前言：我們精心挑選了數(shù)篇優(yōu)質(zhì)品牌經(jīng)營(yíng)論文文章，供您閱讀參考。期待這些文章能為您帶來(lái)啟發(fā)，助您在寫(xiě)作的道路上更上一層樓。

第1篇

關(guān)鍵詞：企業(yè);品牌經(jīng)營(yíng);核心競(jìng)爭(zhēng)力

3.目前我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的誤區(qū)

從改革開(kāi)放到現(xiàn)在,我國(guó)企業(yè)品牌的發(fā)展大致經(jīng)歷了4個(gè)階段:品牌啟蒙階段;自創(chuàng)品牌階段;品牌競(jìng)爭(zhēng)階段;品牌國(guó)際化階段。到目前為止,已形成一批如長(zhǎng)虹、海爾等知名品牌;但總的來(lái)說(shuō),和國(guó)際知名品牌相比,無(wú)論是在觀念上還是在實(shí)際操作中都存在很大差距。

(1)在經(jīng)營(yíng)觀念上,缺乏對(duì)品牌內(nèi)涵的深刻理解。品牌的內(nèi)涵涵蓋了兩方面的內(nèi)容。首先,品牌以產(chǎn)品為物質(zhì)基礎(chǔ),沒(méi)有以高品質(zhì)產(chǎn)品為支持的品牌,就是無(wú)源之水,無(wú)本之木。然而,有高質(zhì)量的產(chǎn)品,并不一定能塑造出強(qiáng)勢(shì)品牌,強(qiáng)勢(shì)品牌還需要其它優(yōu)勢(shì)來(lái)共同充實(shí),這就涉及到怎樣去做品牌。而我國(guó)的許多企業(yè),盲目地以為樹(shù)立品牌就是提高品牌的知名度,忽略了質(zhì)量問(wèn)題,結(jié)果紅火了一陣就自然被淘汰了。其次,品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理投射。也就是說(shuō),品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的直觀感覺(jué)和聯(lián)想的總和,是消費(fèi)者想要解決某一方面需求時(shí),就自然想到的解決方案,這就涉及到品牌的定位是否符合消費(fèi)者的需求。

(2)在品牌經(jīng)營(yíng)方式上,對(duì)品牌推廣形式偏頗而又單一,除了廣告,還是廣告。不少企業(yè)把品牌的知名度擴(kuò)散、產(chǎn)品銷(xiāo)售量的提升寄托在重磅媒體的廣告轟炸上,只要“量”到了,其他什么都可以忽略。廣告創(chuàng)意、媒介組合、公關(guān)行銷(xiāo)等等充滿挑戰(zhàn)與趣味,能夠讓產(chǎn)品及品牌推廣得更好的方法,卻沒(méi)有引起更多的關(guān)注和應(yīng)用;即便是廣告本身,也是思維貧乏、創(chuàng)意雷同,質(zhì)次價(jià)高。

第2篇

關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)策略

0引言

品牌策略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。買(mǎi)方市場(chǎng)的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營(yíng)銷(xiāo)的四大要素——產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷(xiāo)，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種。現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)的信息化進(jìn)程，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場(chǎng)第二主體，市場(chǎng)配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在這種條件下企業(yè)品牌策略就成了企業(yè)面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)獲勝的關(guān)鍵。

1品牌的傳播

對(duì)于新開(kāi)發(fā)品牌傳播的主要作用是宣傳和提供信息：對(duì)已經(jīng)建立起來(lái)的品牌，品牌傳播更多地是考慮如何確保品牌形象，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。廣告能有效地通過(guò)塑造有趣的形象、符合潮流的信息來(lái)激發(fā)大眾共鳴。廣告必須注重民族文化的作用，把一種個(gè)性、一種文化、一種口號(hào)、一種形象、一種流行滲入人們的日常生活。利用廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)品牌必須從長(zhǎng)計(jì)議，真正的品牌滿足民生活水平的提高。注重其內(nèi)在文化挖掘和發(fā)展民族文化因素，是塑造品牌的一個(gè)重要內(nèi)容。要從產(chǎn)品自身發(fā)掘文化底蘊(yùn)，從民族風(fēng)情人手創(chuàng)建品牌文化，以民族精神作為品牌的文化內(nèi)涵。

2培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客

忠誠(chéng)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)，需要企業(yè)的爭(zhēng)取和培養(yǎng)。一方面從潛在顧客中獲得“邊緣顧客”，將邊緣顧客同化。另一方面針對(duì)可能出現(xiàn)的顧客對(duì)品牌的抱怨，及時(shí)進(jìn)行“補(bǔ)救”強(qiáng)化他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

2.1獲得顧客要爭(zhēng)取潛在顧客關(guān)注并嘗試購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品和服務(wù)以獲得與顧客接觸機(jī)會(huì)；

2.2同化顧客；

2.3鞏固顧客；

2.4顧客補(bǔ)救。

3品牌競(jìng)爭(zhēng)策略

根據(jù)品牌在市場(chǎng)的占有率，可將其劃分為領(lǐng)導(dǎo)型品牌、挑戰(zhàn)品牌、追隨型品牌和拾遺補(bǔ)缺型品牌。它們分別有不同的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，應(yīng)分別實(shí)施不同的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略。

3.1領(lǐng)導(dǎo)型品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略領(lǐng)導(dǎo)型品牌產(chǎn)品在該行業(yè)市場(chǎng)上占有最大的市場(chǎng)份額，要想繼續(xù)保持其領(lǐng)先位置，應(yīng)采取以下策略：首先，靠高質(zhì)量取勝。其次，擴(kuò)大市場(chǎng)需求。再次，保護(hù)市場(chǎng)占有率。第四，要不斷提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)，降低成本和銷(xiāo)售價(jià)格。

3.2挑戰(zhàn)型品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略在行業(yè)中處于第二集團(tuán)的品牌可稱為挑戰(zhàn)型品牌。首先，要明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于確定要挑戰(zhàn)的對(duì)象是領(lǐng)導(dǎo)型品牌，還是同類(lèi)品牌或小規(guī)模品牌。其次，要選擇進(jìn)攻策略。

3.3追隨型品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略追隨型品牌是追隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌，其競(jìng)爭(zhēng)策略可以分為四類(lèi)：①仿制者；②緊跟者；③模仿者；④改變者。

3.4拾遺補(bǔ)缺型品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略拾遺補(bǔ)缺就是專(zhuān)攻大型公司忽略的、不屑一顧的、遺漏的業(yè)務(wù)。拾遺補(bǔ)缺型，一般較專(zhuān)業(yè)、利潤(rùn)空間較大、市場(chǎng)較狹小、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于少、銷(xiāo)售量小。但拾遺補(bǔ)缺型企業(yè)如果善于經(jīng)營(yíng)理運(yùn)作．也可能發(fā)展為大企業(yè)。

4品牌延伸策略

品牌延伸是指企業(yè)在一個(gè)成功的品牌下，不斷推新產(chǎn)品，也稱為統(tǒng)一品牌策略或家族品牌名稱策略。一方面，品牌延伸借助品牌忠誠(chéng)，減少新品“入市”成本；另一方面，品牌延伸可以降低產(chǎn)品的廣告宣傳促銷(xiāo)費(fèi)用，但品牌延伸也有風(fēng)險(xiǎn)。因此，企業(yè)實(shí)施品牌延伸策略應(yīng)考慮以下因素：①品牌核心價(jià)值與個(gè)性；②新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度；③行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)；④注意品牌延伸的時(shí)機(jī)；⑤其他因素。5多品牌策略

多品牌策略指的是企業(yè)對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。多品牌策略有其自身優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

多品牌策略的優(yōu)勢(shì)：各品牌具有不同的個(gè)性和利益點(diǎn)，能吸引不同的消費(fèi)者；多占貨架面積；給低品牌忠誠(chéng)者提供更多的選擇；降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；鼓勵(lì)內(nèi)部合理競(jìng)爭(zhēng)。

多品牌策略的劣勢(shì)：新產(chǎn)品的上市無(wú)法得到成功品牌的幫助；品牌眾多，往往難以吸引消費(fèi)者足夠的注意力，易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各個(gè)擊破；在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，發(fā)展一個(gè)新的品牌需要投人廣告宣傳，造成營(yíng)銷(xiāo)資源分散，費(fèi)用開(kāi)支較大；面對(duì)同一消費(fèi)群體的品牌，為爭(zhēng)奪市場(chǎng)往往會(huì)導(dǎo)致“互相殘殺”、“內(nèi)部開(kāi)戰(zhàn)”，削弱企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力；多個(gè)品牌不同風(fēng)格的出現(xiàn)，往往難以形成完整、統(tǒng)一、鮮明的企業(yè)形象。

多品牌策略的運(yùn)用：采用多品牌策略要依據(jù)產(chǎn)品與行業(yè)特點(diǎn)而行。相對(duì)而言，生活用品、食品、服飾等行業(yè)比較適合采用多品牌策略。此外，市場(chǎng)需求的變化和企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力等都是實(shí)行多品牌策略時(shí)應(yīng)考慮的問(wèn)題。

品牌是銷(xiāo)售過(guò)程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來(lái)源的保證，有助于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。企業(yè)的管理最關(guān)鍵的因素是什么？毋庸置疑，企業(yè)要適應(yīng)以“客戶”為中心時(shí)代的來(lái)臨，要整體促進(jìn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的快速響應(yīng)，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的快速響應(yīng)關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于價(jià)值鏈，利用信息技術(shù)加快整個(gè)供應(yīng)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。有效縮短各個(gè)環(huán)節(jié)響應(yīng)的時(shí)間，提高整個(gè)供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度。

參考文獻(xiàn)：

[1]菲利普·科特勒.營(yíng)銷(xiāo)管理.中國(guó)人民大學(xué)出版社.2003.

[2]新玲.品牌經(jīng)營(yíng)策略.經(jīng)濟(jì)管理出版社.2001.

[3]符圜群.商標(biāo)管理.武漢大學(xué)出版社.1992.

第3篇

【關(guān)鍵詞】服裝品牌；品牌經(jīng)營(yíng)；經(jīng)營(yíng)模式

一、服裝品牌的價(jià)值

“品牌”一詞起源于19世紀(jì)盛威士忌酒的木桶上的區(qū)別性標(biāo)志。數(shù)百年來(lái)，品牌隨著商品的流通傳遍了世界的每一個(gè)角落，應(yīng)驗(yàn)了國(guó)際廣告界泰斗大衛(wèi)·奧格威曾說(shuō)過(guò)的一句話：“品牌是生活結(jié)構(gòu)的一部分。”隨著中國(guó)告別了幾十年產(chǎn)品短缺的買(mǎi)方市場(chǎng)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日漸成熟，品牌意識(shí)已在消費(fèi)者的頭腦中占據(jù)重要位置。

品牌超越物質(zhì)而在意識(shí)層面獨(dú)立存在的附加價(jià)值，對(duì)產(chǎn)品占據(jù)有利位置、不斷煥發(fā)新的生命力具有十分廣泛的意義，尤其是在服裝產(chǎn)品上，這種意義體現(xiàn)的更為鮮明。

1.設(shè)計(jì)方面：服裝不僅具有物質(zhì)上的使用價(jià)值，更重要的是具有美學(xué)價(jià)值。

2.生產(chǎn)方面：品牌不僅起到了與其它同類(lèi)商品相區(qū)別的作用，而且更重要的是它表達(dá)了產(chǎn)品質(zhì)量特征，不同品牌代表不同企業(yè)的工藝特性和產(chǎn)品質(zhì)量水平。如“皮爾·卡丹”表示高檔西服，表達(dá)了面料、款式、色彩、做工都具有一流水平。

3.銷(xiāo)售方面：沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的存在，就不需要品牌。消費(fèi)者的需求已從單一化、同質(zhì)化向個(gè)性化、差異化發(fā)展。消費(fèi)者對(duì)服裝文化、品位的需求越來(lái)越講究，消費(fèi)行為也越來(lái)越成熟。

4.心理方面：品牌使消費(fèi)者獲得了一種社會(huì)形象，一種文化價(jià)值及自我評(píng)價(jià)，成為消費(fèi)行為的認(rèn)同和情感歸屬的對(duì)象，使他們?cè)谙M(fèi)的同時(shí)得到心理上多層次的滿足。

二、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義

在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，再好的品牌，如果沒(méi)有完善的營(yíng)銷(xiāo)通路和務(wù)實(shí)的運(yùn)營(yíng)體系，終究是曇花一現(xiàn)。現(xiàn)階段已有不少服裝企業(yè)在品牌競(jìng)爭(zhēng)中備嘗甜頭。“杉杉”、“七匹狼”、“仕奇”、“白領(lǐng)”、“莊吉”等知名品牌憑借其品牌優(yōu)勢(shì)效應(yīng)，賦予了服裝產(chǎn)品的高附加值，在內(nèi)、外銷(xiāo)市場(chǎng)上均取得不俗的業(yè)績(jī)，獲得事半功倍的成效。

1.品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是營(yíng)造服裝品牌的必要手段。在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代“酒香也怕巷子深”，一個(gè)企業(yè)品牌形象的建立，是一個(gè)有意識(shí)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程；要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)賦予影響力的品牌，必須保持品牌形象和識(shí)別的統(tǒng)一性，形成一個(gè)明確的核心價(jià)值觀，以跳出僅以盈利為目標(biāo)的巢穴，從而取得強(qiáng)有力的理念支持，并通過(guò)有效的市場(chǎng)傳遞，贏得市場(chǎng)的信賴，取得消費(fèi)者的認(rèn)同。“名牌的背后是文化”，跳出產(chǎn)品說(shuō)產(chǎn)品方能造就強(qiáng)勢(shì)品牌。

2.加強(qiáng)內(nèi)部建設(shè)是服裝產(chǎn)業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的保障。企業(yè)要向外擴(kuò)張發(fā)展，首先應(yīng)致力于自身的內(nèi)部建設(shè)，否則上述一切均為空談。人才資源儲(chǔ)備、完善的架構(gòu)平臺(tái)、良好的運(yùn)行機(jī)制、濃厚的企業(yè)文化等等都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌的基礎(chǔ)保障。

三、實(shí)施服裝品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的模式

根據(jù)服裝品牌運(yùn)作的主體不同，實(shí)施服裝品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的模式有以下四種形式可供選擇：

1.以生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營(yíng)模式。這種模式的基本特點(diǎn)是：服裝品牌為生產(chǎn)企業(yè)所有。生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)市場(chǎng)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，并負(fù)責(zé)企業(yè)整個(gè)市場(chǎng)的品牌宣傳；中間商將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，負(fù)責(zé)所在市場(chǎng)區(qū)域的品牌形象宣傳，福建石獅七匹狼集團(tuán)公司在利用中間商進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)方面做得比較成功。該企業(yè)經(jīng)營(yíng)的服裝為“七匹狼”品牌男士系列，其拳頭產(chǎn)品為男士夾克及T恤，以30歲以上的成功男士為其目標(biāo)消費(fèi)群體。企業(yè)在創(chuàng)牌初期，導(dǎo)入了CI，通過(guò)大眾媒體做了一系列廣告，形成初步的品牌效應(yīng)。以生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)就是借用銷(xiāo)售區(qū)域的商業(yè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，但同時(shí)也增加了銷(xiāo)售渠道的管理難度。通過(guò)組建銷(xiāo)售渠道風(fēng)險(xiǎn)基金對(duì)中間商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行控制，能夠?qū)χ虚g商的經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行引導(dǎo)與協(xié)調(diào)。

2.以非生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營(yíng)模式。這是一種以品牌無(wú)形資產(chǎn)為核心的資產(chǎn)運(yùn)作模式。品牌經(jīng)營(yíng)者的資本實(shí)力一般較強(qiáng)，其經(jīng)營(yíng)管理的核心是品牌與銷(xiāo)售渠道的開(kāi)發(fā)、維護(hù)及管理，具體運(yùn)作方式有特許專(zhuān)賣(mài)和公司連鎖兩種形式。以非生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)是能利用服裝生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)加工能力，生產(chǎn)出與品牌形象一致的服裝產(chǎn)品，從而可以集中精力從事品牌開(kāi)發(fā)與管理、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品質(zhì)控制、銷(xiāo)售渠道的管理與控制、市場(chǎng)信息管理等純品牌經(jīng)營(yíng)行為。

3.雙主體的品牌經(jīng)營(yíng)模式。這種模式的主體由超級(jí)商場(chǎng)或大型連鎖店與生產(chǎn)企業(yè)構(gòu)成。超級(jí)商場(chǎng)或連鎖店以其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念贏得顧客，形成良好的商業(yè)信譽(yù)。

4.以貿(mào)易為中心的一體化的品牌經(jīng)營(yíng)模式。這是一種集供、產(chǎn)、銷(xiāo)、貿(mào)于一體的品牌經(jīng)營(yíng)模式。但在資源的配置上向服裝貿(mào)易與零售傾斜，通過(guò)組建服裝企業(yè)集團(tuán)，將服裝營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)環(huán)節(jié)分開(kāi)，形成利益相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，由集團(tuán)總部進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)調(diào)與控制。這種經(jīng)營(yíng)模式的具有商譽(yù)獨(dú)享、形象統(tǒng)一、價(jià)格統(tǒng)一、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)容易控制、銷(xiāo)售渠道容易控制與管理、市場(chǎng)反應(yīng)速度快等優(yōu)勢(shì)。香港旭日集團(tuán)在打開(kāi)我國(guó)休閑服裝市場(chǎng)時(shí)采用了這一模式。一方面，它以控股的方式建立了穩(wěn)定的服裝生產(chǎn)基地，使其產(chǎn)品的品質(zhì)及交貨期更容易得到保證，從而提高其市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力；另一方面，它以集團(tuán)募集的自有資金，在我國(guó)大中城市建立了數(shù)百家（下轉(zhuǎn)第152頁(yè)）（上接第21頁(yè)）屬于自己的連鎖店，通過(guò)強(qiáng)大的零售網(wǎng)絡(luò)將自己的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。

四、服裝品牌經(jīng)營(yíng)需注意的幾個(gè)問(wèn)題

品牌的使用直接關(guān)系著消費(fèi)者、企業(yè)和國(guó)家的利益。品牌策略的最終目的就是把品牌變成市場(chǎng)上知名度高的名牌。世界著名企業(yè)的發(fā)展史，無(wú)一不是創(chuàng)名牌的過(guò)程。只有創(chuàng)立了名牌，才能有效的保護(hù)民族工業(yè)，保住和擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，擠占國(guó)際市場(chǎng)，國(guó)際服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，名牌的多寡已成為衡量一個(gè)國(guó)家服裝行業(yè)強(qiáng)弱的標(biāo)志。