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摘要:我國的快捷酒店在過去十年間迅速發(fā)展，規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)也陷入了激烈的市場競爭。在嚴(yán)格的成本控制背景下，快捷酒店應(yīng)該從哪些方面提升服務(wù)質(zhì)量以改善顧客體驗(yàn)，獲取長期競爭優(yōu)勢，這方面的研究還鮮見。文章以攜程網(wǎng)上已經(jīng)消費(fèi)的顧客對成都、北京、廣州三個(gè)城市的1403家快捷酒店的各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)評分為研究對象，使用方差分析法，從位置、衛(wèi)生、設(shè)施、服務(wù)和印象評分等五個(gè)項(xiàng)目，研究消費(fèi)者對快捷酒店服務(wù)質(zhì)量的感知。結(jié)果顯示衛(wèi)生評分最高，印象評分最低，說明消費(fèi)者對酒店衛(wèi)生還是比較滿意的，但酒店整體的服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者預(yù)期有一定差距。現(xiàn)階段快捷酒店應(yīng)專注產(chǎn)品品質(zhì)，加強(qiáng)對加盟店的監(jiān)管，將嚴(yán)格的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)水準(zhǔn)落實(shí)到實(shí)處，以彌補(bǔ)位置和設(shè)施的不足。從長期來看，快捷酒店集團(tuán)應(yīng)逐步降低旗下經(jīng)濟(jì)型酒店的占比，拓展利潤空間更大的中檔酒店比重，通過質(zhì)的優(yōu)化走出惡性價(jià)格競爭的泥潭。

關(guān)鍵詞:快捷酒店;服務(wù)質(zhì)量;顧客評分;方差分析

我國的快捷酒店始于1997年在上海成立的錦江之星酒店，此后隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、國內(nèi)旅游的興起以及人們消費(fèi)觀念的改變，清潔衛(wèi)生、舒適方便、安全實(shí)惠的快捷酒店在我國取得飛速的發(fā)展。根據(jù)盈蝶咨詢的最新數(shù)據(jù)，截止到2015年我國擁有快捷酒店21481家，客房數(shù)量達(dá)到了1969145間，品牌超過了500個(gè)。規(guī)模龐大的快捷酒店一方面為消費(fèi)者帶來了多樣化的選擇，但另一方面也造成了行業(yè)的激烈競爭，特別是在這樣一個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)。服務(wù)質(zhì)量是酒店保持長期競爭力的關(guān)鍵，是獲取顧客滿意的最重要指標(biāo)，因此，提升酒店的服務(wù)質(zhì)量，從而增強(qiáng)自身的盈利能力，是快捷酒店取得成功的關(guān)鍵。在嚴(yán)格的成本控制背景下，快捷酒店應(yīng)該從哪些方面提升服務(wù)質(zhì)量，改善消費(fèi)者的住宿體驗(yàn)，學(xué)術(shù)界對這個(gè)問題的研究還鮮見。基于此，本文以北京、廣州和成都三個(gè)大城市的1403家快捷酒店的各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)評分為研究對象，研究已經(jīng)消費(fèi)的顧客對服務(wù)質(zhì)量各構(gòu)成項(xiàng)目的評分差異，對結(jié)果進(jìn)行闡釋。

一、文獻(xiàn)回顧

國內(nèi)對酒店服務(wù)質(zhì)量的研究起步較晚，目前在中國知網(wǎng)上能夠查到的最早關(guān)于酒店服務(wù)質(zhì)量的文獻(xiàn)是1989年發(fā)表在《商業(yè)經(jīng)濟(jì)文萃》上的一篇文章。在研究的早期階段，學(xué)者們主要是探討酒店服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵和特點(diǎn)，或者單純參照國際通用的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，分析國內(nèi)酒店存在的差距，或者從經(jīng)驗(yàn)的角度探討我國酒店改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的措施。進(jìn)入新世紀(jì)以后，關(guān)于酒店服務(wù)質(zhì)量的研究開始井噴，研究的關(guān)注點(diǎn)也逐漸聚焦到了我國酒店服務(wù)質(zhì)量的定量評估和對癥的改進(jìn)措施上。如黨忠誠和周支立利用SERVQUAL方法，對西安新悅飯店進(jìn)行了實(shí)證研究;朱峰和呂鎮(zhèn)抽取了藝龍網(wǎng)上的10個(gè)城市的200家三星級(jí)到五星級(jí)酒店，運(yùn)用文本分析法對每一家飯店的網(wǎng)友評價(jià)進(jìn)行分類評分;溫碧燕建立了酒店服務(wù)質(zhì)量屬性與顧客滿意程度的矩陣，并評價(jià)了我國西部飯店服務(wù)的質(zhì)量水平;羅振鵬和劉聰利用李克特量表和多元回歸模型，對北京諾富特和平賓館的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了實(shí)證研究;巫景飛運(yùn)用IPA(Importance－PerformanceAnalysis)分析工具，對如家快捷和錦江之星的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了研究;熊偉和許俊華參考旅游飯店的星級(jí)評分標(biāo)準(zhǔn)建立了我國經(jīng)濟(jì)型飯店服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)指標(biāo)，并對攜程網(wǎng)上的部分經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)行了實(shí)證研究;鐘靜針采用模糊綜合評價(jià)的方法對南京的10家五星級(jí)酒店服務(wù)質(zhì)量感知進(jìn)行了研究;丁于思和肖軼楠從服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)傳遞和服務(wù)環(huán)境三個(gè)維度，建立了酒店服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)。還有一些學(xué)者利用內(nèi)容分析法研究高星級(jí)酒店的服務(wù)質(zhì)量。從以上分析可以看出，我國酒店服務(wù)質(zhì)量的研究主要是針對高星級(jí)酒店的，這些研究結(jié)論未必適合快捷酒店。原因有二:首先快捷酒店不同于旅游飯店，它的服務(wù)質(zhì)量并沒有一個(gè)統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，各大酒店集團(tuán)及其加盟門店執(zhí)行自己內(nèi)部的標(biāo)準(zhǔn);第二，快捷酒店的目標(biāo)顧客是那些有著嚴(yán)格出行預(yù)算的普通勞動(dòng)者和學(xué)生，這些顧客通常對價(jià)格非常敏感，使得快捷酒店還必須要執(zhí)行嚴(yán)格的成本控制才能吸引他們，所以快捷酒店在提升服務(wù)質(zhì)量時(shí)有諸多限制。因此，不能將高星級(jí)旅游飯店的研究結(jié)論簡單的復(fù)刻到快捷酒店。

二、研究方法

(一)數(shù)據(jù)來源

攜程網(wǎng)是國內(nèi)領(lǐng)先的酒店在線預(yù)訂平臺(tái)，擁有最大的訪問客戶群，其在線信息的組織與呈現(xiàn)方式也具代表性，成為國內(nèi)外研究者首選研究對象，因此，本文選用攜程網(wǎng)的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行研究?？紤]到區(qū)域分布和評論的有效性，本文選取的是2016年2月22日到3月21日期間，北京、成都、廣州三個(gè)中心城市在攜程網(wǎng)上所有顧客評論大于10條的快捷酒店的相關(guān)數(shù)據(jù)，為了保證樣本能夠最大限度反映研究對象的最新情況，顧客評分篩選的是擁有10條以上評論的每家酒店的前10位最新顧客對酒店的各項(xiàng)評分，這些評分都是在2014年1月1日之后發(fā)表的，時(shí)效性很強(qiáng)。

(二)樣本概況

由于城市的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和旅游業(yè)發(fā)展水平不一致，北京、廣州、成都的樣本酒店數(shù)量不一致。北京是中國的首都以及世界著名旅游城市，因此它的樣本酒店數(shù)量最多，達(dá)到了936家，而廣州只有225家，成都只有242家。在1403家樣本酒店中，91%以上屬于連鎖品牌酒店，僅有8．93%的樣本酒店是獨(dú)立經(jīng)營的單體酒店。從樣本酒店的區(qū)域分布上來看，98．89%的北京快捷酒店和98．67%的廣州快捷酒店都是品牌連鎖經(jīng)營，而成都僅為94．21%，這從一個(gè)側(cè)面說明了位于西部的成都，其快捷酒店規(guī)模化、品牌化程度與東部城市的北京和廣州相比，還有一定的差距。從樣本酒店所屬品牌來看，鉑濤酒店集團(tuán)有345家，占全部1403個(gè)樣本總量的24．59%;華住酒店集團(tuán)有284家，占全部1403個(gè)樣本總量的20．24%;如家酒店集團(tuán)有245家，占全部樣本總量的17．46%;錦江集團(tuán)76家，占全部樣本總量的5．41%。這四大快捷酒店集團(tuán)涵蓋了67．7%的全部樣本數(shù)量，與他們在市場上的實(shí)際地位相符，說明了樣本酒店的選擇比較科學(xué)。攜程網(wǎng)提供的顧客點(diǎn)評系統(tǒng)中的評分與李克特量表相似，顧客評論信息中每一個(gè)項(xiàng)目(位置、設(shè)施、服務(wù)、衛(wèi)生和住客印象)的分級(jí)分別從“很好”到“很差”共五級(jí)，網(wǎng)站最終呈現(xiàn)的就是從5分到1分的相應(yīng)賦值。攜程網(wǎng)上每家酒店的位置、設(shè)施、服務(wù)、衛(wèi)生評分顯示在每家酒店頁面的“酒店點(diǎn)評”欄目的最前面，可以直接獲取，而顧客印象評分則是采用每家酒店的前10位最新顧客給出的“住客印象評分”的均值。

(三)方差分析

1．單因素方差分析。本文通過單因素方差分析法對酒店的服務(wù)質(zhì)量影響因素進(jìn)行分析。從方差分析表我們可以看出:F=2．3732，p＜0．001，說明顧客對這五個(gè)項(xiàng)目的感知質(zhì)量或者評分整體上存在顯著差異。

2．多重比較。為了進(jìn)一步分析五個(gè)項(xiàng)目之間哪兩個(gè)項(xiàng)目存在顯著差異，本研究采用了多重比較法對五個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行兩兩配對比較。結(jié)果顯示，所有評價(jià)項(xiàng)目之間的兩兩評分都存在顯著差異。在某種程度上，這意味著顧客對某個(gè)項(xiàng)目的評分并不影響對其它項(xiàng)目的評分。例如，顧客對服務(wù)這個(gè)項(xiàng)目的評分，并不影響對位置這個(gè)項(xiàng)目的評分，顧客對設(shè)施的評分不影響對衛(wèi)生這個(gè)項(xiàng)目評分。

3．無重復(fù)雙因素方差分析。單因素方差分析只考慮了一個(gè)評分項(xiàng)目對評分?jǐn)?shù)值的影響，為了能夠更好地分析顧客對快捷酒店服務(wù)質(zhì)量的感知，本文引入了“地區(qū)”因素，通過無重復(fù)雙因素方差分析法對北京、廣州、成都三個(gè)地區(qū)的酒店服務(wù)質(zhì)量具體指標(biāo)進(jìn)行了研究。用于檢驗(yàn)“快捷酒店的評分項(xiàng)目”(行因素)，輸出表中為“樣本”的F=49．80，P＜0．05，說明了顧客對不同的服務(wù)項(xiàng)目的評分有顯著差異;用于檢驗(yàn)“地區(qū)”(列因素)的F=446．54，P＜0．05，說明顧客對不同地區(qū)的快捷酒店的評分有顯著差異，也就是說成都、北京和廣州的評分是不一樣的。

三、研究結(jié)論

文章通過攜程網(wǎng)上的消費(fèi)者對酒店產(chǎn)品在位置、設(shè)施、服務(wù)、衛(wèi)生以及印象等五個(gè)項(xiàng)目的評分為基礎(chǔ)，通過方差分析法，研究了北京、成都、廣州三個(gè)城市的1403家快捷酒店的服務(wù)質(zhì)量，主要結(jié)論如下:

(一)衛(wèi)生評分最高，服務(wù)評分次之在1403家酒店樣本中，酒店在衛(wèi)生方面獲得的評分均值最高(M=4．33)，服務(wù)評分次之(M=4．28)，接下來是位置評分(M=4．25)、設(shè)施評分(M=4．12)和印象評分(M=4．08)。說明了總體而言，消費(fèi)者對快捷酒店的衛(wèi)生和服務(wù)質(zhì)量還是比較滿意的。實(shí)際上，優(yōu)質(zhì)的衛(wèi)生、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，再加上低廉的價(jià)格，一直是快捷酒店的競爭優(yōu)勢，這切合了廣大工薪階層、普通商務(wù)人士和學(xué)生對優(yōu)質(zhì)低價(jià)住宿產(chǎn)品的需求特征。

(二)設(shè)施和位置評分較低

設(shè)施和位置的評分較低，說明硬件是快捷酒店的弱項(xiàng)，拉低了顧客的體驗(yàn)感知。究其原因，首先在于快捷酒店自身的定位:快捷酒店最主要的目標(biāo)顧客是那些希望控制出行預(yù)算的消費(fèi)者，其主打的優(yōu)勢是高性價(jià)比———消費(fèi)者支付廉價(jià)旅館的價(jià)格(樣本酒店的平均房價(jià)是191元/天起，90%以上的樣本酒店是經(jīng)濟(jì)型酒店)就能夠享受到高星級(jí)酒店的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)和衛(wèi)生，這必然導(dǎo)致酒店的硬件條件如位置和設(shè)施無法跟中高擋酒店相比。實(shí)際上，為了降低運(yùn)營成本，快捷酒店通常功能簡化，只提供住宿或住宿加上簡易的早餐服務(wù);為了降低物業(yè)租賃的成本，大多數(shù)的快捷酒店只好開在毗鄰主街的“第二條”街上，導(dǎo)致其位置不是很好。這必然導(dǎo)致顧客對這兩項(xiàng)的評分偏低。但另一方面，設(shè)施和位置評分較低也充分反映了快捷酒店被速度所掩蓋的行業(yè)問題:在市場成本增加和利潤下降的雙重壓力下，行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)逐步增大。

我國的快捷酒店從2005年起，在近十年的時(shí)間里數(shù)量暴漲30多倍，各大品牌的連鎖酒店在大城市的布局基本趨向飽和甚至局部過剩，并逐步向中小城市下沉。但是從2013年開始，由于中國經(jīng)濟(jì)增速放緩、出境旅游火爆直接導(dǎo)致內(nèi)地旅游市場客源減少以及其他一些原因，中國的快捷酒店業(yè)正式進(jìn)入拐點(diǎn)時(shí)代，整個(gè)行業(yè)都處在非常不利的營收狀態(tài)之下。此外，由于人工、設(shè)施和土地的價(jià)格普遍大幅上漲，酒店集團(tuán)總部向加盟商收取的各項(xiàng)管理費(fèi)用不但沒有降低有的還增加了，加之長期近距離野蠻開店、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌形象不突出等自身問題，使得內(nèi)外夾擊之中的快捷酒店在房間價(jià)格上不敢輕舉妄動(dòng)，其利潤被逐步壓縮收窄，經(jīng)營越來越困難。以北京這樣的國際大都市為例，十年間平均土地價(jià)格上漲六倍以上，但北京的樣本酒店的平均房價(jià)是197元/天起、房價(jià)的中位數(shù)是180元/天起，加上各項(xiàng)不斷增加的人力、物力、管理費(fèi)等經(jīng)營成本，利潤之低可想而知。在華住集團(tuán)2015年底公開的公司財(cái)報(bào)上，明確顯示出華住集團(tuán)從2013年開始，與集團(tuán)利潤直接相關(guān)的RevPAR(平均每間客房收入)、ADR(平均房價(jià))增長和出租率三個(gè)核心指標(biāo)都在全線走低。

核心經(jīng)營指標(biāo)都在下滑不單是華住集團(tuán)才有的現(xiàn)象，實(shí)際上華住的業(yè)績在四大集團(tuán)中一直名列前茅，錦江、如家和鉑濤的情況可能更嚴(yán)重。據(jù)2015年12月29日錦江股份旗下快捷酒店在2015年11月的部分經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，錦江之星、金廣快捷、百時(shí)快捷三個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌11月平均出租率及ReVPAR均較上年同期下降，錦江之星平均出租率自去年同期的81．58%下降到今年的75．39%，金廣快捷對應(yīng)的數(shù)據(jù)分別是58．3%和51．05%，百時(shí)快捷對應(yīng)的數(shù)據(jù)分別是62．71%和53．56%。全行業(yè)的利潤下滑、對未來經(jīng)營的不利預(yù)期以及急于回本壓力之下的快捷酒店無力也無意更新其日益老化的設(shè)施設(shè)備，而電視太舊或者電梯、排水、潔具、電器等基本設(shè)施一旦出現(xiàn)故障和問題，會(huì)加深顧客的不愉快體驗(yàn)，這造成了顧客對快捷酒店設(shè)施整體評分較低。

(三)印象評分最低，且離散程度最大

顧客對酒店的五個(gè)評分項(xiàng)目中，顧客的印象評分最低，且波動(dòng)是最大的(S2=0．38、S=0．62)，說明了顧客在體驗(yàn)酒店產(chǎn)品之后，對其整體質(zhì)量的評分低，且差距較大。究其原因，可能是印象評分是顧客對酒店產(chǎn)品的一個(gè)綜合評價(jià)，是住客對酒店的全方位體驗(yàn)，它取決于很多的因素。比如影響顧客睡眠質(zhì)量和休息的一些因素，如酒店的安全性、房間面積(大部分快捷酒店的房間面積在10平米以內(nèi)，有的甚至只有5平米)、房間隔音效果(快捷酒店多是由其它物業(yè)改造而來，出于成本的考慮，隔音效果較差)、房間采光(很多快捷酒店房間甚至沒有窗戶)、房間異味、周邊環(huán)境、房間網(wǎng)速，甚至還包括顧客本人的偏好、性格、經(jīng)濟(jì)狀況、類型、閱歷和同住的其他顧客的素質(zhì)等等。由于快捷酒店自身的定位、成本等的限制以及其它不可控因素的共同影響，顧客給出的印象評分自然就很低了，且差距會(huì)很大。印象評分在五個(gè)項(xiàng)目中最低也說明了消費(fèi)者對快捷酒店的整體服務(wù)質(zhì)量的重視，但酒店沒有達(dá)到他們預(yù)期的希望。

四、對策與建議

鑒于目前面臨的經(jīng)濟(jì)大格局，快捷酒店應(yīng)在成本控制的前提下積極提升酒店的軟件產(chǎn)品質(zhì)量，通過過硬的服務(wù)水準(zhǔn)和衛(wèi)生條件，彌補(bǔ)位置和設(shè)施的不足，在高性價(jià)比的同時(shí)給予顧客良好的體驗(yàn)感知，絕對不能夠以犧牲品質(zhì)為代價(jià)換取入住率。從長期來看，經(jīng)營商應(yīng)強(qiáng)化連鎖酒店的品牌意識(shí)，加強(qiáng)對加盟商的監(jiān)管，并適應(yīng)市場需求的變化，逐步降低旗下經(jīng)濟(jì)型酒店的占比，增加利潤空間更高的中檔酒店的比重，以維護(hù)艱難建立起來的品牌價(jià)值。

(一)執(zhí)行嚴(yán)格的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)

衛(wèi)生是顧客在入住快捷酒店的過程中最重視、最關(guān)注的因素之一，酒店的衛(wèi)生會(huì)密切關(guān)系到顧客對酒店質(zhì)量的評價(jià)，而且相對于設(shè)施和位置來說，衛(wèi)生的改進(jìn)是酒店最容易做到的。因此，快捷酒店應(yīng)加大衛(wèi)生管理的力度，嚴(yán)格執(zhí)行行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和公司制度，布草一客一換，正規(guī)洗滌消毒，全面清掃，努力做到衛(wèi)生無死角，真正回歸其自夸的“賣點(diǎn)”。不要為了成本控制而降低客房服務(wù)員工資，這會(huì)造成服務(wù)人員對客房打掃馬虎對待;也不要降低衛(wèi)生保潔物品的品質(zhì)，因?yàn)樗鼈兣c顧客的住宿體驗(yàn)有著極為重要的關(guān)系。

(二)加強(qiáng)對加盟店的管理

我國的快捷酒店能夠迅速發(fā)展，得益于加盟店的支持和壯大。但這些眾多的加盟店當(dāng)中也存在良莠不齊、管理混亂等問題，影響了酒店的聲譽(yù)。這暴露出快捷酒店集團(tuán)在發(fā)展過程中不注重質(zhì)量、對門店缺乏管理等問題。鑒于此，快捷酒店集團(tuán)應(yīng)加強(qiáng)對加盟店的監(jiān)管，從加盟資質(zhì)的審核、店址選擇、店面裝修、培訓(xùn)、布草、采購等環(huán)節(jié)深度涉入，并設(shè)立巡視制度，定時(shí)與匿名隨訪相結(jié)合，督促加盟店積極改善服務(wù)水平和衛(wèi)生狀況，中止與不達(dá)標(biāo)的加盟店的合作。同時(shí)，鑒于目前的經(jīng)濟(jì)情況以及市場需求的變化，酒店集團(tuán)應(yīng)適當(dāng)降低向旗下經(jīng)濟(jì)型品牌加盟商征收的管理費(fèi)率，控制一二線城市的經(jīng)濟(jì)型品牌酒店的新店加盟數(shù)量，推廣旗下中檔快捷酒店的加盟，通過質(zhì)的優(yōu)化走出惡性價(jià)格競爭的泥潭。

(三)利用技術(shù)改善服務(wù)

鑒于目前酒店網(wǎng)絡(luò)口碑舉足輕重的地位，快捷酒店應(yīng)充分利用和挖掘數(shù)據(jù)反映的管理漏洞，以提升酒店質(zhì)量。酒店可以與OTA或旅游垂直搜索平臺(tái)合作，將經(jīng)過一站式點(diǎn)評管理工具處理后的客戶觀點(diǎn)反映的管理漏洞映射到酒店相應(yīng)的部門和管理職能中去，就能及時(shí)反思酒店存在的不足并找出原因，從而提高酒店各項(xiàng)服務(wù)質(zhì)量和水平。此時(shí)，在線點(diǎn)評數(shù)據(jù)變相地成為酒店的質(zhì)檢工具，且是最真實(shí)、最直接的途徑。此外，酒店還應(yīng)該針對顧客評論進(jìn)行高效的回復(fù)點(diǎn)評，跟蹤點(diǎn)評回復(fù)的進(jìn)展，以培養(yǎng)酒店的忠誠客戶。

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作者：謝澤氡 單位：綿陽師范學(xué)院旅游發(fā)展與規(guī)劃研究中心