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摘要：

“十三五”時期是我國全面建成小康社會的決勝時期。這一時期，要以擴大服務消費帶動消費結構升級，為經濟增長注入新動能，實現發展方式轉換。因此，文化消費相當重要。當前，激活我國大眾文化消費潛力有三點重要現實意義：第一，增強文化凝聚力和引領力，是全面建設“文化強國”的題中之義；第二，牽引文化生產力，開啟文化產業新紀元；第三，兌現文化“為人民服務”，凸顯文化的社會效益。

關鍵詞：

“十三五”時期；文化消費；文化產業；文化強國

一、增強文化凝聚力和引領力，是全面建設“文化強國”的題中之義

1.傳播社會主義核心價值觀，鞏固主流意識形態當今社會是一個消費社會。由于消費社會要以商品的極端豐裕為條件，它并非誕生于社會主義社會，而是誕生于高度發達的資本主義社會。所以，消費社會的內在邏輯是資本主義邏輯，目的是促成資本增值，消費是強化資本主義意識形態控制的有力手段。在消費社會中，商品的豐盛表象掩蓋了社會深層矛盾，安撫了無產階級的反抗情緒，欺騙了最廣大的社會民眾，煽動起拜金拜物的群體心理。盡管不同階級是根本對立的，可商品對誰都不存偏見，只要消費，人人盡可占有和享用，“消費者就是上帝”。似乎人類對于自由、平等、民主的一切追求，通過消費都能在一夜之間實現。因此，“有錢就能任性”，所有人都認識到了這一點。然而，相反的，沒錢就受歧視，這一嚴峻的現實卻在人們瘋狂追逐“有錢任性”時被忽略了，被橫流的物欲、放縱的私欲給淡化了。消費有效地轉移了公眾注意力，緩和了社會矛盾。今天，當“上帝死了”之后，金錢與商品化身為上帝，備受尊崇與膜拜，構建起了馬克思所謂的“商品拜物教”體系。在消費社會中，商業巨子、娛樂明星、花花公子、投機商、賭徒、暴發戶作為“消費主人公”，取代了政治領袖、知識精英、創業家等“生產主人公”，現實化了平民大眾心目中的“夢想”與“神話”，一躍成為時代偶像。在消費社會中，人的需求被無限夸大，商家竭力炒作，把“虛假需求”強加給顧客，使得消費需求遠遠超出正常需求。花天酒地、紙醉金迷的奢侈生活方式被大肆標榜，簡單樸素、真實充實的自然生活方式被遺忘和唾棄。人們總是“吃得”太多、太飽、太膩，人們的虛榮心、攀比心空前膨脹。可見，消費社會是一個充滿誘惑的欲望社會，這與社會主義本質截然相悖。所以，在當今的消費社會中，抵制資本主義文化，弘揚社會主義文化，刻不容緩。由于文化具有宣傳功能、教育功能、示范功能、引導功能等，而文化消費是人民群眾感受文化、接受文化意義的最直接方式。所以，發展有別于資本主義社會的文化消費方式，培育社會主義文化消費觀十分必要。在消費社會的資本主義邏輯下，欲望是個無底洞，消費是為了填補欲望的空洞，人們是為消費而消費，這種消費是盲目的、非理性的，本質上是空虛的、無節制的浪費，對于人生沒有意義，對于社會與生態環境也不友好。在社會主義社會，在文化消費上，強調發展健康向上、和諧理性的消費方式，使得文化消費起到充實精神世界的應有作用，并且不過度耗費社會資源和自然資源，體現可持續發展理念。最終，要使社會主義核心價值觀深入人心，增強社會主義先進文化的凝聚力。

2.促進傳統文化現代化，興起時代文化潮流新時代需要新文化。文化消費是激勵文化創新，激發文化活力的最佳途徑。在文化消費品中注入我國傳統文化的元素，能突出文化特色，吸引消費者。當優秀的傳統文化與時代結合，跟進時代價值觀，融入時代審美觀時，必然為當代消費者所喜愛，既創造出經濟價值，又折射出永恒的文化價值。顯而易見，通過文化消費來吸收傳統文化養分，接受傳統文化觀念，是最自然而然的一種繼承弘揚傳統文化的方式。這種方式是以引發消費興趣為前提條件的，如：傳統型的文化消費品引起“懷舊”情結、迎合“復古”趣味等；并且，文化消費作為使公眾理解傳統文化思想、領悟傳統文化精神的一種方式，既是直觀的，又是潛移默化的；而最重要的是，消費者通過文化消費所消費的傳統文化，是既與現代社會文化產生碰撞，又交流互生的新型傳統文化，是經歷改造、革新，活在當代的傳統文化。這不是一味地繼承傳統文化，而是辯證地繼承傳統文化，文化繼承是為了文化創新。應該說，在當今社會，我國人民在進行文化消費時，對于傳統文化的需求還是相當大的，傳統文化有著廣闊的市場。一方面，傳統文化是我國文化的“根”與“魂”，文化根基根深蒂固，文化靈魂亙古不朽。人民群眾對于傳統文化有著深沉的熱愛，需要用傳統文化構筑民族精神家園，寄托心靈，因而需要消費傳統文化。另一方面，在日常消費中，中國人的“人情”消費比重很大，這種重視親友情義的精神正是我國傳統文化的一部分。從這兩層消費心理可以看出，傳統文化本身就是對應當代消費者口味的。所以，以傳統文化為創意靈感，使文化消費品推陳出新，能促進傳統文化現代化，從而興起時代文化潮流。

二、牽引文化生產力，開啟文化產業新紀元

1.推動文化產業高速發展從消費對文化產業的作用來看，人們的文化消費需求和能力決定了文化產業的發生和發展；而消費社會的發達傳媒和獨特營銷方式更使文化產業熱度升高。第一，消費重點從物質領域向文化領域的轉移，是形成獨立的文化消費市場的基本前提,也是文化產業勃興的必要條件。隨著消費重點轉向文化領域，文化要素在更大程度上成為孵化人類消費欲望的獨特資源。如今文化已不滿足于以經濟發展的載體面目出現，而其本身完全可以成為一個龐大產業集群的核心要素。第二，消費社會的到來，為文化產業的發展培育了龐大的消費群體。越來越多的人對娛樂性、消費性、消遣性文化產品的迫切需求，催生出以工業生產方式大批量制造文化產品的行業，即文化產業。第三，消費者文化消費能力的高低、需求的多少制約著文化產業的生產和發展。一方面，對于文化消費能力的認識，不應當僅局限在經濟層面。由于對文化商品的消費往往結合著消費者的理解能力、修養水平等，因此文化消費能力還受制于教育水平、接受信息的廣度和深度等。隨著教育的普及和教育方式的更新，以及信息傳播媒介的發達，消費者的文化消費能力被普遍提高。另一方面，消費者需求的多樣性和多層次性決定了文化產品形態的豐富性和層次的高低性。第四，消費社會的到來，為文化產業的發展提供了技術手段和重要商品。消費社會是一個“信息大爆炸”的社會。無處不在的大眾傳媒是傳播技術與營銷手段的結合，操縱著人們的興趣與欲望。這早已不僅僅是一門信息技術，更是一門現代藝術，大量的媒體圖像、網絡影音、廣告創意等本身即是炙手可熱的文化商品。對于文化媒介的消費，拓展了文化產業的維度。

2.培育新的綠色經濟增長點文化消費是典型的綠色消費。與物質消費相比，文化消費有著顯著的耗能小、產創大的優點。一方面，文化消費對于資源的索取量、消耗量小，制造的垃圾少，給環境造成的負擔小，即便是帶有“文化炫富”心理的文化消費，也構不成浪費。因此，文化消費是資源節約型、環境友好型消費。另一方面，文化消費能夠重構社會文化生態。文化消費的過程是一個人與自己、人與人、人與社會、人與世界交流互動的過程，消費者通過文化消費發展了自己、認識了社會、創造出更多文化。健康的、文明的、教育性強的文化消費能夠引導風氣、引領時尚，給社會創造出正能量。總的來說，物質消費是一種純粹的消費，消費意味著破壞；文化消費卻不單純只是消費，消費指向著建設。文化消費是具有建設性的消費，還表現在其對于產業結構轉型升級的作用上。由于文化消費刺激著文化產業向前奔騰，文化產業是智慧型、創新型產業，所以，它的崛起可以作為勞動力密集型產業轉向知識密集型產業、傳統產業轉向現代產業的一個標志。循著這一思路，將文化消費作為文化經濟發展的起點，還可以進一步認識到，文化消費助推文化產業成為支柱性產業，也就助推經濟增長方式由粗放型向集約型轉變。所以，在物欲過度膨脹，物質極度充盈，各類消費市場趨于飽和的消費社會當下，要培育新的綠色經濟增長點，就必須倡導符合正向價值觀的文化消費。

三、兌現文化“為人民服務”，凸顯文化的社會效益

1.實現文化成果為人民共享文化本身是“高高懸浮于空中”的上層建筑。當它轉化為日常的消費品，才為民共享，展現了“親民”的一面。所以說，文化要真正“為人民服務”，必須投入市場，成為消費品。只有文化消費總量不斷擴大，市場的“分眾化”趨勢才會越來越顯現，各階層消費者多樣化的文化需求才能得以滿足。并且，被創造出來的文化是否為人民大眾所喜聞樂見，是否有旺盛的生命力，是否有強大的市場競爭力，也只有通過文化消費來反映。文化消費儼然是檢驗文化成果的重要手段。從根本上說，文化消費是文化生產的終點，更是文化生產的最終也是最重要目的。如果文化生產者創造出的文化不被消費者所消費、欣賞，不為市場所認知、認可，其文化價值就不能實現。經濟學觀點認為“只有商品才有價值”。文化只有轉化為商品，完成消費過程，才能生成價值。

2.營造多彩的文化生活方式對于人民群眾而言，對于社會現代化的最直接感受莫過于生活現代化。生活現代化的一大標準就是生活的高度藝術化，或言日常行為的審美化，要求生活富于文化元素、藝術格調、時尚氣息、個性品位。因此，要實現生活現代化，文化消費是關鍵。首先，大量的文化消費品體現了現代生活美學，如：裝飾工藝品、設計藝術品、創意玩具、家居音樂等，使現代人的生活充滿藝術感，生活空間中處處流動著富含象征意味的文化符號，標志著生活品質。其次，文化消費行為的日常化，使得生活洋溢文化氣息。只有當老百姓經常地、習慣性地進行文化消費，文體休閑、文藝娛樂成為生活常態，才能時刻置身于濃厚文化氛圍之中，才能隨時隨地學習文化、解讀文化、品味文化、暢享文化，成為文化的真正主人。第三，現代社會的文化消費不僅僅局限在文化領域，而是與社會生活的各個領域聯結。于是，這張文化消費的網越織越大，把人們生活的方方面面都網羅其中。比如：有的文化商品有著身份識別、地位展示的社交信息交互功能；有的文化商品起著溝通情感、傳達情誼的人際關系整合作用；有的文化商品與包裝、營銷等息息相關；有的文化商品與美食、美宅等緊密結緣。這樣看來，每一個人都是被社會文化包圍的人，要融入社會，就必須消費文化。可以說，生活是文化的載體，文化重構了生活，詮釋了日常生活的意義，展現了社會生活的風貌。如此說來，這個時代的社會全景是由這個時代的文化消費呈現出來的。

參考文獻

［1]戴元光，邱寶林.當代文化消費與先進文化發展［M］.上海：上海人民出版社，2009.

［2]周和平，主編.文化強國戰略［M］.北京：學習出版社，2013.

作者：徐望 單位：江蘇省文化藝術研究院