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經(jīng)濟新常態(tài)下，我國文化消費呈現(xiàn)出個性化、多樣化的新趨勢，網(wǎng)絡文化消費規(guī)模不斷擴大，新興文化消費形態(tài)不斷涌現(xiàn)，文化消費結構向多元化方向發(fā)展。其中，新媒體的快速發(fā)展，使新興文化消費開始覆蓋越來越多的領域，形成爆發(fā)式的增長態(tài)勢。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前，比較熱門的新興文化消費內(nèi)容超過30余種，其中網(wǎng)絡電視、網(wǎng)絡音樂、網(wǎng)絡視頻、網(wǎng)絡文學、網(wǎng)絡游戲等主要新興文化消費傾向產(chǎn)業(yè)化，帶來了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)形成和發(fā)展研究的全新課題，即以渠道演進為基礎的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)組織過程。在這個過程中，新興文化消費的爆發(fā)式增長并非來自供給市場和需求市場兩端的波動，而更多是借助新媒體對供給和需求兩端的強力推動，以新媒體為代表的渠道革新正成為新興文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)形成的重要驅(qū)動，市場則從以生產(chǎn)和消費為重心的“啞鈴型”結構向以媒介渠道或者平臺為重心的“橄欖型”結構轉(zhuǎn)變。

1新媒體對文化消費內(nèi)容供給的影響

1．1消費內(nèi)容長尾化“長尾理論”由美國《連線》雜志主編ChrisAnderson提出，該理論刻畫了互聯(lián)網(wǎng)時代人們的需求分布從“大熱門”產(chǎn)品向多樣化、個性化產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的傾向。傳統(tǒng)文化消費的“贏者通吃”現(xiàn)象十分顯著，例如音樂、影視排行榜上，占據(jù)頭部的大熱門產(chǎn)品往往形成了文化消費市場的絕對主體，然而，隨著新媒體的引用和發(fā)展，文化消費產(chǎn)品的種類逐漸增多，消費者的選擇范圍更廣，消費者對文化產(chǎn)品的接觸往往可以沿著自身偏好向細小、專業(yè)的領域延伸，這使得一些難以進入排行榜的小眾文化產(chǎn)品可以得到越來越多愛好者的關注。例如，一些娛樂性較強的短視頻、笑話段子、小知識、原創(chuàng)音樂等內(nèi)容也開始成為主題式的文化消費，雖然這些新興文化消費的規(guī)模仍不能與傳統(tǒng)文化消費相比，但是卻形成了文化消費內(nèi)容長尾化的趨勢。

1.2產(chǎn)品市場利基化利基市場是指一些被市場統(tǒng)治者或者絕對優(yōu)勢企業(yè)所忽略的細分市場，這些市場常常表現(xiàn)出有別于一般產(chǎn)品或服務的小眾需求。新興文化產(chǎn)品長尾化趨勢的出現(xiàn)，催生了一些小而新的文化產(chǎn)品，這些文化產(chǎn)品雖然難稱大眾需求，但是隨著新媒體的應用和發(fā)展常常會在很廣闊的范圍內(nèi)聚集同類消費者，從而形成具有可觀收益的產(chǎn)品市場。例如，微信自媒體的出現(xiàn)，使新聞等文化消費需求可以個性化訂制，滿足了消費者將有限精力更多投放到更偏愛的細小領域，而非是在傳統(tǒng)報紙、電視等去花費額外精力篩選自己想要的文化產(chǎn)品或服務。

1.3消費渠道平臺化新興文化產(chǎn)品的消費渠道與傳統(tǒng)渠道往往存在巨大不同，相對于劇院、頻道、音像店等傳統(tǒng)渠道，新興文化消費渠道的功能往往不局限于文化產(chǎn)品商流、物流、信息流的供需對接和調(diào)節(jié)，而是表現(xiàn)出更多的互動性、更大的粘性和更豐富的擴展性。承載新興文化消費的新媒體渠道表現(xiàn)出平臺特征，在這些平臺上除了一般性的買賣活動之外，消費者還可以進行學習、社交甚至再生產(chǎn)活動，例如眾多手機APP應用對論壇、貼吧、微博、博客、微信朋友圈等功能的嵌入，給予消費者廣泛的話語權，從而使文化消費不再局限為買賣，而更多地表現(xiàn)為一種個性化的生活體驗。

1.4盈利模式多元化新興文化消費領域的盈利模式十分靈活。絕大多數(shù)的新興文化消費對于消費者來說是免費的，但這僅僅是傳統(tǒng)貨幣意義上的免費，消費者時間和精力上的付出則更具有意義，因此，新興文化產(chǎn)品消費表現(xiàn)出的“流量”經(jīng)濟才是盈利的主戰(zhàn)場。新媒體平臺的用戶規(guī)模、用戶活躍度、用戶點擊量往往是衡量其價值的核心指標，這種“流量”經(jīng)濟極大促進了虛擬貨幣、第三方支付、廣告等間接收益的盈利模式的發(fā)展。

2新媒體對消費者需求和行為的影響

2.1消費時間碎片化如今，快節(jié)奏的生活方式使消費者迫切需要及時地了解世間百態(tài)，新媒體的應用和發(fā)展使消費時間碎片化，消費者可以在短暫的時間內(nèi)閱讀一個章節(jié)的網(wǎng)絡小說、瀏覽一遍今日的新聞、看一段網(wǎng)絡視頻、聽一會網(wǎng)絡音樂和廣播、玩一局手機游戲、翻翻微信刷刷微博等。消費時間的碎片化不僅影響消費者的需求，而且使消費者的文化消費行為發(fā)生改變，消費者將閑雜散碎的時間和精力充分利用，在一定程度上意味著消費者在文化消費方面可支配時間和精力的提高，因此，從宏觀意義上對于文化消費的增長具有極大的促動作用。

2．2消費過程互動化在新媒體出現(xiàn)之前，大眾消費者通過廣播、電視和報紙被動地接受信息，如今，消費者可以更多的選擇性獲取信息，微博、微信的發(fā)展同時也加劇了這一趨勢，媒體平臺目前已成為大眾消費者自主抒發(fā)意見的主要渠道。“去中心化”是新媒體的基本特征之一，網(wǎng)絡空間給廣大消費者提供了自愿平等發(fā)表評論的“新公共領域”。微博、微信朋友圈正是很好的體現(xiàn)，朋友之間相互評論點贊已成為日常生活中的一部分，信息轉(zhuǎn)載、資源分享也成為了網(wǎng)友間交流的方式。根據(jù)調(diào)查顯示，有43．8％的網(wǎng)民喜歡在網(wǎng)上評論，其中比較喜歡的有37．1％，非常喜歡的則占6．7％，說明網(wǎng)絡空間日益成為大眾消費者發(fā)表言論的重要平臺。

2.3消費角色模糊化新媒體的應用和發(fā)展，使文化消費過程中“產(chǎn)消者”現(xiàn)象愈加凸顯。隨著消費者主權意識和個性化需求的不斷高漲，消費者的社會性動機越來越強烈，例如，消費者在觀看網(wǎng)絡影視的同時會寫下影評發(fā)表自己的見解，在遇見有趣有意義的內(nèi)容時會通過轉(zhuǎn)發(fā)進行分享，甚至會利用越來越便捷的電腦等工具在網(wǎng)絡上對音樂、視頻進行改編或重新創(chuàng)作。這些行為意味著消費者主體融合了生產(chǎn)者的角色，而在技術方面，新媒體的應用建立了開放的網(wǎng)絡信息平臺，新興技術極大地降低了消費者的生產(chǎn)成本，用戶不再只是被動的收取信息，人們不僅可以選擇性地獲取信息，消費者還可以使用更加便捷的工具將自己的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成文化消費內(nèi)容，這無疑使新媒體平臺上的文化產(chǎn)品進一步長尾化、消費者主體角色愈加模糊化。

2.4消費內(nèi)容專業(yè)化根據(jù)易觀智庫統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2013年末，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達6．18億，選用網(wǎng)絡搜索引擎的用戶規(guī)模則是5．22億，使用率已達到80．5％，是除即時通信外使用率最高的互聯(lián)網(wǎng)應用。這意味著在新媒體環(huán)境下，人們獲取和篩選信息的方式正發(fā)生著改變，人們不再是被動的接收內(nèi)容供給者們的“安排”，如每天按時守在電視機前觀看自己喜愛的節(jié)目，而是越來越主動的去選擇和安排自己的消費內(nèi)容，如利用網(wǎng)絡搜索引擎通過“關鍵詞”來集合自己想要了解的信息。文化消費的重要特征在于消費過程中往往伴隨著消費者的學習和積累，而學習和積累會進一步加大消費者在該偏好上的卷入程度，因此，消費者能更主動、更有效地選擇消費內(nèi)容，往往意味著消費行為向縱深發(fā)展，消費者從接觸性消費者逐漸變?yōu)闃I(yè)余愛好消費者。

3渠道演進驅(qū)動新興文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)形成的發(fā)展邏輯

在新媒體應用和發(fā)展基礎上孕育而生的新興文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)形成提供了一個新途徑，即以渠道演進為先導條件，帶動新興文化消費市場的繁榮，進而內(nèi)生的驅(qū)動新興文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的形成。相對于供給驅(qū)動或需求拉動的一般產(chǎn)業(yè)形成規(guī)律，這種以渠道演進為支撐的內(nèi)生發(fā)展邏輯，根本上取決于創(chuàng)意價值鏈的構成及特征。

3.1創(chuàng)意價值鏈的構成創(chuàng)意價值鏈是指在從創(chuàng)意源到創(chuàng)意成果產(chǎn)業(yè)化過程中，由創(chuàng)意主體通過系列創(chuàng)意活動形成的增值鏈條。創(chuàng)意價值鏈基于價值鏈管理理論，關注創(chuàng)意作為一種資源在不同主體間生成、流動、轉(zhuǎn)化、增值、產(chǎn)業(yè)化的過程，其根本訴求在于創(chuàng)意的快速、有效的轉(zhuǎn)化和增值。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展最終離不開構成創(chuàng)意價值鏈這條主線，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈在形態(tài)上則是創(chuàng)意價值鏈的外在表現(xiàn)。創(chuàng)意價值鏈一般可以理解為3個階段，上游是原創(chuàng)思想到創(chuàng)意構想階段，中游是創(chuàng)意構想到創(chuàng)意產(chǎn)品階段，下游則是創(chuàng)意產(chǎn)品到創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)階段。每個階段存在內(nèi)生的自循環(huán)過程，并由不同性質(zhì)的主體來驅(qū)動。上游由研發(fā)主體，如藝術家、科學家、高校院所等驅(qū)動；中游由轉(zhuǎn)化主體，如設計中心、營銷組織等驅(qū)動；下游則由投資主體，如企業(yè)、投資機構等驅(qū)動。其中，創(chuàng)意構想和創(chuàng)意產(chǎn)品是連接3個自循環(huán)階段的關鍵節(jié)點，也是創(chuàng)意活動最為活躍的節(jié)點。但在市場經(jīng)濟環(huán)境下，由于企業(yè)和投資機構主要介入創(chuàng)意產(chǎn)品市場化的增值過程，因此創(chuàng)意產(chǎn)品的供給和需求得到更多關注，而創(chuàng)意構想節(jié)點的增值活動則缺乏激勵。傳統(tǒng)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)培育重點，往往集中于創(chuàng)意價值鏈的中下游階段市場，而對中上游階段市場或有忽視、或難以把握，這也是為什么近年來，我國文化消費市場中國外成熟文化商品風生水起，而本土原創(chuàng)文化資源難以產(chǎn)業(yè)化的深層原因。

3.2創(chuàng)意活動的激勵基于創(chuàng)意價值鏈的形成，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能否形成關鍵取決于創(chuàng)意活動的活躍程度和創(chuàng)意產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化效率。投資市場的逐利行為無疑會對創(chuàng)意產(chǎn)品市場化的過程形成有效激勵，而創(chuàng)意構想等活動則由于價值難以準確度量、供給雙方信息高度不對稱，而難以通過價格機制進行有效激勵。Elorida（2002）、Evan（2006）曾指出創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)具有本質(zhì)上的區(qū)別，從創(chuàng)意到創(chuàng)新再到商業(yè)化，需要不同的環(huán)境和政策，普通的戰(zhàn)略對它不起作用。Florida（2002）的“三T理論”強調(diào)了人才、技術、寬容是創(chuàng)意環(huán)境的三大要素，即著名。在這些理論內(nèi)涵的基礎上，以新媒體應用為代表的傳媒渠道演進，提供了對創(chuàng)意價值鏈上薄弱節(jié)點進行激勵的現(xiàn)實途徑。

傳統(tǒng)媒體渠道的功能主要體現(xiàn)在文化產(chǎn)品或服務內(nèi)容的豐富程度、質(zhì)量高低，以及將這些產(chǎn)品或服務送達消費者的效率，文化產(chǎn)品或服務在流通過程中價值相對穩(wěn)定，渠道功能更多體現(xiàn)為交易費用的節(jié)省，而創(chuàng)意的增值來源于各個創(chuàng)意主體的外生性促動。新媒體的應用和發(fā)展，不僅是媒體渠道形式的豐富，更在渠道演進過程中推動了渠道功能的深度變革。新媒體的高度的開放性、互動性和個性化，使媒體功能不再局限于傳送文化產(chǎn)品或服務的渠道，而更接近于支撐文化產(chǎn)品或服務交易、交流的互動平臺，更注重為創(chuàng)意的生產(chǎn)、流動和消費提供適宜的環(huán)境。這種環(huán)境包括免費的分享、便捷的制作以及高效的搜尋等特征，而圍繞創(chuàng)意活動的供給者和消費者的集聚規(guī)模和活躍程度，成為渠道間差異化競爭的根本因素。因此，以新媒體應用為代表的渠道演進，其意義不止于提供高效的創(chuàng)意價值鏈接，而更在于締造適宜創(chuàng)新生態(tài)，進而通過創(chuàng)新活動的活躍程度提高內(nèi)生的驅(qū)動文化消費、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的形成。

作者：呂懷濤 單位：東北財經(jīng)大學 經(jīng)濟與社會發(fā)展研究院