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《蘭州商學(xué)院學(xué)報(bào)》2015年第二期

一、虛擬商圈成長曲線

虛擬商圈是由一個(gè)個(gè)的網(wǎng)站平臺(tái)凝聚消費(fèi)者和商業(yè)企業(yè)而形成的，與傳統(tǒng)商圈有非常類似的特點(diǎn)，而且虛擬商圈與傳統(tǒng)商圈一樣都是從小規(guī)模逐漸成長起來的，虛擬商圈的成長曲線與傳統(tǒng)商圈的成長曲線在本質(zhì)上一致的，兩種商圈的成長曲線均由逐漸上升到相對平穩(wěn)甚至再到最后的衰退(本文主要探討虛擬商圈和傳統(tǒng)商圈的成長階段)，但二者的成長過程并不完全相同。就傳統(tǒng)商圈而言，傳統(tǒng)商圈中商家的聚集主要是由地理空間的鄰近帶來的優(yōu)勢所形成的，在同一地理空間范圍的商家之間可以互相共享信息流、消費(fèi)流以及口碑營銷活動(dòng)，并且商家和消費(fèi)者之間的信任度比較高，因此會(huì)逐漸吸引著商家聚集在某一地域內(nèi)。但是傳統(tǒng)商圈的規(guī)模不會(huì)一直無限的擴(kuò)大下去，這可以從消費(fèi)者和商家兩個(gè)方面考慮。一方面，某一商圈所能覆蓋的消費(fèi)者人數(shù)是有限的，消費(fèi)者的購買力也是有限度的，在商圈可承載范圍上的商家的聚集只能帶來更多的價(jià)格戰(zhàn)，耗費(fèi)更多的資源成本，降低商家的利潤，進(jìn)而導(dǎo)致商家數(shù)目減少。另一方面，此種商圈模式下信息流比較分散，受地域限制商圈規(guī)模不能隨意擴(kuò)大，商家還需要承擔(dān)相當(dāng)大的經(jīng)濟(jì)成本和精力成本，因而也會(huì)將一部分投資成本不足的商家排除在商圈之外。由此可知，傳統(tǒng)商圈成長曲線是相對緩慢的，并且由于各方面的制約，商圈規(guī)模最終會(huì)趨向于一個(gè)極限值。

就虛擬商圈而言，虛擬商圈首先打破了制約傳統(tǒng)商圈成長的時(shí)空障礙，降低了企業(yè)開設(shè)實(shí)體店的經(jīng)濟(jì)成本和人力成本，這種新型商圈模式利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，加強(qiáng)了商家之間、企業(yè)和消費(fèi)者之間、消費(fèi)者之間以及三者與平臺(tái)之間的信息流動(dòng)，減弱了信息不對稱現(xiàn)象，在新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為商家和消費(fèi)者降低了成本。同時(shí)，網(wǎng)站平臺(tái)自發(fā)的網(wǎng)絡(luò)外部性優(yōu)勢，使得商圈的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和技術(shù)創(chuàng)新效應(yīng)越來越強(qiáng)，對消費(fèi)者和商家形成一股巨大的吸引力，因此，網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通的優(yōu)勢促使虛擬商圈成長速度遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)商圈。但是同樣的，虛擬商圈規(guī)模不可能會(huì)一直擴(kuò)大下去，該商圈的成長過程要受互聯(lián)網(wǎng)普及率的限制，最終規(guī)模也會(huì)受到消費(fèi)者購買力的影響。以下，我們對虛擬商圈成長曲線的各個(gè)階段進(jìn)行具體分析，其中商圈的成長通過商圈規(guī)模來刻畫，具體到虛擬商圈，可以借鑒傳統(tǒng)商圈的指標(biāo)設(shè)定，采用一個(gè)或一系列的指標(biāo)，類似于虛擬商圈中商家數(shù)量、商家類型、消費(fèi)者數(shù)量、網(wǎng)站訪問量、Alexa流量等，利用AHP分析方法確定各個(gè)指標(biāo)權(quán)重能夠復(fù)合出最終的指標(biāo)。如圖1所示，虛擬商圈的成長曲線呈一個(gè)近似的S型曲線，依據(jù)曲線的斜率可以將成長過程大體分為三個(gè)階段:第Ⅰ階段:緩慢成長。這一階段主要是指在網(wǎng)站成立初期，相較于線下經(jīng)營的不足之處，眾多商家會(huì)逐漸選擇開展電子商務(wù)，因而虛擬商圈的規(guī)模是逐漸擴(kuò)大的。但是，由于是在摸索階段，網(wǎng)站的信譽(yù)度、服務(wù)水平、消費(fèi)流量都還未累積，各個(gè)方面還不完善，網(wǎng)站和商家雙方存在信息不對稱現(xiàn)象，網(wǎng)站對商家和消費(fèi)者吸引力不強(qiáng)。因此，商家和消費(fèi)者選擇聚集在某一個(gè)虛擬平臺(tái)上是要花費(fèi)很大時(shí)間的，商圈的聚集速度就比較緩慢。第Ⅱ階段:快速成長。這一階段主要是指隨著電子商務(wù)技術(shù)的成熟，越來越多的商家和消費(fèi)者開始接受電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)成為日常生活的一部分。網(wǎng)民普及率越來越大，網(wǎng)上購物、網(wǎng)上和尋求信息等日益加強(qiáng)了雙方的信息互動(dòng)，線下需求逐漸轉(zhuǎn)移到線上，線上需求方式逐漸增多，再加上平臺(tái)自身各方面性能的不斷完善，在網(wǎng)絡(luò)外部性和馬太效應(yīng)的驅(qū)使下，網(wǎng)站對消費(fèi)者和商家的吸引力非常強(qiáng)。因此，虛擬商圈呈現(xiàn)快速成長狀態(tài)。第Ⅲ階段:成長非常慢。在這一階段，影響虛擬商圈的各個(gè)內(nèi)在因素已經(jīng)相對完善(如物流、支付、商品豐富度等)，虛擬商圈規(guī)模仍在擴(kuò)大，但是，虛擬商圈不會(huì)無限制的成長，商圈的規(guī)模還受制于網(wǎng)民人數(shù)和消費(fèi)者購買力等一些外在的因素。在一定時(shí)期內(nèi)，網(wǎng)民的消費(fèi)能力是有限的，由此決定了在過了臨界點(diǎn)(如圖1所示)后，虛擬商圈最終會(huì)以非常緩慢的速度接近于其規(guī)模極限點(diǎn)。與虛擬商圈的成長過程一樣，傳統(tǒng)商圈也可以大致分為以上三個(gè)階段，但二者并不完全相同，主要表現(xiàn)如表1所示。第一，曲線形狀不同。虛擬商圈的成長曲線呈現(xiàn)明顯的S型，傳統(tǒng)商圈曲線形狀不明顯。這是由二者聚集機(jī)理的不同和傳統(tǒng)商圈相較于虛擬商圈的先天不足所導(dǎo)致的，如網(wǎng)站比實(shí)體店成本低、消費(fèi)者覆蓋面大、無時(shí)間障礙等，只要網(wǎng)站平臺(tái)性能好，營銷活動(dòng)到位，那么網(wǎng)站比傳統(tǒng)商圈對商家的吸引力就大得多，商家在網(wǎng)站上的聚集速度也非常的快，所以，虛擬商圈的成長曲線會(huì)有快速上升的一段。第二，增長速度不同。虛擬商圈的成長曲線經(jīng)歷了由緩慢上升到快速上升再到緩慢上升的階段，而傳統(tǒng)商圈的成長曲線增長速度一直比較緩慢，故曲線更加的平緩。這主要是由于傳統(tǒng)商圈受消費(fèi)者規(guī)模和地域時(shí)空的局限造成的。第三，臨界值和極限值不同。基于互聯(lián)網(wǎng)形成的虛擬商圈具有平臺(tái)的潛在性和空間無限性，消費(fèi)者覆蓋面廣，又沒有時(shí)空的限制，這無疑給虛擬商圈的成長提供了良好的平臺(tái)，促使最終虛擬商圈規(guī)模的臨界值和極限值都大于傳統(tǒng)商圈。

二、虛擬商圈成長理論模型

虛擬商圈是由一個(gè)個(gè)的網(wǎng)站平臺(tái)凝聚消費(fèi)者和商業(yè)企業(yè)而形成的，其核心在于消費(fèi)者與商家的高度集聚，這種集聚和演化相對于傳統(tǒng)商圈更加復(fù)雜，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的跨越時(shí)空、消費(fèi)者與商家能夠直接雙向溝通的變化，導(dǎo)致虛擬商圈的發(fā)展和成長會(huì)受到三個(gè)層面的影響:1．商家自身的網(wǎng)絡(luò)外部性。在虛擬商圈中商家數(shù)量越多，對于其他商家進(jìn)入該虛擬商圈越具有正面的影響。因?yàn)樯碳覕?shù)量越多可以從某種程度上代表虛擬商圈的吸引力越大，或者說虛擬商圈能夠給商家提供的優(yōu)質(zhì)資源越多;同時(shí)，商家數(shù)量越多也能促進(jìn)第三方物流、第三方支付等電子商務(wù)配套服務(wù)進(jìn)入③，而配套服務(wù)的完善又能吸引新商家進(jìn)入。另外，在虛擬商圈中商家數(shù)量越多也使新商家更容易尋找自己的上下游企業(yè)，降低交易成本。2．消費(fèi)者自身的網(wǎng)絡(luò)外部性。在虛擬商圈中，消費(fèi)者的行為將會(huì)影響自己身邊的人，購買同一款產(chǎn)品的人數(shù)越多，將會(huì)增加其他消費(fèi)者的購買信心，增加同款商品的銷售量，即出現(xiàn)所謂的馬太效應(yīng)。同時(shí)消費(fèi)者之間通過社區(qū)、論壇等往往會(huì)形成口碑效應(yīng)。意見領(lǐng)袖的看法將極大影響消費(fèi)者的購買行為。甚至消費(fèi)者會(huì)相互影響、共同選擇特定虛擬商圈。3．商家與消費(fèi)者之間的網(wǎng)絡(luò)外部性。不論是購物虛擬商圈還是信息虛擬商圈，虛擬商圈的存在與擴(kuò)張都離不開消費(fèi)者需求。消費(fèi)者需求的大小能夠決定商家的聚集程度，進(jìn)而吸引更多的消費(fèi)者消費(fèi)，即消費(fèi)需求促進(jìn)商家規(guī)模擴(kuò)大或集聚繼而推動(dòng)虛擬商圈的成長。虛擬商圈能極大限度地聚集消費(fèi)者需求，這可以用虛擬商圈的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)來分析。一方面，虛擬商圈為消費(fèi)者帶來了便利，通過網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的虛擬商圈降低了消費(fèi)成本，超越了地理和時(shí)間的限制;另一方面，虛擬商圈具有網(wǎng)絡(luò)外部性的自發(fā)優(yōu)勢。一個(gè)消費(fèi)者的需求會(huì)對其他消費(fèi)者的需求產(chǎn)生積極的、正面的影響，在虛擬商圈中單個(gè)消費(fèi)者對網(wǎng)店的好評(píng)能夠吸引更多消費(fèi)者進(jìn)入該網(wǎng)店，因此無數(shù)消費(fèi)者聚集在某個(gè)虛擬商圈就能夠帶來更多的消費(fèi)需求。消費(fèi)者對商家產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)外部性可以構(gòu)建一個(gè)簡單模型:c=f(num，ρ，θ)，其中num代表消費(fèi)者數(shù)量，ρ代表消費(fèi)者偏好，θ代表消費(fèi)者需求方式。(1)消費(fèi)者數(shù)量。消費(fèi)需求的大小與消費(fèi)者數(shù)量正相關(guān)。一方面，虛擬商圈訪問人數(shù)越多，消費(fèi)者數(shù)量越大，生成一筆訂單的幾率就越大;另一方面，每一個(gè)實(shí)實(shí)在在的顧客都是虛擬商圈的潛在顧客轉(zhuǎn)變而來的，在網(wǎng)絡(luò)外部性的促使下，消費(fèi)者基數(shù)越大，那么潛在顧客就越多，轉(zhuǎn)換成老顧客的數(shù)量就越多，虛擬商圈消費(fèi)需求相應(yīng)越大;(2)需求方式。虛擬商圈打破了地理障礙、時(shí)間障礙及價(jià)格信息對比障礙，使消費(fèi)者省去了大量搜尋成本，由電腦購物到如今手機(jī)購物，技術(shù)的支持更為消費(fèi)者帶來了很大的便捷，人們不再事事跑商場，網(wǎng)民數(shù)量不斷增多，從而虛擬商圈需求不斷增大。同時(shí)，更多的購物需求從線下逐漸轉(zhuǎn)移到線上，這種需求方式的改變，使得越來越多的實(shí)體店家開始拓展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，而眾多像當(dāng)當(dāng)、京東商城等這樣的電子商務(wù)企業(yè)不斷拓展網(wǎng)站產(chǎn)品類目，以滿足消費(fèi)者的購物需求。因此，新的消費(fèi)需求方式促使虛擬商圈的不斷壯大;(3)消費(fèi)者偏好。一方面，現(xiàn)今越來越多的商品品牌化，消費(fèi)者對一個(gè)品牌的青睞往往影響到消費(fèi)者的購買欲望，由于每個(gè)消費(fèi)者的偏好不同，所以，虛擬商圈中品牌越多或者正品有保障的產(chǎn)品越多，那么消費(fèi)者訪問的幾率也就越大;另一方面，消費(fèi)者對某些虛擬商圈往往有偏好性，而消費(fèi)者之間往往是信息相通的，一個(gè)忠誠的顧客可能帶來許多新的顧客。所以，提高虛擬商圈的信譽(yù)度，增加顧客回頭率，豐富虛擬商圈上的產(chǎn)品以及為顧客提供更有效全面的信息服務(wù)，都將提高虛擬商圈的吸引力，而消費(fèi)者對虛擬商圈的偏好也可以促使其成長。隨著虛擬商圈不斷成長，除了規(guī)模不斷擴(kuò)大外還會(huì)產(chǎn)生三大效應(yīng):首先是價(jià)格效應(yīng)。虛擬商圈規(guī)模越大，商家的數(shù)量越多，相互競爭越激烈，通過降價(jià)或變相的促銷來不斷吸引消費(fèi)者就變得必須，同時(shí)商家也會(huì)采取措施提升用戶體驗(yàn);提升售前、售中、售后服務(wù)，提高顧客的滿意度，增加消費(fèi)者的效用。其次是品種效應(yīng)。伴隨著虛擬商圈的發(fā)展，商家的數(shù)量增加，商家提供的商品種類、款式也會(huì)隨之增加，與此相伴隨，同樣商品的替代商品和互補(bǔ)商品的數(shù)量也會(huì)增加，從而消費(fèi)者可以選擇的空間增大，進(jìn)而大大節(jié)省時(shí)間和金錢成本。最后是質(zhì)量效應(yīng)。虛擬商圈中商家數(shù)量增加，競爭加劇，為了增加銷售量，在降低價(jià)格的同時(shí)，商家會(huì)提升商品的質(zhì)量，營造良好的品牌形象，樹立良好的口碑，以提高商品的競爭能力。與此相伴隨，消費(fèi)者能夠以較低價(jià)格購買到較高質(zhì)量的商品，其獲得的效用得到增加。上述三個(gè)層面的網(wǎng)絡(luò)外部性都會(huì)對虛擬商圈成長產(chǎn)生巨大影響，但是從理論角度看，我們認(rèn)為消費(fèi)者與商家間網(wǎng)絡(luò)外部性對虛擬商圈發(fā)展的影響最為重要也最為本質(zhì)，因此以下我們對這種網(wǎng)絡(luò)外部性進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

三、實(shí)證檢驗(yàn)

(一)變量設(shè)定、樣本及數(shù)據(jù)來源根據(jù)上述的理論分析，我們將深入分析消費(fèi)者和商家間的網(wǎng)絡(luò)外部性，通過面板數(shù)據(jù)模型計(jì)算網(wǎng)絡(luò)外部性的大小。我們選取了最具有代表性的8家B2C虛擬商圈:天貓商城、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購、唯品會(huì)、亞馬遜、易迅網(wǎng)和1號(hào)店。值得注意的是，本來我們應(yīng)該選擇這些公司從成立之初一直到現(xiàn)在的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，才能得出成長性曲線的各個(gè)階段特征，但是考慮到數(shù)據(jù)的可得性，我們實(shí)際分析的都是當(dāng)這些公司處在快速成長期階段。為了準(zhǔn)確度量虛擬商圈規(guī)模和消費(fèi)者數(shù)量，我們特別選擇B2C虛擬商圈月度下單量(這個(gè)數(shù)據(jù)與商家數(shù)量高度相關(guān))，以及虛擬商圈的月度覆蓋人數(shù)作為替代。數(shù)據(jù)范圍是從2012年4月到2013年12月④，共21個(gè)月，月度覆蓋人數(shù)以萬人為單位，月度下單量以萬次為單位。

(二)模型的設(shè)定與檢驗(yàn)我們建立了如下的面板數(shù)據(jù)模型:由于我們所選擇的是月度數(shù)據(jù)，所以先要進(jìn)行單位根檢驗(yàn)以確定數(shù)據(jù)的平穩(wěn)性。一般情況下，只采用相同根單位根檢驗(yàn)LLC和不同根單位根檢驗(yàn)Fisher－ADF這兩種檢驗(yàn)方法，如果它們都拒絕存在單位根的原假設(shè)，則認(rèn)為此序列是平穩(wěn)的，反之就是非平穩(wěn)的，檢驗(yàn)結(jié)果體現(xiàn)了該數(shù)據(jù)在進(jìn)行一次差分后實(shí)現(xiàn)了平穩(wěn)，見表2。在確定面板數(shù)據(jù)平穩(wěn)性后，我們面臨確定具體的模型選擇。面板數(shù)據(jù)模型根據(jù)截距項(xiàng)向量和系數(shù)向量的不同限制要求，又可以分為不變系數(shù)模型、變截距模型和變系數(shù)模型三種類型。從理論角度分析看，實(shí)證數(shù)據(jù)屬于單個(gè)體長時(shí)間的分布，另外從現(xiàn)實(shí)角度看，各個(gè)虛擬商圈由于規(guī)模、品牌、性質(zhì)等的不同，在網(wǎng)絡(luò)外部性方面應(yīng)該具有較大的個(gè)體差異，所以我們初步考慮選擇變系數(shù)模型，但仍需通過參數(shù)檢驗(yàn)。計(jì)算出統(tǒng)計(jì)量F1和F2的值分別為37．69和45．83，在給定5%的顯著性水平下，相應(yīng)的臨界值分別為1．76和2．07，F(xiàn)1和F2遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于臨界值，因此拒絕H1和H2。因此我們的面板數(shù)據(jù)模型確定為變系數(shù)模型，即不同的虛擬商圈具有不同的網(wǎng)絡(luò)外部性，這也符合我們之前作出的理論假設(shè)。從估計(jì)結(jié)果可知，回歸結(jié)果中相對而言只有天貓商城和京東的p值是在1%的顯著水平，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和蘇寧易購的p值在5%的顯著水平，而其他的網(wǎng)站則在10%的顯著水平。原因可能是，對天貓商城和京東來說，月度覆蓋人數(shù)這個(gè)解釋變量所占權(quán)重較高，而對于唯品會(huì)等網(wǎng)站來說，月度覆蓋人數(shù)的權(quán)重相對來說較小，還需要考慮其他的解釋變量才能更好的證明消費(fèi)者對于商家的影響。另外，模型回歸調(diào)整后的擬合優(yōu)度為0．7958，可信度較高。從F統(tǒng)計(jì)量的p值來看，p=0．0000，通過了1%水平的檢驗(yàn)。

(三)結(jié)果討論虛擬商圈是典型的具有高度網(wǎng)絡(luò)外部性的市場形態(tài)，虛擬商圈規(guī)模與網(wǎng)絡(luò)外部性高度正相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)外部性高的虛擬商圈，其相應(yīng)的虛擬商圈規(guī)模也就越大。以天貓商城為例，網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度達(dá)到1．09，同時(shí)天貓商城的虛擬商圈規(guī)模也是最大，2013年天貓商城的年度銷售額達(dá)到2200億元。我們根據(jù)計(jì)算出的網(wǎng)絡(luò)外部性和2013年度銷售額作為橫縱坐標(biāo)，可以將各個(gè)虛擬商圈畫在圖上。從圖2中可以發(fā)現(xiàn)，這些虛擬商圈分別處于圖中的三個(gè)象限。從圖2可知，網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)的網(wǎng)站，其銷售規(guī)模也相應(yīng)較大，是什么導(dǎo)致了虛擬商圈在網(wǎng)絡(luò)外部性和銷售規(guī)模方面表現(xiàn)出明顯的差異呢?本文認(rèn)為，虛擬商圈性質(zhì)、商品專業(yè)化程度以及虛擬商圈的知名度三個(gè)方面會(huì)對虛擬商圈網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)生重要影響，也能解釋各個(gè)虛擬商圈分布在不同象限。1．天貓商城處于第一象限。表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)外部性最強(qiáng)，銷售規(guī)模也是最大的。首先，從虛擬商圈性質(zhì)上看，天貓商城屬于平臺(tái)類虛擬商圈。它采取商家入駐虛擬商圈進(jìn)行買賣的平臺(tái)式經(jīng)營方式，而自己不進(jìn)行售賣商品的行為，以保證平臺(tái)的公平競爭，其主要的收入來源是商家的注冊費(fèi)用、傭金以及廣告費(fèi)用。平臺(tái)類虛擬商圈天然就需要聚集大量電子商務(wù)企業(yè)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，天貓商城聚集了5萬多商家，及4億多買家，因此網(wǎng)絡(luò)外部性必然高;其次，天貓商城銷售的商品多種多樣，商品綜合化趨勢明顯。天貓商城銷售女裝、食品等16大類商品，幾百類子項(xiàng)以及7萬多品牌商品，屬于綜合性的購物平臺(tái)，如此巨大的商家數(shù)量為消費(fèi)者提供了更多的選擇，消費(fèi)者可以感受一站式購買體驗(yàn)所帶來的滿足。天貓商城商品種類豐富，消費(fèi)者跨度廣，品牌多樣化滿足了具有品牌忠誠度的消費(fèi)者的需求，可選擇的替代品和互補(bǔ)品種類多，極大的滿足了消費(fèi)者的多樣化需求。如此以來商品之間以及隨之產(chǎn)生的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)外部性必然大;最后天貓商城具有非常高的品牌知名度以及消費(fèi)者忠誠度。天貓商城是由淘寶全新打造、升級(jí)轉(zhuǎn)型而成的B2C虛擬商圈，天貓商城的流量可以來自搜索引擎，也可以來自淘寶網(wǎng)，淘寶擁有近5億的注冊用戶，每天的固定訪客超過6000萬，同時(shí)還可以是阿里旗下的其他產(chǎn)品。天貓商城可以充分利用淘寶發(fā)展過程中所創(chuàng)建的各種營銷工具，天貓商城負(fù)責(zé)平臺(tái)的建立，包括網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、購買過程以及支付，為消費(fèi)者提供較好的用戶體驗(yàn)。天貓商城雖然成立的時(shí)間較晚，但起于淘寶，擁有較好的口碑，并且提供七天無理由退換貨、正品保障、信用評(píng)價(jià)服務(wù)，提高了商品的信譽(yù)度，增加了消費(fèi)者購買的信心。2．京東商城處于第二象限。其網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度以及銷售規(guī)模都小于天貓商城，但與其他虛擬商圈相比仍然具有較明顯的優(yōu)勢。首先，與天貓商城的平臺(tái)式經(jīng)營方式不同的是，京東商城屬于典型的自營式虛擬商圈，當(dāng)然從2012年開始也不斷開展了平臺(tái)式業(yè)務(wù)。自營式虛擬商圈的經(jīng)營模式主要是自己從生產(chǎn)商處進(jìn)貨，然后在虛擬商圈上銷售，其收入來源主要是賺取差價(jià)。雖然天貓商城的流量遠(yuǎn)大于京東，但是京東商城流量的質(zhì)量較天貓商城優(yōu)質(zhì)。京東商城是國內(nèi)最大的自營式B2C虛擬商圈，它的經(jīng)營模式主要是依靠規(guī)模和效率來提升利潤率，在基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)等相關(guān)方面的投入巨大，特別是它的自建物流體系以及信息技術(shù)的投入。京東商城的自建物流體系成為其核心競爭力之一，縮短用戶從下單到收貨的時(shí)間，提升用戶體驗(yàn)，提升運(yùn)營效率，加速周轉(zhuǎn)。通過技術(shù)創(chuàng)新，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，完成對物流、資金流和信息流的整合和創(chuàng)新，降低了供貨商的成本，從而為消費(fèi)者的低價(jià)格創(chuàng)造了條件;其次，京東商城初涉電子商務(wù)領(lǐng)域?qū)Ｗ⒂?C市場的發(fā)展，2010年成功實(shí)現(xiàn)3C網(wǎng)絡(luò)零售商向綜合型網(wǎng)絡(luò)零售商轉(zhuǎn)型，逐漸擴(kuò)展到服裝、食品、化妝品等13個(gè)大類，致力于為消費(fèi)者提供一站式購物體驗(yàn)，因此京東商城虛擬商圈也能積累巨大的網(wǎng)絡(luò)外部性;最后，京東商城具有較高的知名度。京東商城通過提供值得信賴的商品、快速的配送以及上門送件的特色服務(wù)贏得了較好的口碑。京東商城快速的配送服務(wù)、豐富的商品種類以及良好的口碑增加了平臺(tái)上消費(fèi)者的數(shù)量。由于京東的自營式經(jīng)營方式相比天貓商城的平臺(tái)式經(jīng)營存在一定的劣勢，其消費(fèi)者對商家的網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度小于天貓商城，消費(fèi)者的增加對商家的影響沒有天貓商城的大，消費(fèi)者數(shù)量的增加帶來的銷售規(guī)模增大也同樣小于天貓商城，但由于京東商城在3C產(chǎn)品上的特色經(jīng)營以及物流配送服務(wù)特色，其虛擬商圈規(guī)模僅次于天貓商城。3．亞馬遜中國、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等六家公司處于第四象限。它們相對于天貓商城和京東商城都有著不小的差距，無論是在網(wǎng)絡(luò)外部性還是銷售額上面，這也體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的馬太效應(yīng)，即“贏者通吃”。但深入分析后，我們發(fā)現(xiàn)這六家公司仍有著內(nèi)部差異。它們之中，第一層次為亞馬遜中國、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和蘇寧易購。這三個(gè)虛擬商圈都屬于綜合型的購物網(wǎng)站，提供的商品種類豐富，但相比之下，各有側(cè)重點(diǎn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和亞馬遜中國以圖書為主，而蘇寧易購則是以電器為主，其商品的豐富度與天貓商城和京東相比還是稍有欠缺的。亞馬遜中國和蘇寧易購都屬于以自營為主的虛擬商圈，亞馬遜中國沒有像其他電商那樣進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)而是通過科技手段優(yōu)化供應(yīng)鏈，保證其天天低價(jià)戰(zhàn)略，并且擁有自建物流體系，70%的中國客戶可以享受到當(dāng)日到達(dá)或次日到達(dá)的用戶體驗(yàn)。蘇寧易購依托蘇寧電器的采購、配送及信息技術(shù)，保持與實(shí)體店面的同步發(fā)展。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則是以圖書零售起家，逐漸發(fā)展為平臺(tái)式虛擬商圈，其定位在于不做大而做全，其平臺(tái)式的發(fā)展相比天貓商城來說，還存在較大的差距。再者，蘇寧易購有著蘇寧電器的品牌效應(yīng)，而亞馬遜中國則以其天天低價(jià)、正品行貨以及良好的物流配送為其贏得較好的口碑。總之，這三個(gè)虛擬商圈在產(chǎn)品的綜合化方面相比天貓商城和京東商城來說，雖然全卻沒有足夠大的規(guī)模，其網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度遠(yuǎn)小于天貓商城和京東。由消費(fèi)者數(shù)量的增加所帶來的商家效用即銷售規(guī)模也遠(yuǎn)小于天貓商城和京東商城。第二個(gè)層次為易迅網(wǎng)、唯品會(huì)以及1號(hào)店。首先這三個(gè)虛擬商圈都屬于專業(yè)化、自營式的虛擬商圈，因此同質(zhì)商品之間的競爭更激烈。易迅網(wǎng)主要是電器產(chǎn)品，唯品會(huì)專門做產(chǎn)品的特賣，每天授權(quán)100個(gè)品牌的特賣，確保正品、確保低價(jià)，而1號(hào)店則主要是一個(gè)網(wǎng)上超市，主要經(jīng)營食品。專業(yè)化的購物網(wǎng)站能夠提供細(xì)分類的商品，提供的互補(bǔ)性商品和替代性商品的種類豐富齊全，提供的品牌、款式多樣，消費(fèi)者可以選擇的空間大，能夠最大限度的滿足消費(fèi)者對于同一商品的個(gè)性化需求。易迅網(wǎng)、唯品會(huì)以及1號(hào)店都有著較好的口碑，在一定程度上都能夠影響銷售規(guī)模。相比之下，這三個(gè)虛擬商圈都是自營式的經(jīng)營方式，卻沒有京東的規(guī)模，它們同屬于專業(yè)化的平臺(tái)，其產(chǎn)品的豐富度遠(yuǎn)小于綜合類的購物平臺(tái)，消費(fèi)者對商家網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度較小，由消費(fèi)者增加所帶來的銷售量增加也較小。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度越大，銷售量和虛擬商圈規(guī)模相應(yīng)的也越大。網(wǎng)絡(luò)外部性的大小受虛擬商圈性質(zhì)(平臺(tái)式還是自營式)、虛擬商圈商品種類(虛擬商圈是綜合化還是專業(yè)化)、虛擬商圈的知名度等因素的影響。

四、結(jié)論及研究展望

(一)基本結(jié)論我們知道，虛擬商圈成長性與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)外部性直接關(guān)聯(lián)，而消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)外部性又受到虛擬商圈性質(zhì)、虛擬商圈商品種類及虛擬商圈知名度等因素影響。因而我們提出以下建議以產(chǎn)生更大的網(wǎng)絡(luò)外部性，進(jìn)一步擴(kuò)大虛擬商圈規(guī)模。1．虛擬商圈的自營或平臺(tái)選擇。早期的虛擬商圈更多的是自營式，從最早的亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)饶蝗绱恕５档米⒁獾氖牵鄬τ谧誀I式虛擬商圈，平臺(tái)式虛擬商圈具有更好的成長性，如天貓商城2012年才正式更名，卻牢牢占據(jù)了B2C市場份額的一半。因此，我們建議現(xiàn)有自營式虛擬商圈可以考慮引入平臺(tái)經(jīng)營模式，這也是現(xiàn)在蘇寧易購、京東商城所正在進(jìn)行的轉(zhuǎn)型。2．商品綜合化或?qū)I(yè)化。從理論和實(shí)證分析上看，商品綜合化程度越高，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)外部性越強(qiáng)。同時(shí)也可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在虛擬商圈都在不斷擴(kuò)大商品種類，增大商品間關(guān)聯(lián)程度，以產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。但是考慮到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的馬太效應(yīng)，一些中小虛擬商圈類似聚美優(yōu)品等進(jìn)行商品專業(yè)化也能產(chǎn)生效果，因?yàn)樗鼈兡軌蜻M(jìn)行精準(zhǔn)化營銷，使消費(fèi)者產(chǎn)生良好的消費(fèi)體驗(yàn)從而擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)外部性。3．提升知名度。虛擬商圈要想對商家形成吸引力，產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)外部性，就要提升虛擬商圈的知名度。就虛擬商圈而言，信譽(yù)度越高，各方面服務(wù)越完善，虛擬商圈帶給消費(fèi)者的信任感越強(qiáng)，消費(fèi)者選擇消費(fèi)的可能性就越大，因而虛擬商圈首先要完善自身平臺(tái)的性能，包括提高網(wǎng)頁的級(jí)別、提高網(wǎng)站在各大搜索引擎的排名，從而對商家與消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力;其次，商家之間、商家和消費(fèi)者之間存在很強(qiáng)的正向外部性效應(yīng)。作為虛擬商圈，就應(yīng)該為聚集在平臺(tái)上的商家提供更加完善的服務(wù)，依靠商家之間的信息流動(dòng)吸引更多的商家和消費(fèi)者聚集;最后，虛擬商圈更應(yīng)該加強(qiáng)平臺(tái)的服務(wù)體系建設(shè)，增強(qiáng)自身的競爭力。

(二)研究展望事實(shí)上，虛擬商圈成長性涉及到的因素遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止本文所討論的虛擬商圈性質(zhì)、商品專業(yè)化程度以及虛擬商圈的知名度這三個(gè)方面，在前面的基礎(chǔ)模型中也探討到了關(guān)于消費(fèi)者層面的影響因素，并且這種影響因素不同于商品專業(yè)化程度和商圈知名度，后者更多的是外生變量，而消費(fèi)者數(shù)量、偏好都是內(nèi)生變量，會(huì)隨著虛擬商圈的成長而不斷變化⑤。同時(shí)，各個(gè)虛擬商圈的發(fā)展都與網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)站推廣密切相關(guān)，病毒式營銷能使虛擬商圈產(chǎn)生百倍于傳統(tǒng)商圈的成長動(dòng)力⑥。但遺憾的是，本文由于研究數(shù)據(jù)的缺乏，暫時(shí)無法進(jìn)行深入研究，而隨著大數(shù)據(jù)平臺(tái)的應(yīng)用，對于消費(fèi)者和虛擬商圈間的非線性互動(dòng)關(guān)系將會(huì)能進(jìn)行實(shí)證研究。雖然我們對虛擬商圈成長進(jìn)行了理論和實(shí)證的初步探討，但許多問題尚未涉及到。比如，虛擬商圈網(wǎng)絡(luò)外部性能否更準(zhǔn)確計(jì)量?不同類型虛擬商圈間網(wǎng)絡(luò)外部性是否有明顯差異?虛擬商圈成長的內(nèi)生動(dòng)力機(jī)制究竟是怎樣的?我們這里討論的是已經(jīng)發(fā)展成長起來的各個(gè)虛擬商圈，但為什么是這些而不是其他虛擬商圈發(fā)展成長起來了?虛擬商圈在初期的高夭折率究竟是什么造成的?這些都是下一步可以深入研究的命題。

作者：唐紅濤單位：湖南商學(xué)院