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隨著電子商務(wù)的日益成熟，網(wǎng)上用戶有關(guān)產(chǎn)品的評論信息呈爆炸式增長。這些評論作為一種反饋機制能幫助企業(yè)了解產(chǎn)品和服務(wù)存在的問題，進一步改進、提升和優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。將用戶評論應(yīng)用于企業(yè)競爭情報，一方面擴大了情報的來源范圍;另一方面提供了新的研究視角，從用戶的角度進行分析，可以彌補以往競爭情報工作的局限，進一步提高其有效性。

1網(wǎng)絡(luò)用戶評論產(chǎn)生的背景

1.1網(wǎng)絡(luò)的普及與發(fā)展極大提高了網(wǎng)民的參與熱情

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與普及深刻地改變了人們的生活方式，特別是到了Web2.0時代，各種網(wǎng)上論壇、社區(qū)、博客(微博)、評測網(wǎng)站等平臺的興起，使得網(wǎng)民的參與熱情和積極性大大提高。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2010年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到4.57億，較2009年底增加7330萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%，較2009年提高5.4個百分點，且保持持續(xù)增長勢頭［1］。越來越多的網(wǎng)民利用網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)表自己的看法和意見，分享信息和獲取資源。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們表達自己觀點、情感的重要工具，各種主觀性信息呈爆炸式增長。

1.2電子商務(wù)的盛行促進了用戶評論的快速增長

隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)上用戶評論逐漸增加，人們對它的關(guān)注程度也不斷提高。電子商務(wù)網(wǎng)站通常設(shè)置了用戶評論區(qū)，方便消費者之間交流購物心得和體會，同時也是消費者與商家之間重要的溝通渠道之一。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》顯示:43.3%的網(wǎng)購者表示網(wǎng)上買家評論是影響購買決策最重要的因素;41.1%的網(wǎng)民在購買每個商品前都看用戶評論;26%的用戶購買大多數(shù)商品前都會查看用戶評論［2］。艾瑞咨詢公司的調(diào)研也顯示，用戶評論已經(jīng)成為用戶獲取商品信息的最主要方式，占比達到64.4%［3］。隨著用戶評論作用的日益凸顯，商家和消費者對它的重視程度也越來越高，由此產(chǎn)生了滾雪球效應(yīng)，用戶評論呈指數(shù)級增長，越來越多的電子商務(wù)網(wǎng)站開設(shè)產(chǎn)品評論模塊，與此同時各種第三方評論網(wǎng)站也大量涌現(xiàn)。

1.3用戶評論作用日益凸顯，受到企業(yè)的廣泛關(guān)注

用戶評論基于廣大用戶的親身體驗，具有重要的參考價值。一方面，作為消費者獲取產(chǎn)品信息的一種新途徑，用戶評論包含了對某項產(chǎn)品或服務(wù)的性能、質(zhì)量、用戶體驗等評價，可以幫助潛在消費者正確地判定產(chǎn)品是否滿足其需求，從而作出合理的購買決策;另一方面，企業(yè)可以依據(jù)用戶評論了解產(chǎn)品或服務(wù)存在的不足并有針對性地進行改進，提高用戶滿意度。用戶評論作為一種信任口碑傳遞的紐帶，可以幫助企業(yè)建立良好的口碑和品牌形象，從而促進產(chǎn)品的銷量。通過對用戶評論橫向和縱向的多維分析，可以幫助企業(yè)掌握和跟蹤用戶的需求、喜好及其變化趨勢，為企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、市場戰(zhàn)略的制定提供參考。消費者是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)和保障，消費者的需求和意見是企業(yè)競爭情報工作的重要參考依據(jù)。

1.4激烈的市場競爭促使企業(yè)重視和完善競爭情報工作

目前企業(yè)面對的競爭環(huán)境越來越激烈，競爭情報作為企業(yè)中搶占先機、贏得競爭優(yōu)勢的制勝法寶，得到了許多企業(yè)的重視。然而，以往的競爭情報工作主要通過收集關(guān)于競爭環(huán)境、行業(yè)、企業(yè)本身和競爭對手的相關(guān)信息，來源較為單一。消費者是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)和保障，提高消費者的滿意度是企業(yè)競爭策略之一，但過去的競爭情報工作對消費者信息的收集非常有限，導(dǎo)致針對性不強，效率不高。將用戶評論應(yīng)用于企業(yè)競爭情報工作，可以進一步豐富情報來源，充分利用這一新穎、內(nèi)容豐富、價值巨大的信息來源，加強對用戶的研究，提高競爭情報的針對性，進一步完善企業(yè)競爭情報工作。

2網(wǎng)絡(luò)用戶評論的基本形式與特點

2.1網(wǎng)絡(luò)用戶評論含義

目前許多企業(yè)已經(jīng)充分認識到了網(wǎng)絡(luò)用戶評論以及商家與用戶、用戶與用戶之間互動的重要性，紛紛在網(wǎng)站上設(shè)置用戶評論模塊，并邀請用戶在購買產(chǎn)品后作出評論。這些評論信息反映了用戶的使用體驗，包含了用戶對產(chǎn)品的特征、功能、性能等看法，即用戶的意見。根據(jù)Kim等對“意見”的定義，意見主要由4個元素組成:主題(Topic)、持有者(Holder)、陳述(Claim)、情感(Senti-ment)［4］。這4個元素之間存在著內(nèi)在聯(lián)系，即意見的持有者針對某主題發(fā)表了具有情感的意見陳述;網(wǎng)絡(luò)用戶評論的主題通常指產(chǎn)品的特征，持有者即為產(chǎn)品的用戶;陳述指關(guān)于產(chǎn)品特征的一種描述;情感指用戶表達出來的喜歡或厭惡、褒或貶的感情和態(tài)度。這里的產(chǎn)品特征屬于廣義的范疇。參考上述有關(guān)看法，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)用戶評論自身的特點，本文將其定義為依托于網(wǎng)絡(luò)平臺，針對產(chǎn)品特征及相關(guān)服務(wù)，由用戶自愿創(chuàng)造的，表達了用戶褒或貶，喜歡或厭惡的情感與態(tài)度的主觀性資料。

2.2網(wǎng)絡(luò)用戶評論的表現(xiàn)形式

目前基于網(wǎng)站的用戶評論應(yīng)用平臺主要有:①留言板。它是最早出現(xiàn)也是被網(wǎng)站廣為應(yīng)用的一種方式。②社區(qū)論壇。例如豆瓣、凡客等有專門的社區(qū)，針對用戶的喜好設(shè)置討論組，方便用戶就自己的購物心得、喜歡的寶貝等發(fā)表體驗和感想。③網(wǎng)店的售后評論區(qū)。淘寶、京東等購物平臺都提供售后評論區(qū)，用戶購買產(chǎn)品后可以針對產(chǎn)品、服務(wù)等發(fā)表意見。④第三方的點評網(wǎng)站。如口碑網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)等，這些專門提供點評服務(wù)的網(wǎng)站的興起使得用戶評論更受青睞，其社會和經(jīng)濟價值日益凸顯。由于留言板、社區(qū)論壇討論范圍廣泛，涉及內(nèi)容繁雜，結(jié)構(gòu)形式各異，對這些網(wǎng)站上用戶評論的抓取與處理難度較大，因此本文主要針對網(wǎng)店售后評論區(qū)、第三方點評網(wǎng)站等針對性較強、結(jié)構(gòu)較統(tǒng)一的評論信息進行分析。根據(jù)筆者對淘寶、京東商城、卓越、新蛋、凡客等電子商務(wù)網(wǎng)站用戶評論的觀察，目前在線評論的形式主要有3種:①評論分別列出產(chǎn)品的優(yōu)點和缺點。②評論分別列出產(chǎn)品的優(yōu)點和缺點，并進行自由的綜合評價。③無固定格式的自由評論。對于不同形式的產(chǎn)品評論格式，在進行評論挖掘時，處理的方式也不同。另外，除評論信息外，用戶評論模塊通常還提供好評、中評、差評3個等級的產(chǎn)品評論數(shù)量，產(chǎn)品總體以及每條評論獲得的評分等級，評論者用戶名、會員等級、地區(qū)、發(fā)表評論的時間，其他用戶對該評論的看法，例如對該評論的有用性投票等。這些元素一方面方便用戶從整體上把握評論情況，分塊查看不同層次的產(chǎn)品評論;另一方面用戶等級、其他用戶對該評論的態(tài)度等信息，可以幫助分析評論的真實性和可信度。根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示［3］，用戶評價影響網(wǎng)民購買決策最重要因素是信息真實性、評定者信譽以及有用性。評論發(fā)表的時間、發(fā)表者所處地區(qū)等信息，為企業(yè)從不同維度分析評論信息，開展用戶研究提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。然而目前電子商務(wù)網(wǎng)站用戶評論模塊不夠完善，大部分網(wǎng)站只提供以上元素中的一個或幾個。要全面呈現(xiàn)用戶評論信息，幫助用戶和企業(yè)進行深入分析，一個良好的用戶評論模塊需至少包含以下基本元素:①好評率;②3個評論層次(好評、中評、差評);③用戶元素(信譽等級、用戶名、地區(qū)等);④互動元素(評論的回復(fù)，有用性投票等)。

2.3網(wǎng)絡(luò)用戶評論的特點

(1)從內(nèi)容上看，用戶評論針對性、主觀性強，傳遞產(chǎn)品多層次的信息，覆蓋對產(chǎn)品、賣家服務(wù)、物流等的評價，褒貶不一，成為用戶獲取產(chǎn)品信息的最主要方式。評論文本簡短，語言具有一定的隨意性，包含很多流行的網(wǎng)絡(luò)用語，信息質(zhì)量參差不齊，口語化嚴重，這給用戶評論的分析和利用帶來一定的阻礙。

(2)從參與主體看，用戶評論具有多方參與性。依托用戶評論模塊，商家與用戶、用戶與用戶之間可以進行廣泛的互動、交流，加強了網(wǎng)站的粘性。參與主體之間是相互影響的，一方面用戶發(fā)表的評論對商家產(chǎn)品的設(shè)計、服務(wù)的改進、營銷策略的制定等具有重要參考價值，好的評論更成為信任口碑傳遞的紐帶，幫助商家進行產(chǎn)品推廣與宣傳;另一方面也充當著第三方的認定和評價角色，為潛在用戶提供購買參考。同時，商家對用戶評論的及時回復(fù)與處理，也可以平復(fù)用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的不滿，提高用戶的滿意度與忠誠度。通過這種彼此間的相互影響，將用戶評論影響和傳遞的價值發(fā)揮到極致。

(3)從傳播特征來看，用戶評論作為一種網(wǎng)絡(luò)口碑，依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺，打破了傳統(tǒng)口碑傳播的地域和人際關(guān)系限制，傳播的范圍和影響力得到了極大的提高［5］。這種傳播具有異步性，不受制于時間限制，用戶和商家可以隨時查看。網(wǎng)絡(luò)形式還允許多人之間同時交流，使得用戶評論的輻射范圍更廣。評論者的匿名性可以保護用戶的隱私，鼓勵用戶自由發(fā)表言論，提高了用戶評論的真實度，但也降低了用戶評論的可信度，催生了各種作弊行為。

3網(wǎng)絡(luò)用戶評論的競爭情報價值

網(wǎng)絡(luò)用戶評論是Web2.0環(huán)境下衍生的一種新的情報源，對企業(yè)競爭情報工作具有重要的價值，基于用戶評論進行企業(yè)競爭情報分析，有助于從本質(zhì)上認識其特點及對企業(yè)的影響，為企業(yè)競爭情報研究提供相關(guān)的理論支撐。

3.1網(wǎng)絡(luò)用戶評論來源豐富

隨著電子商務(wù)的日趨成熟以及網(wǎng)購的流行，網(wǎng)上產(chǎn)品種類越來越豐富，產(chǎn)品數(shù)量迅速增長，網(wǎng)購規(guī)模不斷擴大，截至2009年6月，我國網(wǎng)購用戶為8788萬，同比增加2459萬人，年增幅達38.9%［2］。相應(yīng)地，用戶發(fā)表的關(guān)于產(chǎn)品的評論數(shù)量也以指數(shù)級增長，除網(wǎng)店的售后評論區(qū)外，博客、論壇、社交網(wǎng)站、社區(qū)、專門的第三方點評網(wǎng)站等，都是用戶發(fā)表產(chǎn)品評論的重要平臺。筆者于2011年4月8日以“諾基亞E63”手機為例，對淘寶網(wǎng)、京東商城、卓越網(wǎng)、新蛋網(wǎng)上關(guān)于該產(chǎn)品的評論進行調(diào)查，在淘寶網(wǎng)上找到6588條，網(wǎng)店售后評論區(qū)評論數(shù)約為6000多條，來自中關(guān)村在線、IT168等網(wǎng)站的點評12716條;京東商城上找到評論數(shù)20996條;卓越網(wǎng)上找到評論數(shù)492條;新蛋網(wǎng)上找到評論數(shù)1997條，僅僅這幾個電子商務(wù)網(wǎng)站上關(guān)于該產(chǎn)品的評論數(shù)就達到約42201多條。由此可見，網(wǎng)上產(chǎn)品評論數(shù)量之多。這些豐富的用戶評論信息為企業(yè)開展競爭情報研究提供了良好的數(shù)據(jù)保障。

3.2相關(guān)的處理方法技術(shù)日趨成熟

用戶評論數(shù)量龐大且呈現(xiàn)無結(jié)構(gòu)化特點，單純依靠人工收集與分析耗時且效率低下，如何解決這些主觀信息的海量化、雜亂化與人工閱讀能力有限之間的矛盾，充分利用和挖掘背后的有用信息成為研究者關(guān)注的焦點。觀點挖掘技術(shù)就是在這種背景下應(yīng)運而生的，廣義的觀點挖掘也被稱為情感分類、情感分析、意見挖掘等，專門針對產(chǎn)品評論進行的觀點挖掘也可稱為產(chǎn)品評論挖掘。觀點挖掘是一個多學科融合的研究領(lǐng)域，涉及文本挖掘、信息抽取、信息檢索、機器學習、自然語言處理、概率論、統(tǒng)計分析、本體、可視化技術(shù)等多個領(lǐng)域，目前觀點挖掘技術(shù)已日趨成熟，國外已經(jīng)開發(fā)了成型的系統(tǒng)，國內(nèi)也有學者針對汽車領(lǐng)域開發(fā)了用戶評論挖掘系統(tǒng)。作為用戶評論研究的基石，這些技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)利用用戶評論開展競爭情報工作提供了強大的技術(shù)支持。

3.3網(wǎng)絡(luò)用戶評論具有動態(tài)反饋功能

消費者是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的直接使用者和體驗者，因此最具有發(fā)言權(quán)。他們撰寫的評論較為真實可信，而且針對性強，具有動態(tài)的反饋功能。

(1)用戶獲取產(chǎn)品信息的新途徑。用戶評論作為一種新的交互渠道，為客戶之間、客戶與商家之間的交流提供了一個良好的平臺，這對增加信息透明度、提升品牌公信力和增強網(wǎng)站粘度具有重大作用。通過該平臺，用戶可以參與、交流與分享意見，從而加深對產(chǎn)品的了解。用戶評論作為第三方參考依據(jù)得到了用戶的廣泛信賴，成為用戶獲取產(chǎn)品信息的主要途徑之一。Vizu市場調(diào)研公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，80%的購物者更相信那些以評論為特色的品牌，75%的消費者認為在購買之前閱讀客戶評論是特別重要的［6］。另外，用戶評論還可以發(fā)揮類似于FAQ的功能，對商品表述提供補充，避免重復(fù)咨詢，降低了客服人員的工作量。

(2)促進產(chǎn)品銷量，建立良好的口碑。用戶評論對用戶了解、熟悉直至購買決策影響越來越大。網(wǎng)民購買決策最關(guān)注的因素是商家的美譽度，美譽度的建立依靠用戶切身體驗和良好的口碑營造，用戶評論成為信任口碑傳遞的紐帶［7］。用戶在購買產(chǎn)品前，通常會參考他人對某項產(chǎn)品或服務(wù)的性能、質(zhì)量、用戶體驗等評價，作出合理的購買決策。因此良好的產(chǎn)品評價可以提升潛在顧客的購買信心，促進產(chǎn)品的銷量，成為一種間接的口碑傳播。

(3)提供反饋意見，促進產(chǎn)品和服務(wù)的改進與優(yōu)化。用戶評論作為一種反饋機制能幫助企業(yè)了解自身產(chǎn)品和服務(wù)存在的優(yōu)點與不足，進一步改進、提升、優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。對于用戶廣泛贊揚的優(yōu)點應(yīng)繼續(xù)發(fā)揚，對于存在的問題，商家可以分析用戶的喜好和關(guān)注點，根據(jù)用戶的反饋意見有針對性地進行改進和調(diào)整，并持續(xù)跟蹤和監(jiān)控用戶的反應(yīng)，不斷進行優(yōu)化。促進產(chǎn)品和服務(wù)的進一步完善。也可以作為用戶宣泄褒貶情緒的出口，通過商家快速的響應(yīng)，有效地遏制因產(chǎn)品和服務(wù)的不足造成的負面影響，改善用戶體驗，提高用戶的滿意度和忠誠度。

(4)跟蹤流行趨勢，為產(chǎn)品研發(fā)提供參考依據(jù)。用戶評論也是企業(yè)跟蹤用戶需求和喜好的重要途徑，通過持續(xù)的監(jiān)控和跟蹤用戶評論，可以發(fā)現(xiàn)用戶在不同時期的喜好及其變化趨勢，為企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)提供參考依據(jù)。綜上所述，良好的用戶評論信息可以幫助企業(yè)在動態(tài)環(huán)境中提高產(chǎn)品的銷量，建立消費者信心，增加用戶粘性。企業(yè)應(yīng)高度重視用戶評論，充分挖掘其蘊含的價值，掌握競爭對手在用戶心目中的評價與地位，識別其優(yōu)勢與劣勢，制定有針對性的競爭策略;重視對用戶的研究，掌握用戶的需求與喜好，提供個性化的產(chǎn)品與服務(wù)，提高用戶的滿意度。

3.4滿足企業(yè)情報來源廣泛性的需求

傳統(tǒng)的企業(yè)競爭情報主要來源于企業(yè)內(nèi)部職能部門、員工、競爭對手企業(yè)內(nèi)部、公開資料(企業(yè)名錄和年鑒、報紙和雜志、產(chǎn)品樣本、專利文獻等)、互聯(lián)網(wǎng)、關(guān)聯(lián)方等，這些信息內(nèi)容豐富，來源廣泛，給競爭情報工作提供了良好的數(shù)據(jù)支持。但也存在一定的問題:大多為客觀信息，且來源于消費者的信息較少。雖然有些企業(yè)也會通過問卷調(diào)查、訪問調(diào)查、觀察法等獲取用戶的相關(guān)信息，但存在一定的局限性，如問卷調(diào)查代表性不強，用戶參與度不高，調(diào)查結(jié)果可信度難以保證，調(diào)查內(nèi)容受問卷篇幅限制;訪談法和觀察法受時間、空間等條件的限制，代表性較差，結(jié)果缺乏可靠性。出于隱私或其他考慮，被調(diào)查者通常不愿意告知或者隱瞞自己真實的想法，使結(jié)果偏離實際。而用戶評論是用戶自愿創(chuàng)造的內(nèi)容，基于其對產(chǎn)品和服務(wù)的使用與體驗，信息較為真實可信，依托于網(wǎng)絡(luò)平臺，不受時間和地域的限制，易于獲取。因此將用戶評論應(yīng)用于企業(yè)競爭情報研究進一步豐富了情報來源。

3.5適應(yīng)企業(yè)情報研究多視角的需要

企業(yè)在開展競爭情報研究時，往往站在自身的角度，對企業(yè)自身、競爭對手和環(huán)境的判斷存在一定的主觀性。外部環(huán)境復(fù)雜多變，企業(yè)無法全面掌控所有情況;由于決策者的性格、態(tài)度以及企業(yè)文化等的影響，企業(yè)容易對自身、競爭對手或競爭環(huán)境的判斷過于樂觀或悲觀。與此同時，競爭情報的對抗性決定了企業(yè)從競爭對手入手進行情報研究困難較大。因此，在進行競爭情報研究時，企業(yè)需從多方入手，多層次、多視角地進行信息收集。用戶評論的出現(xiàn)正好滿足了企業(yè)這一需求，作為旁觀者的用戶是產(chǎn)品和服務(wù)的使用和體驗者，對企業(yè)和產(chǎn)品較為熟悉;看待問題的視角與企業(yè)不同，更可能發(fā)現(xiàn)企業(yè)未曾察覺的問題。從用戶角度了解企業(yè)及競爭對手的優(yōu)勢與劣勢更加客觀，企業(yè)還可以通過用戶間接獲取競爭對手相關(guān)信息。消費者是企業(yè)爭奪的對象，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)必須以消費者為導(dǎo)向，要達到這一目標，必須首先對消費者的需求、喜好有足夠的了解，而用戶評論則為企業(yè)用戶研究提供了強大的數(shù)據(jù)支持。

4網(wǎng)絡(luò)用戶評論在企業(yè)競爭情報中的應(yīng)用

4.1網(wǎng)絡(luò)用戶評論在企業(yè)自身剖析中的應(yīng)用

全面診斷和客觀評價自身是企業(yè)參與市場競爭的前提。只有對自身實力有清晰的認識，掌握企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢所在，正確判斷自身所處競爭地位，才能在競爭中運籌帷幄，制定有針對性的競爭策略。目前企業(yè)對自我剖析的重視程度不夠，工作重點主要集中于競爭對手分析，忽略對自身競爭實力的剖析。用戶評論是消費者基于自身對產(chǎn)品和服務(wù)的體驗所撰寫的評論信息，包括對產(chǎn)品的評價、對服務(wù)的滿意與否、對企業(yè)或產(chǎn)品的整體印象等，這種第三方的評價較為真實客觀，內(nèi)容較為豐富，為企業(yè)自身分析提供了補充。

(1)產(chǎn)品分析。產(chǎn)品是企業(yè)運營的核心，提高產(chǎn)品的銷量是企業(yè)利潤的來源與目標。因此，生產(chǎn)適銷對路，品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品是企業(yè)獲得競爭力的保障。當產(chǎn)品投入市場后，企業(yè)需緊密跟蹤產(chǎn)品的銷售情況與市場反應(yīng)，及時發(fā)現(xiàn)存在的問題，快速作出適當?shù)姆磻?yīng)，可以利用情感分析和基于特征的觀點挖掘技術(shù)，分別從宏觀和微觀兩個層面掌握用戶對產(chǎn)品的評價。宏觀上，根據(jù)對產(chǎn)品評論的情感分類，獲取產(chǎn)品好評、差評的數(shù)量與比率，整體上把握產(chǎn)品在消費者心目中的地位與流行度，并進一步預(yù)測未來的銷量;微觀上，利用基于特征的觀點挖掘，可以獲取用戶對產(chǎn)品各個細節(jié)的評價，識別產(chǎn)品的優(yōu)點與缺點所在，產(chǎn)品流行或者滯銷的原因，為產(chǎn)品的改進、未來產(chǎn)品的研發(fā)提供依據(jù)。

(2)管理水平分析。用戶評論在一定程度上反映了企業(yè)的管理水平與技能，如用戶經(jīng)常對企業(yè)的服務(wù)進行評價，典型的包括產(chǎn)品的物流、包裝、客服的服務(wù)態(tài)度等，這在一定程度上反映了企業(yè)整體運作效率以及員工的素質(zhì)等，也為企業(yè)物流、服務(wù)的改善提供了參考依據(jù)。對用戶評論中提出的問題，企業(yè)是否及時予以解決并回復(fù)，處理的效果、效率和用戶滿意度如何，企業(yè)對差評的處理方式等都體現(xiàn)了企業(yè)的反應(yīng)能力和經(jīng)營管理水平。

(3)企業(yè)形象分析。用戶評論的數(shù)量和內(nèi)容都在一定程度上反映了企業(yè)在用戶心目中的地位及形象。用戶評論的數(shù)量直接體現(xiàn)了產(chǎn)品的關(guān)注度與流行度。同時，用戶評論中也含有對企業(yè)或品牌的總體評價，反映出企業(yè)產(chǎn)品在用戶中的口碑、形象以及用戶忠誠度等，企業(yè)不可忽視這些問題，否則將影響用戶的購買體驗?zāi)酥劣脩舻臐M意度與忠誠度。

4.2網(wǎng)絡(luò)用戶評論在競爭對手分析中的應(yīng)用

競爭對手分析是競爭情報研究的重要內(nèi)容之一。通過競爭對手分析，一方面可以使企業(yè)掌握競爭對手的戰(zhàn)略意圖、優(yōu)勢、弱點，分析本企業(yè)與競爭對手的差異，制定出有針對性的競爭策略;另一方面通過對競爭對手競爭實力、目標以及現(xiàn)行策略的分析，可以使企業(yè)準確地預(yù)測競爭對手的未來目標，為企業(yè)制定相關(guān)戰(zhàn)略提供依據(jù)，還可以學習競爭對手的優(yōu)點，定標比超，不斷提高本企業(yè)的競爭力。用戶評論為競爭對手分析提供了新的途徑。

(1)從大眾角度識別企業(yè)主要競爭對手。競爭對手是指在與本企業(yè)有共同目標的市場上，已有或可能有利害沖突的機構(gòu)組織［8］，可以分為現(xiàn)實競爭對手和潛在競爭對手兩類。目前企業(yè)所面臨的競爭范圍越來越廣泛，競爭對手的定位越來越困難。用戶評論為競爭對手識別提供了獨特的視角，使企業(yè)可以從大眾的角度識別主要競爭對手。消費者是識別企業(yè)目前與潛在的競爭對手有效途徑之一，由于消費者是產(chǎn)品的直接使用者，因此最具有發(fā)言權(quán)。消費者在評論某一產(chǎn)品時，經(jīng)常會將該產(chǎn)品與其他與之匹敵的商品進行對比，分析它們各自的特點和優(yōu)劣。通過對這些評論文本進行分析，可以發(fā)現(xiàn)經(jīng)常被用來與本企業(yè)產(chǎn)品作對比的商品，從而更好地識別出在公眾心目中與本企業(yè)有關(guān)主要的競爭對手。

(2)評估競爭對手實力。借助用戶評論，可以獲取大眾對競爭對手的產(chǎn)品、服務(wù)以及總體的評價。從用戶對產(chǎn)品或服務(wù)正面的評價，通過進一步分析可以發(fā)現(xiàn)競爭對手的優(yōu)勢所在，同樣，通過負面的評論也可以掌握競爭對手的不足;可以發(fā)掘其背后蘊藏的競爭對手經(jīng)營策略、研發(fā)方向、創(chuàng)新能力等;可以了解和掌握競爭對手在消費者心目中的心理占有率、情感占有率以及消費者的品牌忠誠度;可以通過跟蹤用戶評價的變化，反映出競爭對手營銷成效，進一步了解競爭對手的反應(yīng)能力、創(chuàng)新能力和危機處理等能力，為有針對性地制定競爭戰(zhàn)略提供依據(jù)。

(3)預(yù)測競爭對手發(fā)展方向與戰(zhàn)略。消費者的需求和意見是企業(yè)制定決策的重要參考依據(jù)。用戶評論有助于掌握競爭對手動向，通過分析用戶對競爭對手產(chǎn)品和服務(wù)的評價，以及這種評價的變化情況，可以掌握競爭對手存在的不足;可以識別消費者潛在的需求變化，從而預(yù)測競爭對手未來發(fā)展的方向［9］。

4.3用戶評論在競爭戰(zhàn)略制定中的應(yīng)用

選擇和制定企業(yè)競爭戰(zhàn)略是競爭情報研究的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，用戶評論在企業(yè)競爭戰(zhàn)略制定的各個環(huán)節(jié)都發(fā)揮著一定的作用。

(1)競爭戰(zhàn)略的選擇。企業(yè)需要進入哪個行業(yè)，從事何種產(chǎn)品的生產(chǎn)，這些都是由需求驅(qū)動的，這種需求具體表現(xiàn)在產(chǎn)品上。對于多元化經(jīng)營企業(yè)，通過綜合分析和可視化顯示各產(chǎn)品的用戶評論情況，結(jié)合產(chǎn)品的銷量、市場占有率等信息，可以為產(chǎn)品的規(guī)劃、核心產(chǎn)品的確定以及產(chǎn)品線的擴展、收縮等提供決策支持。而對不同地區(qū)用戶對產(chǎn)品的反響進行分析，也可以幫助企業(yè)判定哪些地區(qū)市場具有發(fā)展?jié)摿Α?/p>

(2)行業(yè)吸引力的估算。在評估一個行業(yè)或產(chǎn)品的吸引力時，用戶評論也是重要的參考信息，它體現(xiàn)了該行業(yè)或產(chǎn)品在用戶心目中的整體地位，幫助預(yù)測其未來發(fā)展走勢。

(3)競爭性定位戰(zhàn)略的選擇。企業(yè)應(yīng)該選擇差異性戰(zhàn)略、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略還是集中重點戰(zhàn)略，要根據(jù)其自身核心競爭力來確定，戰(zhàn)略的制定應(yīng)符合企業(yè)實際，揚長避短，克敵制勝。用戶評論可以幫助企業(yè)識別企業(yè)核心競爭力所在，頻繁被用戶褒獎的產(chǎn)品功能或?qū)傩院苡锌赡芫褪瞧髽I(yè)核心能力的體現(xiàn)。

(4)競爭位勢和協(xié)同效應(yīng)的測算，企業(yè)只有明確自身所處競爭地位以及所擁有的資源和能力，才能作出正確的戰(zhàn)略選擇。用戶評論在企業(yè)自身剖析中具有重要的作用，幫助企業(yè)識別自身優(yōu)勢與劣勢、能力與資源等。

(5)戰(zhàn)略決策的制定與調(diào)整。用戶評論中包含用戶對產(chǎn)品和服務(wù)的一些期望和建議，可以為戰(zhàn)略決策提供一定的參考;通過連續(xù)跟蹤用戶評論，可以發(fā)現(xiàn)用戶需求的變化、市場的流行趨勢等，為企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整提供指引。通過分析產(chǎn)品評分與所評論產(chǎn)品特征之間的關(guān)系，可以識別影響產(chǎn)品評分的關(guān)鍵因素，為營銷策略的制定提供重要參考。針對不同用戶的喜好，識別影響其忠誠度的主要因素，制定有針對性的營銷策略，進一步吸引和保留用戶。另外，用戶評論也是戰(zhàn)略實施效果的有效檢驗與反饋。可以比較戰(zhàn)略實施前后用戶評論的變化，用戶對戰(zhàn)略實施效果的評價，如對企業(yè)促銷活動、產(chǎn)品推廣等的反響，評估戰(zhàn)略實施的效果，發(fā)現(xiàn)存在的問題，及時作出調(diào)整。

4.4網(wǎng)絡(luò)用戶評論在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用

消費者是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)和保障，企業(yè)應(yīng)充分了解目標消費者的需求、喜好、消費習慣等，建立良好的客戶關(guān)系管理機制，提供有針對性的產(chǎn)品和個性化服務(wù)，提高消費者的滿意度和忠誠度。一方面，用戶評論是用戶基于自身產(chǎn)品和服務(wù)的使用與體驗創(chuàng)造的內(nèi)容，成為潛在消費者獲取產(chǎn)品信息的重要途徑;另一方面它表達了用戶在購物和產(chǎn)品使用過程中的褒貶情緒，反映了用戶關(guān)注的產(chǎn)品特征、用戶的需求與喜好，為用戶間的交流與互動提供了平臺，方便用戶就產(chǎn)品和購物體驗進行交流、溝通、分享意見。電子商務(wù)網(wǎng)站評論模塊還提供用戶的基本信息，如用戶名、信譽等級、地區(qū)等，為企業(yè)從多個維度進行用戶研究提供了重要的情報來源。用戶評論對于企業(yè)客戶關(guān)系管理具有重要的意義。

(1)口碑傳播。用戶評論的本質(zhì)是傳遞與影響，傳遞產(chǎn)品多方面的信息，影響用戶購買。潛在消費者通過閱讀用戶評論可以了解產(chǎn)品的優(yōu)點與缺點、其他用戶的使用體驗等信息，從而幫助用戶判定產(chǎn)品是否滿足自身需求，并作出合理的購買決策。這些用戶創(chuàng)造的評論信息對增加網(wǎng)站信息的透明度、提高網(wǎng)站的粘度和提升品牌的公信力具有重要作用。作為傳統(tǒng)口碑的網(wǎng)絡(luò)化形式，用戶評論成為用戶間信任口碑傳遞的紐帶，具有強大的營銷力量。好的用戶評論可以提高用戶對商家和產(chǎn)品的信任度，增強其購買的決心，從而促進產(chǎn)品的銷售。與此同時，用戶評論由于其信息的真實性與全面性，幫助用戶作出最優(yōu)選擇，大大降低了產(chǎn)品的退貨率。良好的口碑與舒心的購物體驗，提高了用戶的滿意度和忠誠度，幫助企業(yè)建立和保持良好的客戶關(guān)系。

(2)用戶研究。消費者是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的最終使用者，是企業(yè)利潤的來源，因此對消費者進行研究具有重要意義。傳統(tǒng)的問卷調(diào)查、訪談等用戶研究方法存在一定的局限性。用戶評論是用戶創(chuàng)造的內(nèi)容，真實反映用戶的想法、喜好和需求，對這些信息進行多方位的分析，可以對傳統(tǒng)的用戶研究方法提供有力的補充。通過對用戶發(fā)表評論的數(shù)量、評論對象、評論內(nèi)容、信譽等級等的分析，可以獲知用戶的網(wǎng)絡(luò)活躍度、網(wǎng)購頻率、產(chǎn)品類型、關(guān)注產(chǎn)品、信用狀況、所處地區(qū)等信息，并據(jù)此預(yù)測其消費類型、經(jīng)濟狀況、購買動機、興趣愛好、需求等。根據(jù)用戶發(fā)表評論的分布、習慣、關(guān)注的產(chǎn)品及其特征等，可以對相關(guān)用戶進行聚類，方便企業(yè)掌握不同類型用戶的特征、需求與喜好，制定有針對性的營銷策略。對同一產(chǎn)品的所有評論者進行綜合分析，可以發(fā)現(xiàn)用戶的共同特征，為目標用戶的識別提供參考依據(jù)。

(3)個性化推薦策略。隨著網(wǎng)上產(chǎn)品數(shù)量急劇增加，產(chǎn)品類型越來越豐富。消費者常常迷失在琳瑯滿目的產(chǎn)品中，難以作出合適的購買決策，個性化推薦技術(shù)就是在這種背景下被廣泛地應(yīng)用于電子商務(wù)中。用戶評論體現(xiàn)了產(chǎn)品在用戶中的好評率與流行度，反映了用戶的需求與喜好，將其應(yīng)用于個性化推薦，可以進一步提高推薦的準確性、針對性和智能化水平。用戶評論中豐富的情感信息，可以結(jié)合產(chǎn)品銷量等進行產(chǎn)品綜合排名，選擇最優(yōu)的產(chǎn)品進行推薦，增強推薦效果，提高用戶的滿意度與忠誠度。

5結(jié)束語

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)用戶評論為企業(yè)競爭情報提供了豐富的情報來源和獨特的研究視角，在各個環(huán)節(jié)發(fā)揮著重要的作用。將用戶評論與傳統(tǒng)的競爭情報源及有關(guān)的方法相結(jié)合，能夠取得較好的效果，進一步發(fā)揮企業(yè)競爭情報功能。但是，由于網(wǎng)絡(luò)用戶評論信息具有散亂性、動態(tài)性、質(zhì)量參差不齊等特點，如何對其有效地分析與應(yīng)用仍有許多問題需要進一步研究。