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提要：在“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下，電子媒介和數(shù)字技術(shù)催生了網(wǎng)絡(luò)影評的多元化生存態(tài)勢。除文字、圖像、視頻等評論方式，網(wǎng)絡(luò)影評呈現(xiàn)出鮮明的數(shù)據(jù)化傾向。網(wǎng)絡(luò)影評的數(shù)據(jù)化為我們把握觀眾的觀影習(xí)性、消費(fèi)體驗(yàn)、審美趣味、情感態(tài)度等提供了直觀、便捷的渠道，但同時也存在一些隱憂和問題需要引起關(guān)注和反思。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；網(wǎng)絡(luò)影評；評分；趣味；資本操控

與傳統(tǒng)影評相比，以新媒體為平臺的網(wǎng)絡(luò)影評在批評主體、批評話語、批評功能等方面發(fā)生了深刻轉(zhuǎn)型，其中一個重要趨勢便是大數(shù)據(jù)思維的引入。大數(shù)據(jù)“是指互聯(lián)網(wǎng)范疇內(nèi)可采集的各種類型的海量數(shù)據(jù)，尤其是與平臺、渠道和用戶相關(guān)的數(shù)據(jù)集”。（1）“以云計算為基礎(chǔ)的信息存儲、分享和挖掘手段，可以便宜、有效地將這些大量、高速、多變化的終端數(shù)據(jù)存儲下來，并隨時進(jìn)行分析與計算。”（2）在大數(shù)據(jù)思維的影響下，網(wǎng)絡(luò)電影批評的數(shù)據(jù)化趨向也愈發(fā)明顯，如電影評分、打星、榜單等，借助復(fù)雜的統(tǒng)計學(xué)、人工智能、計算機(jī)技術(shù)對觀眾的評價行為進(jìn)行量化處理和數(shù)據(jù)化呈現(xiàn)。那么，大數(shù)據(jù)視野下的網(wǎng)絡(luò)影評對電影發(fā)展而言究竟有何價值和意義？其中又有哪些隱憂和問題？

一、數(shù)據(jù)化的網(wǎng)絡(luò)影評

1.評分、打星自2005年豆瓣網(wǎng)、時光網(wǎng)等電影網(wǎng)站推出在線評分功能后，網(wǎng)絡(luò)評分因其便捷、高效受到廣大用戶的青睞，成為電影評價的重要機(jī)制。目前支持電影評分的平臺主要有兩類：以PC終端為載體的各類網(wǎng)站和以移動終端為載體的各類購票APP。前者主要包括平臺網(wǎng)站下屬的電影網(wǎng)站、社區(qū)以及電影門戶網(wǎng)站，其中影響最大的當(dāng)屬豆瓣電影、時光網(wǎng)，這兩大網(wǎng)站聚集了大批忠實(shí)粉絲和資深影迷，是當(dāng)下電影觀眾打分評價、尋求觀影意見的首選平臺。以豆瓣電影為例，該網(wǎng)站以星數(shù)作為推薦等級，一星對應(yīng)評價“很差”、二星“較差”、三星“還行”、四星“推薦”、五星則是“力薦”，如果以十分制來換算的話，每顆星代表兩分。豆瓣網(wǎng)創(chuàng)始人阿北聲明，豆瓣電影評分采取平均制的統(tǒng)計方法，即豆瓣網(wǎng)注冊用戶看完電影后，對該片進(jìn)行打星，網(wǎng)站的后臺程序?qū)⑦@些星數(shù)換算成具體分?jǐn)?shù)，然后將所有用戶的分?jǐn)?shù)加起來，再除以打分用戶的人數(shù)，最后得到的就是該電影的豆瓣評分。每過若干分鐘，程序會自動重跑一遍，把最新打分的用戶的意見統(tǒng)計進(jìn)來。（3）豆瓣電影可以說是當(dāng)下華語電影最有影響力的電影評分平臺之一，一部熱播電影在豆瓣電影上往往會有幾十萬用戶參與打分。如2018年的口碑逆襲之作《無名之輩》，豆瓣評分8.2，共計284439人參與打分，其中5星評價占比33.1%，4星占比47.2%，3星占比17.2%，2星占比2.1%，1星占比0.4%（統(tǒng)計數(shù)據(jù)截止2018年12月25日）。定位為“華語網(wǎng)絡(luò)上最專業(yè)的電影資料庫、最大的電影服務(wù)平臺、最好的電影社區(qū)”的時光網(wǎng)，在電影評分上采取的是十分制：1—2分代表“很差，完全是浪費(fèi)時間”，3—5分為“平庸之作，不看也罷”，6—7分為“一般，不妨一看”，8分為“很好，公認(rèn)的佳作”，9—10分為“很完美，絕對不容錯過”，并在總評分下列出“音樂、畫面、導(dǎo)演、故事、表演、印象”等六項(xiàng)指標(biāo)，方便用戶對電影做有針對性地點(diǎn)評。時光網(wǎng)的電影評分是根據(jù)所有用戶的評分通過加權(quán)平均得出，自稱有“一套復(fù)雜的算法進(jìn)行計算”。遺憾的是，自被萬達(dá)收購后，時光網(wǎng)的商業(yè)氣息越來越濃厚，專業(yè)性和權(quán)威性已不如從前，規(guī)模和影響力與豆瓣電影相比也遜色很多。僅從用戶體量來看，以《我不是藥神》為例，豆瓣電影有888028人參與該片評分，而時光網(wǎng)只有區(qū)區(qū)8752人（統(tǒng)計數(shù)據(jù)截止2018年12月25日）。除電影網(wǎng)站外，近年來以移動終端為載體的各類購票APP如貓眼電影、微票兒、淘票票以及大眾點(diǎn)評、美團(tuán)等，因即時、即地的便捷性迅速成為媒介新寵。這些平臺不僅為觀眾提供關(guān)于影院、影訊及購票選座服務(wù)，而且也開通了在線評分功能。和電影門戶網(wǎng)站相比，APP平臺的評分作為電影購票的附加功能，往往不太追求專業(yè)性和嚴(yán)肅性，其目的在于為在線購票觀眾提供推薦、參考意見，引導(dǎo)觀眾消費(fèi)。這一點(diǎn)從打分機(jī)制的設(shè)定便可看出。以貓眼電影為例，其評分共有三個區(qū)間，分別是1—4分、5—8分、9—10分，相較于豆瓣電影、時光網(wǎng)的五檔評分，貓眼的評分區(qū)間跨度較大，評分整體偏高，意在以評分誘導(dǎo)觀眾購票。以2018年的幾部電影為例，《我不是藥神》豆瓣電影評分為9.0，時光網(wǎng)為8.8，貓眼為9.6；《西虹市首富》豆瓣電影得分為6.6，時光網(wǎng)為6.7，貓眼評分卻高達(dá)9.2；《快把我哥帶走》豆瓣電影評分6.9，時光網(wǎng)為6.7，貓眼則為8.4（統(tǒng)計數(shù)據(jù)截止2018年12月25日）。由此可見，APP平臺的電影評分標(biāo)準(zhǔn)更為寬松和隨意，其算法機(jī)制傾向于得出肯定性評價，從而以線上評分拉動線下消費(fèi)，而豆瓣電影、時光網(wǎng)因有大量資深影評人、媒體人、影迷長期駐扎，審美趣味更加專業(yè)，評分標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)苛，相對而言也更能夠反映一部電影的真實(shí)水準(zhǔn)。

2.榜單榜單是電影篩選、推介的另一種機(jī)制。它基于計算機(jī)統(tǒng)計學(xué)，選擇不同的評價對象，設(shè)置不同的評價標(biāo)準(zhǔn)，按照電影評分高低進(jìn)行系統(tǒng)排列。目前被公認(rèn)為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的美國IMDB網(wǎng)站Top250電影榜單評分，是“基于‘貝葉斯平均’理念，對根據(jù)評分者權(quán)重的高低而得出的加權(quán)平均值的降冪排序，并將評分頻次和公允度較高的‘常評分者’認(rèn)定為高權(quán)重用戶”。（4）國內(nèi)電影榜單平臺主要有以下兩類：（1）騰訊、愛奇藝等視頻網(wǎng)站；（2）豆瓣電影、時光網(wǎng)等電影門戶網(wǎng)站。榜單類型則包含以下幾種：（1）電影TOP類，如時光網(wǎng)TOP100，豆瓣電影Top250，入選影片主要根據(jù)觀影人數(shù)以及影片評分等綜合數(shù)據(jù)，通過一定的算法分析產(chǎn)生。（2）年度電影榜單，如豆瓣電影“年度評分最高的外語電影/華語電影”“年度最受關(guān)注的院線電影/非院線電影”等，此類榜單旨在對電影進(jìn)行年度盤點(diǎn)，便于大家對當(dāng)年電影的整體態(tài)勢、創(chuàng)作類型、觀影評價作全面了解。（3）特色電影榜單。時光網(wǎng)按照國家、類型、主演、導(dǎo)演等對電影進(jìn)行篩選、評價并排名，如“漫威電影宇宙19部影片時光網(wǎng)友評分排名”“時光網(wǎng)評分最高的斯皮爾伯格導(dǎo)演作品TOP20”。豆瓣電影則以題材、風(fēng)格、樣式作為分類標(biāo)簽，如喜劇、動作、愛情、科幻、懸疑等，按評分高低對電影排名。

二、網(wǎng)絡(luò)影評數(shù)據(jù)化的價值和意義

1.觀影指南、消費(fèi)引導(dǎo)與評價可視化網(wǎng)絡(luò)評分因其便捷、高效，成為大部分觀眾評價電影的首選方式，也是電影口碑最直觀的體現(xiàn)，評分高低直接影響到大眾的觀影取向和消費(fèi)選擇。據(jù)調(diào)查，“社會公眾需要觀影后才能完整地知道影片的實(shí)際情況，但在觀影前，一般依靠電影廣告、評論、口碑等方式獲取影片信息，這些信息不僅直接影響社會公眾的觀影選擇，并且會在一定程度上影響觀眾對影片的價值判斷。調(diào)查顯示，超過三分之一的美國人積極尋求影評人的意見，而國內(nèi)觀眾去影院觀影的驅(qū)動因素中影片口碑占59.1%”。（5）與文字、視頻相比，大數(shù)據(jù)搜集、統(tǒng)計的評分信息可以讓我們對觀眾的觀影體驗(yàn)、審美趣味、情感態(tài)度一目了然。2016年，美國NBC環(huán)球旗下的Fandango收購了著名電影評論網(wǎng)站爛番茄。有評論指出：“爛番茄的評分是公開的，但是售票平臺Fandango還是出資對其進(jìn)行商業(yè)收購，事實(shí)上，F(xiàn)andango收購的不是爛番茄的評分，而是其用戶評分所產(chǎn)生的歷史數(shù)據(jù)記錄，以此購買了觀眾的觀影偏好。”（6）作為電子媒介空間的新型“全景監(jiān)獄”，電腦數(shù)據(jù)庫“認(rèn)識”每一個上網(wǎng)個體。對數(shù)據(jù)庫而言，他們有獨(dú)特的“人格”，電腦會根據(jù)具體情況按程序化的方式“對待”他們。（7）視頻網(wǎng)站、電影門戶網(wǎng)站的后臺會根據(jù)觀眾的評分、打星和消費(fèi)行為來推斷用戶的審美趣味和消費(fèi)需求，從而為用戶提供個性化推薦和引導(dǎo)，如豆瓣電影在每部電影的基本信息、評分介紹下面設(shè)置“喜歡這部電影的人也喜歡”，為用戶推送可能符合其口味的電影，從而更精準(zhǔn)地促動循環(huán)消費(fèi)。至于貓眼電影、百度糯米、淘票票等APP平臺，則利用大數(shù)據(jù)的整合與分析能力，將線上的口碑評價、信息分享與線下的消費(fèi)、購買行為直接關(guān)聯(lián)，“每一位觀眾的每一次觀影體驗(yàn)都會通過電影APP后臺大數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集匯總，從而成為其他觀眾或同一位觀眾下一次觀影的重要參照”。（8）

2.意見聚合、趣味區(qū)隔與DIY身份在后信息時代，電子媒介空間已成為人們形塑自我身份的重要場域。互聯(lián)網(wǎng)為人們提供了一個擺脫時間、空間限制的虛擬社區(qū)，人們可以根據(jù)自己的興趣愛好、行為習(xí)慣自由選擇、建立自己的人際關(guān)系圈。媒介研究學(xué)者哈特利指出：“我們正在迅速地從過去的‘身份’政治移向新的東西：身份不是建立在‘文化認(rèn)同’的概念上，而是建立在一個迅速去語境化的意義網(wǎng)絡(luò)中，這一網(wǎng)絡(luò)將身份置于媒介領(lǐng)域而非公共領(lǐng)域。”他稱這種新的身份認(rèn)同形式為“自己做”或DIY身份。（9）趣味反映了一個人的社會階層和經(jīng)濟(jì)地位，建構(gòu)著個人的文化身份，給《三塊廣告牌》打高分的觀眾群體和給《猛蟲過江》打高分的觀眾群體自是不同，偏好文藝范兒的小資和喜歡看熱鬧的屌絲，顯然也不屬于一個審美區(qū)間。觀眾可以通過評分、打星表達(dá)自己的意見和觀點(diǎn)，并通過與他人的溝通、交流尋找各自的趣味區(qū)間和認(rèn)同歸屬。電影網(wǎng)站和購票APP平臺一般都會在每部電影的評分下面列出不同分值或星數(shù)的占比百分?jǐn)?shù)，以便用戶對自己的審美趣味進(jìn)行歸屬定位。各電影網(wǎng)站也會在大數(shù)據(jù)統(tǒng)計基礎(chǔ)上根據(jù)用戶的電影評分，推送“猜你想看”“與XX%影迷評價一致”以及“好友評分”等信息，幫助用戶快速篩選信息、識別同好，并參與形塑電影觀眾的文化身份。同樣，基于大數(shù)據(jù)統(tǒng)計的電影榜單則彰顯了不同媒介平臺的審美趣味，滿足了分眾化時代觀眾的審美需求和消費(fèi)心理，同時也為各種電影亞文化群和迷影提供了資源分享和情感互動的虛擬社區(qū)。除評分、打星外，對電影評論的點(diǎn)評也是電影觀眾之間交流互動、尋找認(rèn)同的方式。豆瓣電影在每條短評下面設(shè)置“有用”“無用”兩項(xiàng)評價指標(biāo)，如果用戶覺得一篇評論對其有幫助，可以點(diǎn)擊“有用”，用戶的投票數(shù)量將決定哪些評論會成為“豆瓣最受歡迎的評論”，獲得“有用”數(shù)較多的短評會被置于豆瓣影評的首頁，并因其頁面“置頂”的權(quán)威性而獲取更多的文化資本，從而吸引更多用戶的關(guān)注，扮演趣味引導(dǎo)的角色。隨著看電影日益成為人們的主要休閑娛樂方式，網(wǎng)絡(luò)影評的社交性和身份建構(gòu)作用越來越明顯，用戶可以通過分享功能將網(wǎng)站、APP的“大數(shù)據(jù)信息、推送內(nèi)容和自己使用的心得等即時分享到微信、微博等具有網(wǎng)絡(luò)社交功能的工具中，實(shí)現(xiàn)跨平臺的信息互動，由此聚集更多具有相似興趣和用戶體驗(yàn)的人群”。（10）3.觀點(diǎn)回流、內(nèi)容反哺與創(chuàng)作反饋大數(shù)據(jù)最引以為豪的功能在于整合數(shù)據(jù)，預(yù)測趨勢。“通過挖掘并分析受眾在日常生活和電影消費(fèi)過程中的一切‘蛛絲馬跡’，在科學(xué)‘計算’基礎(chǔ)上對其進(jìn)行數(shù)據(jù)化處理，從而提煉為某種模式化、規(guī)律性的表達(dá)智慧，使其反饋于文本的二次生產(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系，達(dá)到商業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域的‘預(yù)測’功能，這成為大數(shù)據(jù)時代電影內(nèi)容生產(chǎn)的基本思維路徑。”（11）在網(wǎng)絡(luò)影評領(lǐng)域，計算機(jī)后臺可以通過對觀眾評分、打星、評論條數(shù)、話題熱度、評論關(guān)鍵詞等海量信息的統(tǒng)計、分類和整合，深度挖掘主流觀眾的審美需求、習(xí)慣喜好等信息，提煉出核心觀點(diǎn)和反饋意見，掌握電影與觀眾期待指數(shù)之間的契合度，從而為下一輪電影內(nèi)容的生產(chǎn)創(chuàng)作提供參考。以《西虹市首富》為例，在該片上映第11天，根據(jù)“界面新聞”的數(shù)據(jù)分析，豆瓣前210條熱門短評中，“有笑點(diǎn)”“搞笑”等正面評價數(shù)量幾乎與“尷尬”“惡俗”等負(fù)面評價數(shù)量持平。（12）截止2018年12月25日，時光網(wǎng)用戶對該片打出6.7分，評分右側(cè)的評價指標(biāo)中，音樂得分最高，其次是畫面和導(dǎo)演，故事得分最弱。電影主創(chuàng)人員可參照上述信息，在今后的創(chuàng)作中有針對性地進(jìn)行內(nèi)容補(bǔ)差和質(zhì)量提升。

三、網(wǎng)絡(luò)影評數(shù)據(jù)化的隱憂與問題

1.審美體驗(yàn)的碎微化與闡釋性批評的衰微何為批評？雷內(nèi)•韋勒克認(rèn)為，“批評就是識別、判斷，因此就要使用并且涉及標(biāo)準(zhǔn)、原則、概念，從而也蘊(yùn)含著一種理論和美學(xué)，歸根結(jié)底包含一種哲學(xué)、一種世界觀。”（13）大衛(wèi)•波德維爾則提出“作為建構(gòu)的闡釋”。他認(rèn)為在藝術(shù)批評中，闡釋有描述和分析之意，“一部電影的闡釋者可以將一些具有隱含意義的暗示闡發(fā)成具有指涉性的或明確的意義，批評家通過構(gòu)建這種明確的意義使暗示浮出水面”。（14）當(dāng)下，電影評分、打星受到網(wǎng)絡(luò)用戶的普遍青睞，與此同時，愿意投入時間和精力撰寫深度影評的觀眾則越來越少。以豆瓣電影為例，一部熱映電影往往會有幾十萬用戶參與評分，發(fā)表短評的占評分總?cè)藬?shù)的三分之一。這些短評少則一行，多則三行，且多為吐槽、感悟、印象，至于涉及影片內(nèi)涵分析和闡釋的長影評數(shù)量——且不提深度影評，甚至不到評分人數(shù)的幾十分之一。數(shù)據(jù)化的網(wǎng)絡(luò)影評將觀眾豐富的觀影體驗(yàn)簡化為抽象的數(shù)字，使得電影評價行為日益碎微化和零散化。它為我們提供了態(tài)度、結(jié)果和取向，卻無法展示電影文本內(nèi)部的深層結(jié)構(gòu)和豐富含義，也無從呈現(xiàn)觀眾復(fù)雜的審美體驗(yàn)過程。如同大數(shù)據(jù)關(guān)注事物之間的相關(guān)性而非因果關(guān)系，注重是什么而非為什么，沒有推理，無須論證，遵循極簡主義和實(shí)用主義，網(wǎng)絡(luò)影評的數(shù)據(jù)化提供給我們更多的是“信息”而非“知識”、“觀點(diǎn)”而非“思想”，從而與電影理論與批評體系的建構(gòu)相距甚遠(yuǎn)。

2.商業(yè)資本的操控與批評倫理的失范如今，網(wǎng)絡(luò)評分已成為觀眾觀影的重要參考和指南。為爭取影院排片率、打擊競爭對手，一些電影營銷公司利用電影評分漏洞，雇傭大量成本低、見效快的“網(wǎng)絡(luò)水軍”“網(wǎng)絡(luò)爬蟲”，通過不正當(dāng)手段為金主宣傳造勢，并惡意差評、誹謗詆毀競爭對手，形成一股擾亂視聽的“網(wǎng)絡(luò)黑水”，嚴(yán)重破壞了電影批評的倫理規(guī)范和輿論生態(tài)。2016年年底，《長城》《擺渡人》《鐵道飛虎》等國產(chǎn)電影上映后，遭到豆瓣網(wǎng)大規(guī)模的惡意刷低分，甚至伴隨低俗的人身攻擊。其后，《人民日報》發(fā)表評論揭露了“水軍刷分”現(xiàn)象，“利用‘撞庫’‘肉雞’等網(wǎng)絡(luò)作弊技術(shù)，一個團(tuán)隊甚至幾個人就可以輕而易舉進(jìn)行‘刷分’。大量的影評通過收集各種大V、小V、大號、小號的信息，軟件自動生成，而且可以做到抓取的信息不重樣”。（15）2017年，《縫紉機(jī)樂隊》導(dǎo)演大鵬公開指責(zé)影評人“二月鳥語”沒看電影就打出了一分評價，甚至“勒索刪帖”。針對此類任意操控、篡改電影評分的惡性營銷事件，電影網(wǎng)站應(yīng)考慮改進(jìn)電影評分算法機(jī)制，對評分用戶進(jìn)行資質(zhì)審核，將用戶的評分頻次、評分公允度和信譽(yù)度納入考量范圍，規(guī)避評分漏洞，抵制惡意刷分，從而提升評分的科學(xué)性和嚴(yán)謹(jǐn)性。

3.評價體系均質(zhì)化與審美趣味單一化電影評分和榜單在反映大眾審美心理的同時，也在形塑大眾的審美趣味和觀影需求。根據(jù)傳播學(xué)“沉默的螺旋”理論，在群體意見的裹挾下，個人往往會受到誘導(dǎo)和暗示，繼而認(rèn)同、附和、追隨主流觀點(diǎn)。對于網(wǎng)絡(luò)評分而言，最初對電影評價的觀眾的打分會在無形中成為基數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)，對后續(xù)參與評分的觀眾形成一種心理暗示，“這些初始評分為觀眾提供了一個初始印象，也就是心理學(xué)的錨定效應(yīng)，這個在普通觀眾尚未開始評分之前出現(xiàn)的初始評分，就是其后在評分者心上所定下的錨，從而造成其對‘錨定評分’的無意識靠近”。（16）據(jù)豆瓣電影官網(wǎng)介紹，豆瓣電影評分的主旨和原則是“盡力還原普通觀影大眾對一部電影的平均看法”。這里有兩個關(guān)鍵詞：“普通”和“平均”。也就是說，電影網(wǎng)站評分最終彰顯的是平均主義的審美觀念，這種評價機(jī)制極易將群體、大眾的觀點(diǎn)凌駕于個人選擇的獨(dú)特性之上，以均質(zhì)化審美湮沒、取代差異化審美。至于建立在評分基礎(chǔ)上的電影榜單，在為入選影片賦予“光暈”的同時，鞏固了這些影片的經(jīng)典性和權(quán)威性，確立了其文化消費(fèi)的優(yōu)先地位，從而吸引更多的粉絲擁躉，長此循環(huán)，必將導(dǎo)致觀眾審美趣味的封閉性和單一化。結(jié)語網(wǎng)絡(luò)影評的數(shù)據(jù)化是新媒體語境下電影批評的新形態(tài)，借助互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)整合和統(tǒng)計功能，數(shù)據(jù)化的網(wǎng)絡(luò)影評為我們提供了關(guān)于觀眾觀影體驗(yàn)、情感傾向、審美趣味、消費(fèi)習(xí)慣的重要信息，從而對中國電影市場和產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到不容小覷的作用。然而，在享受網(wǎng)絡(luò)影評數(shù)據(jù)化的便捷與高效的同時，我們也應(yīng)正視其中的隱憂與問題，警惕數(shù)據(jù)壟斷、技術(shù)崇拜和商業(yè)資本的操控，努力建構(gòu)更加客觀公正的評價機(jī)制和監(jiān)督體系，彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)影評數(shù)據(jù)化的漏洞和不足，從而促進(jìn)中國電影批評的規(guī)范化、健康化發(fā)展。

作者：馬楠楠 單位：揚(yáng)州大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院