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一、新聞文本的宏觀選擇：消息型體裁和文化類議題為主的框架

新聞文本的宏觀選擇主要包括對新聞事件報道數量、報道版面、體裁類型及議題的設置。報道的數量和報道的版面直接反映了媒體對事件本身的重視程度，而對報道體裁和議題的設置則建構起媒體認知和解讀事件的基礎框架。圖1是對2004年至2014年間五家報紙草原文化節報道數量的統計結果，從中可以看出，報道數量最多的年份是2004年，共計389篇，其中《呼和浩特日報》的相關報道高達152篇，《呼和浩特晚報》81篇，《內蒙古晨報》59篇，《北方新報》53篇、《內蒙古日報》44篇。這與2004年是草原文化節首屆創辦直接相關，在主辦方內蒙古自治區黨委、區政府的帶領下，相關各方均較為重視并投入較多精力，媒體的關注度自然持續居高。報道數量最少的年份是2006年（約20篇）和2008年（約18篇），主要是因為這兩年文化節的舉辦地分別設在鄂爾多斯市和赤峰市，受新聞接近性因素的影響，呼包兩地媒體對事件的關注度不高。自2009年以來，歷屆的草原文化節均在呼和浩特市舉辦，五家報紙對其關注度也基本保持平穩狀態，報道總量平均每年為65篇左右。

衡量媒體對新聞事件的重視程度除了依據報道數量以外，還有一個至關重要的指標，那就是相關報道出現在報紙上的位置，即報道版面。通過統計發現，在這890篇樣本中，報道版面為頭版頭條的占比10％，頭版非頭條為30％，出現在其他版面的為60％。五家報紙都曾在頭版頭條的位置報道過草原文化節，其中以《北方新報》為最多（29篇），其次為《內蒙古晨報》（28篇）和《呼和浩特晚報》（13篇），給予草原文化節報道頭版頭條位置最少的是《內蒙古日報》和《呼和浩特日報》，分別為9篇和8篇。據此可以看出，在出版周期相同的情況下，機關報和都市報對草原文化節重要程度的認知和凸顯還是存在較為明顯的區別。新聞文本的體裁類型是媒體對事件認知和解讀框架的直接反映，比如，媒體對其認為重要、復雜和需要深入挖掘的事件會選擇通訊、特寫、評論和專題報道、連續報道等深度報道的體裁類型，而對其認為簡單且重要性不及時效性的事件則會選擇消息、短訊等體裁類型。在此次分析的890篇樣本中，消息體裁最多（415篇），成為各家媒體報道中的主體類型；其次為專題報道（157篇），對于草原文化節，五家報紙每年都會開設專題版面對其進行深入報道；緊隨其后的是通訊（83篇）、圖片新聞（81篇）和短訊（81篇）三種報道體裁，最后則為評論（50篇）和專訪（23篇）。需要提及的是，評論體裁更多地被兩家機關報所采用，特別是《內蒙古日報》，其相關評論占到了評論總量的64％，切實發揮了主流媒體輿論領袖的重要功能。具體到議題設置方面，890篇樣本的報道內容主要涉及4個方面：文化類議題占據著較大比重（73％），并且在數量上呈現出連年增長的趨勢，其次為社會類議題（14％），再次為經濟類議題（7％）和時政類議題（6％）。由于一篇文本中可能包含多個二級議題，所以這里分析的議題總數是累加數目。圖3反映了文化類議題在五家報紙草原文化節報道中所占比例情況。可以看出，五家媒體在草原文化節議題框架的設置上有著共同的定位———以文化類議題為主。

進一步對文化類議題的二級議題進行分析，按照數量由多到少，依次為文藝演出和展覽等文化活動（451篇）、文化研究（82篇）、文化發展和建設（37篇）、文化成果（31篇）、文化資源（31篇）、區內外文化交流（17篇）。圖4反映出各二級議題在文化類議題總數中所占比例的變化情況，從中可以看出，有關演出、展覽等文藝性活動的議題一直占據較大比重。與草原文化相關的學術研究活動也是文化類議題中的重要內容，這主要是因為每年主辦方都會開設“草原文化主題論壇”作為豐富文化節內容的重要議程。此外，有關內蒙古民族文化未來發展方向和建設策略、文化成果展示、文化資源介紹和區內外文化交流等，也是內蒙古媒體文化節報道的焦點。表1是對文化類議題以外的其他議題的統計結果。其中，領導講話等政要活動、文化節的組織籌備工作和文化節期間的市民生活是各家媒體報道的側重點。領導講話等政要活動主要是指對政府各部門領導出席草原文化節各項活動及發表講話的新聞報道，這類議題在歷屆草原文化節的報道中都占有重要位置；各相關部門的文化節組織籌備工作、志愿者服務工作等報道也是較為多見的媒體報道議題；而文化節期間的交通、醫療、衛生、食品安全等市民生活也常被納入媒體的議題框架。塑造民族文化品牌、以文化帶動經濟發展本就是主辦方對草原文化節主旨的設定，因此，經濟方面的問題也成為媒體草原文化節報道的內容之一，主要涉及內蒙古文化產業發展、文化節招商引資、旅游資源開發、本地企業對文化節的經濟贊助和內蒙古經濟發展成就展示五個方面。這里需要說明的是，一部分報道涉及了文化軟實力的話題，而我們在統計時將其放在時政類議題之中而非文化類，主要是考慮到這個概念誕生于政治學領域，自提出之日起就與國際關系、國家形象等政治話題密切相關。

二、新聞文本的中觀選擇：敘事框架和傾向性選擇

中觀選擇是新聞文本對客觀事實再呈現的過程，主要由新聞素材的選擇、敘事結構的組織和報道傾向性的選擇等環節構成。新聞生產者可以運用框架選擇部分事實并對事實進行重組，從而凸顯自己認為重要的信息，以便去吸引受眾并影響其對事件的認知及態度的形成。敘事框架上，媒體在以草原文化節為中心內容的報道（如草原文化節開閉幕式報道，文藝演出、展覽等各項文化節活動情況報道，以及其他涉及文化節進程和介紹的報道）和不以草原文化節為中心內容的報道（如文化節期間城市建設情況、市民生活情況和內蒙古經濟社會文化發展狀況報道等）中運用了不同的手法。這里需要說明的是，兩類報道在數量上存在著較大差距，890篇樣本中以草原文化節為中心內容的報道占絕對優勢，達到了總量的60％，而不以草原文化節為中心內容的報道僅為40％。在以草原文化節為中心內容的報道中，媒體慣用描述的手法以呈現節日的隆重和活動場景的盛大，被納入敘事框架的元素經常包括出席活動的政府官員的言行、具體活動內容的介紹和解說、觀眾及其他參與人員的反響等，在描述活動場景的盛大之后，文本的敘事會轉入對草原文化節創辦宗旨及其社會影響和內蒙古文化發展建設成果的介紹，進而構筑起草原文化節的盛況和內蒙古文化大區的形象。本研究總結的草原文化節中心報道模式如圖5所示。

圖5草原文化節中心報道的敘事框架在不以草原文化節為中心內容的報道中，雖然媒體關注的議題較為分散，但基本以節日生活報道和文化節組織、籌備報道為主，在敘事的框架上也有固定的模式可循（見圖6）。一般會選取城市、市民、游客或文化節組織籌備部門為敘事元素，通過對其場景、行動等的描述和介紹來渲染節日氛圍的濃厚、映射節日準備工作的完善，進而引導讀者認同此次文化節的盛況和成功。在新聞傳播學者黃旦看來，新聞的傾向性指的是“新聞傳播者在采集和傳遞新聞的過程中，通過各種手段用新聞來體現自己的好惡褒貶或政治觀點和態度”［7］（255）。報道傾向性在新聞傳播的過程中是客觀存在的。本研究對草原文化節報道的傾向性進行了正面、負面和中性報道的劃分。單純的客觀敘事類消息屬于中性報道，對正面新聞事實的報道及帶有明顯的贊許和謳歌態度的屬于正面報道，對負面新聞事件的報道及帶有明顯的批判和貶斥態度的則劃入負面報道的范疇。研究發現，正面報道在全部樣本中占據絕對優勢，共計722篇，占總量的81％；中性報道168篇，占總量的19％；而在890篇樣本中，沒有一篇報道屬于負面報道。五家報紙對草原文化節的報道突出體現了“以正面報道為主”的傾向性選擇。

三、新聞文本的微觀選擇：話語形式與表現手法

新聞文本的微觀選擇，指的是符號表達手法的選擇，包括字、詞、句的選擇，視覺圖像的使用和修辭手法的運用等。本研究具體從話語形式及表現手法方面考察了媒體對草原文化節的報道方式。話語的表達總是為了完成某種目的、起到某種功能，這種目的或功能可能是要講述某件事情、說明某個問題，也可能是要描摹某種情形、闡釋某種觀點。構成話語的所有成分都是為完成這種目的或功能服務的。因此，在實際的交流過程中，話語表達的目的規定著話語要怎么寫或怎么說、究竟采用哪種話語形式。漢語中常用的話語形式主要有四種，即敘述、說明、描寫和論辯。敘述，是為了交代某個事件的發展進程，是什么樣的事件、它是怎么發生的、經歷了怎樣的歷程、結果如何等等，具有突出的歷時性和動態感；說明，主要是提供詳細信息以作出解釋或證明；描寫，是對人物或事物的具體情狀進行生動再現，強調身臨其境和栩栩如生的感受；論辯，主要目的是說服，是以訴諸理性和邏輯的方式來引起態度、情感和觀點的改變。雖然在實際的運用中會出現多種話語形式混用的情況，但基本上每一個文本都有一個主導的話語形式。以此為前提，我們發現，在本次研究的890篇草原文化節報道中，被廣泛使用的話語形式是敘述，占到了總量的65．29％；其次為說明（18．42％），使用較少的話語形式是描寫（9．71％）和論辯（6．58％）。圖7是對五家報紙報道中話語形式運用情況的統計。地位不斷提高。這主要表現在兩個方面：一是報紙上以獨立形式呈現的圖片新聞越來越多，二是越來越多的新聞文本以配圖的方式出現。本研究對圖片新聞的考察已經納入前文的宏觀選擇范圍，這里只對文本的配圖情況進行分析，結果顯示，配圖的文本比例達到31％。進一步對各家報紙的配圖報道進行統計，發現《北方新報》和《內蒙古晨報》兩家都市報的報道比較重視圖片的使用，尤其是《北方新報》，配圖文本的比例超過無配圖文本近五個百分點，真正實現了報紙版面的“圖文雙翼”。在文本的修辭手法方面，最為突出的特點是“光輝泛化法”的運用。光輝泛化法（Glitteringgenerali－ty），也稱暈輪效應、光環效應，是一種常用的宣傳和說服技巧，主要通過將所要宣傳的事物與好的字眼、好的辭藻聯系在一起，將后者的光輝和能量轉嫁過來，使人們不經證實便接受或贊同傳播者要宣傳的事物。因其卓越的輿論引導效果而常被媒體運用到新聞報道中。在本次研究的樣本中，光輝泛化法是運用最為普遍的修辭手法。如各家報紙在對草原文化節開、閉幕式的報道中，都會用到“美好”、“全新”、“勝利”、“隆重”、“盛事”、“盛宴”、“精品”、“瑰寶”、“圓滿”、“豐富多彩”、“文化魅力”、“資源優勢”、“豐碩成果”等詞匯，構筑起讀者心目中的草原文化節盛況和內蒙古文化大區形象；而在節日生活報道中，媒體多會使用“裝扮一新”、“熱情洋溢”、“花的海洋”、“美的天堂”等詞匯來渲染節日氛圍的濃厚，以引導受眾認同文化節的成功。

四、結論與建議

本研究以草原文化節報道為考察對象，從新聞文本宏觀層面的體裁類型和報道議題、中觀層面的敘事框架和傾向性、微觀層面的話語形式和表現手法三方面搭建了媒體對草原文化節報道所建構的框架（見圖8）。通過分析發現，媒體對草原文化節的報道以文化類議題為主且多以消息樣式承載；在敘事框架上，媒體對草原文化節中心報道和非草原文化節中心報道運用了不同的手法，但落腳點都在構筑草原文化節盛況和內蒙古文化大區形象上，為了配合這一目標，媒體廣泛采用了“以正面報道為主”的基調；在文本的符號表達層面，媒體普遍使用了敘述的話語形式和光輝泛化法的修辭手法，多數媒體較為重視圖片對傳播效果的輔助功能。透過五家報紙對草原文化節報道的框架構建，可以窺見現階段內蒙古主流媒體在傳播民族文化類信息時的共性問題。依據本研究的結論，我們認為，未來的民族文化傳播可以考慮從以下幾方面進行優化：

1．突破民族文化傳播的宣傳范式無論是在敘事框架的建構上，還是在報道傾向性的選擇及修辭手法的運用上，都反映出內蒙古主流媒體在民族文化傳播方面存在著典型的宣傳范式。成就報道、慶典盛況和領導活動成為報道主流，媒體的“喉舌”功能和“宣傳機構”形象突出。未來，媒體要突破民族文化傳播是“對黨的文化事業進行宣傳”這種傳統觀念，要遵循新聞傳播的規律，確立以新聞價值、受眾需求和新聞專業主義理念為核心的傳播范式，以吸引公眾的興趣，增強民族文化傳播的效果。

2．提高民族文化傳播的議程設置能力作為一種共享性資源，內蒙古主流媒體對民族文化類信息的報道更應該講求獨創性和新穎性。然而，在分析中我們發現，各家媒體的草原文化節報道之間存在著嚴重的議題雷同、報道方式雷同的現象，甚至在歷史性上存在著明顯的自己重復自己的情況。報道內容和報道方式上年復一年的重復，暴露出媒體對內蒙古民族文化對外傳播議程設置能力的低下，宣傳性框架成為報道主流，缺乏對民族文化和民族地區社會發展之間內在關系的深層觀照，這樣的新聞議程在喪失受眾吸引力的同時，也摒棄了媒體傳承和發展民族文化的社會責任。提高媒體在民族文化傳播方面的議程設置能力，一方面要求媒體以開闊的視野和豐富的視角去更多地觀照民族文化的精神和內涵，民族文化的歷史和現狀，以及民族文化主體的生活和命運；另一方面，要求媒體要在準確定位自身媒介風格和受眾市場的基礎上，設計差異化的議題類型和報道角度。

3．豐富民族文化傳播的方式和手段從表現方式來看，內蒙古媒體對民族文化類信息的報道手法較為單一，不夠多元深入，多是孤立地就事論事，并不做背景和原因等層面的議題拓展。這樣的新聞報道往往蒼白、乏味，在影響讀者閱讀興趣的同時，也削弱了報道的新聞價值。未來，媒體對民族文化的報道應該在更廣闊的視野背景中展開，多聯系事件的前后動因和社會環境，以深化報道的議題，增強報道的知識性和可讀性，以全景式新聞加深讀者的印象和理解。此外，媒體在策劃民族文化報道時，也應該不斷創新思路和途徑。比如可以通過創辦比賽、捐贈、展覽等活動來加強民族文化信息傳播與社會、公眾的聯結，不僅可以豐富民族文化傳播的內容、增強民族文化傳播的效果，也能夠擴大媒體的知名度和社會影響力，還可以加強媒介之間的相互合作。這種合作既可以在不同類型媒介之間展開，也可以在不同地域媒介之間進行。總之，媒介間的合作有助于構建多元立體的傳播格局，使民族文化資源得到更深層面的開發和更大范圍的傳播。

作者：劉艷婧 高煒 單位：內蒙古大學文學與新聞傳播學院