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【內(nèi)容摘要】

隨著社會(huì)的發(fā)展、選擇壓力的增大，人們對于平面廣告設(shè)計(jì)語言互動(dòng)性的要求越來越高，不能僅存留在傳達(dá)廣告意思的層面，而要以更新穎的方式，通俗易懂地聯(lián)系起周圍環(huán)境，從而傳達(dá)出所要表達(dá)的東西。平面廣告本身就是一種藝術(shù)語言，通過圖形、鏡頭、色彩等，在心理上與觀眾產(chǎn)生良好的互動(dòng)與共鳴。本文就平面廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)特點(diǎn)、互動(dòng)性設(shè)計(jì)和互動(dòng)性方式等進(jìn)行闡釋。

【關(guān)鍵詞】

平面廣告;藝術(shù)特點(diǎn);互動(dòng)性方式

平面廣告設(shè)計(jì)利用圖形、文字等凸顯廣告的主題，提高廣告所要表達(dá)意圖的直觀性和審美性，通過觀看者的視覺和想象，將各種元素聯(lián)系起來，提高視覺效果。平面廣告也是一種現(xiàn)代語言，包括圖形語言、色彩原因、感官語言等，設(shè)計(jì)者通過不同的設(shè)計(jì)，聯(lián)系生活中的種種細(xì)節(jié)有感而發(fā)的意念和設(shè)計(jì)方法，運(yùn)用邏輯性和創(chuàng)造性思維將整個(gè)表達(dá)過程聯(lián)系、組合起來，以獨(dú)特新穎的方式表現(xiàn)出所要宣傳的信息。隨著選擇的壓力，人們對于平面廣告設(shè)計(jì)語言的互動(dòng)性要求越來越高，整體而言，它的發(fā)展趨勢離不開創(chuàng)新和多樣化，在創(chuàng)新的同時(shí)又不能脫離現(xiàn)實(shí)，表達(dá)內(nèi)容要便于人們接受。

一、平面廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)特點(diǎn)

(一)簡潔明了。一個(gè)優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計(jì)并不是應(yīng)用很復(fù)雜的圖畫，很稀有的顏色組合，而是使用最簡單，最容易理解的圖形、線條、色彩等去組合，舍棄生活中的繁華，刻畫事物的本質(zhì)，表達(dá)出清晰明了的意圖。另外，刻畫主題要一針見血，吸引人們的眼球，引導(dǎo)人們向正確的方向聯(lián)想。設(shè)計(jì)原則要在意料之外，同時(shí)也在情理之中。相同的元素，不同的設(shè)計(jì)師使用不同的設(shè)計(jì)方法就能表達(dá)出不同的風(fēng)格與主題，優(yōu)秀的作品可以激起消費(fèi)者的購買欲望。

(二)對比與統(tǒng)一。平面廣告中元素的對比與統(tǒng)一是指平面廣告中的元素要有變化和差異，但又要有和諧與統(tǒng)一。平面廣告的設(shè)計(jì)也要符合中國的傳統(tǒng)思想“以和為貴”、“家和萬事興”等哲理。可以對比的元素有很多，例如線條的長短，圖形的大小，顏色的冷暖，以及虛、實(shí)、動(dòng)、靜等，對比無處不在，但是要結(jié)合統(tǒng)一的思想，通過視覺效果，將夸張的比對凸顯出完整的主題。過于單調(diào)的設(shè)計(jì)會(huì)使廣告作品顯得呆滯沒有生機(jī)，只有將比對和統(tǒng)一結(jié)合起來才能產(chǎn)生美感和藝術(shù)效果。

二、平面廣告的語言互動(dòng)性設(shè)計(jì)

(一)創(chuàng)新性。平面廣告設(shè)計(jì)的本質(zhì)是創(chuàng)新與表現(xiàn)。創(chuàng)新是發(fā)展的原動(dòng)力，也是發(fā)展的加速劑。語言互動(dòng)的創(chuàng)新性是一種特殊的求異思維，是人類主觀能動(dòng)性的高級表現(xiàn)形式，所要傳達(dá)的意思在人們意料之外，又在人們的情理之中，符合常理。創(chuàng)新可以使簡單的東西變復(fù)雜，同時(shí)又可以使復(fù)雜的東西變簡單，通過標(biāo)新立異的方式，將富含寓意的廣告?zhèn)鬟_(dá)給觀眾。一般來說，有創(chuàng)造性的想法都來源于平時(shí)生活中細(xì)節(jié)，通過正確的運(yùn)用，即使是平時(shí)不起眼的小細(xì)節(jié)也能表現(xiàn)出來讓人眼前一亮的信息。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的各種高超手段，能夠給平面廣告增加創(chuàng)新特點(diǎn)，貼近生活，拉近與觀看者之間的距離，更容易產(chǎn)生互動(dòng)效果。

(二)大眾性。作為一種藝術(shù)，平面廣告應(yīng)該給予觀看者美好的享受。雖然要有創(chuàng)新性，但是也不能脫離現(xiàn)實(shí)，要更貼近民生，更“接地氣”，才能與觀看者產(chǎn)生共鳴，脫離群眾的作品不會(huì)成為優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)。平面廣告的內(nèi)容豐富，范圍較廣，表達(dá)方式又多種多樣，選擇一種觀眾更容易接受，更容易理解的方式，會(huì)提升該平面廣告的藝術(shù)效果。

(三)多樣性。隨著平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展，它不再只是一種常規(guī)簡單的組成和表達(dá)方式。優(yōu)秀的作品會(huì)結(jié)合多種元素，多組互動(dòng)設(shè)計(jì)，比如聲音、動(dòng)畫、氣味等等。越來越多的人們傾向于多樣化的平面廣告作品，設(shè)計(jì)者了解觀眾的需求與心理，迎合觀眾的喜愛，制作出普遍被觀眾認(rèn)可的設(shè)計(jì)是成功的關(guān)鍵。多樣結(jié)合要求設(shè)計(jì)者有足夠的視覺敏感性和熟練的設(shè)計(jì)手段，緊跟時(shí)代潮流，涉及社會(huì)生活。萬能的計(jì)算機(jī)可以制作出幾乎一切人們想要的元素，但是，計(jì)算機(jī)是沒有生命，不能思考，只能用作輔助機(jī)器的，因此，多樣化的創(chuàng)作還是要來自于人們的靈感。

三、平面廣告設(shè)計(jì)語言互動(dòng)性的方式

新媒體的介入使得平面廣告更加豐富多彩，其中互動(dòng)性是平面廣告的新表達(dá)特征。

(一)視覺互動(dòng)。1．圖形互動(dòng)。圖形互動(dòng)是指利用圖形的視錯(cuò)覺而產(chǎn)生的互動(dòng)性。視錯(cuò)覺是指當(dāng)人們或者動(dòng)物在觀察身邊的物體時(shí)，由于引用的參照物不恰當(dāng)或者基于不正確的經(jīng)驗(yàn)主義而導(dǎo)致的感官和判斷錯(cuò)誤。這種互動(dòng)性體現(xiàn)在觀看者在觀察該平面廣告時(shí)不僅僅是一名被動(dòng)的接受者，而是不知覺地參與進(jìn)來，成為思考著、探索者，思考廣告所傳達(dá)的內(nèi)涵，激發(fā)了觀看者的興趣，使作品更具有意義。另外，使用一些指示性的圖形也能增加觀看者與廣告之間的互動(dòng)。人們在這樣具有指示作用、標(biāo)記作用的符號的引導(dǎo)下能夠更容易進(jìn)入主題。這就類似交通道路中的指示路標(biāo)和指示性標(biāo)牌。在平面廣告中使用指示圖形，觀眾的視線在不經(jīng)意間就被引導(dǎo)著蔓延到整個(gè)設(shè)計(jì)，更容易使原本隱喻的問題被人理解。2．色彩互動(dòng)。利用色彩的明顯比對，色彩錯(cuò)覺，色彩面積比對等，使觀看者產(chǎn)生興趣。還可以運(yùn)用色彩的組合，使人們觀看時(shí)由于錯(cuò)覺產(chǎn)生動(dòng)感效果。

(二)形式互動(dòng)。1．感官互動(dòng)。通過視覺等讓觀看者與廣告之間產(chǎn)生互動(dòng)。位置的移動(dòng)，元素的疊加使得平面廣告產(chǎn)生戲劇性的動(dòng)態(tài)效果，激起人們的興趣，加深對該平面廣告的印象。忽明忽暗、若隱若現(xiàn)的感覺更加刺激觀看者的感官。平面廣告中的部分缺失，看似有意，實(shí)則設(shè)計(jì)者的意圖。所缺失的畫面正是需要觀看者的參與，通過想象，將缺失部分添加上來，使觀看者成為參與者，體會(huì)到設(shè)計(jì)帶來的愉悅感。這里運(yùn)用到的理念是“DIY”精神，意味著“自己動(dòng)手”，真實(shí)的參與才能印象深刻，感受到設(shè)計(jì)的魅力。2．媒介互動(dòng)。互聯(lián)網(wǎng)的加速發(fā)展為平面廣告設(shè)計(jì)提供了一個(gè)廣闊的發(fā)展平臺和溝通平臺。通過網(wǎng)絡(luò)的交互性和實(shí)時(shí)性等特點(diǎn)，可以使廣告在全民參與下設(shè)計(jì)產(chǎn)生，溝通、交談、投票選擇的方式均可。例如，某雜志封面廣告設(shè)計(jì)出三種風(fēng)格，在網(wǎng)絡(luò)上供民眾投票選擇其一作為該雜志的封面。投票結(jié)果，票數(shù)最多的一張則為互動(dòng)選出的最終結(jié)果，也是大多數(shù)人認(rèn)可的結(jié)果。多媒體互動(dòng)是新興的一種時(shí)尚平面廣告，利用多個(gè)傳播信息的媒體構(gòu)成平面廣告的元素，與觀看者產(chǎn)生互動(dòng)。例如，將一個(gè)平面廣告通過投影儀投射到地面，當(dāng)人們走上該圖像上面時(shí)，踩到不同部位，會(huì)出現(xiàn)聲音或者動(dòng)畫等。這種新穎的設(shè)計(jì)，吸引人們的注意，增強(qiáng)感染力，為平面廣告開創(chuàng)了一個(gè)新的方向。

(三)情景互動(dòng)。具有情景的平面廣告更有意境，更容易讓人印象深刻。情景互動(dòng)是指在廣告畫面外的物體共同參與下，完成信息傳播的一種廣告形式。與傳統(tǒng)廣告相比，情景互動(dòng)廣告并不一定需要在公共場合的突出位置，不需要大幅面、醒目文字和艷麗的畫面來博取注意力，而是建立在用戶視覺經(jīng)驗(yàn)、心理暗示和行為活動(dòng)之上，根據(jù)廣告目的預(yù)先設(shè)計(jì)場景，使得用戶能夠不自覺地參與互動(dòng)體驗(yàn)各種廣告信息，從而更生動(dòng)、更形象和更豐富地傳播信息。

四、結(jié)語

平面廣告設(shè)計(jì)追隨者科技的進(jìn)步，不再是單調(diào)死板的表達(dá)形式，設(shè)計(jì)語言的互動(dòng)性能更好地吸引人們的眼球，受到消費(fèi)者的青睞。只有具有創(chuàng)新新穎特征的平面廣告設(shè)計(jì)才能適應(yīng)社會(huì)的變化，才能推動(dòng)平面廣告的不斷發(fā)展。

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作者：胡凡 單位：湖北工業(yè)大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院