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1保險(xiǎn)市場營銷模式研究的意義

改革開放以來，我國的保險(xiǎn)市場環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。從1980年我國恢復(fù)保險(xiǎn)行業(yè)至今20多個(gè)年頭，保險(xiǎn)經(jīng)營主體從中國人民保險(xiǎn)公司一家發(fā)展到現(xiàn)在上百家，保險(xiǎn)中介的數(shù)量和規(guī)模與日俱增，保險(xiǎn)消費(fèi)的觀念越來越被人們所接受，保險(xiǎn)市場的業(yè)務(wù)份額突飛猛進(jìn)，無論是人壽保險(xiǎn)還是財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)，已日益發(fā)展成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡囊徊糠帧?/p>

在財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)中，機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)是發(fā)展最快的業(yè)務(wù)之一。伴隨著人們生活水平的提高和社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，在1980~2006年的26年間，全國保險(xiǎn)市場承保的機(jī)動(dòng)車輛從7922輛迅速上升到1900萬輛，總保險(xiǎn)費(fèi)也從人民幣728萬元猛增到人民幣1107.4億元，到2006年機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)保費(fèi)已經(jīng)占到財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)總量的一半以上。機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)已經(jīng)成為各家財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司的當(dāng)家險(xiǎn)種，機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)的地位已日益受到人們的重視。

與此同時(shí)，伴隨著我國保險(xiǎn)市場開放程度的進(jìn)一步加深，保險(xiǎn)業(yè)面臨的市場環(huán)境也更加復(fù)雜多變、競爭更加激烈。為適應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)一體化和金融全球化進(jìn)程的加快，從2003年開始，以機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)市場為試點(diǎn)開展費(fèi)率市場化改革。費(fèi)率市場化改革的根本宗旨是通過費(fèi)率體制的改革來改變整個(gè)保險(xiǎn)市場的運(yùn)作機(jī)制，使我國由政府主導(dǎo)型保險(xiǎn)市場逐步向市場調(diào)節(jié)型保險(xiǎn)市場過渡。

然而我們不得不正視的一個(gè)問題是——在2003年至今的幾個(gè)年頭里，費(fèi)率市場化改革初期階段的效果不佳。各家企業(yè)的經(jīng)營狀況沒有得到改善，連續(xù)幾年，車險(xiǎn)經(jīng)營已經(jīng)陷入全行業(yè)虧損的狀態(tài)，與此同時(shí)，市場的無序競爭狀況卻日益惡化。這無疑將引起人們對機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)經(jīng)營問題更深層次的思考：既然費(fèi)率市場化改革的方向沒有錯(cuò)，那么目前階段保險(xiǎn)運(yùn)行的環(huán)境和保險(xiǎn)公司自身的經(jīng)營管理肯定存在問題。我國保險(xiǎn)市場屬于典型的寡頭壟斷的市場類型，這種市場類型在許多保險(xiǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家都存在，應(yīng)該說，這不是影響保險(xiǎn)業(yè)經(jīng)營的根本原因；公司經(jīng)營管理問題由多方面因素集成，包括公司產(chǎn)品特性、產(chǎn)品的市場營銷機(jī)制、公司自身的成本控制等方面。產(chǎn)品優(yōu)勢是保險(xiǎn)公司取得競爭優(yōu)勢的根本，也是影響保險(xiǎn)公司未來長遠(yuǎn)發(fā)展的核心因素。這一點(diǎn)在以后的論述中還要詳細(xì)討論。但是保險(xiǎn)產(chǎn)品的特性決定了產(chǎn)品優(yōu)勢的取得不是短時(shí)間內(nèi)能夠突破的。在產(chǎn)品同質(zhì)化的前提下，保險(xiǎn)公司經(jīng)營績效的改善取決于市場營銷績效的差異以及公司自身成本控制的好壞。

保險(xiǎn)產(chǎn)品的市場營銷同普通商品的市場營銷一樣，涉及的因素眾多，市場營銷績效的差異從多方面可以體現(xiàn)。在我國現(xiàn)階段，保險(xiǎn)企業(yè)主體眾多，規(guī)模各異，各家公司所采用的市場營銷手段在基本模式相同的情況下有自己的側(cè)重點(diǎn)和傾向性，但是經(jīng)營績效不同。其中，車險(xiǎn)營銷模式的選擇對車險(xiǎn)營銷的績效具有直接影響。

2我國車險(xiǎn)營銷模式的特征及利弊分析

建國以來，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的營銷模式發(fā)展主要經(jīng)過兩個(gè)階段：一是從建國至20世紀(jì)末，產(chǎn)險(xiǎn)公司主要采用“一元化銷售體制”。其特點(diǎn)是，產(chǎn)險(xiǎn)公司依靠自身所屬業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品，業(yè)務(wù)人員既直接開展業(yè)務(wù)，也通過中介渠道（主要是保險(xiǎn)兼業(yè)機(jī)構(gòu)）開展業(yè)務(wù)；二是從20世紀(jì)末到現(xiàn)在，產(chǎn)險(xiǎn)營銷體制向多方向發(fā)展逐漸形成以直銷、個(gè)人營銷、兼業(yè)、專業(yè)中介、專屬等多種方式并存的營銷體系。其特點(diǎn)是新型銷售渠道的重要性逐漸上升，傳統(tǒng)的直銷方式受到挑戰(zhàn)。國際保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展到一定水平時(shí)，營銷體制的健全與否將直接決定保險(xiǎn)業(yè)的規(guī)模大小。相對壽險(xiǎn)營銷制度來說，產(chǎn)險(xiǎn)營銷體制正處在探索和逐漸完善的階段，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于壽險(xiǎn)營銷制度，尚有許多值得探索的問題。以下從直接營銷和間接營銷的角度分析各種產(chǎn)險(xiǎn)營銷模式的特征及存在的問題。