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自2000年黨中央、國(guó)務(wù)院對(duì)實(shí)施西部大開(kāi)發(fā)提出明確要求以來(lái)，特別是2003年我國(guó)首項(xiàng)區(qū)域性旅游投資規(guī)劃《西部旅游投資規(guī)劃》獲得通過(guò)以來(lái)“，TPE”（旅游促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展）模式得到認(rèn)可，旅游業(yè)成為西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展的先行產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，目前已成為西部各省市重要的支柱產(chǎn)業(yè)。然而，由于受資金、人才、旅游基礎(chǔ)設(shè)施等條件的制約，西部旅游業(yè)政府主導(dǎo)、粗放經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)使其發(fā)展出現(xiàn)很多問(wèn)題，如環(huán)境惡化嚴(yán)重、旅游資源開(kāi)發(fā)層次不高、產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)性不強(qiáng)、旅游服務(wù)水平低下等等，嚴(yán)重制約了西部旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。筆者認(rèn)為，西部旅游業(yè)已到了轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，正確認(rèn)識(shí)西部旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必要性、發(fā)展機(jī)遇、目標(biāo)方向以及路徑策略，對(duì)于實(shí)現(xiàn)西部旅游業(yè)的持續(xù)、快速、健康發(fā)展具有重要意義。

一、西部旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的基本條件旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段的必然趨勢(shì)，既包括旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式與發(fā)展形態(tài)的改變，也包括產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與產(chǎn)業(yè)要素的提升，它是指“依托于整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，以滿足多元化、多層次、復(fù)合型的旅游需求為出發(fā)點(diǎn)，以提升服務(wù)質(zhì)量為落腳點(diǎn)，通過(guò)旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的創(chuàng)新、新型旅游產(chǎn)品的創(chuàng)造，通過(guò)政府部門對(duì)旅游發(fā)展方式的引導(dǎo)，對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的監(jiān)管，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)水平明顯提高、旅游市場(chǎng)明顯凈化、游客滿意程度明顯增加、帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)作用明顯增強(qiáng)和經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、生態(tài)效益得到全面提升的過(guò)程。”[1]自2008年全國(guó)旅游工作會(huì)議要求大力推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)以來(lái)，全國(guó)各省市積極探索旅游業(yè)發(fā)展的新思路。西部旅游業(yè)經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，也走到了轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期。占中國(guó)三分之一行政省區(qū)市的西部地區(qū)，地理位置偏遠(yuǎn)，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，但地域遼闊、資源豐富，有人曾用“荒、遠(yuǎn)、邊、窮、大、財(cái)、寶、美”來(lái)形容西部。實(shí)施西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略以來(lái)，依托豐富、多樣的旅游資源，旅游業(yè)已經(jīng)迅速成為西部地區(qū)重要的新興支柱產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)已擁有優(yōu)秀旅游城市88座、世界遺產(chǎn)12處、5A級(jí)景區(qū)21個(gè)、4A級(jí)景區(qū)193個(gè)、工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)280個(gè)。截止2007年底，半數(shù)以上西部省區(qū)市的旅游總收入占GDP的比重超過(guò)或接近10%，貴州省達(dá)17.1%，云南達(dá)12.5%，陜西達(dá)9.6%。[2]在旅游產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)下，中國(guó)西部12省區(qū)市旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)也得到加速發(fā)展，10年來(lái)，西部地區(qū)星級(jí)飯店從1663座增加到3885座；旅行社從1833家增加到4129家。目前，西部地區(qū)擁有的旅游企業(yè)占全國(guó)旅游企業(yè)總數(shù)的28%。[3]西部擁有的豐富旅游資源優(yōu)勢(shì)正在轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，雖然整體上說(shuō)，西部旅游業(yè)還落后于東部，但西部已具備一定的旅游經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，具備了旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的基礎(chǔ)條件。

二、西部旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必要性

（一）西部旅游業(yè)中存在的問(wèn)題

過(guò)去十年間，西部旅游業(yè)的發(fā)展主要以政府主導(dǎo)下的景區(qū)營(yíng)銷、粗放型經(jīng)營(yíng)為發(fā)展方式，這種方式適應(yīng)了最初西部整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)較低、資金短缺、基礎(chǔ)設(shè)施薄弱和人才匱乏等種種不利因素的制約，可以集中人力、物力、財(cái)力進(jìn)行景區(qū)開(kāi)發(fā)，使景區(qū)得以盡快對(duì)外開(kāi)放，使西部旅游業(yè)獲得了突破性的快速發(fā)展。但這種方式也給西部旅游業(yè)的發(fā)展帶來(lái)許多問(wèn)題，主要包括：

1.旅游景區(qū)生態(tài)環(huán)境惡化，遺產(chǎn)遭破壞。對(duì)短期經(jīng)濟(jì)效益的過(guò)分追求和急功近利的思想意識(shí)，使西部落后地區(qū)極易在“旅游扶貧”的名義下放任竭澤而漁的開(kāi)發(fā)行為，使開(kāi)發(fā)商和當(dāng)?shù)卣疅o(wú)視景區(qū)的環(huán)境承載力和對(duì)景區(qū)遺產(chǎn)的維護(hù)、管理，進(jìn)而造成地區(qū)經(jīng)濟(jì)“資源空心化”現(xiàn)象，致使大批珍貴遺產(chǎn)面臨嚴(yán)重的生態(tài)安全問(wèn)題。如敦煌壁畫脫落掉色、漢長(zhǎng)安城遺址垃圾包圍、西安古城墻裂縫、護(hù)城河污染、嘉峪關(guān)長(zhǎng)城遺址沙化等等，多處珍稀旅游資源的生存狀況堪憂。國(guó)家環(huán)保總局調(diào)查報(bào)告指出，中國(guó)西部地區(qū)生態(tài)環(huán)境呈現(xiàn)功能性紊亂，因生態(tài)破壞造成的直接損失相當(dāng)于同期GDP的13%，間接和潛在損失則更大。[4]

2.政府主導(dǎo)下的旅游發(fā)展，影響了旅游體制機(jī)制的創(chuàng)新活力，影響了非公有資本進(jìn)入旅游行業(yè)。

3.粗放型的經(jīng)營(yíng)方式，導(dǎo)致旅游精品、品牌意識(shí)的缺失，西部旅游資源的開(kāi)發(fā)層次不高，以觀光旅游產(chǎn)品為主，不能適應(yīng)現(xiàn)代旅游市場(chǎng)的需求。

4.旅游基礎(chǔ)設(shè)施仍然比較落后，旅游產(chǎn)業(yè)鏈沒(méi)有形成，致使旅游者在景區(qū)逗留時(shí)間短，旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)得不到充分體現(xiàn)，旅游收益受到極大影響。

5.旅游人力資源總體水平不高，服務(wù)水平及對(duì)外宣傳促銷水平較低，影響了景區(qū)鮮明旅游形象的形成。

（二）西部旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必要性

旅游可持續(xù)發(fā)展是指滿足當(dāng)代人旅游需求的同時(shí)，不損害人類后代為滿足其旅游需求而進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)的可能性。它包括生態(tài)可持續(xù)、經(jīng)濟(jì)可持續(xù)、社會(huì)可持續(xù)三大目標(biāo)，其中生態(tài)可持續(xù)是基礎(chǔ)，經(jīng)濟(jì)可持續(xù)是手段，社會(huì)可持續(xù)是目標(biāo)，三者之間相互關(guān)聯(lián)、相互協(xié)調(diào)，構(gòu)成旅游可持續(xù)發(fā)展的必要條件。

而西部旅游業(yè)現(xiàn)存的問(wèn)題將會(huì)極大地妨礙它的可持續(xù)發(fā)展。首先，西部地區(qū)雖然資源豐富，但生態(tài)環(huán)境脆弱，一旦遭到破壞，將無(wú)法修復(fù)和彌補(bǔ)，這將會(huì)直接毀掉西部旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根基；其次，國(guó)外旅游業(yè)發(fā)展的規(guī)律表明，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提升，旅游消費(fèi)呈現(xiàn)從觀光到休閑再到度假漸次升級(jí)的模式，目前西部基礎(chǔ)設(shè)施落后、旅游產(chǎn)業(yè)鏈不完整和以觀光產(chǎn)品為主的旅游供給市場(chǎng)不能很好地滿足國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)的需求，如果不進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，旅游收益將不會(huì)有根本的提高；最后，旅游業(yè)的根本目標(biāo)是改善旅游目的地人民的經(jīng)濟(jì)狀況和生活質(zhì)量，滿足旅游者求知、求美、求新的心理需求，從而帶動(dòng)整個(gè)國(guó)民素質(zhì)的提高和社會(huì)的進(jìn)步。西部旅游業(yè)較低的服務(wù)水平和運(yùn)作能力，使游客的旅游體驗(yàn)和對(duì)旅游資源的賞析大打折扣，旅游的社會(huì)和文化價(jià)值得不到很好體現(xiàn)。因此，轉(zhuǎn)型升級(jí)是西部旅游業(yè)發(fā)展到一定階段的必然選擇，也是西部旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

三、西部旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的機(jī)遇

（一）國(guó)家及西部各省市對(duì)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重視

旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)概念的提出是我國(guó)旅游業(yè)經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放近30年的發(fā)展后的產(chǎn)物。2008年，國(guó)家旅游局邵琪偉局長(zhǎng)在全國(guó)旅游工作會(huì)議上提出，促進(jìn)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)“既是貫徹落實(shí)黨的十七大精神的具體要求，也是我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然選擇，是全國(guó)旅游系統(tǒng)當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期的全局性任務(wù)”。[5]此后，國(guó)務(wù)院決定建設(shè)海南國(guó)際旅游島、昆明旅游綜合改革實(shí)驗(yàn)區(qū)、桂林國(guó)家旅游綜合改革實(shí)驗(yàn)區(qū)等，表明我國(guó)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的序幕已經(jīng)拉開(kāi)，“推進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)被作為國(guó)家層面推動(dòng)旅游業(yè)又好又快發(fā)展的重要戰(zhàn)略，這也為今后數(shù)年旅游業(yè)的發(fā)展確定了基本的目標(biāo)和方向。”[6]我國(guó)旅游業(yè)在科學(xué)發(fā)展觀的引導(dǎo)下轉(zhuǎn)入可持續(xù)發(fā)展的歷史新階段。旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的理念也成為西部各省市政府的共識(shí)。2009年6月，四川省旅游局聯(lián)合陜西、甘肅、青海、云南、貴州、內(nèi)蒙古、廣西、西藏、寧夏、新疆、重慶等十二個(gè)省區(qū)市簽署了《中國(guó)西部旅游合作框架協(xié)議書》。根據(jù)《框架協(xié)議書》，西部12省區(qū)市將鼓勵(lì)大型旅游企業(yè)、著名旅游管理公司和知名旅游品牌，實(shí)現(xiàn)跨省區(qū)市經(jīng)營(yíng)、連鎖經(jīng)營(yíng)和品牌輸出；并鼓勵(lì)通過(guò)控股、參股、兼并、收購(gòu)等方式，參與旅游企業(yè)的改革。各省區(qū)市還將為旅游企業(yè)投資敞開(kāi)大門，建立西部各省區(qū)市之間共享的旅游招商項(xiàng)目庫(kù)，提供各方在旅游方面投資的優(yōu)惠政策，引導(dǎo)和鼓勵(lì)投資者獨(dú)立或聯(lián)合開(kāi)發(fā)旅游項(xiàng)目；并每年定期召開(kāi)西部旅游局長(zhǎng)聯(lián)席會(huì)議，探討解決旅游合作與發(fā)展中遇到的問(wèn)題。[7]一些旅游業(yè)發(fā)達(dá)的省市已開(kāi)始了旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的舉措，為其他地區(qū)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了借鑒。如云南省委、省政府實(shí)施旅游“二次創(chuàng)業(yè)”推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)施大項(xiàng)目帶動(dòng)大發(fā)展戰(zhàn)略，加快旅游新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；桂林通過(guò)整合資源、創(chuàng)新旅游產(chǎn)品和旅游促銷方式推動(dòng)旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。[8]

（二）西部旅游資源還有巨大的開(kāi)發(fā)潛力。我國(guó)西部地區(qū)旅游資源約占全國(guó)旅游總量的40％，人文歷史、民族風(fēng)情、高原雪山、江河湖泊、森林峽谷、溶洞溫泉、草原濕地、沙漠戈壁等各類旅游資源富集。根據(jù)國(guó)家旅游局、中國(guó)科學(xué)院地理研究所《中國(guó)旅游資源普查規(guī)范》提出的旅游資源分類系統(tǒng)3景系、10景類、98個(gè)景型中，西部地區(qū)就擁有3景系、10景類、96個(gè)景型(除海岸和海面景型)，與中、東部地區(qū)相比，西部地區(qū)是旅游資源類型最多、最豐富的地區(qū)。[9]另?yè)?jù)中國(guó)科學(xué)院的研究顯示，在西部六百多萬(wàn)平方公里的土地上共有100多種壟斷性旅游資源，其中已開(kāi)發(fā)的只占總量的l/7。[10]另外，西部旅游資源與東部旅游資源具有類型上的差異性，這為西部旅游業(yè)滿足多元化、多層次、復(fù)合型的旅游需求提供了良好的條件基礎(chǔ)。

（三）客源市場(chǎng)的變化有利于西部旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)

一是游客數(shù)量的增加。2008年，我國(guó)人均GDP突破3000美元，帶薪休假制度正在進(jìn)一步落實(shí)，游客數(shù)量將會(huì)大大增加。據(jù)國(guó)內(nèi)外有關(guān)方面預(yù)測(cè)，到2015年，我國(guó)將形成約30億人次的大眾化旅游市場(chǎng)。而西部地區(qū)得天獨(dú)厚的旅游資源和大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施以及交通條件、旅游設(shè)施條件的改善，將會(huì)使西部成為我國(guó)最重要的旅游目的地。至2015年，通過(guò)大力推進(jìn)中西部旅游發(fā)展，“我國(guó)中西部地區(qū)的旅游收入將占全國(guó)旅游總收入的50%左右。”[11]隨著西部地區(qū)人們生活水平的提高和小長(zhǎng)假的增多，西部居民的短途旅游將會(huì)成為西部旅游市場(chǎng)的重要構(gòu)成部分，本地市場(chǎng)的開(kāi)拓將會(huì)極大地促進(jìn)旅游業(yè)新型經(jīng)營(yíng)方式的開(kāi)拓和新興旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。二是游客需求的變化。隨著國(guó)內(nèi)外游客的不斷成熟和旅游經(jīng)驗(yàn)的增加，他們的旅游需求已不同于早先的西部旅游者，不再僅僅滿足于走馬觀花，而是希望更多地了解西部風(fēng)土人情、社會(huì)制度、宗教信仰以及人們的日常生活，為此，他們希望能夠在西部旅游接待地逗留，這既是西部旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的挑戰(zhàn)，又是機(jī)遇。

（四）信息技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的普及可以為西部旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供技術(shù)支持。西部地理位置的偏遠(yuǎn)，在一定程度上影響了西部的可進(jìn)入性。近幾年，中國(guó)信息技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的普及為西部地區(qū)旅游信息的傳播、旅游服務(wù)水平的提升和游客滿意程度的增加提供了可能性。

四、西部旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的目標(biāo)

（一）旅游與國(guó)民經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展目標(biāo)

優(yōu)先發(fā)展旅游業(yè)是西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一，它在短期內(nèi)的確起到了帶動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)其他行業(yè)發(fā)展的作用，但這種帶動(dòng)一是不可能涵蓋所有行業(yè)；二是作用有限，不可能持續(xù)有效。因此，長(zhǎng)期的旅游業(yè)優(yōu)先、超前發(fā)展將會(huì)破壞整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展生態(tài)，引發(fā)國(guó)民經(jīng)濟(jì)各行業(yè)發(fā)展的不平衡狀態(tài)。通過(guò)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，使旅游業(yè)由優(yōu)先、超前發(fā)展轉(zhuǎn)為常態(tài)發(fā)展，在保持與國(guó)民經(jīng)濟(jì)其他行業(yè)的協(xié)調(diào)平衡中追求自身發(fā)展。

（二）旅游效益增長(zhǎng)目標(biāo)

西部地區(qū)雖然旅游資源豐富，但生態(tài)環(huán)境脆弱，人們收入水平相對(duì)較低，因此，旅游業(yè)的發(fā)展應(yīng)以發(fā)展質(zhì)量效益型旅游為核心，以收入型為模式，“就是不追求最大流量的旅游者，甚至適度控制流量，但是努力延長(zhǎng)旅游者的旅游時(shí)間，努力提高旅游者的花費(fèi)，形成一個(gè)收入型的旅游發(fā)展模式。走這條路可以減輕基礎(chǔ)設(shè)施薄弱的制約，也可以減輕生態(tài)環(huán)境脆弱的制約，適應(yīng)西部旅游的發(fā)展。”[12]

（三）旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)綜合發(fā)展目標(biāo)

構(gòu)成旅游產(chǎn)業(yè)的各相關(guān)要素———食、住、行、游、購(gòu)、娛，在西部地區(qū)的發(fā)展不均衡，旅游者的花費(fèi)主要集中在餐飲、住宿、交通、游覽上，而購(gòu)物、娛樂(lè)花費(fèi)較低。據(jù)阿壩州旅游局對(duì)2003年來(lái)大九寨的游客消費(fèi)構(gòu)成的統(tǒng)計(jì)分析顯示，入境游客的消費(fèi)構(gòu)成中，吃、住、行、游需求彈性較低的4要素占消費(fèi)總量的69%，其中長(zhǎng)途交通的支出占31%，明顯偏高，表明大九寨國(guó)際旅游門檻較高；而購(gòu)物、娛樂(lè)僅占11.3%和7%，其他服務(wù)(如電信、保險(xiǎn)等)占12.7%，[13]旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)要大大提升旅游者在價(jià)格彈性較高的環(huán)節(jié)上的消費(fèi)，從而提高旅游業(yè)的利潤(rùn)。

五、西部旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑

（一）加快西部城市建設(shè)和營(yíng)銷，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的形成和完善

旅游業(yè)和城市關(guān)系密切。“城市是第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)集中的聚落，是人類文明的結(jié)晶，是建設(shè)物質(zhì)文明和精神文明的中心。”[14]城市也是重要的旅游客源地、旅游目的地和跨區(qū)域旅游的游客中轉(zhuǎn)站，在區(qū)域旅游業(yè)中發(fā)揮著不可替代的作用。旅游業(yè)是以城市為重要依托的綜合性產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)的六要素———食、住、行、游、購(gòu)、娛涉及到城市功能的各個(gè)方面和城市的各個(gè)產(chǎn)業(yè)，它以城市為核心空間向周邊擴(kuò)展，以城市的發(fā)展帶動(dòng)自身規(guī)模的不斷擴(kuò)大和影響力的不斷提高。依托城市的建設(shè)和營(yíng)銷，不僅可以形成和完善旅游產(chǎn)業(yè)鏈，改善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，留住游客，而且還會(huì)吸引旅游投資和旅游人才，使旅游業(yè)得到可持續(xù)發(fā)展。旅游業(yè)的發(fā)達(dá)程度往往與城市的競(jìng)爭(zhēng)力呈正相關(guān)關(guān)系。一方面，旅游業(yè)具有關(guān)聯(lián)帶動(dòng)作用強(qiáng)的特點(diǎn)，可以成為帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的增長(zhǎng)極；另一方面，城市的整體形象及相關(guān)層面的服務(wù)功能是否到位，直接影響到客源市場(chǎng)對(duì)本地旅游產(chǎn)品的認(rèn)知。只有增強(qiáng)了西部城市競(jìng)爭(zhēng)力，才能確保在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和城市化加快的同時(shí)，旅游業(yè)也得到持續(xù)、快速、健康的發(fā)展。城市的建設(shè)和營(yíng)銷要特別注意兩個(gè)問(wèn)題。一是在城市建設(shè)中，要注重保持城市原有風(fēng)貌，在街區(qū)規(guī)劃和旅游服務(wù)設(shè)施設(shè)計(jì)上要充分考慮地方特色與傳統(tǒng)文化風(fēng)貌的保護(hù)和體現(xiàn)。因?yàn)槲鞑康胤斤L(fēng)貌本身就是一種重要的旅游資源，是旅游者旅游體驗(yàn)的重要組成部分，盲目克隆東部城市的做法最終會(huì)讓城市失去吸引力；二是在城市營(yíng)銷活動(dòng)中，要找到城市的核心價(jià)值和品牌定位，突出城市的景觀和文化特色，注重核心價(jià)值和城市品牌的打造，并持續(xù)不斷地經(jīng)營(yíng)和推廣自己的核心價(jià)值。

（二）加強(qiáng)信息化建設(shè)，提高旅游服務(wù)水平

要實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，必須加強(qiáng)對(duì)旅游信息化的建設(shè)。“電子商務(wù)在世界旅游領(lǐng)域的應(yīng)用正以驚人的速度增長(zhǎng)，在線銷售額約占旅游總銷售額的20%－25%。今后5年內(nèi)，世界主要旅游客源地約1/3的旅游產(chǎn)品訂購(gòu)將通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行。”[15]信息化建設(shè)是優(yōu)化旅游公共服務(wù)體系的必要途徑，它將改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，對(duì)旅游者的出游方式、旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式和旅游行政部門的管理方式帶來(lái)根本性的變革。西部省市地域遼闊，客源市場(chǎng)距離遠(yuǎn)，旅游信息化建設(shè)應(yīng)得到優(yōu)先關(guān)注和重點(diǎn)投資。通過(guò)信息化建設(shè)，建立全面的旅游目的地信息系統(tǒng)、旅游社、旅游賓館管理系統(tǒng)、旅游人才檢索系統(tǒng)、旅游統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，從而為游客的檢索、查詢、預(yù)定提供綜合服務(wù)，為旅游行政部門的管理提供便捷途徑，為旅游企業(yè)的營(yíng)銷擴(kuò)展空間。

（三）實(shí)施區(qū)域合作戰(zhàn)略，以旅游先進(jìn)地區(qū)帶動(dòng)落后地區(qū)

西部12省市旅游業(yè)發(fā)展并不平衡，旅游人數(shù)、收入有很大差異。西安、桂林、成都、昆明等城市已經(jīng)成為著名的旅游目的地，它們所擁有的一批旅游精品在國(guó)內(nèi)外享有盛譽(yù)。而銀川、西寧等城市的旅游綜合實(shí)力與這些城市有很大差距。從2008年國(guó)際旅游人數(shù)和收入來(lái)看，云南省國(guó)際旅游人數(shù)達(dá)169.18萬(wàn)人，入境旅游收入為100800萬(wàn)美元，而寧夏回族自治區(qū)國(guó)際旅游人數(shù)只有3萬(wàn)，入境旅游收入只有93萬(wàn)美元（見(jiàn)表1）。可見(jiàn)，西部旅游的增長(zhǎng)極已經(jīng)初步形成，精品帶動(dòng)、全面發(fā)展的態(tài)勢(shì)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。西部12省市已經(jīng)簽署的《中國(guó)西部旅游合作框架協(xié)議書》，是實(shí)施區(qū)域合作戰(zhàn)略的重要舉措，可以有效地發(fā)揮旅游發(fā)達(dá)地區(qū)的帶動(dòng)作用，實(shí)現(xiàn)旅游資源的區(qū)位優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和地區(qū)間優(yōu)化配置，極大地促進(jìn)西部旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。如何建立西部旅游區(qū)域合作的長(zhǎng)效機(jī)制，進(jìn)一步深化合作，是需要重點(diǎn)關(guān)注的。

(四）創(chuàng)新旅游市場(chǎng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)政府主導(dǎo)向市場(chǎng)主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變

西部旅游業(yè)發(fā)展初期，實(shí)行以政府為主導(dǎo)的發(fā)展機(jī)制是完全必要的。政府在發(fā)展戰(zhàn)略和方向上的引領(lǐng)，在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、項(xiàng)目啟動(dòng)和目的地營(yíng)銷方面的直接投資，帶動(dòng)了西部旅游業(yè)的快速啟動(dòng)和初步發(fā)展。

然而，在西部旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中，“企業(yè)比政府更能發(fā)現(xiàn)和捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。”[16]因此，實(shí)現(xiàn)政府主導(dǎo)向市場(chǎng)主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變，創(chuàng)新旅游市場(chǎng)機(jī)制，是旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的應(yīng)有之義。建立以市場(chǎng)為主導(dǎo)的機(jī)制，包括鼓勵(lì)旅游企業(yè)加快市場(chǎng)化運(yùn)作，推動(dòng)大型旅游企業(yè)集團(tuán)的建立；開(kāi)放旅游投資市場(chǎng)，吸引東部發(fā)達(dá)省份和國(guó)內(nèi)外的大型企業(yè)集團(tuán)以及各種社會(huì)資本投資西部旅游開(kāi)發(fā)及旅游城市建設(shè)；完善旅游管理法律法規(guī)體系，為各類旅游企業(yè)提供公平的政策環(huán)境和經(jīng)營(yíng)環(huán)境等等。在以市場(chǎng)為主導(dǎo)的機(jī)制下，雖然政府不再是轉(zhuǎn)型升級(jí)的主體，但它還必須負(fù)起旅游市場(chǎng)監(jiān)管的責(zé)任，并承擔(dān)旅游公共產(chǎn)品的供給任務(wù)，確保旅游業(yè)向資源節(jié)約型和環(huán)境友好型發(fā)展。總之，轉(zhuǎn)型升級(jí)是我國(guó)西部旅游業(yè)發(fā)展到現(xiàn)階段的必然選擇，是資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略理念，是西部旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保障機(jī)制。