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隨著生活水平的提高，生活方式的多樣化，消費者穿著更趨向休閑化、多樣化、個性化、時裝化和品牌化。我國牛仔服裝消費市場呈現(xiàn)以下3個顯著特點：（1）中國牛仔服裝市場呈現(xiàn)強勁需求；（2）市場的牛仔款式多樣，從面料選擇、款式設(shè)計、印染技術(shù)等體現(xiàn)了中國牛仔生產(chǎn)已初具實力；（3）消費者的偏好有助于牛仔品牌實現(xiàn)價值提升。本文中針對服裝消費者的調(diào)查采用問卷形式，共有三大部分。第一部分為基本人口信息，第二部分為個人牛仔服裝消費情況的調(diào)查，第三部分為影響消費者行為的因素以及牛仔服裝個性化定制相關(guān)問題。總發(fā)放問卷216份、累計回收204份、回收有效202份、回收無效2份，未回收12份。調(diào)查對象中，女性占比60%，男性占比40%。24～29歲年齡段的被訪人群最多約占總調(diào)查人數(shù)的34%；18～23歲和30～35歲年齡段的被調(diào)查者分別占21%和20%。
1市場問卷調(diào)查結(jié)果與分析
1.1消費者對于牛仔服裝個性化定制需求的分析在所有被調(diào)查者中，針對牛仔服個性化定制需求，選擇無所謂的占到52%，其主要原因在于許多被訪者對于定制服裝不甚了解，表現(xiàn)出的態(tài)度也是無所謂。選擇比較需要的占26%，選擇需要個性化定制牛仔服裝的占6%。隨著當(dāng)下社會現(xiàn)狀的發(fā)展，人們對于個性化、差異化的需求也越來越大，說明定制牛仔服裝市場還是有一定潛力的。
1.2牛仔服裝個性定制消費群結(jié)構(gòu)分析牛仔服裝定制所針對的人群是18～35歲，對生活品質(zhì)有一定追求，熱愛自由、個性、時尚的年輕人群。這一群體在年齡劃分上屬于服飾消費者層次中的青年群體，他們選購服飾主要是出于工作社交的需要。
1.3個性化定制牛仔服裝的市場定位分析以年輕、時尚的消費者作為目標市場，這一消費群體鐘情于牛仔服裝，是因為穿著牛仔服能給他們帶來時尚感、舒適感。產(chǎn)品定位是中高檔。但對于大多數(shù)消費者來言，尋覓到一件貼身的牛仔服裝，十分不容易。定制企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住這一市場情況，進行準確定位，在產(chǎn)品設(shè)計上結(jié)合不同版型和審美特性，在實施定制的同時，突出產(chǎn)品的個性化、時尚化，以滿足不同消費者對于個性化牛仔服裝的需求。
1.4牛仔服裝品牌個性化定制實例分析長樂路上的Haso旗艦店就就是一家牛仔服裝個性化定制的店鋪。Haso是來自東瀛的著名牛仔定制品牌，在當(dāng)?shù)貥O有人氣。在店內(nèi)每個角落，所有單品被精致地呈現(xiàn)，而門口的縫紉機和牛仔服裝原材料明確地表達了定制概念。Haso的店鋪中有著多種多樣的牛仔服裝輔料和圖案紋樣設(shè)計稿件以供顧客挑選，顧客也可以加上自己的想象定制出一條獨一無二的牛仔服裝。在Haso定制一條牛仔服裝的花費大約在人民幣1000元左右。如果顧客覺得定制牛仔比較麻煩，且怕耽誤時間，店鋪中同時提供現(xiàn)成的牛仔服裝款式以供挑選，使消費者感到方便又省心。
2牛仔服裝個性化的定制策略
傳統(tǒng)的大規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)點是可以通過大批量生產(chǎn)產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟。個性化定制通過采用延遲策略、產(chǎn)品族技術(shù)，把產(chǎn)品分解成多個功能模塊，再按照顧客的需求把這些模塊組合，最終形成滿足顧客的個性化需求的定制產(chǎn)品。即它能夠在保證較低的成本基礎(chǔ)上，滿足顧客個性化的需求。
2.1產(chǎn)品策略
牛仔服裝個性化定制產(chǎn)品品類主要根據(jù)版型進行不同分類，同時區(qū)分男女不同款式和尺寸，形成一個最基本的產(chǎn)品線。個性化定制的牛仔服裝的配套組合深度較深，尺碼規(guī)格較為齊全。在細節(jié)方面則有不同的刻畫和配飾可供定制的顧客進行個性化的選擇和設(shè)計，滿足消費者對于個性化牛仔服裝的自主設(shè)計需求。商品構(gòu)成分為3個層面，分別是主題商品、暢銷商品、長銷商品。主題商品一般與促銷相接合，推出季節(jié)、假日等特別款式定制服務(wù)，其中也可包括細節(jié)配飾，如撞釘、搭扣、拉鏈等；暢銷商品的特點則是相對比較簡約的牛仔服裝版型，配以時下較為流行的配飾、紋樣、鑲鉆等個性化設(shè)計，滿足不同年齡段的消費者；長銷商品可以是已制作完成的陳列款牛仔服裝，作為展示用款式的同時，還可以作為固有商品進行銷售，減少庫存率。
2.2價格策略
針對不同收入階層對于牛仔定制價格敏感度的調(diào)查（圖1）顯示：151～300、301～450元的價格區(qū)間是普遍受不同收入階層所接受的價格；451～600元對于月收入在3000元以上的受訪者來說也是一個可接受的價格范圍；月收入在6000元以上的受訪者中，也有一部分接受601～750元的價格。明確選擇牛仔服裝定制的消費者的價值取向為個性型價值取向，他們會認為標新立異、突出個性、展現(xiàn)自我是服裝價值的主要體現(xiàn)。牛仔服裝個性化定制企業(yè)可以以高定價提升品牌增值效應(yīng)。
2.2.1價值定價法價值定價法是需求導(dǎo)向定價法中的一種，其核心在于以較低的價格提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，這一點與個性化牛仔服裝個性化定制的需求不謀而合。這類定價法的好處在于能夠吸引大量理性消費者，并幫助企業(yè)獲得較高的市場占有率。
2.2.2整數(shù)定價策略一般價格策略從產(chǎn)品標價來看主要運用的是整數(shù)定價法，也就是心理定價策略。整數(shù)定價法比較適用于一些名牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，對于高檔產(chǎn)品、耐用產(chǎn)品等宜采用整數(shù)定價策略，并給予消費者一種“一分錢一分貨”的感覺。
2.2.3定制定價策略牛仔服裝定制企業(yè)還可以根據(jù)目標消費群體所定制的不同款式來進行定價策略。由于定制服裝的個性化需求差異性較大，同款式消費需求量較少，因此定制企業(yè)可以運用網(wǎng)絡(luò)的互動性，在網(wǎng)站上提供相應(yīng)的選擇模塊，根據(jù)消費者對服裝款式、顏色、尺寸等方面具體的需求進行產(chǎn)品生產(chǎn)，以滿足顧客個性化需求。由于產(chǎn)品可以滿足消費者個性化的需求，所以較高的價格是可以被消費者所接受的。
2.3渠道策略
牛仔服裝定制企業(yè)與國際知名品牌相比有很大的實力差距，所以在選擇銷售渠道方面應(yīng)當(dāng)相對謹慎。主要推薦設(shè)立獨立店鋪和網(wǎng)絡(luò)店鋪，此類渠道既方便了消費者，也是定制企業(yè)能夠及時更新信息，獲得反饋，提升服務(wù)質(zhì)量。
2.3.1獨立店鋪筆者不建議選擇商場這類的零售終端，因商場中駐扎的國際知名品牌較多，競爭激烈，不利于定制產(chǎn)品的銷售和樹立顧客忠誠度。所以筆者推薦在潮流品牌較多的地點開設(shè)獨立店鋪，面積不需要特別大，但必須有著良好的室內(nèi)空間設(shè)計。為消費者提供一個寬敞明亮、富有吸引力的購物環(huán)境和難忘的購物體驗。
2.3.2網(wǎng)絡(luò)店鋪新技術(shù)與生活方式的變化，直接導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購物的快速增加。對于個性化牛仔服裝的消費者而言，網(wǎng)上購物無疑為其提供了更快捷、更省時的平臺。網(wǎng)絡(luò)店鋪也有利于企業(yè)公布最新的牛仔服裝定制配件資訊，通過在線訂單使用服裝CAD系統(tǒng)快速設(shè)計出符合顧客要求的個性化牛仔服裝，在提高定制速度的同時，也能迅速的收集到客戶的相關(guān)信息，通過客戶反饋來及時調(diào)整產(chǎn)品、提高質(zhì)量、提升品牌價值、樹立良好的口碑。
2.4產(chǎn)品促銷策略
服裝是一類內(nèi)涵多種價值的商品，如社會價值、文化價值、美學(xué)價值、象征價值等。其感知手段主要靠視覺、觸覺，而且流行周期短，款式變化快，市場定位較為嚴格和細致。這些特點決定了服裝促銷的特點。
2.4.1促銷偏重于建立形象或理念定位服裝的穿著意義，早已不局限于保暖、遮體，它更是一種象征，能表達消費者個性、體系自我價值。這需要服裝品牌能準確確立自己的形象，表達設(shè)計的理念，并將其傳遞給目標消費者。牛仔服裝定制是以簡單時尚，展現(xiàn)個性為宗旨。
2.4.2促銷規(guī)劃常以季節(jié)為周期主題促銷活動總體規(guī)劃以季節(jié)為主題進行，一年的時裝季節(jié)通常為2季，可以根據(jù)不同的季節(jié)性變化，針對服裝的面料、色彩、款式和穿著搭配細節(jié)等方面推出定制主題等，使得整個促銷內(nèi)容豐富，形式多樣。
2.4.3視覺傳播媒介是主要促銷媒介服裝的美學(xué)意義主要在于視覺方面，要表達出藝術(shù)的流動感，采用視覺傳播媒介如出版物、電視、廣告牌等是很理想的。其中雜志彩印畫頁、時裝表演最能傳達服裝風(fēng)格和表現(xiàn)服裝感染力。但針對牛仔服裝定制企業(yè)而言，大規(guī)模的投放廣告并不能很好的使企業(yè)本身資源得到良好的應(yīng)用，所以筆者推薦平面印刷傳播媒介，如廣告牌、期刊雜志等。
2.5媒體促銷策略
消費者獲得牛仔服裝產(chǎn)品信息的途徑大致分為以下幾類：報刊雜志、逛街購物、電視廣告、親友推薦、網(wǎng)絡(luò)、其他。調(diào)查顯示，消費者首選的產(chǎn)品信息獲取渠道是報刊雜志，占總渠道的53%；緊隨其后的是逛街購物，占38%；再次是電視廣告，占6%；另外親友推薦、網(wǎng)絡(luò)、其他等渠道各占了1%。可見在牛仔服裝個性化定制的宣傳和推廣方面，可考慮多選用報刊雜志這類媒介。
2.5.1報刊雜志插頁由于多數(shù)消費者是通過報刊雜志獲取產(chǎn)品信息的，所以在牛仔服裝定制推廣環(huán)節(jié)中可以利用商業(yè)報刊雜志插頁廣告，舉例如上海地區(qū)的外灘畫報、《YOHO》、《MILK》等時尚類雜志。
2.5.2店鋪宣傳店鋪宣傳主要通過以下幾種方式：靜態(tài)的廣告，如燈箱廣告、宣傳手冊等；動態(tài)的廣告，如LED牌滾動播出最新牛仔服裝定制過程，結(jié)合視覺與聽覺，吸引顧客的注意力、加深顧客印象。燈箱廣告可采用大幅宣傳畫，內(nèi)容要大膽有吸引力，醒目清晰。廣告要位于最佳宣傳位置，可以讓消費者很遠就能注意到。宣傳手冊的內(nèi)容可涵蓋最新產(chǎn)品圖片，放置一些服裝搭配指南等。宣傳手冊應(yīng)放置在顧客方便取閱的角落。
3結(jié)論
（1）對于傳統(tǒng)成衣而言，牛仔服裝個性化定制的需求量增長的前提在于人們對于個性化定制的理解，以及企業(yè)對于這一非傳統(tǒng)營銷模式的推廣。現(xiàn)今社會人們越來越推崇個性化的需求，但這種需求并不是盲目的，消費者只有在完全理解了這一模式之后，才會更愿意親身體驗定制服裝消費。個性化牛仔服裝的需求，最終也會隨著定制服裝需求的整體發(fā)展而進一步提高。
（2）個性化牛仔服裝定制這一方式真正做到了以客戶為中心，全方位多元化的滿足客戶個性化需求。牛仔服裝大個性化定制注重客戶需求信息的收集與反饋，使企業(yè)有更多機會了解消費者的真正需求，并對自身不足加以改善，從而促進企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。而定制的服裝以及一對一的售前售后服務(wù)，都能給消費者帶來較高的附加價值，提高顧客的忠誠度，能充分滿足消費者的個性化需求。
（3）通過建立垂直營銷系統(tǒng)渠道，獨立店鋪的經(jīng)營模式，降低企業(yè)的銷售成本，提高了經(jīng)濟效益，使得低成本的經(jīng)濟優(yōu)勢顯現(xiàn)，增強了企業(yè)的綜合競爭力。對于消費者而言，牛仔服裝在達到個性化需求的同時，還能獲得更多實惠，自然會更加愿意選擇個性化的定制。個性化定制也是真正意義上的以銷定產(chǎn)。生產(chǎn)過程是按訂單生產(chǎn)，沒有成品庫存，消除了傳統(tǒng)模式下服裝生產(chǎn)所引起的生產(chǎn)與消費脫節(jié)，銷售渠道不通暢導(dǎo)致服裝積壓等問題，節(jié)省了服裝保管、維護的庫存費用。
（4）個性化定制實現(xiàn)了對顧客需求的快速反應(yīng)，從另一個角度來說也是滿足了消費者對于時間上的靈活考慮。個性化定制營銷一般以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子商務(wù)的迅速發(fā)展作為保障，快速獲取客戶訂單。服裝CAD系統(tǒng)能夠根據(jù)在線訂單快速設(shè)計出符合客戶需求的產(chǎn)品，使企業(yè)與客戶聯(lián)系的速度，交易的速度，交貨的速度，售后服務(wù)的速度都有革命性的飛躍。快速反應(yīng)機制使得消費者在整個定制過程中，與企業(yè)密切互動。這樣，可最大限度地減少客戶抱怨，穩(wěn)定客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移和流失。