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一、研究結(jié)果與分析

1.描述性統(tǒng)計分析。通過對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者年齡主要集中在20—40歲之間，且受教育程度較高。其中有跨文化生活、學習和工作經(jīng)驗的占到45.8%，統(tǒng)計結(jié)果表明，隨著社會和經(jīng)濟的日益發(fā)展，特別是改革開放和對外交流的深入，有跨文化經(jīng)歷的消費者正在不斷擴大。

2.信度和效度分析。對樣本數(shù)據(jù)進行信度檢驗，發(fā)現(xiàn)各變量的Cronbach’sα系數(shù)均大于0.7，整體可靠性和穩(wěn)定性較好，具有較好的內(nèi)部一致性。通過KMO樣本充分性測度和巴特萊特球體檢驗后，對樣本數(shù)據(jù)進行探索性因子分析。結(jié)果中同一變量下屬各測量問項均分布于同一因子，各維度的測量問項因子載荷均大于0.5，在其他維度上的因子載荷均小于0.5，具有較好的收斂效度和區(qū)別效度。

3.相關分析。通過對各提取變量做相關分析，旅游產(chǎn)品感知價值兩維度與自我概念兩維度和購買意愿兩維度之間的相關系數(shù)在0.33~0.62之間，說明各變量間存在中等偏下的正相關，變量之間的共同變異不是很高，可對旅游產(chǎn)品感知價值、自我概念、購買意愿之間的因果關系做進一步研究。

4.結(jié)構(gòu)方程模型分析。本文采用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)對提出的假設進行檢驗，運用AMOS20.0軟件進行數(shù)據(jù)分析。跨文化情境作為控制變量分為“母文化為中國文化”、“母文化非中國文化”兩類在描述中顯示，優(yōu)度指數(shù)修正模型擬合良好，指標均在可接受范圍之內(nèi)，因此綜合評估該結(jié)構(gòu)模型是可接受的。

二、結(jié)論

傳統(tǒng)的跨文化心理學研究一直認為相對于西方的個人主義，東方社會如中國則更傾向于集體主義，在自我概念上通常表現(xiàn)為互依自我。然而，通過數(shù)據(jù)收集，我們分別考量了以上人群在自我概念上發(fā)生的變化。結(jié)果顯示，相對于未來中國工作學習的外國人來說，在華外國人的互依自我概念有所增強。而華僑華人和有著跨文化經(jīng)歷的中國人更多地表現(xiàn)出了獨立自我的特征。在此基礎上，我們證實了不同的自我概念對旅游產(chǎn)品購買意愿的影響。研究發(fā)現(xiàn)，獨立型自我概念占主導的人更偏好于個性化設計的旅游產(chǎn)品，而大眾成熟的旅游產(chǎn)品對互依型自我概念占主導的人來說更具有吸引力。

三、理論貢獻及營銷啟示

本研究的理論貢獻主要體現(xiàn)在：首先，本研究采用實證分析方法，證實了在國際文化大融合的背景下，之前根據(jù)消費者來源國地域文化差異而定義的自我概念(Markus&Kitayama，1991)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。華僑華人和具有跨文化經(jīng)歷的國內(nèi)旅游者在選擇中國特色的文化旅游產(chǎn)品時，更傾向于獨立自我概念，而在華工作生活的外國人更傾向于大眾認可的成熟旅游產(chǎn)品。這些發(fā)現(xiàn)不僅是對傳統(tǒng)跨文化研究的重要補充，而且增加了我們對擁有雙文化或多文化經(jīng)歷的旅游者自我概念類型的了解，進行更加細致的市場細分。其次，以往關于自我概念的研究大都側(cè)重于對動機、廣告吸引力傾向等的研究，而本研究則擴展了一個新的行為結(jié)果變量，即自我概念對旅游產(chǎn)品購買意愿的影響。

作者：葛米娜單位：浙江旅游職業(yè)學院浙江工商大學