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中華文明博大精深，凝結(jié)著幾千年勞動(dòng)人民的智慧。近年來，中國綜合國力穩(wěn)步提升，中國文化元素在國內(nèi)國際日益盛行，如何在本土化廣告中進(jìn)一步突出其特色，彰顯其精華，擴(kuò)大其影響，成為眾多廣告人傳承中華文明、促進(jìn)本土化廣告發(fā)展的關(guān)鍵。

一、何為中國文化元素

凡是被大多數(shù)中國人認(rèn)同的、凝結(jié)著中華傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號(hào)或民俗習(xí)慣等，都可以被稱為“民族文化元素”。中國文化元素主要從兩個(gè)方面來理解，一方面包括“龍、旗袍、書法、臉譜、園林、故宮”等具象元素，另一方面也包含中國人尊崇的龍之精神、文化、儒家思想、價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣等抽象元素。

二、中國文化元素在廣告創(chuàng)意中的影響

廣告主在經(jīng)過調(diào)研基礎(chǔ)上，創(chuàng)作針對(duì)目標(biāo)受眾的廣告作品，爭(zhēng)取目標(biāo)受眾成為了廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵，要想研究廣告創(chuàng)意，那么重點(diǎn)是需要研究創(chuàng)意中文化的因素，即研究受眾的性格、價(jià)值觀和民俗習(xí)慣等。

1、價(jià)值觀影響廣告創(chuàng)意各個(gè)國家都有自己的價(jià)值觀，都擁有自己民族發(fā)展的歷史，因此，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，一定要先了解國家的生活習(xí)慣和價(jià)值觀念，大體上而言，國家著名的文學(xué)家、科學(xué)家、思想家或是某些神話故事都可以成為我們創(chuàng)意的源頭，只有在了解本國的過去、現(xiàn)在的基礎(chǔ)上，才能夠創(chuàng)作出符合本國國情的廣告創(chuàng)意。2004年立邦漆曾經(jīng)做了這樣一個(gè)廣告，一條龍由于油漆太光滑，所以從柱子上面滑了下來，背景選擇的是一處園林景觀。龍作為中國傳說中的圖騰，在中國園林、宮殿、城門等地方，代表著中國的裝飾符號(hào)的龍?jiān)谶@則廣告中卻被滑了下來，令中國受眾看了內(nèi)心無疑非常不爽，忽略本國國情的廣告，自然不會(huì)贏得本國人民的認(rèn)同。

2、民族歷史影響廣告創(chuàng)意尊重本國歷史發(fā)展，贏得受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感，了解和把握受眾所處的民族文化背景，心理上接近受眾，贏得受眾好感，廣告創(chuàng)意距離成功就不會(huì)太遠(yuǎn)。比如奇強(qiáng)洗衣粉，曾采用對(duì)比手法將兩塊白毛巾做比較，左邊的毛巾上一塊鮮紅的污漬，右邊的毛巾上干干凈凈，左邊的文案“之前”，右邊的文案“之后”，右下角“中國人，奇強(qiáng)！”這則廣告從中日矛盾入手，深入挖掘國人心理，贏得情感與精神上的認(rèn)可，當(dāng)消費(fèi)者的心理被打動(dòng)，將內(nèi)心的認(rèn)可轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為上的認(rèn)可，通過民族文化的情感溝通激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的好感，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目的。再如我國傳統(tǒng)文化中強(qiáng)調(diào)以“孝”為本，中華汽車曾有這樣一則廣告，電視畫面中通過回憶父親背著兒子走很遠(yuǎn)的路去看病，得出世界上最重要的車是父親的肩膀，經(jīng)典旁白“阿爸，我載你來走，好嗎？”廣告語“中華汽車，永遠(yuǎn)向爸爸的肩膀看齊”將整個(gè)畫面氣氛推向高潮，觀眾在為情感所打動(dòng)的同時(shí)也記住了中華汽車。再如金六福酒業(yè)宣傳福文化，將金六福詳細(xì)闡釋為“長(zhǎng)壽福、富裕福、康寧福、美德福、和合福、子孝福”，并結(jié)合中國的傳統(tǒng)文化節(jié)日，“家有喜事？金六福酒”“中秋團(tuán)圓？金六福酒”“春節(jié)回家？金六福酒”，借助其文字可知，金六福酒給消費(fèi)者一種喜慶、幸福、團(tuán)圓、吉祥的感覺，再加上其“好日子離不開它，金六福酒”的主題的反復(fù)宣傳，在與普通百姓傳統(tǒng)消費(fèi)心理融合的同時(shí)，散發(fā)著濃厚的傳統(tǒng)文化氣息，贏得了受眾的信賴。

3、民俗習(xí)慣影響廣告創(chuàng)意廣告的創(chuàng)意和民俗習(xí)慣是密不可分、息息相關(guān)的，不同的國家和民族有著不同的生活習(xí)慣，因此廣告創(chuàng)意必須尊重當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣，否則商品銷售難度會(huì)加大，甚至帶來負(fù)面的影響。象征著我們中國民俗文化的月份牌，在西方列強(qiáng)的強(qiáng)權(quán)統(tǒng)治下也應(yīng)遇而生。它的誕生，離不開中國門戶的開放，離不開國外資本的輸入，離不開西方現(xiàn)代彩印技術(shù)的傳入。開放初期，如何在中國這片土地上施行經(jīng)濟(jì)控制，如何推銷自己的產(chǎn)品成為了外國人的難題，很快，入鄉(xiāng)隨俗，充分利用中國人喜歡過年貼年畫來祈禱一年的平安順利這一習(xí)俗，令畫家作畫，配上中國人的月份牌，將商品附上，之后免費(fèi)將月份牌發(fā)給大家。這樣既宣傳了產(chǎn)品，又順應(yīng)了當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗。再如東方的大多數(shù)國家都信仰佛教，講究慈悲為懷，西方國家信奉基督，崇尚“上帝”，相信人生就是苦難，死后才會(huì)解脫。顏色方面，我們中國喜歡紅色，百事可樂在2008年奧運(yùn)會(huì)時(shí)，為了和中國民俗相合，藍(lán)袍換紅裝，推出“敢為中國紅”的紅藍(lán)相稱的新包裝；西方人，更欣賞白色，認(rèn)為白色象征著純真。我們?cè)谶M(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，要調(diào)查當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗特色，綜合考慮，懂得舍取，切忌斷章取義。

4、傳統(tǒng)圖像影響廣告創(chuàng)意很多代表吉祥的圖案元素如卷草、如意、云紋、覆蓮紋、聚寶盆、葫蘆等，寓意豐富，可以將其融入到現(xiàn)代廣告中來，迎合人們企盼吉祥的心理，對(duì)美好生活的追求。笙磐、魚等象征著藥鋪的吉祥圖案，由陰陽魚構(gòu)成的太極圖，寓意靈丹妙藥的葫蘆，還有蝙蝠形紋樣，這些文化樣式經(jīng)過雕琢為我國現(xiàn)代廣告提供了很好的創(chuàng)意來源。比如2010年上海世博會(huì)澳門的創(chuàng)意設(shè)計(jì)外形為玉兔宮燈，設(shè)計(jì)靈感來自于中國華南地區(qū)古時(shí)的兔子燈籠，寓意“和諧相容”“機(jī)靈通達(dá)”。

三、結(jié)語

在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展過程中，文化對(duì)于民族發(fā)展必不可少，無論是經(jīng)濟(jì)還是政治均離不開文化的支撐，廣告是商業(yè)，也是文化，廣告創(chuàng)意來源于生活、根植于文化，中國文化元素獨(dú)有的底蘊(yùn)與特色，為廣告創(chuàng)意融入了新的動(dòng)力，民族文化元素是廣告創(chuàng)意不竭的源泉。融民族文化元素于廣告創(chuàng)意之中，融歷史國情于廣告創(chuàng)意之中，提升廣告創(chuàng)意的文化內(nèi)涵，豐富廣告創(chuàng)意的文化底蘊(yùn)，不斷彰顯廣告創(chuàng)意的風(fēng)采。

作者：劉俊冉 單位：河北科技學(xué)院信息與藝術(shù)系