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【提要】隨著新媒體時代的到來，“抖音”短視頻作為移動短視頻界的一匹“黑馬”,在收獲流量的同時，也得到了很多城市和央企的官方肯定。本文從抖音短視頻的傳播方式、傳播基礎(chǔ)、演進方向三個方面進行探討，分析抖音短視頻如何在文化傳播方面引領(lǐng)社會價值觀。

【關(guān)鍵詞】傳播方式；傳播基礎(chǔ)；演進方向

隨著移動網(wǎng)絡的不斷發(fā)展與升級，媒介形態(tài)也相繼發(fā)生了改變，簡單的文字圖片表達不斷演變?yōu)橛跋癖磉_，這一變化符合當代用戶碎片化的閱讀方式。因而自2016年開始，移動短視頻逐漸走入人們的視線，獲得了良好的發(fā)展空間以及發(fā)展契機。在眾多短視頻中，抖音短視頻迅速風靡各個年齡層，它的普及使當今階段的視頻編輯以文化傳播的方式由極個別化轉(zhuǎn)為全民化狀態(tài)。

一、成因:大眾情感需求決定傳播方式

抖音短視頻通過短短15秒的時間追求一擊而中的效果，符合當下觀眾快節(jié)奏的生活方式。目前互聯(lián)網(wǎng)用戶更傾向于碎片化的閱讀，而這種傳播方式正好與當下用戶的習慣相適應，滿足受眾多重情感需求，更有利于文化傳播，具體表現(xiàn)為以下三個方面。

（一）去中心化機制滿足人人成名的欲望社交媒體時代的來臨，使互聯(lián)網(wǎng)的去中心化模式更短、更快、更碎片化。并非每個人都有專業(yè)平臺充分展示自我，當一款產(chǎn)品能夠尊重普通人的表達欲望，并提供一個表現(xiàn)的平臺，收割流量則變得輕而易舉。對于視頻制作者來說，抖音作為展現(xiàn)自己的平臺，并不需要嚴苛的專業(yè)化學習與視聽語言編輯，一個場景，一種思想，甚至是簡單的自拍視頻，只要拍得好，一樣能收割大量關(guān)注度，“塑造一些性格鮮明、具有典型性的人物形象”，滿足草根成名的欲望。

（二）特效功能滿足年輕人的表達欲望抖音的美顏濾鏡、特技、字幕等多種手段，幫助制作者奪人眼球，呈現(xiàn)出“新、奇、美”的特點。同時，作為一款以音樂為主的短視頻，短視頻與流行音樂相結(jié)合，讓用戶在接受短視頻所表達的信息同時通過音樂加深其印象，突出其傳播效果。平凡的人群用有趣、夸張、幽默的方式記錄平凡的自己，充分滿足用戶的表達欲望。

（三）評論與關(guān)注功能滿足公眾的社交欲望在社交功能方面，抖音短視頻的一大關(guān)注點主要還是評論與關(guān)注?！皼]有評論的抖音就失去了靈魂”，這是網(wǎng)友對抖音評論的最為形象的點評。依靠這點，粉絲的黏性互動就可以增加視頻的傳播量。馬路上也出現(xiàn)了一批批的“抖友”，他們通過帶有特定節(jié)奏的喇叭聲來呼應彼此。

二、生產(chǎn):線上線下的良性互動是傳播基礎(chǔ)

抖音短視頻作為當下熱門的短視頻APP，在傳播的過程中，不僅起到娛樂大眾的作用，通過抖音的線上文化傳播，實現(xiàn)線上線下的雙重良性互動。具體表現(xiàn)為以下三個方面。

（一）采用算法推薦+人工精選的推薦機制，形成線上線下溝通效應作為互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體的新優(yōu)勢，需要利用大數(shù)據(jù)的推送，讓軟件后臺可以分析出用戶的個人喜好，在使用“抖音”的過程中，用戶通常會覺得“抖音”很懂他們。用戶的個人喜好也盡在“抖音”數(shù)據(jù)庫中，通過人工精選加上大數(shù)據(jù)分析，可以提供更多相似類型的短視頻，此時用戶獲取感興趣內(nèi)容的效率高了，對APP的用戶粉絲粘性效應自然逐漸增強。不僅如此，我們經(jīng)?？梢栽诙兑羯纤⒌娇赡苷J識的人，平臺極大滿足了用戶對于熟悉用戶的窺私欲。視頻中熟悉用戶的點贊評論，拉近了彼此的距離，有效地提供溝通平臺，形成線上線下的良性互動。

（二）內(nèi)容的生產(chǎn)與推送，形成網(wǎng)紅旅游城市的塑造效應一般而言，大眾對于一個城市的了解，往往源于傳統(tǒng)的城市傳播，致使單向度傾向尤為嚴重，常常只關(guān)注“說”而忽略“聽”，在反饋機制上亦有明顯的遲滯。敘事與宣傳上更多體現(xiàn)的是政治宣傳風格，不免出現(xiàn)僵化的特點。以西安為例，西安在傳統(tǒng)宣傳方式中過分突出十三朝古都的歷史文化，然而這些元素已不足以吸引青年人對西安的熱情。2018年抖音上西安“摔碗酒”視頻，引來大量網(wǎng)友的參與，在感受“摔碗酒”的同時，西安的各種名勝古跡、民俗以及美食也都讓網(wǎng)友耳目一新。這些極具創(chuàng)新的元素讓西安貼上了新時代的特有標簽，抖音的線上推送讓西安古城煥發(fā)出了新的魅力，讓文化旅游深入人心，同時拉動了旅游城市的經(jīng)濟發(fā)展，形成線上線下的良性互動。

（三）廣告與內(nèi)容電商的植入，形成線下消費變現(xiàn)效應“抖音”短視頻目前的主要變現(xiàn)模式是內(nèi)容電商，借助抖音大數(shù)據(jù)精準投放這一特點，針對用戶近期的瀏覽習性和觀看習性進行相應的推送，精確推送廣告信息，在不同的語境貼近受眾的生活，以滿足用戶在使用過程中的需求。在抖音達人的視頻內(nèi)容界面中，會有淘寶網(wǎng)店或推薦產(chǎn)品的淘寶鏈接入口，從而實現(xiàn)內(nèi)容平臺到電商平臺的導流。例如在抖音中近期爆紅的“口紅一哥”李佳琪的“直播帶貨”能力，讓大家深刻意識到了短視頻的內(nèi)容變現(xiàn)能力，一句“OMG”,就能實現(xiàn)幾千萬的成交量。良好的視頻內(nèi)容加精準的用戶定位，基于抖音平臺的社交屬性，通過用戶粉絲粘性，成功實現(xiàn)內(nèi)容的消費與變現(xiàn)，形成線上線下的良性互動。

三、演進:內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化促進文化傳播發(fā)展

抖音的傳播內(nèi)容一直廣受大家的關(guān)注，在這個“內(nèi)容為王”的時代，內(nèi)容文化價值的高低直接影響整個平臺的未來走向。“不同于文字承載的敘事文本”，在內(nèi)容的制作方面，抖音仍存在一些亟待解決的問題，具體表現(xiàn)為以下三個方面。

（一）內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，用戶創(chuàng)新能力待提高作為一款主打音樂的短視頻APP，在內(nèi)容生產(chǎn)上，對同一首音樂進行重復模仿化趣味演繹是很普遍的事，“對口型”更是“抖音”短視頻內(nèi)容當中重要的組成部分，這種模式雖然增加了視頻內(nèi)容的趣味性，但此類內(nèi)容的大量出現(xiàn)也使平臺內(nèi)容趨于同質(zhì)化，人們紛紛陷入模仿的“怪圈”中，傳播內(nèi)容極度狹窄化。侵權(quán)現(xiàn)象也層出不窮，一些熱門的短視頻，常常被其他軟件復制或者輕微剪裁,成為吸引用戶的工具。作為新媒體時代的傳播者，要求我們使內(nèi)容更加多樣化，創(chuàng)作出更多具有文化價值的原創(chuàng)作品。

（二）信息良莠不齊且泛娛樂化平臺管理模式待優(yōu)化。價值是與文化共存的，如果無法制造價值，就無法領(lǐng)導文化，反之亦然。由于抖音平臺的門檻低，不乏有一些消極低俗的視頻存在。低質(zhì)量的內(nèi)容傳播不當?shù)膬r值觀，影響平臺的價值、受眾的思想。不僅如此，不少傳播學者也開始將抖音短視頻與尼爾波茲曼口中“娛樂至死”相聯(lián)系，作為互聯(lián)網(wǎng)新媒體社區(qū)，泛娛樂化的內(nèi)容會導致受眾沉迷于虛擬世界中無法自拔。

（三）私密空間內(nèi)容使隱私界限模糊化，用戶平臺雙重化管理如今，身處于“視覺文化時代”的我們，對個人隱私的界定不再那么嚴格。在“抖音”中我們經(jīng)?？吹接行l(wèi)生間、臥室、辦公室等私密場所，用戶經(jīng)常可以非常直觀地獲取人的諸多信息。短視頻成為大家“曬”的新的聚集地，視聽語言比傳統(tǒng)的純圖片和文字更為直觀與生動。這種現(xiàn)象使很多用戶的諸多信息被暴露在網(wǎng)上，這很容易給犯罪分子作案提供便利。

四、結(jié)語

綜合來看，在新媒體視閾下，抖音短視頻已經(jīng)越來越成為人們生活中文化交流溝通的平臺，在未來的文化傳播發(fā)展上仍有更多前進的空間。美國的社會心理學家?guī)鞝柼?#8226;盧因提出的“把關(guān)人”理論中認為媒體是信息的過濾器。在新媒體時代，把關(guān)人仍然起著非常重要的作用。未來抖音平臺應從政治、經(jīng)濟、文化、審美等方面出發(fā)，對傳播的內(nèi)容進行層層把關(guān)和篩選。與此同時，用戶也應致力于創(chuàng)造更多更優(yōu)質(zhì)、更具有文化價值的內(nèi)容，促進抖音短視頻在文化傳播方向的良性可持續(xù)發(fā)展。

作者：蘆鑫 單位：南京林業(yè)大學人文社會科學學院