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【內(nèi)容摘要】

營銷傳播是將企業(yè)品牌與消費(fèi)者、消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)和感受聯(lián)系在一起的橋梁。從品牌美學(xué)的角度出發(fā)研究探討企業(yè)如何制定營銷傳播策略，是企業(yè)提高品牌知名度、保持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵點(diǎn)。文章認(rèn)為在企業(yè)營銷傳播中應(yīng)運(yùn)用品牌美學(xué)的策略，包括：識(shí)別消費(fèi)者的審美需求、設(shè)計(jì)包裝遵循美學(xué)理念、利用廣告營造獨(dú)特美學(xué)意境、創(chuàng)造顧客美妙體驗(yàn)。

【關(guān)鍵詞】

品牌美學(xué)；營銷傳播策略；顧客體驗(yàn)

品牌不僅樹立并代表企業(yè)的形象，而且在企業(yè)與消費(fèi)者之間搭建起溝通的橋梁。一家企業(yè)如果希望在激烈的競爭環(huán)境中保持一席之地，需要通過營銷將自身品牌傳播出去，并被消費(fèi)者接納，進(jìn)而在情感上被認(rèn)同。科技巨頭蘋果公司在2015年5月25日的2015福布斯全球品牌價(jià)值100強(qiáng)中繼續(xù)蟬聯(lián)榜首位置，蘋果公司能保持這樣的地位來源于消費(fèi)者的高度認(rèn)同。蘋果產(chǎn)品在廣告中不僅優(yōu)雅地表現(xiàn)出其低調(diào)卻不失大氣的設(shè)計(jì)感，還為顧客留以足夠的想象空間，其廣告詞“豈止于大”更是吸引著消費(fèi)者去購買和體驗(yàn)。這樣的品牌企業(yè)之所以大放異彩，不僅在于優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量與成功的營銷傳播策略，更在于品牌美學(xué)策略所發(fā)揮的不容小覷的作用。

一、營銷傳播的內(nèi)涵及其美學(xué)特質(zhì)

菲利普•科特勒營銷傳播是指公司通過直接或間接通知，說服和提醒消費(fèi)者，使消費(fèi)者了解公司出售的產(chǎn)品或品牌的方法。從某種意義上來說，營銷傳播代表了品牌的“聲音”，是一種可用來與消費(fèi)者展開對(duì)話或建立關(guān)系的方法。隨著時(shí)代的發(fā)展，營銷傳播理論在不斷完善，信息渠道和信息流的規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，整合營銷傳播理論應(yīng)時(shí)出現(xiàn)并為理論界所接受。這一理論強(qiáng)調(diào)營銷傳播應(yīng)注重由“產(chǎn)品導(dǎo)向”轉(zhuǎn)為“消費(fèi)者導(dǎo)向”，以現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者以及其他對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)決策產(chǎn)生影響的人群為對(duì)象，通過利用這一群體能接觸到的與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的各種信息源及時(shí)了解群體的核心需求，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，旨在達(dá)成消費(fèi)共識(shí)，從而達(dá)到企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)不僅要制定完善的營銷傳播策略，而且不能忽視消費(fèi)者的情感訴求。在馬斯洛需求理論中，社交需求是較高級(jí)別的需求。消費(fèi)者是社交中的主體，美學(xué)則是反映社交第一印象的基礎(chǔ)，所以企業(yè)應(yīng)把握好消費(fèi)者對(duì)美的需求。企業(yè)可以通過廣告推廣產(chǎn)品理念，比如將具有美感的圖像與感性的文字相結(jié)合以打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝時(shí)可以用有象征意義的圖案來迎合消費(fèi)者對(duì)不同感覺的追求，在宣傳時(shí)可以布置夸張或是溫馨的展臺(tái)吸引消費(fèi)者的注意等。美國營銷協(xié)會(huì)曾研究過人們對(duì)某一產(chǎn)品的關(guān)注時(shí)間與是否決定購買之間的關(guān)系，研究結(jié)果表明人們對(duì)某一產(chǎn)品關(guān)注的時(shí)間一般在眼睛看到商品的7秒內(nèi)，在這短短的7秒內(nèi)，產(chǎn)品所折射出的視覺表現(xiàn)會(huì)影響到人們做購買決定的70%。換言之，企業(yè)要抓住這7秒的機(jī)會(huì)，用美的產(chǎn)品去刺激消費(fèi)者消費(fèi)，同時(shí)也要保證消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品后能體驗(yàn)到產(chǎn)品或品牌給他們所帶來的由內(nèi)而外的美感享受。

二、品牌美學(xué)的內(nèi)涵及傳播特點(diǎn)

“品牌美學(xué)”是當(dāng)下涉及美學(xué)、營銷學(xué)等領(lǐng)域的重要理論，是研究品牌策劃、設(shè)計(jì)和傳播領(lǐng)域普遍美學(xué)規(guī)律的營銷科學(xué)。品牌美的哲學(xué)、品牌審美心理學(xué)和品牌美學(xué)應(yīng)用是其研究的主要內(nèi)容。品牌美的哲學(xué)是對(duì)品牌審美心理的本質(zhì)以及起源的研究，而研究成果對(duì)營銷傳播在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的發(fā)展有一定的積極作用；品牌審美心理學(xué)主要研究消費(fèi)者在產(chǎn)品消費(fèi)過程中的心理活動(dòng)規(guī)律，進(jìn)而闡釋消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)中的動(dòng)機(jī)和需求；品牌美學(xué)的應(yīng)用關(guān)注品牌建設(shè)與宣傳銷售過程中的具體的美學(xué)方法，以及品牌美學(xué)在企業(yè)營銷過程中的所表現(xiàn)出的獨(dú)特價(jià)值。品牌美學(xué)是品牌受眾通過品牌符號(hào)與情感體驗(yàn)的審美溝通而實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)價(jià)值的傳播理論。基于品牌美學(xué)的角度去研究品牌，不管是產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值和外在形象，還是企業(yè)形象和營銷傳播體系的設(shè)計(jì)，都會(huì)被賦予不同于其他的品牌的獨(dú)特之處和別樣魅力，為品牌增添新的意義。此外，品牌美學(xué)的恰當(dāng)運(yùn)用還可以拉近品牌與消費(fèi)者的心理距離。品牌外觀是消費(fèi)者肉眼可以識(shí)別的，外觀的美好會(huì)觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心、激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望、提高消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，從而提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。如果品牌缺乏審美的特征，那么產(chǎn)品可能很快會(huì)失去競爭力，企業(yè)也不再有所謂的形象而言，終將在市場競爭的激流中消失。品牌美學(xué)的傳播，是一種特殊的信息傳遞方式，在向人們傳遞了實(shí)際功效的同時(shí)也傳遞了美的享受。它通過藝術(shù)形式表現(xiàn)，有其獨(dú)特的個(gè)性和創(chuàng)造性，具有鮮明深刻的文化內(nèi)涵。品牌美學(xué)在傳播過程中具有融合性，能夠把不同的美的元素吸收融合在一起。比如時(shí)裝周展現(xiàn)出新的時(shí)尚理念時(shí)，各國設(shè)計(jì)師會(huì)吸收新理念并結(jié)合當(dāng)?shù)厝说膶徝榔弥匦略O(shè)計(jì)，引導(dǎo)審美新視角，從而刺激消費(fèi)。品牌美學(xué)的傳播還具有互動(dòng)性，當(dāng)美的理念傳遞給消費(fèi)者時(shí)，消費(fèi)者會(huì)反饋?zhàn)约旱那楦校放普窃趯徝阑?dòng)中被傳播得更加廣泛。

三、在營銷傳播中運(yùn)用美學(xué)的策略

（一）識(shí)別消費(fèi)者的審美需求當(dāng)代消費(fèi)者的消費(fèi)需求不斷從單純滿足物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向同時(shí)關(guān)注精神需求。消費(fèi)者在接受一個(gè)品牌時(shí)，不單關(guān)心商品的性能，同樣重視商品的個(gè)性。正是這種對(duì)精神層面的追求，鼓勵(lì)了品牌對(duì)美的追求。當(dāng)然，審美與時(shí)展緊密相連，不會(huì)一成不變。時(shí)代在發(fā)展，消費(fèi)者的審美需求也在朝著多樣化發(fā)展。企業(yè)在制定營銷傳播策略之前，需要做好市場調(diào)查，要不斷了解顧客需求，了解當(dāng)下的流行因素，保持對(duì)審美動(dòng)向的靈敏嗅覺。企業(yè)應(yīng)在把握消費(fèi)者審美需求后，開發(fā)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)上繼續(xù)進(jìn)行市場調(diào)查和預(yù)測，進(jìn)一步推知消費(fèi)者的審美傾向。

（二）設(shè)計(jì)包裝遵從美學(xué)理念企業(yè)在識(shí)別消費(fèi)者的審美需求后，就要對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)包裝做出相應(yīng)的改造。因?yàn)橄M(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，關(guān)注和購買的不僅是產(chǎn)品本身，同時(shí)希望通過產(chǎn)品獲得精神上的滿足和心情上的愉悅。消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)，首先會(huì)看到形狀與色彩。色彩會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一定的暗示作用，激起購買欲望。全球知名品牌可口可樂，包裝一直以紅色為主，紅色代表著熱烈與大氣，再加上可口可樂的瓶體設(shè)計(jì)可以令人展開無數(shù)有趣的想象，一直為喜歡碳酸飲料的消費(fèi)者所青睞。“洋河藍(lán)色經(jīng)典系列”主打藍(lán)色，藍(lán)色是大海的顏色，給人一種寬闊、有容乃大的感覺，瓶體設(shè)計(jì)也表現(xiàn)出柔美的線條，這符合男性審美，對(duì)男性消費(fèi)者有一定的吸引力。大家所熟知的蘋果手機(jī)，剛推出時(shí)只有黑白兩款經(jīng)典色，隨后相繼推出金色、粉色等。蘋果手機(jī)在不斷完善性能的同時(shí)，推陳出新的顏色也成為大家追捧的又一因素。

（三）利用廣告營造獨(dú)特的美學(xué)意境如何從千篇一律的廣告中脫穎而出，是企業(yè)所要思考的問題。廣告，是廣而告之，卻不能僅定位于“告之”的層面。廣告不僅要突出品牌產(chǎn)品的性能、特質(zhì)，更要從視覺上給予消費(fèi)者獨(dú)特的美的享受，為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)不同的意境，打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。美學(xué)家宗白華先生說過：意境是高度、深度、廣度共同營造出來的想象空間。傳統(tǒng)廣告的呈現(xiàn)方式多注重對(duì)產(chǎn)品性能的描述，忽視美學(xué)意境的呈現(xiàn)，企業(yè)需要在此基礎(chǔ)上添加多層次的審美元素，增強(qiáng)視覺表現(xiàn)力，以引起消費(fèi)者的興趣和注意力。在品牌的廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作過程中，廣告設(shè)計(jì)者重要的任務(wù)是如何將視覺元素與表現(xiàn)手法統(tǒng)一起來，令其醒目突出又不失和諧的美感，使消費(fèi)者可以從中得到美的享受。農(nóng)夫山泉的廣告會(huì)向消費(fèi)者展示水源地、礦泉水加工工廠等場景，從畫面一開始即將消費(fèi)者帶入青山綠水、令人心曠神怡的環(huán)境中，而廣告詞“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”更是讓消費(fèi)者感受到大自然的氣息，似有潺潺的流水從身邊流過，清澈無污染且?guī)в刑鹞兜娜晒┤巳∮茫て鹑说南M(fèi)欲望。炫邁口香糖的廣告則是為消費(fèi)者留足想象的空間，為了表現(xiàn)出口香糖的持久味道，設(shè)計(jì)者用夸張的時(shí)間形式或場景變換突出“持久”的品牌賣點(diǎn)，不失有趣與美感，廣告詞則使用“離譜”來自我描述，吸引消費(fèi)者的眼球。

（四）創(chuàng)造顧客美妙體驗(yàn)如今，很多消費(fèi)者不僅要求看得到產(chǎn)品，更要能夠體驗(yàn)到產(chǎn)品。體驗(yàn)式消費(fèi)也在逐漸成為一種流行的消費(fèi)方式。一些品牌的成功就在于其幫助消費(fèi)者最大限度地體驗(yàn)品牌的魅力。體驗(yàn)可以刺激消費(fèi)者的感官，使其對(duì)產(chǎn)品出現(xiàn)心理認(rèn)同。星巴克咖啡很好地做到了這一點(diǎn)。星巴克店面的整體設(shè)計(jì)風(fēng)格簡單大方，店內(nèi)燈光是偏暗但又不會(huì)給人帶來壓抑感，店內(nèi)多選用風(fēng)格輕柔放松的音樂。雖然星巴克的店面設(shè)計(jì)沒有華麗的色彩、夸張的造型，但不失美感，讓很多消費(fèi)者愿意手捧一杯咖啡，靜靜地享受美好的悠閑時(shí)光。正是有了這樣的體驗(yàn)，消費(fèi)對(duì)其產(chǎn)生認(rèn)同，會(huì)更多地傾向于選擇在星巴克消費(fèi)，而不是其他咖啡店。宜家更是創(chuàng)造顧客良好體驗(yàn)這一領(lǐng)域的領(lǐng)先者，賣場雖大但不會(huì)讓人覺得亂，物品擺放遵循空間美感，有層次、風(fēng)格突出，置身其中給人一種家的感覺，讓消費(fèi)者身不由已地想去購買。如果消費(fèi)者在購買過程中有疲憊感，可以隨時(shí)在展品沙發(fā)上休息，同時(shí)能夠體驗(yàn)產(chǎn)品的性能。一些家居產(chǎn)品也會(huì)配套擺放，以營造美感的方式創(chuàng)造消費(fèi)需求，這是宜家的成功之處。

四、結(jié)語

品牌美學(xué)是基于消費(fèi)者心理、消費(fèi)活動(dòng)和消費(fèi)審美來塑造、設(shè)計(jì)和規(guī)劃品牌之美的營銷理論。品牌美學(xué)的核心價(jià)值是有效地促進(jìn)消費(fèi)者與品牌之間進(jìn)行情感雙向交流，通過品牌美感打動(dòng)消費(fèi)者，并在消費(fèi)者心中塑造恒定的品牌個(gè)性，從而實(shí)現(xiàn)品牌長久健康發(fā)展。基于品牌美學(xué)制定企業(yè)的營銷傳播策略，更容易快速、直觀地滿足消費(fèi)者的需求，為企業(yè)在激烈的市場競爭中保持相對(duì)優(yōu)勢提供有有力的保障，也促使企業(yè)去學(xué)習(xí)如何更好地與消費(fèi)者溝通、提高顧客的忠誠度。

作者：顧薇 張敏 單位：南京財(cái)經(jīng)大學(xué)