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隨著市場的繁榮與發(fā)展,越來越多的二手商品層出不窮。兒童長大后通常都會有大量剩余童裝,有的甚至從未被穿過,從而有了低價處理剩余童裝的意愿,這就形成了二手童裝市場的貨源和意愿消費人群。網(wǎng)絡的發(fā)展促進了轉(zhuǎn)售衣物的業(yè)務,很多網(wǎng)絡達人通過這個交易平臺淘得了廉價的二手服裝。兒童生長發(fā)育變化快,童裝的更新?lián)Q代也明顯比成人服裝快,所以根據(jù)童裝本身使用周期短、家庭剩余率高的特點,產(chǎn)生了二手童裝市場化經(jīng)營可行性的市場調(diào)查的想法。

1調(diào)查方法

調(diào)查以隨機抽樣調(diào)查為主,以問卷調(diào)查為主要載體。樣本數(shù)量為300份,有效問卷數(shù)量296份。主要調(diào)查人群側(cè)重年輕父母(包括準父母)和家中有小孩的長輩。調(diào)查時間為2010年的7月至8月,地點為石家莊市區(qū),調(diào)查內(nèi)容主要是對二手童裝市場潛力進行摸底,了解石家莊市區(qū)消費者有關(guān)童裝的消費習慣[1],為二手童裝能否市場化做前期預測。主要分析工具是SPSS統(tǒng)計軟件。

2調(diào)查分析

2.1營銷環(huán)境

雖然人們的觀念也在不斷改進,但是環(huán)保節(jié)約、綠色生態(tài)似乎總是一個老生常談的問題,像二手童裝這類新行業(yè)、新創(chuàng)意萌生之時,得不到普遍的重視。而且,目前還沒有明確的與二手童裝乃至二手服裝相關(guān)的法律、法規(guī)或政策的支持。微觀方面,90.5%的被調(diào)查者不是某品牌的忠實消費者,這雖然能為二手童裝帶來商機,但是調(diào)查中還發(fā)現(xiàn),消費者本質(zhì)上最看重的還是童裝的質(zhì)量問題。從調(diào)查中有關(guān)二手童裝的各方面信息重要性的聚類分析(如圖1)可知,童裝質(zhì)量、消毒、材質(zhì)、做工等本質(zhì)上的信息是單獨的一類,有別于正常的新童裝。可見,人們對于二手童裝更加關(guān)注質(zhì)量問題。

2.2市場測量

通過調(diào)查可知,二手童裝的市場需求非常有限。一方面表現(xiàn)在需求人群的比例低。大致上來說,0~6歲的兒童家長的年齡一般可以集中在26至35歲之間,顯然,這只占人口比例的一小部分。在這個基礎(chǔ)上,能夠接受二手童裝的人群比例就更低了。被調(diào)查者中,65.5%的人能夠接受親戚、朋友、同事的二手童裝,而且七八成新及以上的服裝才是能夠被人們接受的,在對二手童裝印象的調(diào)查中,47.6%的人是有選擇地接受,而實際上,大部分人接受的“二手童裝”就是所謂的親戚們用不著的童裝,基本算不上是市面上流通的二手童裝。另一方面,有這部分需求的人群收入普遍偏低,隨著人們生活質(zhì)量的提高,有這種可能的市場份額會越來越小。根據(jù)雙因素方差分析,影響二手童裝消費的因素影響力由大到小依次為收入水平>學歷>家長年齡>孩子年齡。也正是因為收入水平的差異,才會出現(xiàn)有些人能夠接受二手童裝的現(xiàn)象。

2.3消費者市場購買行為[2]

調(diào)查顯示,消費者市場有如下幾個特點。1)童裝個性消費成為消費熱點。調(diào)查顯示,60.5%的家長在選擇童裝時會受兒童喜好的影響,而兒童的喜好又千差萬別,從源頭上就增加了微觀營銷[3](micromarketing:定制產(chǎn)品和營銷方案,使之迎合每個個體和地區(qū)的需要)的難度。2)消費觀念方面。在購買童裝的消費觀方面,一方面是樸實的物美價廉宗旨;一方面是注重品質(zhì)。調(diào)查顯示,40.5%的人每年花在童裝上面的費用為501~800元,這是4檔價格分類中偏向中低價位的選項,是比例最大的部分,而商場和專營店是消費者選擇最多的購買地點,分別占總頻數(shù)的25.10%和23.21%。消費者認為,以這些地點的自身信譽,質(zhì)量上都是有保證的。消費群體對童裝的質(zhì)量方面的要求普遍偏高。調(diào)查顯示,在買外套和內(nèi)衣方面,家長們都愿意買好的,即使價錢貴一點兒。3)二手童裝與新童裝對比時,81.1%的被調(diào)查者選擇質(zhì)量一般的新童裝,二手童裝幾乎是無人問津。4)二手童裝的接受度方面,一來受眾人群極其有限,只有被調(diào)查的38.5%的人有購買過二手童裝的經(jīng)歷;二來從調(diào)查中觀察到,可以進入市場銷售的二手兒童用品種類有限,有過購買經(jīng)歷的人選擇的多數(shù)是玩具類和外套類的兒童用品,分別占購買總頻數(shù)的36.88%和31.91%,其他種類(內(nèi)衣、鞋帽、配飾)的比例則更低。5)二手童裝的出售價格水平太低,難以盈利,不能維持二手童裝市場的供需要求。經(jīng)過對二手市場兒童服裝的價格試探調(diào)查,人們能接受的最高價位分別是:內(nèi)衣類(衣物原價的)3折,外衣類(衣物原價的)5折,鞋帽類(衣物原價的)3折。

2.4商業(yè)市場購買行為

從家中童裝的處理方式的調(diào)查中發(fā)現(xiàn),40.3%的人選擇送人,24.05%選擇捐獻,只有3.77%的被調(diào)查者選擇找機會賣掉。再看收購價格,如表1所示,如果能賣掉家中用不著的童裝,大多數(shù)人最低會以9折的價格賣掉原封沒動的童裝,以7折價格賣掉九成新的,6折賣掉七八成新的,4折賣掉五六成新的,3折賣掉五成新以下的。

2.5競爭分析和目標市場

童裝的幾大品牌市場競爭激烈。品牌知名度方面,史努比遙遙領(lǐng)先(13.99%),蠟筆小新(9.93%)、叮當貓(9.21%)、巴拉巴拉(9.03%)、娃哈哈(6.95%)等品牌緊隨其后。雖然問卷調(diào)查顯示選擇購買“其他”項的被調(diào)查者最多(17.00%),表明消費者很大程度上給孩子買衣服也不是一定要買某某品牌的衣服。這與90.5%的被調(diào)查者不是某品牌的忠實消費者基本相符。目標市場方面,在童裝(0~6歲)的消費群體中,26~35歲年輕父母成為主流的消費群體,但是要考慮這些人群的消費承受能力,以及對二手童裝的接受能力。調(diào)查顯示,收入水平是市場細分的主要依據(jù)。

3二手童裝市場化不可行性的原因

就發(fā)展營銷機會的角度來說,二手童裝在以下幾個方面均不具備市場化的可能[4]。

3.1營銷環(huán)境

調(diào)查中反映的情況表明,二手童裝市場運行在環(huán)境上的阻力還是比較多的。人們生活水平不斷提高、環(huán)保意識相對淡薄、政策法規(guī)的缺失都在導致二手童裝的經(jīng)營道路坎坷崎嶇。具體到二手童裝上,人們不約而同的就會將童裝的質(zhì)量和衛(wèi)生問題擺在第1位。試想一下,消費者與其思前想后的購買一個內(nèi)在質(zhì)量可能有問題的二手童裝,倒不如直接去買全新的童裝更省時、省力。于是,這成為二手童裝在營銷過程中不得不考慮的和特別需要解決的問題。

3.2市場測量

雖然調(diào)查中顯示有一部分人群可以接受二手童裝,但是二手衣服在人們的印象中并不是生活品質(zhì)高的表現(xiàn),所以很多人最終還是會放棄,而其中大多數(shù)人收入水平會逐年提高,漸漸遠離中低收入的范圍,隨著人們生活條件的改善、收入的增加,二手市場會被逐漸淡化、退出人們的視線。因此二手童裝市場總體會是一個逐漸萎縮的態(tài)勢。

3.3消費者市場購買行為

就童裝市場本身而言,重視個性發(fā)展的微觀營銷已經(jīng)有一定的難度,如果是考慮二手童裝營銷,那么經(jīng)營范圍就更狹窄了。在與新童裝對比時,二手童裝不占優(yōu)勢。雖然孩子們可能還不懂什么叫品牌文化,但是在家長的影響下,文化成為影響消費者購買的一大因素。二手童裝可選的經(jīng)營范圍和價格的限制是另一大因素,它們都制約著二手童裝的運作過程。

3.4商業(yè)市場購買行為

二手童裝市場準入門檻高造成成本過高,資金難以運轉(zhuǎn)。由于只有3.77%的人群選擇賣掉用不著的二手童裝,就導致貨品來源受到了巨大限制。更值得注意的一點是:被調(diào)查者能夠接受的購買價位最高也只是在4~5折的范圍內(nèi),如果商家以上述價格購進這些二手童裝,卻不能將售出價位提上去,營銷計劃依然不可行。再加上國家標準的限制,規(guī)定童裝的安全類別限定在A類范圍內(nèi),收購回來的童裝依然需要經(jīng)過嚴格的加工及檢驗方能上市。這與新童裝相比,成本花費幾乎相同,而售出價格卻是針對中低檔的消費人群,因而銷售額根本不能滿足盈利的需要。這將成為二手童裝運行的致命弱點,從而在根本上決定了二手童裝市場化的不可行性。

3.5競爭分析和目標市場

在同樣能滿足消費者需求的情況下,二手童裝的價值定位(valueproposition)是中檔質(zhì)量低價格,甚至是高質(zhì)量低價格。但正如通常的市場營銷定位策略所預言的,短期來講,也許可以達到這樣的定位,但是長期來講,保持如此高的定位很難。提供更多價值通常會帶來更高的成本,很難達到“低價位”的承諾。這樣一來,即便做到了高質(zhì)量低價格或中檔質(zhì)量低價格策略,通常還是會輸給定位更集中的競爭對手(如高質(zhì)量高價格或低質(zhì)量低價格的定位)。所以,二手童裝缺乏長期戰(zhàn)略目標和核心競爭力,經(jīng)營成本過高,市場利潤低,幾乎沒有占有率[3]。現(xiàn)有童裝雖然存在明顯的差別化定價以對應不同收入的人群,但如前所述,走中低端路線的二手童裝同樣面臨巨大的競爭壓力。

4結(jié)語

1)童裝本就屬于高準入市場,從國家規(guī)定的A類產(chǎn)品就可以看出它的標準是最為嚴格的,因此成本問題成為二手童裝進入市場的最大瓶頸。2)通過聚類分析圖可以看出,相對于一般的童裝,內(nèi)在質(zhì)量問題成為購買二手童裝需要額外考慮的因素,這無形中增加了消費者和二手童裝經(jīng)營者的機會成本。3)調(diào)查結(jié)果也明確反映出,在經(jīng)濟飛速發(fā)展的大背景下,人們更注重品牌的價值、生活的質(zhì)量。消費者不選擇二手童裝的主要因素是顧忌其質(zhì)量、衛(wèi)生問題。4)二手童裝在現(xiàn)實市場中難以生存。現(xiàn)實中只存在一小部分的人群進行規(guī)模有限的交易,二手童裝市場的可行性分析顯示該市場實際生存空間有限,行業(yè)規(guī)模效應無法發(fā)揮,規(guī)模化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展是行不通的。