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醫(yī)院形象是一種無形資產(chǎn)，是醫(yī)院文化的重要組成部分，可理解為醫(yī)院價值取向和醫(yī)院社會功能決定的醫(yī)院特征，是包括公眾情感、認(rèn)可度和醫(yī)院自身的聲譽(yù)、威望在內(nèi)的社會公眾心目中的形象。從構(gòu)成要素來看，主要包括質(zhì)量形象、價格形象、技術(shù)形象、基礎(chǔ)設(shè)施形象、設(shè)備形象、環(huán)境形象、管理形象、服務(wù)形象、醫(yī)德形象、公益形象和品牌形象等［1］。形象建設(shè)是現(xiàn)階段我國醫(yī)院建設(shè)工作中的重要組成部分，也是醫(yī)院管理的關(guān)鍵一環(huán)，對醫(yī)院的生存與發(fā)展有著重要作用。良好醫(yī)院形象的建立和推廣離不開媒體。當(dāng)前，由傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體相互交叉、融合而發(fā)揮作用的全新階段———新媒體時代已經(jīng)到來。在這樣的時代環(huán)境下，醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革也正在逐步推進(jìn)，媒體和社會比以往任何時候都更加關(guān)注醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)及其行業(yè)動向，醫(yī)院也更加重視媒體的宣傳效應(yīng)。充分利用新媒體傳播、維護(hù)與提升醫(yī)院形象，積極構(gòu)建與醫(yī)院本體相適應(yīng)的醫(yī)院形象建設(shè)體系，已成為眾多醫(yī)院樹立品牌意識、搶占競爭優(yōu)勢、促進(jìn)自身發(fā)展的重要戰(zhàn)略［2］。

1新媒體時代———新型媒體異軍突起

當(dāng)今時代，新型媒體不斷推陳出新，它們具有信息量大、傳播速度快、覆蓋面廣、虛擬性強(qiáng)等特點(diǎn)，對社會生活的各個方面產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6．49億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5．57億［3］。新媒體作為一種公眾參與度高、傳播自主性強(qiáng)的特殊傳播方式，創(chuàng)造了“人人都是媒體”的新局面，也給醫(yī)院形象的推廣帶來了巨大的沖擊。由于新媒體使宣傳形式多樣化，它為醫(yī)院形象推廣創(chuàng)造了難得的機(jī)遇；伴隨新媒體時代的到來，網(wǎng)絡(luò)媒體異軍突起，對社會的監(jiān)督越來越有力，拓寬了輿論監(jiān)督的途徑，醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)是特殊的服務(wù)行業(yè)，醫(yī)院在運(yùn)營過程中難免會遇到患者對醫(yī)療質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、醫(yī)療收費(fèi)等問題的質(zhì)疑或不滿，因此，它對醫(yī)院又是一個挑戰(zhàn)。如何利用好新媒體為醫(yī)院的形象建設(shè)服務(wù)，成為了當(dāng)代醫(yī)院管理者面對的一項重要課題。

2新媒體環(huán)境下醫(yī)院形象建設(shè)面臨的挑戰(zhàn)

2．1傳播主體地位日益削弱傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，宣傳部門是醫(yī)院形象宣傳的唯一主體，充當(dāng)“把關(guān)人”的角色，把持著信息流動的“窗口”。經(jīng)過這個“把關(guān)人”的過濾和篩選，剔除那些被視為不符合群體規(guī)范或價值標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容，而將那些已包含著自身價值觀念和主觀態(tài)度的信息傳達(dá)給受眾。而在新媒體環(huán)境中，任何個人都可以通過微信、博客等進(jìn)行大眾傳播，任何人的言行經(jīng)過新媒體的放大后都有可能產(chǎn)生廣泛影響，甚至成為重大的“輿論事件”。

2．2傳播對象分化現(xiàn)象日益明顯當(dāng)前，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體的迅速崛起，有力地推進(jìn)了人們的思想由單一化向多元化演進(jìn)，不同年齡段和不同文化程度的受眾對媒體的選擇逐步產(chǎn)生差異，而且這種差異仍呈現(xiàn)出不斷擴(kuò)大的趨勢。這種“分眾化”現(xiàn)象，要求我們及時地調(diào)整工作思路，將傳播對象逐步從廣泛的整體大眾，分化為各具特殊興趣和利益的群體，并根據(jù)傳播目的、傳播內(nèi)容和受眾閱讀習(xí)慣的不同，有針對性地選擇宣傳的載體和傳播的渠道。

2．3輿情難以監(jiān)管新媒體的交互性、開放性、匿名性，以及網(wǎng)民社會心理的需要和傳播技術(shù)的更新，使得網(wǎng)絡(luò)信息傳播出現(xiàn)“輿論化”的趨勢。《2010中國危機(jī)管理年度報告》顯示，新媒體已經(jīng)成為危機(jī)輿情的第一訊息來源。事件發(fā)生后，信息會第一時間通過新媒體，并迅速得到受眾的響應(yīng)，形成輿情。近年來，醫(yī)院形象危機(jī)事件頻發(fā)，如：哈爾濱醫(yī)科大學(xué)附屬二院的“天價醫(yī)療事件”、深圳鳳凰醫(yī)院的“產(chǎn)婦肛門被縫事件”，正是經(jīng)由個人或非大眾傳播媒體的新媒體信息，迅速擴(kuò)散而引發(fā)廣泛討論。在沒有制約的網(wǎng)絡(luò)視窗上，信息源頭更廣，信息傳播更快，信息互動更多，信息甄別更難，醫(yī)院的輿情監(jiān)管也顯得愈加重要。特別是在突發(fā)公共衛(wèi)生事件等危機(jī)事件處理中，如果不能做出迅速反應(yīng)并采取正確的引導(dǎo)措施，很容易陷入被動境地，給醫(yī)院的形象帶來十分不利的影響［4］。

3新媒體環(huán)境下醫(yī)院形象建設(shè)與危機(jī)管理策略

3．1科學(xué)定位醫(yī)院傳播戰(zhàn)略醫(yī)院的整體戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)，其中包括：學(xué)科建設(shè)戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、品牌文化戰(zhàn)略、財務(wù)管理戰(zhàn)略等。醫(yī)院傳播戰(zhàn)略為醫(yī)院整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，在醫(yī)院的整體發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的框架下，構(gòu)建醫(yī)院的傳播戰(zhàn)略，使其為醫(yī)院的整體定位目標(biāo)服務(wù)，顯得尤為重要。不同的醫(yī)院擁有不同的整體定位目標(biāo)，各具組織特色，也各有不同的媒體形象特色。醫(yī)院科學(xué)定位和精心設(shè)計的形象傳播戰(zhàn)略要讓全體醫(yī)務(wù)員工接受和認(rèn)同、讓社會公眾廣泛知曉和認(rèn)可，還必須要深入研究和準(zhǔn)確把握新媒體環(huán)境下大眾傳播的規(guī)律以及特征［5］。

3．2以醫(yī)院文化建設(shè)為核心醫(yī)院文化是醫(yī)院品牌形象的核心價值。醫(yī)院的醫(yī)療品牌以及與其相適應(yīng)的文化內(nèi)涵，可以有效地激發(fā)職工的積極性、主動性和創(chuàng)造性，使醫(yī)院職工得到明確的指引和有效的激勵，形成醫(yī)院和員工之間高度的默契和信任，從而更好地為實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)而奮斗。在激烈的醫(yī)療市場競爭中，獨(dú)特品牌形象的正面塑造可以傳播差異化的醫(yī)院文化，展現(xiàn)醫(yī)院價值觀和良好精神風(fēng)貌，培育高素質(zhì)員工隊伍，保持持久與強(qiáng)勁的競爭力。為此，醫(yī)院要重視并大力開展醫(yī)院文化建設(shè)，要以社會主義核心價值體系為指導(dǎo)，將社會主義核心價值體系的基本要求，與衛(wèi)生事業(yè)所承擔(dān)的職責(zé)使命相結(jié)合，與醫(yī)療機(jī)構(gòu)的當(dāng)前任務(wù)相結(jié)合，與醫(yī)院的優(yōu)良傳統(tǒng)與精神、本土特色文化的傳承、傳播相結(jié)合，構(gòu)建員工的核心價值觀、價值體系。對醫(yī)院內(nèi)部，以文化建設(shè)為抓手達(dá)到員工核心價值觀的統(tǒng)一，即對文化傳統(tǒng)、精神、理念的認(rèn)同，從而起到統(tǒng)一認(rèn)識、凝聚人心、形成合力的作用。對醫(yī)院外部，通過有效的傳播，得到醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)乃至全社會的廣泛認(rèn)同。

3．3加強(qiáng)與媒體的合作聯(lián)系學(xué)會和媒體打交道，建立媒體通路，與編輯、記者建立良好的互動關(guān)系，使媒體正確理解醫(yī)療事件，引導(dǎo)依法解決醫(yī)患矛盾的正確輿論導(dǎo)向。醫(yī)院是各類新聞題材的富礦，醫(yī)院應(yīng)當(dāng)對內(nèi)部醫(yī)療新聞資源加強(qiáng)集中管理，對外統(tǒng)一信息，按需供給；同時，應(yīng)建立記者采訪準(zhǔn)入制；醫(yī)院和媒體開展全方位的合作，共同策劃公益活動等新聞題材、突發(fā)事件危機(jī)公關(guān)的預(yù)案；醫(yī)院為媒體提供前期采訪支持、稿件溝通，稿件刊登后，進(jìn)行及時的結(jié)果反饋。此外，醫(yī)院應(yīng)安排專人負(fù)責(zé)醫(yī)療新聞事件跟蹤、媒體信息鑒控、資料收集、醫(yī)療類新聞稿的撰寫，最大限度地爭取傳媒的合作與支持。在互動合作中，媒體得到了醫(yī)療新聞事件的獨(dú)家播報授權(quán)和來自醫(yī)院的專業(yè)意見指導(dǎo)，醫(yī)院亦得到了媒體在公關(guān)危機(jī)事件突發(fā)時的客觀、公正的輿論支持，這是醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)構(gòu)建和諧健康媒體關(guān)系的必要前提。同時，醫(yī)院得到了全方位的輿論監(jiān)督，使得其運(yùn)行更加規(guī)范、透明，服務(wù)水平得到進(jìn)一步提高。這本身也是醫(yī)院正確引入監(jiān)督機(jī)制，對自身發(fā)展進(jìn)行有效監(jiān)督和促進(jìn)的必要手段。

3．4構(gòu)筑多層次的傳播體系從傳播媒介、形式內(nèi)容、題材選擇、采編人員等方面構(gòu)筑多層次的傳播體系［6］。醫(yī)務(wù)人員絕非新聞從業(yè)者，但置身新媒體時代，醫(yī)院可以融合多種傳播媒介的信息傳播技術(shù)，綜合其傳播覆蓋面，擴(kuò)大受眾群，以此達(dá)到正向宣傳的效果、規(guī)模。注重傳播形式和內(nèi)容的創(chuàng)新，活用新穎的信息傳播載體、以活躍的信息互動方式才能贏得大眾的關(guān)注度、參與意識和點(diǎn)擊率。在傳播題材選擇上，醫(yī)院有品牌形象，科室有專業(yè)特長，青年有公益活動等可以延伸出不同的傳播主題。除了專職的新聞媒體人員，還可以挖掘醫(yī)院內(nèi)部的通訊員、撰稿人，內(nèi)外聯(lián)動、上下聯(lián)動，使得的新聞內(nèi)容更具可讀性。

3．5加強(qiáng)輿情監(jiān)測與管理傳統(tǒng)的醫(yī)院宣傳難以滿足如今的醫(yī)院需求，為了專司信息管控與，幫助醫(yī)院進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，醫(yī)院需成立專門負(fù)責(zé)處理社會關(guān)系的公共關(guān)系部門，建立新聞發(fā)言人制度、新聞傳播制度，統(tǒng)一管理和醫(yī)院的重要信息。醫(yī)院新聞發(fā)言人要遵循主動性、及時性、真實(shí)性、正確性的原則，代表院方勇于承擔(dān)責(zé)任，贏得大眾傳媒乃至公眾的理解、支持與信任，使新聞事件能夠得到客觀、公正的報道。醫(yī)院的發(fā)展動態(tài)、醫(yī)務(wù)活動等信息，應(yīng)及時有序的得到篩選和預(yù)處理，然后通過各種渠道傳播，以把握輿論主動權(quán)。對于危機(jī)傳播事件，最好的處理辦法在于未雨綢繆，將事件在尚未爆發(fā)的萌芽狀態(tài)處理化解是最理想方式。為此，要建立和完善醫(yī)院危機(jī)預(yù)警機(jī)制、輿情監(jiān)機(jī)制；設(shè)立專門的危機(jī)預(yù)警機(jī)構(gòu)，要開展輿論調(diào)查與危機(jī)預(yù)測，制定危機(jī)傳播防范措施，形成規(guī)范的危機(jī)傳播預(yù)警方案［7］。

綜上所述，新媒體時代是一個信息傳播技術(shù)多元化、傳播層次多元化、傳播內(nèi)容多元化的時代，在這個時代中，醫(yī)院宣傳工作也應(yīng)體現(xiàn)出百花齊放的多元態(tài)勢，用多個觸角去觸動信息的敏銳神經(jīng)，達(dá)到全方位、深層次的有效傳播，讓醫(yī)院的良好形象根深蒂固于公眾的心目中。在醫(yī)院宣傳中，要善于借勢，善于利用網(wǎng)絡(luò)群體的正向力量來達(dá)到高效正面、健康形象的傳播。利用好新媒體的同時做好輿情監(jiān)控工作，善于引導(dǎo)，主動出擊，掌握話語權(quán)從容應(yīng)對來自各方面的危機(jī)和壓力。

作者：王燕 劉瑞 張梅 戴睿 鄭衛(wèi) 單位：安徽醫(yī)科大學(xué)第二附屬醫(yī)院