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一、宜昌市中心城區旅游購物供給市場調查

供給市場調查主要包括對宜昌市中心城區旅游商品和旅游購物環境情況進行調查分析。旅游商品調查包括旅游商品種類、旅游商品特色性開發、旅游商品價格；旅游購物環境調查包括旅游購物場所網點布局，旅游購物場所規模、數量，商品結構以及旅游服務質量。

1.旅游商品調查宜昌市旅游資源涵蓋水電文化、歷史名人文化、三國文化、巴楚文化、土家族文化等，可供開發的特色旅游商品頗為可觀。2010年從全市1200余種旅游商品中評選出的“宜昌三峽十大旅游商品”包括：三峽古法琉璃鎮紙、采花毛尖茶、步步升布鞋系列、鱘魚系列產品、《長江三峽》珍藏紀念郵冊、三峽大壩工藝筆筒、遠野風食品系列、三峽人家苕酥、鄧村綠茶系列、三峽人物水晶盤。宜昌中心城區典型特色旅游商品匯總見表1。目前，旅游商品中，采花毛尖、蕭氏茶等茶葉產品和稻花香、枝江大曲等酒類產品知名度最高、銷量最廣；其次是清江野魚、三峽苕酥等便攜類美食特產，帶有宜昌印象。旅游工藝紀念品數量、種類稀少，開發滯后；隨處可見的是全國各地都有售賣的手鏈、掛件、玩具等普通旅游紀念品，并無特色新意。旅游商品銷售受淡旺季變化影響嚴重，市場風險較大，整體旅游商品價格偏高。

2.購物環境旅游購物環境包括旅游購物場所環境和旅游購物服務環境兩大部分。目前宜昌中心城區旅游購物場所環境已初步形成以四大商圈為主，以特色旅游購物街區為輔，以景區、景點的旅游購物商店為補充的基本格局。（1）旅游購物場所四大購物商圈包括九碼頭商圈、夷陵廣場商圈、解放路商圈和東站商圈。宜昌九碼頭瀕臨宜昌港，承擔著宜昌旅游集散中心功能，是游客了解宜昌的第一窗口，這里商業氛圍濃厚，主要包括三峽游客中心、萬達廣場綜合體及沿江特色旅游購物商店。三峽旅游超市和沿江周邊的特色旅游購物商店是宜昌市數量最多、最為規范、發展最成熟的旅游商品專營店聚集地。夷陵廣場商圈位于宜昌城區繁華的商貿中心，這里有旅游集散中心、兒童公園、學校等公共設施，均瑤錦江、國貿等酒店，加上中央商務區（CBD）、卓悅廣場、國貿、大洋百貨、丹尼斯等購物點，使這里成為宜昌最繁華、配套最齊全的商圈。夷陵廣場商圈主要服務本地市民，距離較近的解放路商圈就擔任了為其分流游客的重任。解放路商圈是宜昌老城區和商業發祥地，擁有最深厚的歷史積淀及獨特的人文內涵，近年來通過完善濱江公園、商業步行街、美食一條街等配套設施，這里的休閑娛樂購物消費功能最完善。東站商圈是城市東擴核心區，宜昌鐵路公路客運樞紐，擁有巨大穩定的客流量，加上五一廣場公共綠地、金欣商業廣場、福久源•新天地750米商業長廊、麗景國際商務綜合體、東郡7000平米大型風情商業街等，將使東站商圈的地位越來越突出。特色旅游購物街區目前僅有三處：港虹路三峽國際旅游茶城、果園一路花鳥奇石一條街和夷陵廣場奇石古玩街。特色旅游購物街區數量少，規模小，接待能力較弱，且停車場、洗手間、導游導覽服務等都有待完善。旅游景區購物商店產品缺乏特色，除了少量的手鏈、掛件、絨毛玩具、角梳等常見的旅游商品外，其他大多為各類食品和飲料。（2）旅游購物服務環境目前宜昌市中心城區旅游購物市場整體服務水平較低。大部分銷售人員專業素質不高，對于旅游商品信息缺乏專業了解，服務質量參差不齊。從業者誘導游客購物消費的現象仍然存在。商品售后服務比較缺乏，多數旅游購物點不主動開具發票，基本沒有商品配送服務，游客購買到假冒偽劣商品后缺乏有效的維權通道。政府機構所提供的旅游投訴通道利用率不高，多數游客反映的問題和意見沒有得到及時有效的處理和解決。

二、宜昌中心城區旅游購物需求市場調查

需求市場調查主要從旅游購物者基本特征、購物動機與偏好、購物前期望與購物后滿意度對比、整體購物經歷滿意度四個方面設置指標，采用問卷法及訪談法進行調查研究。問卷共32小題，分為三大部分：第一部分為被調查旅游購物者基本信息情況，包括性別、年齡、學歷、職業、月收入等人口統計學特征。第二部分為受訪者購物動機及對商品類型、購物場所、營銷渠道等偏好，設置開放性問題調查游客對宜昌中心城區購物市場的意見和建議。第三部分設計三大類16個購物影響因素：商品因素（質量、特色、價格、美觀、品種齊全、便于攜帶）；購物場所因素（交通便利、商店數量多且集中、干凈整潔裝修美觀、充滿地方文化氛圍、輔助設施齊全）；購物服務因素（銷售員服務態度、商品售后服務、商品配送、付費方式便利性、購物反饋投訴服務）。將這16個購物影響因素，采用李克特五分量表法進行購物前期望與購物后滿意度評價。研究小組于2014年4月1日至9日，在宜昌市中心城區主要交通點宜昌東站，大型購物場所CBD、萬達、步行街，主要景區點軍花展、濱江公園、三峽人家、西陵峽，主要旅游商品銷售點三峽茶城、三峽游客中心附近，隨機調查購物旅游者，并同步對購物游客、商店服務人員、導游等進行訪談，記錄其對購物旅游的意見和建議。最終發放問卷260份，回收有效問卷243份。對問卷數據采用表格、“統計產品與服務解決方案”軟件（SPSS18.0）進行統計分析。

1.樣本基本特征性別方面，男性113人，女性130人，男女比例適中；年齡方面，以19～35歲居多，占67.9%，18歲以下以及55歲以上樣本僅占2%；職業方面，以大學生與公司職員較多，分別占樣本數30%和31.3%；文化程度上，大專及以上學歷占42.8%；收入水平方面，被調查者月收入在1000～5000元區間居多，為62.1%；旅游花費上，當次旅游購物總花費多在100～500元區間內；客源方向上，游客有79%來自湖北省內，湖北省內又以宜昌本地及武漢、荊州居多。

2.購物動機及偏好分析（1）購物動機購物動機調查統計結果如表2所示。分析發現，1）70.4%的旅游購物者會將“留作旅游紀念”作為購買旅游商品的第一動機，37%的旅游購物者也選擇“享受旅游樂趣”。由此說明，旅游購物逐漸成為一種旅游消費習慣、一種樂趣，旅途中購物是旅游經歷中不可或缺的一部分。2）出于收藏、審美和饋贈好友而購買旅游商品的游客均接近樣本半數，為此旅游商品生產經營者應加強旅游商品的美觀及包裝設計，吸引旅游者購買。3）58%的旅游購物者將“逛著看見喜歡就買了”作為旅游購物的第二動機，購物的隨機性也正說明了旅游購物彈性較大，市場空間不可估量。4）受導游要求或同行游客影響而發生的旅游購物很少，這說明游客的購物自主意識很強，商家應通過商品及購物環境的改善來吸引游客購物。（2）購物偏好1）營銷渠道偏好分析，如圖1所示。多數游客原來很少知道宜昌旅游商品的相關信息，一般是到了目的地后才聽導游、親友介紹，或者直接進店選購。當下社交媒體流行，旅游者偏向于網絡渠道獲取購物信息，管理者應該加強旅游購物電商平臺的建設和使用。2）旅游商品類型偏好分析，如圖2所示。旅游者最為偏愛購買的旅游商品類型為美食土特產（168人），其次為旅游紀念品/手工藝品（119人），這和被調查者消費區間多在100～500元是相符的。很多旅游者并非不喜歡購買其他類型的旅游商品，相反他們期待更多有特色的旅游商品，只是由于宜昌景區大多分布在城區周邊，中心城區大型旅游購物場所稀缺，所以只能在景區、飯店、交通節點商店等小型旅游購物點選購，而且可供選擇的商品比較有限。對于“宜昌三峽十大旅游商品”及其它特色旅游商品的偏好分析，結果顯示，選擇三峽苕酥/清江野魚的游客占75%，選擇采花毛尖/鄧村綠茶的游客占58%。而選擇其它旅游商品的游客加起來不到50%。被調查者多選擇以上兩種類型商品是因為較為熟知，清江野魚在各大超市、便利店都有銷售，茶葉類商品的廣告招貼在街道站牌上比比皆是，而其它旅游商品則很少宣傳。3）購物場所偏好分析，如圖3所示，旅游者多數選擇傳統意義上的購物場所，如景區點、大型商場等等，這也從另一面反映了宜昌旅游購物場所選擇的單一性。4）付費方式偏好分析顯示，選擇現金支付的有133人，銀行卡支付82人，支付寶等其他第三方支付的有28人。旅游者最偏愛的支付方式還是現金，這與目前全國市場上大部分旅游商品檔次價位不高有關。一部分客人也偏愛刷卡消費，宜昌中心城區購物場所已普及銷售點情報管理系統（POS機），可以滿足需求。

3.購物前期望與購物后滿意度IPA分析IPA（Importance-PerformanceAnalysis）分析法，即“重要性—表現分析”法，由于其清晰直觀、通俗易懂、方便診斷和決策，一直為研究者所喜愛。馬提拉和詹姆斯(Martilla&James，1977)最早運用該方法對汽車經銷商進行了考核，從那以后IPA分析法被廣泛運用于各行各業。[16]其基本思想是顧客對產品/服務的滿意源自于對于該產品/服務各個屬性的重視程度，以及對各屬性績效表現程度的評價。利用IPA模型，以“重要性”為Y軸，“表現程度”為X軸，分別以顧客對產品/服務屬性重要性、績效表現評價之總平均值作為X-Y軸的分割點，將空間分為四個象限，如圖4所示。管理者可以根據分析結果進行資源再分配，做出管理決策，提高競爭優勢。（1）購物前期望與購物后滿意度描述性分析對于16個購物影響因子采用李克特記分法對被調查者評價記分，1～5分，分數越高則被調查者對于該購物因素期望值越高/越滿意。將各個購物因子分數集合求平均值做描述性分析，如表3所示。對于16個購物因子購物前期望平均值均大于購物后滿意度平均值，總體平均值相差0.67，這說明宜昌中心城區旅游購物市場實際供給與客源市場的期望、需求存在一定差距。另外通過對各購物因素排序，對被調查者來說最重要的因素是交通因素，其次是商品質量、銷售員服務態度、付費方式便利性、商品特色等因素；對商店充滿地方文化氛圍沒有太多要求。被調查者對宜昌旅游購物市場實際情況最滿意的是交通方便、付費方式便利、商品質量等因素，最不滿意的是商品價格。將游客對各個購物因素購物前的期望程度與購物后的滿意程度進行兩兩配對，配對樣本T檢驗結果顯示p<0.05，表明游客購物前期望程度與購物后滿意度存在顯著差異，也進一步說明，宜昌中心城區旅游購物市場還存在不少需要改進的地方。（2）購物滿意度IPA分析用SPSS18.0繪制購物滿意度IPA分析散點圖，如圖5所示。A象限（加強改善重點區）：商品特色、商品價格、銷售人員服務態度和商品售后服務四個購物因素落入該象限。說明旅游者非常看重這些因素，但實際情況卻差強人意。管理者應該將主要精力放在這四個因素上，加強商品特色研發，規范市場價格，提高銷售人員專業素質和服務質量，加強商品的售后服務。B象限（繼續保持區）：位于該象限的購物因素有：商品質量、購物場所交通便利、購物商店多且集中、購物商店干凈整潔裝修美觀、付費方式便利。這些因素對旅游者來說也很重要，宜昌中心城區的實際情況也得到旅游者認可。管理者應該再接再厲，繼續保持。C象限（優先順序較低區）：位于該象限內購物因素有：商品包裝美觀，商品品種齊全，購物場所充滿文化氛圍，商品配送和購物反饋、投訴。該象限內因素雖然評價一般，但對旅游者來說在旅游購物中也不是那么重要，所以管理者短期內也不需要將過多精力放在這一塊。值得注意的是，“商品品種齊全”非常靠近低/高區，管理者也應該適當豐富商品品種，以超出旅游者期望，為旅游者帶來更好的旅游購物體驗。D象限（供給過度區）：該象限內購物因素僅有商品便于攜帶和購物場所輔助設施齊全兩項因素。這說明只有商品便攜性和購物輔助設施因素是超出旅游者期望的，其余皆達不到期望值。

4.整體滿意度及游客建議整體購物滿意度調查中，“非常滿意”的有14人，“滿意”的有136人，“一般”的有74人，“不太滿意”及“不滿意”的有19人。60%的游客總體滿意，40%的游客則總體沒有達到滿意。游客意見和建議調查獲得60份有效填寫問卷。其中30人反映“價格偏貴、欺客嚴重”；12人反映“銷售員服務態度極其惡劣”；20人反映“商品無特色，品種單一，千篇一律”；8人提出“幾乎沒見什么購物場所”。由此可見，旅游者對商品價格是最不滿意的，實際訪談中，多數游客反映宜昌旅游商品定價虛高，特別是紀念品和手工藝品，價格普遍一般都高市價20%～40%。其他的建議包括增加營銷力度，設計更有本土特色的旅游商品，增強購物投訴渠道以及加強景區攤販管理等。

三、結論與建議

1.基本結論供給市場方面：（1）總體來看，宜昌中心城區旅游購物供給市場正處于發展的初級階段，宜昌市中心城區旅游購物網點布局已初步成形。（2）旅游商品數量及規模均需要進一步加大，特色旅游街區及旅游商品專營店數量少、接待力不足。大部分景區、飯店及交通節點商店旅游商品內容雷同，特色產品太少，多數旅游商品價格虛高。（3）旅游購物環境較差，購物服務欠佳，服務人員整體專業素質偏低。需求市場方面：（1）旅游者對在宜昌的旅游購物經歷總體滿意度一般。（2）購物游客多來自湖北省內，且宜昌本地、武漢及荊州游客居多，男女比例適中，大多處于18～35歲年齡段，高等教育學歷居多，人均每次購物消費多在100～500元。（3）旅游購物動機主要是“留作紀念”及“饋贈好友”，購物行為呈現高度彈性和隨機性特征。（4）旅游購物者獲取購物信息渠道偏好網絡及口碑相傳，傾向于在大型購物廣場、旅游商品專營店購物及景區周邊購物，更喜愛具有地方特色的美食土特產及旅游工藝紀念品，習慣于現金支付。（5）IPA分析顯示游客購物前期望與購物后滿意度存在顯著差異。16個購物影響因素中，除了商品便于攜帶和購物場所輔助設施齊全達到了旅游者的期望，其它因素均不盡人意。

2.對策建議根據以上調查結論，從以下五個方面提出改善宜昌中心城區旅游購物市場的具體建議：（1）旅游商品價格方面，應加強市場規范、監管，制定合理價格措施，對于肆意哄抬價格的商販給予懲罰。可利用網絡等平臺使價格部分透明、公開化，調動廣大旅游者實行價格監督。（2）旅游商品特色方面，應鼓勵、扶助更多優質的企業開發、生產優秀的旅游工藝紀念品，尤其應注重旅游商品的地方特色、紀念性、創意包裝和便攜性。（3）旅游商品營銷方面，可通過展會、節慶等平臺推廣特色旅游商品；加大大眾傳媒、戶外實體廣告及網絡電子平臺廣告投放力度，聘請旅游商品形象代言人；尤其注重微博微信等新型網絡社交媒體的營銷渠道開發利用。（4）旅游購物服務環節，應加強商品售后服務，嚴格開具發票制度，提供個性化的商品配送、郵寄服務；完善對客服務，提升服務質量，提供有效的顧客投訴和售后服務通道。（5）旅游購物點建設、布局方面，規范現有旅游商品布局，增加特色旅游商品種類、數量。升級現有購物商圈配套旅游購物設施，在景區、交通節點增設特色旅游商品專營店。（6）旅游購物電子商務平臺方面，可以借助美團、拉手等團購網站，攜程、去哪兒網等專業網站以及淘寶等交易平臺進行線上營銷，同時構建統一規范的宜昌旅游購物電子商務平臺，從而提升宜昌旅游購物的知名度。

作者：周軍夏冬菁單位：三峽大學經濟與管理學院