)顧客消費(fèi)意愿”之間存在顯著性相關(guān)，同時(shí)就上述研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。

3 研究方法與設(shè)計(jì)

研究方法的合理設(shè)計(jì)是進(jìn)行項(xiàng)目研究所遵循的一定程序或規(guī)范，通過(guò)這個(gè)設(shè)計(jì)好的程序，研究者可以獲得所需要的信息，并能夠得出有效研究結(jié)論。在訪談對(duì)象的選擇中，本研究報(bào)告選取的是消費(fèi)者的對(duì)立方，即房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷管理層，這樣可以更為全面的分析房地產(chǎn)顧客的消費(fèi)意愿。本研究報(bào)告研究河北省房地產(chǎn)顧客消費(fèi)意愿情況，這里的房地產(chǎn)營(yíng)銷產(chǎn)品都是房地產(chǎn)企業(yè)新開(kāi)發(fā)的新房，不包括第二手交易房在內(nèi)，所以本研究報(bào)告的調(diào)查問(wèn)卷的研究總體設(shè)計(jì)就是河北省房地產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程中的房地產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)者；訪談對(duì)象就是房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷管理層。

本研究報(bào)告的研究樣本是通過(guò)隨機(jī)的方式抽取的，這樣可以最大限度的保證研究樣本的代表性。本研究報(bào)告的調(diào)查問(wèn)卷計(jì)劃抽取樣本總數(shù)是600份，這樣以提高研究結(jié)果的準(zhǔn)確性。在訪談部分則主要抽取在河北省比較有影響力的五家房地產(chǎn)企業(yè)的高級(jí)管理者。

本研究者運(yùn)用在河北省房地產(chǎn)營(yíng)銷工作實(shí)際中的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，在河北的11個(gè)地級(jí)以上的城市，讓從事房地產(chǎn)營(yíng)銷的同事、朋友或親戚等通過(guò)電子郵件的形式幫忙代為發(fā)放和回收。其中在“石家莊市”隨機(jī)發(fā)放82份；在“邯鄲市”隨機(jī)發(fā)放75份；在“邢臺(tái)市”隨機(jī)發(fā)放59份；在“保定市”隨機(jī)發(fā)放97份；在“張家口市”隨機(jī)發(fā)放39份；在“承德市”隨機(jī)發(fā)放31份；在“唐山市”隨機(jī)發(fā)放62份；在“秦皇島市”隨機(jī)發(fā)放25份；在“滄州市”隨機(jī)發(fā)放61份；在“廊坊市”隨機(jī)發(fā)放33份；在“衡水市”隨機(jī)發(fā)放36份；同時(shí)告知了他們調(diào)查問(wèn)卷回收的最后截止時(shí)間。同時(shí)隨機(jī)抽取五家不同的房地產(chǎn)企業(yè)的高級(jí)管理者進(jìn)行訪談，為了保護(hù)被訪談對(duì)象的隱私權(quán)，分別用“被訪談A、被訪談B、被訪談C、被訪談D、被訪談E”表示。

在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析方法上面，主要采用描述性分析為主。對(duì)于研究對(duì)象則主要采用圖表的形式進(jìn)行描述，對(duì)于研究變量則是通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的“平均值、標(biāo)準(zhǔn)差”，數(shù)據(jù)分布的“偏度、峰度”的方式進(jìn)行描述。其中“平均值”反映了研究對(duì)象的普遍回答態(tài)度趨勢(shì)，“標(biāo)準(zhǔn)差”則反映了研究對(duì)象的回答意見(jiàn)的聚散狀況，“偏度”則是反映了研究對(duì)象回答態(tài)度的側(cè)重方向，“峰度”則是反映了研究對(duì)象的回答態(tài)度的集中情況。

4 研究結(jié)果分析

本研究報(bào)告以河北省房地產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程中的河北省房地產(chǎn)企業(yè)的消費(fèi)者為研究對(duì)象，通過(guò)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷的方式進(jìn)行研究。在本研究報(bào)告的調(diào)查問(wèn)卷經(jīng)過(guò)初步的預(yù)先檢驗(yàn)，達(dá)到研究設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)要求以后進(jìn)行了正式發(fā)放。在正式發(fā)放過(guò)程中，沒(méi)有把參與過(guò)3次預(yù)先檢驗(yàn)的人員列入研究對(duì)象的范圍，這樣避免了他們重復(fù)參與調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)收集。本研究報(bào)告的調(diào)查問(wèn)卷在正式發(fā)放過(guò)程中總共發(fā)放了600份，在調(diào)查問(wèn)卷回收完畢后，首先把那些回答題目不完整，存在重復(fù)答題或是一問(wèn)多答及漏答的調(diào)查問(wèn)卷作為無(wú)效問(wèn)卷予以排除，只保留符合要求的調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行研究。最后統(tǒng)計(jì)得出成功回收的符合要求的合格調(diào)查問(wèn)卷為586份，排除14份不合格調(diào)查問(wèn)卷（5份沒(méi)有回收、3份存在多重答案、5份回答不完整、1份回收不完整），回收合格率為97.7%，完全符合研究設(shè)計(jì)的要求，調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)可以予以采用和進(jìn)行分析。數(shù)據(jù)分析獲得的關(guān)于“房地產(chǎn)營(yíng)銷價(jià)格、營(yíng)銷產(chǎn)品、促銷方式、營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷人員、消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入水平”的Cronbach α系數(shù)值分別是：“0.673、0.695、0.815、0.729、0.701、0.882”。根據(jù)Cronbach α系數(shù)值的判斷標(biāo)準(zhǔn)可以知道，上述數(shù)值都大于參照的最低標(biāo)準(zhǔn)數(shù)值0.6，可以認(rèn)為有效，本研究報(bào)告設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)可采用。

效度是指測(cè)量工具或調(diào)查問(wèn)卷對(duì)于研究對(duì)象的測(cè)量準(zhǔn)確性的程度。效度測(cè)量一般分為：內(nèi)容效度、準(zhǔn)則效度與結(jié)構(gòu)效度三種形式。由于本研究報(bào)告的調(diào)查問(wèn)卷題目基本取自研究文獻(xiàn)，根據(jù)本研究報(bào)告的研究問(wèn)題，本研究報(bào)告采用結(jié)構(gòu)效度測(cè)量方式，即首先把調(diào)查問(wèn)卷的不同題目視為一個(gè)變量，而后對(duì)不同的題目進(jìn)行因子分析，通過(guò)提取顯著因子的方式，得出不同調(diào)查問(wèn)卷題目的因子載荷數(shù)值，最后判斷這些因子載荷數(shù)值是否符合研究理論要求，以此得出調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度是否符合設(shè)計(jì)要求。在本研究報(bào)告的研究變量相互獨(dú)立性測(cè)量方面，本研究報(bào)告采用判別效度分析的方法，首先運(yùn)用最大方差法對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的研究數(shù)據(jù)進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，而后對(duì)得出的旋轉(zhuǎn)矩陣進(jìn)行分析，通過(guò)旋轉(zhuǎn)矩陣的分析，得出調(diào)查問(wèn)卷判別效度是否符合研究設(shè)計(jì)的要求。故此，本研究報(bào)告的結(jié)構(gòu)效度測(cè)量具體分為：輔合效度和判別效度兩種類型的測(cè)量，本研究報(bào)告將從不同的角度進(jìn)行測(cè)量分析。本研究報(bào)告運(yùn)用主成份分析的方法，首先提取調(diào)查問(wèn)卷的因子進(jìn)行因子分析，最后得出因子載荷數(shù)值最高的是0.931，最低的是0.649。如果調(diào)查問(wèn)卷的輔合效度測(cè)量的因子載荷數(shù)值高于0.5，就可以認(rèn)為調(diào)查問(wèn)卷的輔合效度設(shè)計(jì)符合設(shè)計(jì)要求，即表示調(diào)查問(wèn)卷的題目設(shè)計(jì)與研究變量之間的關(guān)聯(lián)性較好，調(diào)查問(wèn)卷的滿足效度符合要求。本研究報(bào)告運(yùn)用最大方法差的方式對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的研究數(shù)據(jù)進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，獲得旋轉(zhuǎn)矩陣，通過(guò)旋轉(zhuǎn)矩陣的方式，調(diào)查問(wèn)卷的研究數(shù)據(jù)被劃分為相互獨(dú)立的六個(gè)成份，其中每個(gè)成份對(duì)應(yīng)一個(gè)獨(dú)立研究變量。本研究報(bào)告的調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)旋轉(zhuǎn)矩陣后獲得的獨(dú)立成份數(shù)值在0.649～0.916之間，都大于0.5，所以可以得出本研究報(bào)告調(diào)查問(wèn)卷的判別效度也滿足研究設(shè)計(jì)的要求。

常量、營(yíng)銷渠道與消費(fèi)意愿之間的P值（Sig）分別為0.391和0.115，說(shuō)明常量、營(yíng)銷渠道與消費(fèi)意愿之間不存在顯著關(guān)聯(lián)（顯著區(qū)間0.05），自變量與因變量之間的P值（Sig）均為0.000，說(shuō)明它們與消費(fèi)意愿之間都存在顯著關(guān)聯(lián)。多元回歸線性方程式為：消費(fèi)意愿=-0.253營(yíng)銷價(jià)格+0.238營(yíng)銷產(chǎn)品+0.339營(yíng)銷人員+0.251促銷方式+0.287經(jīng)濟(jì)收入。由此可知研究假設(shè)的五個(gè)自變量與因變量之間都存在顯著性正向相關(guān)的關(guān)系。在訪談中，不同訪談對(duì)象，也從不同角度論述與上述內(nèi)容基本一致的觀點(diǎn)。

5 研究結(jié)論與建議

5.1 研究結(jié)果

通過(guò)研究得出假設(shè)H1成立，即“營(yíng)銷價(jià)格”與“房地產(chǎn)顧客消費(fèi)意愿”之間在置信區(qū)間（0.05）內(nèi)存在顯著性負(fù)相關(guān)。在訪談過(guò)程中，被訪談對(duì)象A、C、E也都認(rèn)為房地產(chǎn)的營(yíng)銷價(jià)格是影響顧客消費(fèi)意愿的。這表示，通過(guò)調(diào)節(jié)房地產(chǎn)營(yíng)銷價(jià)格的方式是可以左右房地產(chǎn)顧客消費(fèi)意愿的，所以房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該注重房地產(chǎn)營(yíng)銷價(jià)格的調(diào)整。假設(shè)H2成立，即“營(yíng)銷產(chǎn)品”與“房地產(chǎn)顧客消費(fèi)意愿”之間在置信區(qū)間（0.05）內(nèi)存在顯著性正相關(guān)。在訪談過(guò)程中，被訪談對(duì)象A、B、C、D、E都表示房地產(chǎn)產(chǎn)品本身影響著顧客消費(fèi)意愿。這表示，通過(guò)開(kāi)發(fā)合適的房地產(chǎn)產(chǎn)品類型是可以促進(jìn)房地產(chǎn)顧客消費(fèi)意愿的發(fā)生，所以房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該注重房地產(chǎn)產(chǎn)品類型開(kāi)發(fā)水平的提高。假設(shè)H3成立，即“營(yíng)銷人員”與“房地產(chǎn)顧客消費(fèi)意愿”之間在置信區(qū)間（0.05）內(nèi)存在顯著性正相關(guān)。在訪談過(guò)程中，被訪談對(duì)象A、B、C也都認(rèn)為營(yíng)銷人員影響著房地產(chǎn)顧客消費(fèi)意愿。這表示，通過(guò)提高房地產(chǎn)營(yíng)銷人員的服務(wù)質(zhì)量和水平是可以促進(jìn)房地產(chǎn)顧客消費(fèi)意愿提高的，所以房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該注重房地產(chǎn)營(yíng)銷人員整體水平的提高。假設(shè)H4成立，即“促銷方式”與“房地產(chǎn)顧客消費(fèi)意愿”之間在置信區(qū)間（0.05）內(nèi)存在顯著性正相關(guān)。在訪談過(guò)程中，被訪談對(duì)象B、D、E表示，通過(guò)采取多樣化的房地產(chǎn)促銷方式是可以提高房地產(chǎn)顧客消費(fèi)意愿的。所以房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該注重房地產(chǎn)促銷方式的多樣化。假設(shè)H5是不成立的，即“營(yíng)銷渠道”與“房地產(chǎn)顧客消費(fèi)意愿”之間在置信區(qū)間（0.05）內(nèi)不存在顯著性正相關(guān)。在訪談過(guò)程中，被訪談對(duì)象C、D都認(rèn)為房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷渠道影響著顧客消費(fèi)意愿的發(fā)生。但是，數(shù)據(jù)分析部分的研究結(jié)果跟前面文獻(xiàn)資料總結(jié)的觀點(diǎn)明顯不一致。造成這樣的研究結(jié)果的原因也許是因?yàn)槲墨I(xiàn)部分的研究者僅僅停留在較淺層次的分析，并沒(méi)有進(jìn)行更為深入的研究或是調(diào)查問(wèn)卷的研究范圍比較狹窄，導(dǎo)致了數(shù)據(jù)分析結(jié)果比較片面。根據(jù)目前的研究結(jié)果，可以得出，通過(guò)多樣化的房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的方式未必一定提高房地產(chǎn)顧客消費(fèi)意愿的，所以房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該在房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的開(kāi)拓方面保持謹(jǐn)慎。假設(shè)H6成立，即“消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入水平”與“房地產(chǎn)顧客消費(fèi)意愿”之間在置信區(qū)間（0.05）內(nèi)存在顯著性正相關(guān)。在訪談過(guò)程中，被訪談對(duì)象A、D、E都認(rèn)為不同的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)收入水平的差異明顯影響著顧客消費(fèi)意愿的發(fā)生。這表示，通過(guò)準(zhǔn)確的消費(fèi)者群體細(xì)分和定位是可以提高房地產(chǎn)顧客消費(fèi)意愿和營(yíng)銷量的，所以房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該注重房地產(chǎn)消費(fèi)者群體經(jīng)濟(jì)收入水平的定位。

5.2 研究建議

5.2.1 根據(jù)政策調(diào)控，實(shí)行彈性價(jià)格

中國(guó)政府對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的政策干預(yù)性一直比較強(qiáng)，在中國(guó)政府政策的干預(yù)性下，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)就會(huì)體現(xiàn)出非自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，如果完全按照純自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律來(lái)應(yīng)對(duì)，則會(huì)給中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)造成無(wú)可估量的損失，所以這就需要中國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，隨時(shí)掌握中國(guó)政府政策調(diào)控趨勢(shì)，及時(shí)和靈活的調(diào)整房地產(chǎn)營(yíng)銷價(jià)格，在實(shí)現(xiàn)放大企業(yè)最大利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，實(shí)行彈性價(jià)格營(yíng)銷。

5.2.2 提高開(kāi)發(fā)水平，產(chǎn)品類型多樣化

房地產(chǎn)地理位置的優(yōu)劣性，房地產(chǎn)產(chǎn)品在整合屬性和布局結(jié)構(gòu)等方面能夠最大限度的滿足消費(fèi)者需求的程度，房地產(chǎn)產(chǎn)品在市場(chǎng)上以質(zhì)量、式樣、裝飾、品牌、特色等形式所表現(xiàn)出來(lái)的產(chǎn)品屬性等都影響著消費(fèi)者購(gòu)買意愿。這就需要房地產(chǎn)企業(yè)提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)水平，讓房地產(chǎn)產(chǎn)品類型多樣化，以滿足不同消費(fèi)者的需求。

5.2.3 加強(qiáng)人員培訓(xùn)，完善售后服務(wù)

房地產(chǎn)作為特殊的商品，具有價(jià)值高、消費(fèi)周期長(zhǎng)、固定性強(qiáng)的特點(diǎn)，這就需要中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷的過(guò)程中，注意提高營(yíng)銷人員的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，做到與消費(fèi)者良好的溝通，讓消費(fèi)者提高對(duì)企業(yè)的信任度，增加消費(fèi)者的消費(fèi)信心，完善售后服務(wù)，讓消費(fèi)者買著放心、住著舒心。這就需要房地產(chǎn)企業(yè)加強(qiáng)營(yíng)銷人員的專業(yè)性培訓(xùn)，提高營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)，構(gòu)建完善的售后服務(wù)體系。這樣，房地產(chǎn)企業(yè)就可以更好實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)營(yíng)銷量的增加。

5.2.4 多元化促銷，“新理念”促銷

在中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)情況下，如何讓消費(fèi)者更多的關(guān)注自己的房地產(chǎn)產(chǎn)品，并對(duì)自己的房地產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買欲望，這成為目前許多房地產(chǎn)企業(yè)在房地產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和促銷過(guò)程中面對(duì)的問(wèn)題。許多房地產(chǎn)通過(guò)限量打折優(yōu)惠或贈(zèng)送其它服務(wù)的方式促使消費(fèi)者購(gòu)買自己的房地產(chǎn)產(chǎn)品，一些房地產(chǎn)企業(yè)則是充分挖掘目前流行的文化元素，推出諸如“綠色、環(huán)保、節(jié)能”等新理念，進(jìn)行房地產(chǎn)的促銷。這些迎合社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，具有時(shí)尚特點(diǎn)的促銷手段，可以較好的吸引顧客加入到購(gòu)房大軍中來(lái)，所以中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該充分挖掘各類內(nèi)在或外在的文化因素，進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品的促銷，以最終實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)營(yíng)銷量的提高。

5.2.5 渠道立體化，渠道多樣化

營(yíng)銷渠道的立體化和多樣化，不但可以實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)全方位的宣傳，而且還能提高消費(fèi)者購(gòu)買房地產(chǎn)的便利性，同時(shí)給房地產(chǎn)企業(yè)提供更多營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。營(yíng)銷渠道的構(gòu)建是否可以涉及到目標(biāo)消費(fèi)者群體，是否可以讓目標(biāo)消費(fèi)者能夠充分認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)產(chǎn)品的優(yōu)越性和價(jià)值性等都直接決定著房地產(chǎn)營(yíng)銷量的高低。在目前網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)日益發(fā)達(dá)的時(shí)代，構(gòu)建適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，實(shí)行在線網(wǎng)上營(yíng)銷，這不但可以節(jié)約成本投入，而且還能讓顧客增加對(duì)代售產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度，同時(shí)提高營(yíng)銷效率。減少房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的中間環(huán)節(jié)，構(gòu)建“扁平寬廣型”的營(yíng)銷渠道，這不但可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷成本，而且還可以給消費(fèi)者更多的過(guò)渡價(jià)值，從而最大限度的實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)營(yíng)銷量的提高。

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[10]Jeannet G. （2001）. Marketing Strategies. Boston Houghton Miffiln Company.

第2篇

立案階段

1.申請(qǐng)人提出申請(qǐng)：申請(qǐng)人（自然人、法人或沒(méi)有法人資格的任何協(xié)會(huì)）須取得歐盟同類產(chǎn)品50%產(chǎn)量的生產(chǎn)商的支持，才能被視為系以共同體名義提出，如果表示支持的共同體生產(chǎn)商產(chǎn)量不足歐盟生產(chǎn)同類產(chǎn)品產(chǎn)量的25%時(shí)，則不予立案。

2.歐委會(huì)必須在收到申請(qǐng)書的45日內(nèi)，決定是否立案；如果決定立案，將在歐盟官方公報(bào)上進(jìn)行公告，同時(shí)通知出口商、進(jìn)口商以及所知的進(jìn)口商或出口商的機(jī)構(gòu)、出口國(guó)的代表。

3.如個(gè)別國(guó)家的進(jìn)口量低于總進(jìn)口量的3%，則排除對(duì)該個(gè)別國(guó)家的調(diào)查。

G調(diào)查階段

1.調(diào)查問(wèn)卷：歐委會(huì)一般會(huì)向各利害關(guān)系人發(fā)放4類調(diào)查問(wèn)卷，并要求在30天完成答卷，回收期為一周，即各利害關(guān)系人都必須在37天內(nèi)將問(wèn)卷送回歐委會(huì)；如當(dāng)事人確有正當(dāng)理由，調(diào)查問(wèn)卷的回收時(shí)間可以再延長(zhǎng)30日（但一般僅延長(zhǎng)1或2周的時(shí)間）。問(wèn)卷分為：

A.外國(guó)生產(chǎn)者或出口商問(wèn)卷：要求生產(chǎn)者或出口商填寫過(guò)去四五年中涉案產(chǎn)品出口到歐盟的價(jià)格和數(shù)量的一般數(shù)據(jù)；提供在調(diào)查期出口到歐盟的每筆交易的數(shù)量與價(jià)格、本國(guó)銷售的數(shù)量與價(jià)格、直接銷售費(fèi)用、間接銷售費(fèi)用、海運(yùn)費(fèi)、報(bào)關(guān)費(fèi)、包裝費(fèi)、內(nèi)陸運(yùn)費(fèi)等各個(gè)科目的完整銷售數(shù)據(jù)；

B.進(jìn)口商的調(diào)查問(wèn)卷（與生產(chǎn)者或出口商有關(guān)聯(lián)關(guān)系）：要求進(jìn)口商提供購(gòu)買價(jià)格、轉(zhuǎn)售價(jià)格以及發(fā)生的相關(guān)成本的數(shù)據(jù)，主要目的是核實(shí)出口價(jià)格的真實(shí)性；

c.進(jìn)口商的調(diào)查問(wèn)卷（與生產(chǎn)者或出口商無(wú)關(guān)聯(lián)關(guān)系）：所獲得的資料主要是為了核對(duì)外國(guó)生產(chǎn)者或出口商調(diào)查問(wèn)卷填寫的正確性，并推估出口價(jià)格的利潤(rùn)率；

D.歐盟生產(chǎn)者的調(diào)查問(wèn)卷：作為決定歐盟產(chǎn)業(yè)是否受到損害的依據(jù)；通常會(huì)要求歐盟生產(chǎn)者提供調(diào)查開(kāi)始前四、五年的生產(chǎn)數(shù)量以及交易價(jià)格等數(shù)據(jù)。

歐委會(huì)通常會(huì)在收到調(diào)查問(wèn)卷的1個(gè)月內(nèi)，再度發(fā)出補(bǔ)充問(wèn)卷，要求相關(guān)利害關(guān)系人提供進(jìn)一步的數(shù)據(jù)。

2.損害抗辯：損害抗辯通常與問(wèn)卷調(diào)查的時(shí)間重疊，出口商可提出抗辯意見(jiàn)。

3.抽樣和現(xiàn)場(chǎng)核查：如果受調(diào)查對(duì)象眾多，則采取抽樣調(diào)查的方式，并于收到調(diào)查問(wèn)卷的2-3個(gè)月內(nèi)對(duì)完整填答問(wèn)卷的企業(yè)進(jìn)行實(shí)地查核。

初裁

歐委會(huì)在立案后的6個(gè)月至9個(gè)月間作出初裁，如確定有傾銷與損害的事實(shí)時(shí)：

1.歐盟可能開(kāi)始征收臨時(shí)反傾銷稅。征收期間一般為6個(gè)月，根據(jù)情況可以延長(zhǎng)3個(gè)月，也可以直接征收9個(gè)月的臨時(shí)反傾銷稅。

2.被調(diào)查出口商可以做出價(jià)格承諾。如果歐委會(huì)接受價(jià)格承諾，并且反傾銷委員會(huì)也未表示反對(duì)時(shí)，反傾銷調(diào)查終止；否則，歐委會(huì)向歐盟部長(zhǎng)理事會(huì)提交關(guān)于價(jià)格承諾商議結(jié)果的報(bào)告和終止調(diào)查的建議；如果在30日內(nèi)，歐盟部長(zhǎng)理事會(huì)沒(méi)有經(jīng)過(guò)多數(shù)表決做出決定，反傾銷調(diào)查也會(huì)立即終止。

3.其他調(diào)查終止的情形。申請(qǐng)人撤回控訴、出口商的傾銷幅度不足2%、歐盟產(chǎn)業(yè)沒(méi)有受到損害。

終裁

終裁會(huì)在立案調(diào)查后的12個(gè)月之內(nèi)產(chǎn)生，最遲不會(huì)超過(guò)15個(gè)月；歐盟部長(zhǎng)理事會(huì)根據(jù)歐委會(huì)所提議的稅率，決定征收為期5年的反傾銷稅，或決定終止調(diào)查。應(yīng)對(duì)反傾銷調(diào)查注意事項(xiàng)

高度重視，審慎應(yīng)對(duì)，快速、準(zhǔn)確做出反應(yīng)。

我國(guó)出口企業(yè)如果應(yīng)訴，即需要面臨一年以上的時(shí)間投入，時(shí)間成本、經(jīng)濟(jì)成本、商業(yè)秘密的披露等都是企業(yè)需要考慮的問(wèn)題，因此，涉訴企業(yè)應(yīng)該由公司最高層管理人員牽頭應(yīng)對(duì)，組織內(nèi)外精兵強(qiáng)將搜集整理資料，且應(yīng)及時(shí)聘請(qǐng)具有應(yīng)訴經(jīng)驗(yàn)的律師、行業(yè)專家進(jìn)行協(xié)助。此外，反傾銷調(diào)查各個(gè)階段的時(shí)限要求非常嚴(yán)格，企業(yè)必須遵守。

積極、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)匕凑諝W盟要求提交調(diào)查問(wèn)卷，緊密配合現(xiàn)場(chǎng)核查。

歐盟的反傾銷調(diào)查緊密圍繞“出口價(jià)格”合理性設(shè)計(jì)，企業(yè)在撰寫凋查問(wèn)卷、論證市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位，以及做替代國(guó)選擇時(shí)，應(yīng)對(duì)各項(xiàng)數(shù)據(jù)做出嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治龊徒M織，提供的資料也必須是真實(shí)、完整的。

第3篇

通常來(lái)說(shuō)，一項(xiàng)調(diào)研活動(dòng)的大致包括“指標(biāo)設(shè)定”、“樣本收集”、“數(shù)據(jù)分析”、“指標(biāo)測(cè)評(píng)”等流程。首先是“指標(biāo)設(shè)定”，筆者認(rèn)為汽車行業(yè)消費(fèi)及服務(wù)滿意度的調(diào)研報(bào)告的指標(biāo)設(shè)定，應(yīng)結(jié)合我國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化背景、汽車品牌消費(fèi)屬性、汽車銷售服務(wù)狀況及汽車銷售服務(wù)流程等方面，初步建立汽車行業(yè)顧客滿意度指標(biāo)體系。指標(biāo)體系通常應(yīng)劃分三個(gè)層次，銷售服務(wù)顧客滿意度為總的測(cè)評(píng)指標(biāo)（特級(jí)指標(biāo)）。同時(shí)根據(jù)顧客滿意度的含義及銷售服務(wù)的特性、汽車品牌消費(fèi)屬性設(shè)計(jì)3個(gè)一級(jí)指標(biāo)，即顧客對(duì)銷售產(chǎn)品質(zhì)量的感知、顧客對(duì)銷售服務(wù)價(jià)格的感知和顧客的抱怨。再將一級(jí)指標(biāo)細(xì)分成二級(jí)指標(biāo)，如購(gòu)車環(huán)境、銷售人員服務(wù)水平、服務(wù)態(tài)度、銷售服務(wù)流程、銷售服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)費(fèi)用、消費(fèi)投訴及處理等。然后再把“二級(jí)指標(biāo)”細(xì)化為數(shù)量更多的三級(jí)指標(biāo)。在測(cè)評(píng)指標(biāo)體系中只有第三級(jí)指標(biāo)是可直接測(cè)量的，它將轉(zhuǎn)化為滿意度調(diào)查問(wèn)卷中的具體問(wèn)題。

在初步選定調(diào)研指標(biāo)后，將其設(shè)計(jì)成調(diào)查問(wèn)卷，讓調(diào)查對(duì)象通過(guò)兩兩相互比較，對(duì)各指標(biāo)的相對(duì)重要性進(jìn)行打分。同時(shí)，考慮到三級(jí)指標(biāo)中可能還存在遺漏之處，應(yīng)在問(wèn)卷的最后留出空白，請(qǐng)調(diào)查對(duì)象填入他們認(rèn)為是非常重要而被遺漏的指標(biāo)。

而《2006年中國(guó)銷售滿意度指數(shù)調(diào)研報(bào)告》似乎過(guò)于草率，互相交叉重疊，還有些牽強(qiáng)附會(huì)，如其按重要性排序分別“交車過(guò)程、銷售人員、經(jīng)銷商設(shè)施、交易條件、交車時(shí)間、以及書面文件”等六個(gè)因子，而且每個(gè)因子基本處于同一層面、比較均衡，如除了交車過(guò)程占33%外，銷售人員占16%，經(jīng)銷商設(shè)施僅少銷售人員一個(gè)百分點(diǎn)，而交易條件、交車時(shí)間、書面文件齊驅(qū)并駕，比重均為12%，而讓人納悶的是“交車過(guò)程”的內(nèi)涵是縮小了，還是另有特定的內(nèi)涵，交車過(guò)程不是包括銷售人員的服務(wù)以及交車時(shí)間在內(nèi)嗎，怎么籠統(tǒng)的“母項(xiàng)”與“子項(xiàng)”同臺(tái)競(jìng)技，不是挺搞笑的嗎？另者，“書面文件”為何“東西”，是銷售服務(wù)合同嗎還是車商的內(nèi)部文件，這能作為一個(gè)調(diào)研的指標(biāo)嗎？而據(jù)該報(bào)告稱，“銷售人員和書面文件”，是奧迪與2005年相比進(jìn)步最為顯著的兩個(gè)因子，這能讓人信服嗎？“書面文件”真的這么重要嗎？這就不讓人懷疑其指標(biāo)設(shè)定的合理性了！

其次是“樣本的收集”，對(duì)于產(chǎn)品層出、汽車產(chǎn)品線涵蓋高中低端甚至無(wú)法歸檔的汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，其調(diào)查的樣本數(shù)量應(yīng)該要充足。眾所周知，調(diào)研因項(xiàng)目而異，有些項(xiàng)目所需的樣本少些，有些則要求多些，但大致來(lái)說(shuō)，若時(shí)間、精力、經(jīng)費(fèi)允許的話，調(diào)研樣本應(yīng)盡可能地多，通常取樣多的調(diào)研報(bào)告總比取樣少的要更具說(shuō)服力，而據(jù)該調(diào)研報(bào)告的公司宣稱“該項(xiàng)調(diào)查主要基于顧客在購(gòu)買新車2-6個(gè)月內(nèi)的評(píng)價(jià)。2006年的SSI調(diào)研是在7，910位新車主的反饋的基礎(chǔ)上作出的，涵蓋了中國(guó)22個(gè)主要城市的31個(gè)汽車品牌。實(shí)地調(diào)查時(shí)間為2006年3月至5月。”這樣這量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不適合于汽車行業(yè)的調(diào)研，而且調(diào)研時(shí)間過(guò)于倉(cāng)促，也把握不好節(jié)點(diǎn)，起碼沒(méi)有同市場(chǎng)的變化消費(fèi)者的需求變化同步！要知道對(duì)于車市來(lái)說(shuō)，所選擇調(diào)查的3-5月份是波瀾不驚比較平淡的月份！

再次是“數(shù)據(jù)分析”，各市場(chǎng)調(diào)查公司、研究機(jī)構(gòu)都會(huì)采用不同的分析工具及數(shù)理模型，在此不想展開(kāi)來(lái)說(shuō)，但是有一點(diǎn)必須進(jìn)行縝密的“數(shù)據(jù)交叉”分析，千萬(wàn)不能自相矛盾！

最后是“成果測(cè)評(píng)”，主要包括以下兩方面：

1、信度檢驗(yàn)

調(diào)研問(wèn)卷各指標(biāo)項(xiàng)目應(yīng)具有很高的內(nèi)部一致性。各級(jí)指標(biāo)應(yīng)互為印證而不是相互排斥！這方面， 《2006年中國(guó)銷售滿意度指數(shù)調(diào)研報(bào)告》似乎大有紕漏！2、效度檢驗(yàn)

1）內(nèi)容效度

權(quán)威可信的調(diào)研報(bào)告在前期準(zhǔn)備工作中，應(yīng)參考借鑒大量的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)材料及研究成果，結(jié)合我國(guó)汽車銷售行業(yè)的實(shí)際情況，根據(jù)市場(chǎng)的變化規(guī)律，制定相應(yīng)的調(diào)研方案，并經(jīng)消費(fèi)者認(rèn)可修改及實(shí)地調(diào)查，所選擇的項(xiàng)目均能從一個(gè)側(cè)面或多個(gè)角度反映顧客對(duì)汽車商銷售服務(wù)的滿意情況，同時(shí)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的各項(xiàng)指標(biāo)基本涵蓋汽車銷售服務(wù)工作的各個(gè)環(huán)節(jié)，問(wèn)卷的項(xiàng)目設(shè)置合理、形式界定明確和語(yǔ)言表達(dá)清晰，就可認(rèn)為該問(wèn)卷具有較好的內(nèi)容效度。否則，另當(dāng)別論！

（2）結(jié)構(gòu)效度

主要采用單項(xiàng)與總和相關(guān)分析進(jìn)行驗(yàn)證。通過(guò)來(lái)說(shuō)，我們應(yīng)確保問(wèn)卷指標(biāo)體系的聚集

和區(qū)分效度，經(jīng)統(tǒng)計(jì)分析各級(jí)指標(biāo)的得分與總滿意度得分的相關(guān)系數(shù)比較明顯，尤其是核心指標(biāo)與總滿意度得分相關(guān)系數(shù)成正比，而其他級(jí)別比較低的與總滿意度得分關(guān)聯(lián)系數(shù)較小。這說(shuō)明該調(diào)查問(wèn)卷具有較好的結(jié)構(gòu)效度。而《2006年中國(guó)銷售滿意度指數(shù)調(diào)研報(bào)告》好象很難體現(xiàn)出這一點(diǎn)！

該調(diào)研報(bào)告給我們的啟示：

1、指標(biāo)及其權(quán)重基本由消費(fèi)者確定

調(diào)研測(cè)評(píng)體系中各項(xiàng)指標(biāo)的確定是在結(jié)合國(guó)內(nèi)外專家研究成果及我國(guó)汽車行業(yè)的消費(fèi)環(huán)境、銷售服務(wù)流程特點(diǎn)的基礎(chǔ)上予以初選，再經(jīng)對(duì)消費(fèi)者的抽樣問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行修改和篩選，各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重也是通過(guò)消費(fèi)者對(duì)其相對(duì)重要性打分而最終確定的。而不是事先設(shè)定，這種從消費(fèi)者自身角度出發(fā)來(lái)確定指標(biāo)及其權(quán)重的方法，克服了目前消費(fèi)滿意度調(diào)查中評(píng)價(jià)指標(biāo)多由專家或調(diào)查方自己事先制定，很難真實(shí)地反映顧客的需求和期望的弊端，真正體現(xiàn)了“以顧客為中心”的服務(wù)理念。調(diào)查結(jié)果更符合消費(fèi)者的需求和期望。更真實(shí)，更有市場(chǎng)價(jià)值！

2、問(wèn)題的排序按銷售服務(wù)的流程設(shè)計(jì)

調(diào)查問(wèn)卷中各項(xiàng)問(wèn)題的排序應(yīng)按顧客的購(gòu)車流程設(shè)置，且主要針對(duì)銷售服務(wù)中的各個(gè)接觸點(diǎn)，這樣既便于顧客回憶提高調(diào)查的準(zhǔn)確度，又能幫助賣方的管理者發(fā)現(xiàn)服務(wù)流程中的薄弱點(diǎn)，針對(duì)性地加以改進(jìn)。

3、答案設(shè)置應(yīng)盡可能詳盡