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摘要：隨著互聯網信息技術的日益革新，企業營銷實踐的日益豐富，顧客消費意識的日益強化，新營銷模式也逐步走上歷史舞臺。首先從新營銷模式的特征分析入手，分別解析了企業與顧客兩端的四點特性；再從4P經典理論模型的要素分析切入，解構了新營銷模式的諸多新元素；最后從銷售與管理的兩大路徑重構，深度分析了新營銷模式的傳播邏輯。

關鍵詞：新營銷模式；4P；傳播

1新營銷模式的特征分析

隨著互聯網的快速發展，信息傳播速度日趨加快，消費者的主權意識與表達欲望都開始逐步覺醒。營銷的本質在于創造供需雙方的信息聯絡渠道，互聯網作為新時代的信息傳播媒介，必然為新營銷模式的開創奠定了重要基礎。然而，新營銷模式具體內涵，學界與業界均無明確指向，在此只有更多通過特征分析與邏輯解構來進一步解析新營銷模式。近幾年新營銷思想與工具的出現，已經清晰地勾勒出了新營銷模式的基本特征。特征1：三大通路格局化。隨著新零售模式的出現、電商平臺的革新、網紅直播的崛起，陸（線下交易）海（平臺電商）空（社交電商）三軍的架構布局已然成型，營銷主體對營銷客體實現了價值傳遞的全方位包圍。特征2：線上線下一體化。實體與虛擬一再交融，渠道與媒體無法分割，其實質內容都是數據的采集與分析，新營銷模式越來越展現為各類信息元素的融合化傳播。這種新的傳播方式突破了傳統的時空界限，使得產品服務信息能夠更為精準高效地抵達消費者。特征3：消費結構升級化。從需求面來看，隨著國民收入的逐年遞增，消費結構呈現了較快的升級換擋趨勢，個性化、品質化、時尚化已經成為國民消費的重要驅動力。這一趨勢也迫使營銷方式呈現出多樣化、精準化、時效性的供給側變革。特征4：消費方式場景化。互聯網極大地打破了人類生活的時空限制，“場景”因此無處不在。商家更多地圍繞消費者的用戶體驗，開展全方位的消費場景設計，使消費者在某一具體場景中感受自身真實需求，深入體驗產品服務的完整價值。以上四大特征分別從企業與顧客雙方發生的變革做了解析：在企業端，企業提供三大通路與兩大端口，使得產品價值鏈日益呈現網狀化發展趨勢，使得企業與顧客可以更加全方位地接觸；在顧客端，顧客的消費結構與消費方式均出現了飛躍性變化，顧客的身心享受型需求得到空前激發，顧客的場景體驗訴求日益勃發，這給企業營銷模式的全面升級創造了巨大空間。

2新營銷模式的4P解構

要理清新營銷模式，僅僅從特征分析入手是遠遠不夠的。作為營銷模式的核心理論，4P（即產品、價格、渠道、促銷）理論對于研究新營銷模式具有至關重要的作用。時至今日，4P仍然是營銷模式分析的切入點，當然它也是分析新營銷模式的重要入口。新營銷與老營銷之間并非完全替代關系，而更多地呈現了各個要素的“部分獨立進化、整體融合互補”的關系。比如社群、網紅、粉絲、場景、IP、免費、爆品、口碑、自媒體、“互聯網＋”等，這些新元素其實是傳統元素的衍化，它們依然是營銷的元素，依然有從4P框架中脫胎的影子。（1）4P中的產品是營銷策略的立足點。產品策略涉及企業如何規劃其業務組合、產品結構，這是企業營銷的立足點，是營銷戰略問題，指引著企業運營發展的方向。比如當下的爆品策略，要求企業精準把握用戶的痛點，用極致思維引發用戶的尖叫感，用互聯網傳播方式引爆其銷售態勢，最終造成病毒式傳播的態勢。（2）4P中的價格是營銷策略的利益鏈。價格策略涉及企業如何進行利益配置，是企業打造利益鏈的重要抓手。比如互聯網時代大為流行的免費模式，其本質并非收費的后置策略，而是采取了多方利益“交叉補貼”的方式，正所謂“羊毛出在狗身上，讓豬來付錢”，它是在利益相關者之間重新構筑利益分配模式。免費模式將體系中各利益相關者密切綁定，且以滾雪球方式形成網狀價值鏈，以便具有更好地傳播效益。（3）4P中的渠道是營銷策略的神經元。渠道策略涉及企業如何搭建其物流、錢流和信息流體系，是打造企業營銷神經系統的基礎。渠道如何被驅動，如何被管控是其邏輯核心。比如當下流行的社群營銷，就是一種以共同利益為中心的強交互群體形態，它節省了信息的獲取與傳播成本，是典型的弱中心化網狀表達渠道。社群營銷很好地將用戶轉變為渠道，粉絲效應與口碑傳播成為其主要工具。（4）4P中的促銷是營銷策略的拓疆者。促銷策略涉及企業如何將其產品服務快速精準推向用戶，它是企業品牌開疆拓土的利器。比如，新時代的網紅營銷，網紅自身具備內容、粉絲和受眾，這本身就是一種傳播渠道。可以通過網紅，結合其自身的內容、渠道，將產品信息植入進去，讓更多的人知道企業產品與服務的賣點，甚至產生企業需要的某種自覺行動，這便是新型促銷手段。然而，新營銷模式絕非簡單地將營銷實踐領域的新生事物嵌入傳統的4P框架，進行一番簡單地歸納演繹，便能將新營銷解構清晰。在新營銷環境、新商業模式到來之際，去架構一個可以指導企業營銷實踐的路線圖，才是新營銷模式的基本使命，這需要從更深層次去挖掘其邏輯內涵。

3新營銷模式的傳播邏輯

新營銷模式的基本邏輯在于，它必須解決企業外部銷售與內部管理的路徑重構，這正是新營銷模式基于新環境、新思想、新方法而解決的新問題的核心任務。路徑1：外部銷售路徑。無論何種營銷模式，它都得為銷售服務，最終實現銷售盈利。即便是當下流行的互聯網免費模式，也依然需要通過利益交叉轉移來使企業獲取盈利。傳統銷售邏輯在于企業要通過漫長而眾多的渠道成員來向顧客傳送產品價值，隨著渠道鏈條的逐漸延伸，營銷利益也在逐步衰減。新營銷與傳統營銷在銷售路徑上的不同之處在于：新營銷通過去中心化與去中介化的商務流通系統，來精準地吸引顧客的注意力，從而引發銷售，乃至持續銷售。在這一路徑中，企業與顧客可以通過各類介質（包括“海陸空”軍，線上與線下）展開直接互動，從而實現引流圈粉，乃至引爆口碑效應。在這樣一個銷售邏輯中，最為關鍵的要素便是顧客數據的精確快速采集、分析與利用。從新營銷模式的銷售邏輯可以看出，企業與顧客間的精準快速的信息傳播是其銷售路徑成功的關鍵。路徑2：內部管理路徑。傳統營銷實現規模化銷售的內部管理路徑，主要在于綜合管理運用4P要素實現對市場的迅速鋪貨。其分銷的管理邏輯是實施“科層制”的垂直化管理，其主要特點有：一是總部—分部—支部層級化管理，二是運營與銷售，以及售后服務條塊分割。這樣的管理模式使得企業的人財物信等要素涇渭分明，無法聚合起來，形成規模效應，更加難以靈活應對市場前端的千變萬化。新營銷模式的管理結構的共性是：企業組織結構扁平化，人員協作團隊化，銷售流程一體化，資金支付快捷化。在這樣的管理邏輯變革中，部門層級縮短，人員關系融洽，業務流程暢通，資金周轉加速，其根本在于企業內部通過信息傳遞整合了各類生產要素，最終使得產品價值鏈各要素的整體效率提升。從新營銷模式的管理邏輯可以看出，企業內部各方面信息的高效整合傳播是其得以立足的要旨。

綜上可見，隨著信息時代的來臨，人們對于信息的渴求日益旺盛，對于信息的獲取日益便捷。新營銷模式正是在此背景下應運而生，它貫穿于傳統營銷的4P模式中，又借助外部銷售路徑與內部管理路徑的重構，在市場上粉墨登場。究其實質，新營銷模式生存發展的邏輯在于高效滿足企業與顧客雙方的信息傳播欲求。

參考文獻

［1］史賢龍．再談新營銷：4P的舊船票，登不上新營銷的航船［EB／OL］.

［2］劉春雄．4P皆傳播，互聯網讓營銷更加渾然一體［EB／OL］．

［3］苗慶顯．營銷＝傳播，不管你愿不愿意，這個時代就這么來了［EB／OL］．

作者：肖峰；楊本芳 單位：四川工商學院