前言：我們精心挑選了數(shù)篇優(yōu)質(zhì)社交媒體的定義文章，供您閱讀參考。期待這些文章能為您帶來啟發(fā)，助您在寫作的道路上更上一層樓。

第1篇

社交電視的發(fā)展

2009年1月20日，美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）通過臉譜（Facebook）社交網(wǎng)絡(luò)直播美國總統(tǒng)奧巴馬的就職典禮，這是社交媒體發(fā)展歷史上的里程碑，也是社交電視的開端。此后，越來越多的人開始通過社交媒體網(wǎng)絡(luò)觀看電視節(jié)目。

“近3年來，全球有超過1000家公司在從事與社交電視相關(guān)的業(yè)務(wù)，包括平臺(tái)建設(shè)、運(yùn)營、數(shù)據(jù)分析、廣告、技術(shù)提供等。到目前為止，全球已經(jīng)有20多家初創(chuàng)公司獲得了總計(jì)超過3億美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，預(yù)計(jì)在5年內(nèi)會(huì)形成超過12億美元的收入規(guī)模。” ①

國外的社交電視應(yīng)用正如火如荼地穩(wěn)步發(fā)展著，國內(nèi)社交電視也開始初現(xiàn)端倪。國內(nèi)社交電視應(yīng)用主要有： “新浪看點(diǎn)”、“火花電視劇”、“微看電視”、“衛(wèi)士通”、 “蝸牛電視”、“電視粉”、“TV-time”、“電視E族”、“Tazai-電視互動(dòng)”、“Dopool”手機(jī)電視等。

社交電視的定義和傳播特性

（一）社交電視的定義

何謂社交電視？百度百科的定義是：所謂社交電視（Social TV），就是將社交媒體（例如Twitter和Facebook等）同電視進(jìn)行無縫地結(jié)合，讓電視成為社交媒體的重要終端。

維基百科的定義是：社交電視泛指能夠在看電視（或電視內(nèi)容）情境下支持傳播及社交互動(dòng)的任何技術(shù)，并包含能夠研究電視相關(guān)的社交行為、裝置及網(wǎng)絡(luò)。社交電視系統(tǒng)在電視內(nèi)容的基礎(chǔ)上，直接透過屏幕或其他額外裝置，可整合語音傳播、文字聊天、情境感知（Context Awareness）、電視推薦、收視率調(diào)查或視訊聚會(huì)等服務(wù)。

根據(jù)社交電視的傳播特性、發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)，筆者認(rèn)為：首先，在電視和社交兩個(gè)元素中，社交電視的核心是電視，即以社交工具挖掘和提高電視的媒介價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。其次，社交電視應(yīng)從電視的娛樂效應(yīng)出發(fā)，解決電視信息的延伸、深度交互及其分享和實(shí)現(xiàn)突破時(shí)空的個(gè)人頻道三大問題。

社交電視的傳播特性和效果，可以為這一定義提供理論和現(xiàn)實(shí)依據(jù)。

（二）社交電視的傳播特性和受眾需求

根據(jù)加拿大傳播學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢關(guān)于媒介分類提出的“熱媒介”和“冷媒介”概念：“‘熱媒介’傳遞的信息比較清晰明確，接收者不需要?jiǎng)佑酶嗟母泄俸退季S活動(dòng)就能理解。‘冷媒介’傳遞的信息少而模糊，在理解之際需要更多的感官和思維活動(dòng)的配合。”②

電視節(jié)目提供的信息的特點(diǎn)是零碎、模糊、空間大，這些特性使受眾可以形成潛在或者實(shí)在的互動(dòng)的話題增多。微博等社交媒體附加的碎片化信息更需要觀眾填補(bǔ)信息，形成互動(dòng)，從而使受眾獲得自我實(shí)現(xiàn)。因此，就媒介分類而言，電視和社交媒體同屬“冷媒介”范疇，這為社交媒體和電視的結(jié)合提供了理論基礎(chǔ)。而就提供的服務(wù)功能而言，“娛樂性”則是電視媒體和社交媒體的“共同語言”。

值得一提的是，電視媒體和社交媒體間還有超強(qiáng)的互補(bǔ)性。由于新興媒體的發(fā)展，包括電視媒體在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體的受眾流失是一個(gè)不爭的事實(shí)。其中一個(gè)重要原因就是，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受限于技術(shù)手段，人往往是適應(yīng)和改造技術(shù)；而進(jìn)入新媒體時(shí)代，人需要以規(guī)則設(shè)計(jì)制造需要的媒體。簡而言之，進(jìn)入新媒體時(shí)代，人們?cè)絹碓叫枰獋€(gè)性化的媒體。這就需要電視媒體解決電視信息的延伸、深度交互及其分享和實(shí)現(xiàn)突破時(shí)空的個(gè)人頻道三大問題。

社交媒體或許可以解決這三大問題，并正在“不自覺”地介入。倫敦奧運(yùn)會(huì)即是一個(gè)典型案例。北京時(shí)間比格林尼治時(shí)間早8小時(shí)，多數(shù)人不可能守在電視機(jī)前看直播，這時(shí)社交電視往往可以解決這一問題。而且，社交網(wǎng)絡(luò)不僅是公眾了解奧運(yùn)信息的手段，更是公眾評(píng)論奧運(yùn)事件的平臺(tái)。西方媒體質(zhì)疑中國泳將葉詩文優(yōu)異表現(xiàn)、亞洲羽毛球運(yùn)動(dòng)員“讓球事件”、澳大利亞賽艇運(yùn)動(dòng)員醉酒等話題，都會(huì)有大量的民眾通過社交網(wǎng)絡(luò)來傳播、討論。

倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，國際奧委會(huì)發(fā)言人呼吁，現(xiàn)場(chǎng)觀眾比賽期間不要發(fā)送非緊急短信和Twitter消息，因?yàn)檫@類消息的發(fā)送導(dǎo)致通信網(wǎng)絡(luò)不堪重負(fù)，影響電視轉(zhuǎn)播。這一方面是“社交奧運(yùn)”對(duì)通信網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量提出考驗(yàn)，另一方面又何嘗不是社交電視的機(jī)遇？

以下調(diào)查顯示：在日常生活中，社交電視也有著廣大的受眾或潛在受眾。

英國的被訪者中：72%的觀眾在看電視時(shí)使用Twitter，56%使用Facebook，34%使用移動(dòng)應(yīng)用（Mobile Applications）；62%的被訪者同時(shí)使用三者。③

美國的被訪者中：70%的平板電腦用戶和68%的智能手機(jī)用戶在觀看電視節(jié)目時(shí)使用手中的移動(dòng)設(shè)備。④

中國的互聯(lián)網(wǎng)使用者中：87%的用戶會(huì)同時(shí)使用互聯(lián)網(wǎng)和電視；77%的用戶相信社交媒體會(huì)增強(qiáng)品牌吸引力。⑤

問題與展望

（一）我國社交電視遭遇的問題

第2篇

社交媒體的概念定義

社交媒體并非一個(gè)全新的概念，其最早出現(xiàn)在一本叫《什么是社會(huì)化媒體》[1]的電子書里。作者Antony Mayfield（2006）認(rèn)為社會(huì)化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體。Daniel Scocco（2009）則認(rèn)為社會(huì)化媒體是各種形式的用戶生成內(nèi)容（User Generated Content， 簡稱UGC），以及使人們?cè)诰€交流和分享的網(wǎng)站或應(yīng)用程序的集合。 同年，Ron Jones（2009）提出社會(huì)化媒體是這樣一個(gè)類比的在線媒體，人們?cè)谶@一類在線媒體上談話、參與、分享、交際和標(biāo)記。此后，Susan Ward（2010）給出了自己的定義：社會(huì)化媒體是一種促進(jìn)溝通的在線媒體，這一點(diǎn)正與傳統(tǒng)媒體相反，傳統(tǒng)媒體提供內(nèi)容，但是不允許讀者、觀眾、聽眾參與內(nèi)容的創(chuàng)建與發(fā)展。同年，Andreas Kaplan 和 Michael Haenlein（2010）對(duì)社會(huì)化媒體的定義是“一組基于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，這些應(yīng)用建立在Web 2.0（內(nèi)容的創(chuàng)造和交流來自用戶產(chǎn)生的內(nèi)容）的理念和技術(shù)基礎(chǔ)之上”。

除此之外，國內(nèi)有學(xué)者從信息科學(xué)領(lǐng)域、情報(bào)學(xué)視角和傳播學(xué)領(lǐng)域?qū)ι缃幻襟w的定義進(jìn)行了總結(jié)：在信息科學(xué)領(lǐng)域，研究者使用該概念對(duì)由社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)帶來的新型網(wǎng)絡(luò)信息交流空間進(jìn)行集合性表述；從情報(bào)學(xué)視角來看，是個(gè)體信息空間與公共信息空間互涉的產(chǎn)物；在傳播學(xué)領(lǐng)域，則始于對(duì)博客這種“自媒?w”現(xiàn)象的觀察與思考（王曉光，2008）。

社交媒體的特點(diǎn)

社交媒體并無確切的翻譯與釋義，基于以上觀點(diǎn)，可以將社交媒體簡單定義為建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，特別是web2.0的基礎(chǔ)之上的互動(dòng)社區(qū)，是一種用以社交的便捷的途徑。它賦予了每個(gè)人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力，并具有著這樣一些特征：以對(duì)話的形式溝通，而不是獨(dú)白；參與者是個(gè)人，而不是組織；誠實(shí)與透明是核心價(jià)值；引導(dǎo)人們主動(dòng)獲取，而不是推給他們；分布式結(jié)構(gòu)，而不是集中式（Dion Hinchcliffe，2007）。

像新浪微博、微信、Facebook、Twitter等社交媒體廣泛地走進(jìn)我們的日常生活，尤其年輕人的生活圈子，更一秒也離不開它們。

大學(xué)生對(duì)新媒體有著天然的接受力和較強(qiáng)的使用能力，因此大學(xué)生逐漸成為社交媒體中活躍的主角。對(duì)智能手機(jī)的超前適應(yīng)性也使得他們比其他群體在網(wǎng)絡(luò)社交中花費(fèi)更多的時(shí)間和精力。社交媒體的興起改變了大學(xué)生們傳統(tǒng)的交往方式，在社交網(wǎng)站中大學(xué)生通過對(duì)個(gè)人主頁的管理，進(jìn)行“選擇性暴露”和“自我印象塑造”，創(chuàng)建了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的“擬態(tài)的自我”。大學(xué)生們通過“擬態(tài)的我”與“擬態(tài)的他”彼此認(rèn)知、互動(dòng)并帶來心理需求的滿足。然而“擬態(tài)的自我”并不等于真實(shí)的自我，“社交媒體依賴癥”引發(fā)的自戀自憐、孤獨(dú)寂寞、愛慕虛榮、焦慮不安的現(xiàn)象頻發(fā)。這已成為關(guān)注大學(xué)生群體健康成長道路上不得不正視的問題。雖然這些社交媒體為生活帶來許多便利，但也漸漸地影響了我們的心理健康，特別是面簿，對(duì)人們的幸福感有負(fù)面的影響。

密歇根大學(xué)的研究人員曾找來一批年輕人做測(cè)試，經(jīng)過連續(xù)兩個(gè)星期觀察他們使用面簿的狀況，發(fā)現(xiàn)使用頻率高的人對(duì)生活的不滿情緒也高。隨著時(shí)間的推移，他們會(huì)覺得自己人生糟糕透頂。

根據(jù)調(diào)查顯示，社交媒體常見的一個(gè)現(xiàn)象，就是“時(shí)時(shí)對(duì)比”，說的是人們?cè)跒g覽了親友或他人在社交媒體的生活動(dòng)態(tài)后，而無時(shí)無刻不在比較自身現(xiàn)狀和理想狀況的行為，一旦發(fā)現(xiàn)與自身的真實(shí)生活成了強(qiáng)烈對(duì)比后，就產(chǎn)生了羨慕，或衍生成了自卑的心理，導(dǎo)致與親友疏遠(yuǎn)。情況嚴(yán)重的話，甚至可能患上憂郁癥。

此外，有些人“時(shí)時(shí)對(duì)比”的情況下，在社交媒體上塑造一個(gè)虛擬的人格，就是只表現(xiàn)生活最好的部分，抑或虛造假象的生活，久而久之，則會(huì)使心理產(chǎn)生不安、煩躁等。

Instagra 英國皇家公共衛(wèi)生協(xié)會(huì)下屬的青年健康運(yùn)動(dòng)組織YHM，最近分析了該國青少年使用社交媒體的情況和其心理健康的數(shù)據(jù)，并抽取了 1500 名英國 14 歲至 24 歲青年對(duì) YouTube 、 Twitter 、 Snapchat 、 Instagram 和 Facebook 這 5 個(gè)社交媒體打分。在英國，超過 9 成的青少年都會(huì)上社交網(wǎng)站，是所有年齡段人群中使用社交媒體比例最高的，與此同時(shí)，青少年患有焦慮癥或憂郁癥的比率近 25 年來上升了 70 % ，有近 7 成的青少年稱，在社交媒體上遭遇過網(wǎng)絡(luò)暴力。評(píng)分結(jié)果顯示， YouTube是這些平臺(tái)中對(duì)心理健康影響最積極的平臺(tái)， Twitter 和 Facebook 位居第二和第三， Snapchat 則排在第四位，而 Instagram則位列第五位，即對(duì)年輕人心理健康的負(fù)面影響最大。具體原因可能是，以圖片為主的社交平臺(tái)Instagram 和 Snapchat ，容易讓青年人對(duì)自己的形象和體型產(chǎn)生焦慮和厭倦等負(fù)面情緒。

在報(bào)告中，YHM對(duì)社交媒體施加給青少年心理健康的負(fù)面影響做了具體闡釋。比如其會(huì)增加其焦慮癥和憂郁癥的患病率。每六位年輕人中就有一位稱自己時(shí)常會(huì)對(duì)生活感到焦慮不安，而全英國有 8 萬兒童及青少年患有嚴(yán)重的憂郁癥。該組織研究人員發(fā)現(xiàn)，每天使用社交媒體兩個(gè)小時(shí)以上與青少年糟糕的自我評(píng)價(jià)或是精神狀態(tài)有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，這種現(xiàn)象被稱為“Facebook 憂郁癥”。YHM 還認(rèn)為，社交平臺(tái)上的身材形象很容易給青少年，特別是女孩帶來負(fù)面影響。在調(diào)查中，近 9 成的青春期女孩表示對(duì)自己的身材不滿意。研究顯示，處于青春期或 20 歲左右的年輕女性在瀏覽了一段時(shí)間的 Facebook 后，在身材和形象管理方面明顯比沒有瀏覽的人更加焦慮。

社交媒體另一主要負(fù)面影響是網(wǎng)絡(luò)暴力。 SnapChat 和 WhatsApp 等即時(shí)通訊工具的出現(xiàn)，讓網(wǎng)絡(luò)暴力的言論和圖像得以迅速傳播。而在 Facebook上，青少年被霸凌的概率是其他社交媒體的兩倍。雖然每個(gè)社交平臺(tái)都有反對(duì)網(wǎng)絡(luò)暴力的相應(yīng)政策，但 Bullying UK 的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過 9 成的年輕人表示，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)暴力發(fā)生時(shí)，有關(guān)方面并沒有采取任何行動(dòng)。此外，社交媒體還會(huì)引起青少年因焦慮而失眠，以及出現(xiàn)缺少自尊、害怕落單等消極心理狀態(tài)。當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，社交媒體對(duì)青少年健康也有一些潛在的積極影響。它們可以幫助青少年了解他人保持健康的經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)的健康知識(shí)，建立、維護(hù)和鞏固人際關(guān)系，還能成為青少年尋求情緒支持和社群構(gòu)建的途徑。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近 7 成青少年在情緒低落或者感到痛苦時(shí)從社交媒體上得到過幫助。社交媒體還為青少年提供了自我表達(dá)和自我認(rèn)同的重要方式，這對(duì)其個(gè)人成長十分重要。

社交媒體依賴帶來的大學(xué)生心理健康問題

早在1922 年，著名政治評(píng)論家沃爾特?李普曼在其《公眾輿論》一書中就提出了“擬態(tài)環(huán)境”的概念。而在如今的社交媒體時(shí)代，媒介影響的不僅是人們對(duì)外部社會(huì)環(huán)境的認(rèn)知，更包括對(duì)作為社會(huì)主體的人自身的認(rèn)知。網(wǎng)絡(luò)社交時(shí)代人們通過主宰自己的社交媒體展示頁面（QQ 空間、微信朋友圈、微博主頁等） 創(chuàng)造出了“另一個(gè)自我”，雖然這一自我是在現(xiàn)實(shí)的社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)上，并且也會(huì)或多或少地包含自己的真實(shí)信息，但“網(wǎng)絡(luò)中的自我”無法等同于現(xiàn)實(shí)中的自我，社交媒體中通過各種展示頁面呈現(xiàn)的自我是每個(gè)個(gè)體經(jīng)過自己的信息過濾之后呈現(xiàn)出來的“擬態(tài)的自我”。比如女生都會(huì)選擇漂亮的照片放到自己的社交媒體相冊(cè)中，每個(gè)人都傾向于把好的、完美的一面展現(xiàn)給社交網(wǎng)絡(luò)中的觀眾，有意識(shí)地隱藏不完美的一面。基于社交媒體中的“擬態(tài)的自我”和現(xiàn)實(shí)生活中“真實(shí)的自我”之間的關(guān)聯(lián)和矛盾之處，筆者試圖分析社交媒體對(duì)大學(xué)生心理健康帶來的負(fù)面影響。

1. 自我意識(shí)的膨脹

“擬態(tài)的自我”是基于“真實(shí)的自我”之上的自我生產(chǎn)和自我更新，社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展給了普通大眾一個(gè)展示自我的平臺(tái)，是青春洋溢的大學(xué)生們天然的舞臺(tái)。在社交網(wǎng)站上，年輕人樂于將生活細(xì)節(jié)等展示在他人面前。在前文的經(jīng)常使用社交媒體的哪些功能的調(diào)查中，有79% 的同學(xué)選擇會(huì)在社交媒體上分享生活點(diǎn)滴，在與被調(diào)查的大學(xué)生們聊天的過程中筆者注意到，有不少人會(huì)將諸如今天午餐吃了什么、哪條街新開了一家好喝的奶茶店這種生活瑣事到自己的社交媒體主頁中； 很多人在吃飯、逛街之前都要先拍張照發(fā)到社交網(wǎng)站上，并且已經(jīng)形成了一種習(xí)慣。這種習(xí)慣并不是無害的，因?yàn)檫^分地自我展示會(huì)進(jìn)一步膨脹其自我意識(shí)，在某某餐廳吃頓飯就一定要廣而告之，以期得到粉絲和好友的關(guān)注，不斷更新有關(guān)自我的信息，高轉(zhuǎn)發(fā)率和高評(píng)論率是他們所期望看到的。吸引眼球的指數(shù)成為自我肯定的因素，因而的內(nèi)容越來越傾向于獵奇性、低俗化。日積月累的自我暴露，使大學(xué)生們的自我意識(shí)在社交媒體的使用過程中潛移默化地過度膨脹。虛榮、自負(fù)、傲慢等性格的弱點(diǎn)被放大，這使得大學(xué)生的室友關(guān)系變得不那么融洽，近幾年在大學(xué)校園頻頻出現(xiàn)的室友之間由于一點(diǎn)兒小矛盾而最后釀成大悲劇的例子比比皆是。“90 后”本來就是極具自我意識(shí)的一代，社交媒體更是膨脹了他們的自我意識(shí)，謙虛謹(jǐn)慎的良好品格卻越來越被弱化。

3. 社交媒體催生了焦慮心理

第3篇

一、美國大選中傳統(tǒng)媒體的失效

一個(gè)毫無從政經(jīng)驗(yàn)的美國人，一個(gè)看似滿嘴跑火車的商人居然當(dāng)上了美國總統(tǒng)！真讓支持希拉里的美國精英階層大跌眼鏡，尤其是從始至終一邊倒支持希拉里的美國主流傳統(tǒng)媒體集體性的預(yù)測(cè)和傳播失效更是前所未有的現(xiàn)象。那么特朗普是否沒有打出“宣傳牌”？作為個(gè)人傳播體的特朗普或許已不需要傳統(tǒng)的大眾傳媒來為其宣傳和包裝，因?yàn)樗倪^往經(jīng)歷已成為一個(gè)品牌，而豐富的人生經(jīng)歷和多年從商經(jīng)驗(yàn)又讓其了解了草根大眾的需求和胃口，深諳獲取大眾支持的傳播策略。因此，即使大眾媒體幾乎一邊倒地為希拉里發(fā)聲和贏取支持者，特朗普也能靠廣為人知的個(gè)人品牌，吸引草根的話語體系，尤其是憑借嫻熟的社交媒體傳播技巧最大限度地形成自身影響力并贏得支持。可以說，社交媒體在特朗普的競(jìng)選總統(tǒng)之路上有著不可磨滅的功勞。

如果說奧巴馬是第一位“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”，那么，特朗普則是第一位“深度互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”。在傳統(tǒng)媒體一邊倒支持希拉里的情況下，特朗普則選擇了通過YouTube（優(yōu)兔）、Facebook（臉書）、Twitter（推特）這些互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行傳播，特朗普的支持者們從互聯(lián)網(wǎng)中對(duì)特朗普進(jìn)行了更為全面的了解。如果只看電視，你一定會(huì)覺得特朗普是個(gè)非常不靠譜的人，然而，在YouTube上特朗普的每一個(gè)視頻都輕松達(dá)到上千萬的瀏覽量。特朗普的支持者在YouTube、Facebook、網(wǎng)絡(luò)論壇上針鋒相對(duì)地跟希拉里的支持者作斗爭，一個(gè)視頻評(píng)論數(shù)往往能達(dá)到五六位數(shù)。特朗普的粉絲還利用互聯(lián)網(wǎng)傳播擁護(hù)特朗普的文章，甚至讓許多的老選民都投奔過來。

當(dāng)然，特朗普的個(gè)人品牌塑造和熟練的社交媒體傳播技巧并不是一蹴而就的。早在2004年1月8日，美國全國廣播公司推出一檔職場(chǎng)創(chuàng)業(yè)型真人秀節(jié)目――《學(xué)徒》（The Apprentice），主演就是唐納德?特朗普！第一季一播出就風(fēng)靡了全美國，連續(xù)4個(gè)月位居收視冠軍寶座，平均家庭收視數(shù)達(dá)2070萬，最高家庭收視數(shù)達(dá)4010萬，成為5年中18―49歲成年人收視率最高的節(jié)目。《學(xué)徒》也成了一部真人秀的教科書，從“學(xué)徒”到總統(tǒng)就是一場(chǎng)完美的真人秀。

這次美國大選不僅引發(fā)了我們對(duì)整個(gè)世界正在發(fā)生變革的重新思考，也在傳媒領(lǐng)域引發(fā)了廣泛的討論。無疑，這次選舉表現(xiàn)出了電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體和新媒體的巨大差異。就在競(jìng)選的緊要關(guān)頭，F(xiàn)acebook的老總馬克?扎克伯格居然第一個(gè)跳出來說，不同意希拉里的很多意見，直接反水支持特朗普了。Facebook之前也是的擁護(hù)者，有段時(shí)間還因刪特朗普的帖子而引起爭議。但突然Facebook態(tài)度完全變了，F(xiàn)acebook的老總親自帶隊(duì)給川普鋪紅地毯。Facebook還專門給川普開通了一個(gè)高清電視臺(tái)，在Facebook頁面上實(shí)時(shí)播放特朗普的各種集會(huì)視頻。特朗普的Facebook粉絲數(shù)暴漲。經(jīng)歷此次大選，一直鼓吹希拉里勝出的傳統(tǒng)媒體會(huì)加快淡出市場(chǎng)，新媒體將逐漸接管媒體世界。

為什么Facebook會(huì)突然轉(zhuǎn)向支持特朗普呢？據(jù)說小扎通過分析Facebook的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有90%以上的人支持特朗普，所以立刻轉(zhuǎn)變航向，轉(zhuǎn)而跳到特朗普那一邊了。這樣的大數(shù)據(jù)和實(shí)際民意獲取，傳統(tǒng)媒體是做不到的。這是因?yàn)镕acebook這種社交媒體和傳統(tǒng)電視媒體有一個(gè)本質(zhì)的區(qū)別：報(bào)紙和電視都是單向傳播，缺乏交互性和有效的反饋機(jī)制，雖然也可以用抽樣問答的形式來統(tǒng)計(jì)，但因?yàn)槭切颖荆嬖诓蓸诱咭騻€(gè)人的主觀意愿，很容易對(duì)采樣人群進(jìn)行偏向性選擇，對(duì)各類變量精準(zhǔn)把控具有一定難度，造成結(jié)果偏離真實(shí)意向。

怎么才能最佳地預(yù)測(cè)誰是下一任總統(tǒng)呢？最理想的方式當(dāng)然是全樣本的收集。諸如Facebook、Twitter這類的社交媒體往往是典型的雙向傳播，這些平臺(tái)上存儲(chǔ)了大量網(wǎng)民發(fā)表和轉(zhuǎn)發(fā)的關(guān)于總統(tǒng)選舉的文章、評(píng)論、照片和視頻。較之于傳統(tǒng)民調(diào)，這些數(shù)據(jù)往往能更為真實(shí)和全面地反映選民的想法。

有人評(píng)論這次美國大選：“特朗普贏了，輸?shù)目刹恢皇窍４髬專€有傳統(tǒng)媒體！”特朗普勝選的意義堪稱劃時(shí)代，標(biāo)志著傳統(tǒng)媒體的崩潰。選前主流報(bào)紙?jiān)u論和電視民調(diào)全部失靈，拋開黨政因素，這在美國大選的歷史上是罕見的。資本主義寡頭經(jīng)濟(jì)和中產(chǎn)階級(jí)精英政治所依賴的傳播手段，正面臨這個(gè)時(shí)代的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，社交媒體無論在議題、民意、社群和動(dòng)員能力上都在顛覆西方百年的游戲規(guī)則。傳統(tǒng)主流媒體不再是引導(dǎo)公眾的?t望塔，反而成了誤導(dǎo)國家的哈哈鏡。

從傳播學(xué)視角來看，整個(gè)美國大選過程，不僅再一次重創(chuàng)了傳統(tǒng)上的媒體“皮下注射”效果學(xué)說，更為重要的是連傳播學(xué)界奉為經(jīng)典的議程設(shè)置理論也被顛覆。始于20世紀(jì)60年代美國總統(tǒng)大選的議程設(shè)置理論最終在50年后的美國大選中被歷史改寫。究其原因，莫過于基于傳統(tǒng)媒體的大眾傳播的失效以及基于互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社會(huì)化傳播方式的興起。

二、社交媒?w發(fā)展歷程的回顧

“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)先是將全球‘認(rèn)知時(shí)鐘’整齊劃一，‘草根’先是‘搗毀’了權(quán)威的象牙塔，而后交互技術(shù)的飛躍式發(fā)展（Web2.0）更以前所未見的高效能建立起新型的信賴關(guān)系。”[1]目前在互聯(lián)網(wǎng)上，社交媒體已經(jīng)超越搜索引擎，成為第一大流量來源，二者的占比分別為46%和40%。今天，社交媒體幾乎成為新媒體的代名詞。那么，明天社交媒體會(huì)成就一個(gè)什么樣的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)呢？在對(duì)社交媒體及其傳播方式進(jìn)行前瞻性預(yù)測(cè)前，需要對(duì)其發(fā)展歷程進(jìn)行梳理。

“Social Media”，有人譯為社交媒體，有人譯為社會(huì)化媒體。筆者傾向于前者，如若使用后者，可把社交媒體看作狹義的社會(huì)化媒體。對(duì)于社交媒體的定義雖然表述不一，但有著共同的內(nèi)涵。百度百科中的定義為：社交媒體（Social Media）是指允許人們撰寫、分享、評(píng)價(jià)、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)，是彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具及平臺(tái)。人數(shù)眾多和自發(fā)傳播是構(gòu)成社交媒體的兩大要素。社交媒體這一概念最先出現(xiàn)在2007年的一本叫作《什么是社會(huì)化媒體》（what is social media）的電子書中。作者安東尼?梅菲爾德（Antony Mayfield）將社交媒體定義為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，其具有以下特征：參與、公開、交流、對(duì)話、社區(qū)化、連通性。其實(shí)，社交媒體的最顯著特點(diǎn)就是其定義的模糊性、快速的創(chuàng)新性和各種技術(shù)的“融合”。

社交媒體的發(fā)展歷史可以追溯到20世紀(jì)70年代產(chǎn)生的Usenet、ARPANET和BBS系統(tǒng)，甚至可以追溯到電腦時(shí)代來臨之前的電話時(shí)代。隨后，具有代表性的社交媒體相繼誕生（見表1）。

有人把社交媒體的發(fā)展分為三個(gè)階段：社交媒體1.0：個(gè)人社交時(shí)代――內(nèi)容互通；社交媒體2.0：全民社交時(shí)代――關(guān)系互動(dòng)；社交媒體3.0：移動(dòng)社交時(shí)代――物物互聯(lián)。近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)讓社交媒體插上了翱翔的翅膀。

隨著社交媒體的發(fā)展和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，信息傳播進(jìn)入了關(guān)系傳播，一些社交媒體成為基于用戶社會(huì)關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)，從而把新媒體經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向關(guān)系經(jīng)濟(jì)。如果說互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促使傳播賦權(quán)，那么社交媒體則促進(jìn)關(guān)系賦權(quán)。喻國明教授認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使社會(huì)對(duì)個(gè)體的賦權(quán)模式發(fā)生了范式轉(zhuǎn)變，關(guān)系賦權(quán)作為一種全新的賦權(quán)機(jī)制，最大限度地激活了個(gè)體及其他關(guān)系資源網(wǎng)絡(luò)，從根本上改變了權(quán)力格局與游戲規(guī)則。

目前社交媒體已形成多種傳播形態(tài)和運(yùn)營模式，有基于強(qiáng)關(guān)系的社交媒體，如微信；有基于弱關(guān)系的社交媒體，如微博；有基于位置服務(wù)的社交媒體，如滴滴打車；粉絲和網(wǎng)紅打造了一個(gè)個(gè)社交入口，而直播和平臺(tái)則把社交推向每一個(gè)角落。在今天，無社交不傳播，媒介化與社會(huì)化融為一體，社交媒體已經(jīng)從內(nèi)容為王發(fā)展到連接一切！

然而，2016年為一些嚴(yán)重依賴社交媒體的運(yùn)營者敲響了警鐘。隨著社交平臺(tái)上運(yùn)營者數(shù)量的不斷增多，流量已呈現(xiàn)分散趨勢(shì)，平臺(tái)外的營收似乎亦達(dá)到頂峰。此外，社交媒體也給本已嚴(yán)峻的局面帶來了新焦慮。尤其是Facebook，如今人們發(fā)現(xiàn)它構(gòu)成的威脅竟和機(jī)遇等量。隨著大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，信息泄露、數(shù)據(jù)安全等問題也在困擾著社交媒體。當(dāng)微信面對(duì)人際過載、內(nèi)容過載等社會(huì)化挑戰(zhàn)時(shí)，騰訊創(chuàng)始人之一張志東對(duì)微信團(tuán)隊(duì)說，微信達(dá)到8億用戶之后，其社會(huì)復(fù)雜度已是無前人經(jīng)驗(yàn)可借鑒的深水區(qū)，除了上面說的場(chǎng)景之外，還必然會(huì)有更多更深遠(yuǎn)的數(shù)字化社會(huì)難題接連浮現(xiàn)，微信團(tuán)隊(duì)面對(duì)社會(huì)化的挑戰(zhàn)，會(huì)比5年前從零開始創(chuàng)業(yè)的挑戰(zhàn)更大，責(zé)任也更大。

許多運(yùn)營者不僅希望能夠?qū)⒃谏缃黄脚_(tái)上的內(nèi)容變現(xiàn)，而且渴望發(fā)掘社交媒體的連接能力。由于擔(dān)心社交平臺(tái)運(yùn)營對(duì)于直接關(guān)系的稀釋，運(yùn)營者已不僅僅滿足于以點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)為基礎(chǔ)的虛榮指標(biāo)，他們開始專注內(nèi)容與服務(wù)，線上與線下的連接。在社交媒體的關(guān)系傳播中，關(guān)系轉(zhuǎn)換和關(guān)系重構(gòu)最為重要。筆者認(rèn)為，對(duì)于社交平臺(tái)，研究關(guān)系轉(zhuǎn)換比研究關(guān)系本身更重要。張洪忠教授認(rèn)為，社交媒體的價(jià)值觀傳播正在重構(gòu)我們的社會(huì)關(guān)系，不但打破了傳統(tǒng)媒體的“面”上傳播關(guān)系，更打破了我們的社會(huì)一直以來“差序格局”的社會(huì)關(guān)系建構(gòu)方式。

三、社會(huì)化傳播時(shí)代的到來

展望未來，社交媒體的發(fā)展方向使各個(gè)社交媒體之間會(huì)呈現(xiàn)出更多的關(guān)聯(lián)性，它與現(xiàn)實(shí)的連接將更緊密，人類會(huì)成為虛擬世界的一部分。彭蘭教授認(rèn)為，在物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云技術(shù)等新技術(shù)的推動(dòng)下，一個(gè)萬物皆媒的泛媒時(shí)代正在到來。然而，社交媒體的明天并不是一片光明。在人們紛紛表示對(duì)社交媒體的熱忱與關(guān)注時(shí)，也有人在反思著這種趨勢(shì)的另一面。社交媒體傳播的自由交互性容易消解輿論的社會(huì)整合功能，使網(wǎng)絡(luò)傳播的自由空間處于無政府無秩序的狀態(tài)。傳播規(guī)范的缺失，信息傳播的失控，致使網(wǎng)絡(luò)社交媒體的傳播極易出現(xiàn)各種負(fù)面功能。如“網(wǎng)絡(luò)串聯(lián)示威”的出現(xiàn)對(duì)國家安全造成危害，但學(xué)者馬爾科姆認(rèn)為，社交媒體被大眾高估了，數(shù)字化的狂熱擁躉將新媒體看成無所不能的組織工具。

令人憧憬的是，如果當(dāng)下仍然處于社交媒體發(fā)展的初級(jí)階段，那么社交媒體的高級(jí)版會(huì)是怎樣的存在？社交媒體的未來會(huì)朝著什么方向發(fā)展呢？社交媒體專家阿耶萊特?諾夫認(rèn)為，社交媒體將來最顯著的特征是信息不請(qǐng)自來。適當(dāng)?shù)男畔?huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候被傳遞給適當(dāng)?shù)娜耍瑸槲覀児?jié)省大量的時(shí)間和精力。這實(shí)際上是一個(gè)智能社交的概念，人工智能將會(huì)讓社交媒體變得更聰明，更善解人意。更加智能化和人性化將是明天社會(huì)化媒體的特征。與此同時(shí)，社交媒體也將改變媒介生態(tài)和社會(huì)形態(tài)，需要在倫理的基礎(chǔ)上加以治理。

大眾傳媒的失效以及失效的原因，恐怕需要從傳播學(xué)近年來的發(fā)展上來尋找。筆者試圖從大眾傳播（mass communication）、公共傳播（public communication）、社會(huì)化傳播（social communication）這三個(gè)概念入手分析大眾傳媒失效的原因。大眾傳播強(qiáng)調(diào)“受眾”被動(dòng)性，公共傳播強(qiáng)調(diào)傳播的公共性，社會(huì)傳播強(qiáng)調(diào)大眾參與和水平傳播。

大眾傳播主要是機(jī)構(gòu)性的，以五種大眾媒介為傳播介質(zhì)和不確定數(shù)量的“受眾”是它傳播的對(duì)象，多為單向無反饋傳播。公共傳播是一個(gè)近年來使用頻繁的新概念，盡管討論較多，但至今并沒有一個(gè)公認(rèn)的定義。胡百精、楊奕在《公共傳播研究的基本問題與傳播學(xué)范式創(chuàng)新》一文中指出：“公共傳播定義為多元主體基于公共性展開的溝通過程、活動(dòng)與現(xiàn)象，旨在促進(jìn)社??認(rèn)同與公共之善。”[2]吳飛在《公共傳播研究的社會(huì)價(jià)值與學(xué)術(shù)意義探析》一文中指出：“公共傳播學(xué)是基于公共社會(huì)發(fā)展的需要，積極參與各種社群實(shí)踐活動(dòng)，為人類的權(quán)利的平等、社會(huì)公正和民主參與社會(huì)治理提供理論支持和策略支持。”[3]社會(huì)化傳播，不強(qiáng)調(diào)傳播主體，而強(qiáng)調(diào)傳播方式，指?jìng)鞑シ绞绞菑浡摹?duì)象是多樣的、廣泛滲透的。公共傳播可以通過大眾傳播的方式進(jìn)行；也可以通過社會(huì)性媒體進(jìn)行社會(huì)化傳播。可見，在當(dāng)前的傳播環(huán)境下，無論是大眾傳播方式還是公共傳播理念，都可以借助于社會(huì)化傳播的方式進(jìn)行。

社會(huì)化傳播偏重于運(yùn)用社交媒體，一般是指一種傳播方式或營銷策略。但是，社會(huì)化傳播并不只限于社交媒體，還包括每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上的人，他們都在傳播的節(jié)點(diǎn)上。有學(xué)者指出，傳播的5W中的主體有可能會(huì)消失。如果從傳播戰(zhàn)略（為獲得某種效果所進(jìn)行的傳播）角度看，社會(huì)化傳播可能主要偏向于一種客觀的或者事后的描述，而很難事先策劃和掌控。那么，社會(huì)化傳播這個(gè)概念對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)意義也不強(qiáng)了。當(dāng)然，也許正因?yàn)槿绱耍鐣?huì)化傳播概念的提出才具有了新意。

然而，一個(gè)新概念的提出必須說清它是什么和它不是什么，如果一個(gè)概念太無邊界、太模糊，就容易讓人覺得它可有可無，也不利于它得到承認(rèn)和推廣。社會(huì)化傳播還是有主體的或者說是多主體的，傳播也更加多樣化和更加復(fù)雜化。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“去中心化”和“再中心化”并存，傳播理論需要重構(gòu)。

“傳播領(lǐng)域正呈現(xiàn)出一些新的趨勢(shì)：傳播者從專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)擴(kuò)展到非媒體機(jī)構(gòu)和個(gè)人；內(nèi)容生產(chǎn)模式從組織化到社會(huì)化；傳播模式從單向大眾傳播到以社交關(guān)系為紐帶的互動(dòng)式群體傳播；傳播渠道從互相分隔到跨界融合；傳播對(duì)象從被動(dòng)接受到參與信息生產(chǎn)；傳播范圍從地方化到全球化；傳播效果從傳者基本可控到傳受雙方共同發(fā)揮作用。”[4]最近，可口可樂成立了北美社交中心，這是一個(gè)實(shí)時(shí)新聞編輯室，用來管理所有可口可樂商標(biāo)品牌的社交媒體營銷事務(wù)。可見，互聯(lián)網(wǎng)世界里政府、企業(yè)、個(gè)人都可以成為傳播的主體，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代即社會(huì)化傳播時(shí)代。

其實(shí)，在近些年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的迅速發(fā)展，傳播形態(tài)已經(jīng)有了很大改變，社會(huì)化傳播生態(tài)已經(jīng)形成。問題是我們對(duì)此研究還不夠，社會(huì)化傳播的理論尚未構(gòu)建起來，因此未能用來解釋和指導(dǎo)傳媒變革，但一場(chǎng)前所未有的傳播革命之火已經(jīng)燃起。