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21世紀(jì)不僅是知識(shí)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，也是文化經(jīng)濟(jì)時(shí)代。中醫(yī)藥文化是中國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，為中華民族的發(fā)展和延續(xù)做出過不可磨滅的貢獻(xiàn)，有著極其豐富的科學(xué)內(nèi)涵和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。中醫(yī)藥企業(yè)作為承載和弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化的主體之一，在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)立足中醫(yī)藥文化，著力提升企業(yè)品牌形象和文化內(nèi)涵，從而獲得市場(chǎng)認(rèn)同。

1文化營(yíng)銷的內(nèi)涵

隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者追求的已不僅是某種物質(zhì)需求的滿足，更是精神上的享受和寄托，其行為正從物質(zhì)型消費(fèi)轉(zhuǎn)向文化型消費(fèi)。文化對(duì)消費(fèi)者的影響主要是對(duì)文化藝術(shù)情趣的欣賞與享受和文化價(jià)值的追求與心理約束，以及文化通過制度化約束與規(guī)范來影響人們的行為。

文化營(yíng)銷，是企業(yè)從消費(fèi)者的文化環(huán)境、文化價(jià)值取向和精神文化需求入手，營(yíng)造科學(xué)的、人情的、藝術(shù)的銷售環(huán)境和產(chǎn)品，與消費(fèi)者進(jìn)行交易，促使其消費(fèi)的營(yíng)銷管理過程。文化營(yíng)銷以消費(fèi)者為中心，但是它強(qiáng)調(diào)的是物質(zhì)需求背后的文化內(nèi)涵，把文化觀念融入到營(yíng)銷活動(dòng)的全過程，是文化與營(yíng)銷的一種交融活動(dòng)，整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程實(shí)際上就是一個(gè)文化價(jià)值傳遞的過程。

2中醫(yī)藥企業(yè)開展文化營(yíng)銷的現(xiàn)狀與問題

2．1中醫(yī)藥企業(yè)開展文化營(yíng)銷的現(xiàn)狀

（1）中醫(yī)藥企業(yè)開展文化營(yíng)銷的基礎(chǔ)。中醫(yī)藥文化是中醫(yī)藥企業(yè)開展文化營(yíng)銷的根本立足點(diǎn)。中醫(yī)藥文化是我國傳統(tǒng)文化寶庫中的瑰寶，有著豐富的內(nèi)涵和獨(dú)特的魅力，其診斷方法、中草藥使用等都是我國勞動(dòng)人民的智慧結(jié)晶。中醫(yī)藥現(xiàn)代化發(fā)展戰(zhàn)略是中醫(yī)藥企業(yè)開展文化營(yíng)銷的有力支撐。我國于1997年提出“實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥現(xiàn)代化”戰(zhàn)略目標(biāo)，之后“創(chuàng)新藥物和中藥現(xiàn)代化”被列為國家重大科技專項(xiàng)，國家八部委制定并頒布了“中藥現(xiàn)代化發(fā)展綱要”，使中醫(yī)藥現(xiàn)代化進(jìn)入快速實(shí)施階段。

（2）中醫(yī)藥企業(yè)開展文化營(yíng)銷的模式。文化營(yíng)銷的模式，是指企業(yè)如何借助或適應(yīng)不同特色的環(huán)境文化開展?fàn)I銷活動(dòng)。文化營(yíng)銷的方式主要有文化適應(yīng)模式、文化支持模式、文化產(chǎn)品模式和混合模式等。目前，中醫(yī)藥企業(yè)在開展文化營(yíng)銷的過程中，采用的主要是文化產(chǎn)品模式、文化支援模式和混合模式。文化產(chǎn)品模式是指企業(yè)將中醫(yī)藥文化與中醫(yī)藥產(chǎn)品結(jié)合起來，把產(chǎn)品作為文化營(yíng)銷的載體；文化支持模式是指企業(yè)通過資助中醫(yī)藥文化活動(dòng)，參與社會(huì)公益、文化事業(yè)來貢獻(xiàn)社會(huì)、服務(wù)社會(huì)，即通過開展間接的中醫(yī)藥文化宣傳活動(dòng)而非直接宣傳企業(yè)的產(chǎn)品；混合模式是指企業(yè)綜合以上模式開展文化營(yíng)銷。

（3）中醫(yī)藥企業(yè)開展文化營(yíng)銷的途徑。中醫(yī)藥企業(yè)開展文化營(yíng)銷的途徑主要有：在品牌上滲透文化，即在品牌上體現(xiàn)中醫(yī)藥文化，如河南宛西制藥的“仲景”品牌；利用營(yíng)銷渠道開展文化營(yíng)銷，企業(yè)通過建立自己的醫(yī)藥銷售公司或是與經(jīng)銷商合作進(jìn)行宣傳；承辦文化和學(xué)術(shù)活動(dòng)，如中醫(yī)藥研討會(huì)、文化節(jié)等。

2．2中醫(yī)藥企業(yè)開展文化營(yíng)銷存在的問題

（1）企業(yè)對(duì)文化營(yíng)銷重視不夠。隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)開始從“重生產(chǎn)、輕研發(fā)”轉(zhuǎn)向“研、產(chǎn)、銷”并重，管理者對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)也越來越深刻。但是，有部分企業(yè)仍然只重產(chǎn)品不重營(yíng)銷，或者把營(yíng)銷僅僅理解為銷售，對(duì)產(chǎn)品的上市推廣、營(yíng)銷策劃重視不夠，更不用說文化營(yíng)銷了。而由于企業(yè)管理人員和營(yíng)銷人員對(duì)文化營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不完整、不充分，所以在營(yíng)銷中對(duì)文化層次的內(nèi)容如中醫(yī)藥的傳統(tǒng)文化、中醫(yī)藥文化的傳承等方面內(nèi)容涉及較少或根本沒有。

（2）中醫(yī)藥文化的物質(zhì)載體少、形式較為單一。任何文化都必須有相應(yīng)的物質(zhì)載體。一般來說，物質(zhì)載體越豐富，說明文化發(fā)展得越繁榮，文化的傳播和應(yīng)用更廣泛。中醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)行文化營(yíng)銷時(shí)，其物質(zhì)載體多為產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品介紹、企業(yè)文化介紹等企業(yè)常用的宣傳載體。這些載體主要仍是圍繞企業(yè)自身，所以形式單一，而且規(guī)模較小，沒有把企業(yè)置身于社會(huì)這個(gè)大環(huán)境、大系統(tǒng)中去。因此，對(duì)中醫(yī)藥文化的宣傳力度不夠，企業(yè)文化營(yíng)銷更多地是停留在概念上，缺乏實(shí)踐支撐。

（3）文化營(yíng)銷的途徑少，模式不夠豐富。文化營(yíng)銷，是將文化育于營(yíng)銷之中，但并不是說文化營(yíng)銷只能通過產(chǎn)品營(yíng)銷途徑來進(jìn)行。大多數(shù)的中醫(yī)藥企業(yè)仍然是以銷售產(chǎn)品為目的，只是在產(chǎn)品銷售渠道上附屬宣傳中醫(yī)藥文化，很少有企業(yè)舉辦單獨(dú)宣傳中醫(yī)藥文化的活動(dòng)，途徑較為單一。

（4）文化營(yíng)銷與區(qū)域特色文化的結(jié)合不到位。區(qū)域特色文化，是在一定區(qū)域內(nèi)影響較大，與其他區(qū)域有明顯區(qū)別或者為該地區(qū)所獨(dú)有的文化。我國文化資源十分豐富，不同地區(qū)都有其自身的特色文化，這些特色文化也是企業(yè)文化營(yíng)銷的寶貴資源。而多數(shù)中醫(yī)藥企業(yè)在開展文化營(yíng)銷時(shí)，沒有將企業(yè)所在區(qū)域的特色文化有機(jī)地加以整合。這實(shí)質(zhì)上是對(duì)其他特色文化資源的一種浪費(fèi)，也束縛了企業(yè)自身的發(fā)展和文化營(yíng)銷的延伸。

3中醫(yī)藥企業(yè)開展文化營(yíng)銷的思路與對(duì)策

3．1整合企業(yè)文化

（1）建立以中醫(yī)藥文化為平臺(tái)的企業(yè)文化。企業(yè)文化是在企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展過程中形成的，為全體員工共同遵循的道德操守和職業(yè)習(xí)慣。企業(yè)文化體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的內(nèi)在品格和人文精神，反映了企業(yè)在拓展自身發(fā)展空間過程中的智慧張揚(yáng)和價(jià)值取向。中醫(yī)藥企業(yè)在構(gòu)建企業(yè)文化時(shí)，應(yīng)圍繞中醫(yī)藥文化，把企業(yè)制度、企業(yè)精神、企業(yè)道德規(guī)范和價(jià)值取向統(tǒng)一到中醫(yī)藥文化這個(gè)平臺(tái)上來。（2）對(duì)區(qū)域特色文化進(jìn)行有機(jī)整合。中醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)立足中醫(yī)藥文化平臺(tái)，充分發(fā)掘區(qū)域特色文化，領(lǐng)會(huì)其精髓，并結(jié)合自身發(fā)展的實(shí)際情況，進(jìn)行整合創(chuàng)新，提煉出既具有自身特色、又能體現(xiàn)中醫(yī)藥文化底蘊(yùn)，同時(shí)與時(shí)展相適應(yīng)的企業(yè)文化，使企業(yè)文化成為鼓舞員工積極向上的精神支柱，成為企業(yè)開展文化營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

3．2拓展文化營(yíng)銷渠道

文化需要一定的物質(zhì)載體才能直觀地展現(xiàn)在人們面前。中醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行文化營(yíng)銷，不能只注重口頭宣傳，還應(yīng)該不斷拓展文化營(yíng)銷渠道，對(duì)其注入文化元素，使之更加具備文化營(yíng)銷的特征。

（1）積極參與社會(huì)責(zé)任活動(dòng)。中醫(yī)藥文化的核心就是救死扶傷，中醫(yī)藥產(chǎn)品的功能和作用也在于此。但是，作為中醫(yī)藥企業(yè)，更應(yīng)該把自己放到社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中去，主動(dòng)提升自己的社會(huì)責(zé)任形象。通過開展向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng)藥品、向貧困學(xué)生提供獎(jiǎng)助學(xué)金等活動(dòng)，在參與社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的同時(shí)，宣傳中醫(yī)藥文化，拓展文化營(yíng)銷的渠道。

（2）開拓新的文化營(yíng)銷渠道。開展以中醫(yī)藥文化為主題的農(nóng)業(yè)和工業(yè)旅游項(xiàng)目，讓人們免費(fèi)參觀中草藥種植基地和中成藥生產(chǎn)車間，使更多的人了解中草藥的相關(guān)知識(shí)，了解中醫(yī)藥的科學(xué)性和安全性，在體驗(yàn)快樂的同時(shí)獲得知識(shí)。

3．3增加品牌文化內(nèi)涵

品牌代表著生產(chǎn)者對(duì)產(chǎn)品特征和服務(wù)的一貫性承諾，品牌的背后是文化。產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和性能是品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度的物質(zhì)基礎(chǔ)，而凝結(jié)著產(chǎn)品文化內(nèi)涵和魅力的品牌帶給消費(fèi)者的超值享受，正是消費(fèi)者愿意為品牌付出的超額價(jià)值。沒有文化內(nèi)涵的品牌缺乏吸引力和想象力，自然難以形成市場(chǎng)影響力。

（1）注重品牌建設(shè)，突出中醫(yī)藥文化特色和區(qū)域文化特色。企業(yè)可以導(dǎo)入CI設(shè)計(jì)，通過品牌策劃重新賦予品牌新的文化內(nèi)涵，獲得自身品牌文化的滲透力，重塑企業(yè)和產(chǎn)品的形象。可以選取有代表性的文化古跡、名人手跡、名人形象等作為品牌標(biāo)志。在品牌的推廣上，應(yīng)通過多種方式、多種活動(dòng)，注重在內(nèi)涵上建設(shè)品牌。

（2）提升品牌價(jià)值，爭(zhēng)創(chuàng)名牌。在品牌設(shè)計(jì)和內(nèi)涵建設(shè)的基礎(chǔ)上，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，把爭(zhēng)創(chuàng)名牌作為企業(yè)品牌價(jià)值提升的奮斗目標(biāo)。名牌戰(zhàn)略的實(shí)施，不僅可以使企業(yè)的知名度和美譽(yù)度大大提高，而且能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生“價(jià)高質(zhì)優(yōu)”的印象，增加銷量，獲取高附加值。

3．4加快中醫(yī)藥創(chuàng)新

（1）加大產(chǎn)學(xué)研一體化投入，培養(yǎng)中醫(yī)藥人才。圍繞建設(shè)一流科技、管理、經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍的總體目標(biāo)，探索多種人才培養(yǎng)模式，建設(shè)結(jié)構(gòu)合理、素質(zhì)過硬的創(chuàng)新型人才隊(duì)伍。啟動(dòng)中醫(yī)藥創(chuàng)新人才培育工程，安排經(jīng)費(fèi)對(duì)杰出科技人才予以專項(xiàng)資助，重點(diǎn)加強(qiáng)中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍科技人才隊(duì)伍建設(shè)。加強(qiáng)與高等院校、科研機(jī)構(gòu)等的溝通、協(xié)作，開展人才培育計(jì)劃，引導(dǎo)社會(huì)資金設(shè)立專項(xiàng)培養(yǎng)基金，有針對(duì)性地培養(yǎng)中醫(yī)藥創(chuàng)新型實(shí)用人才。

（2）不斷進(jìn)行科技創(chuàng)新，推進(jìn)中醫(yī)藥現(xiàn)代化。科技創(chuàng)新是中醫(yī)藥現(xiàn)代化的必由之路。中醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)廣泛應(yīng)用各種現(xiàn)代先進(jìn)科學(xué)技術(shù)，努力打造技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新平臺(tái)。應(yīng)結(jié)合自身能力，整合相關(guān)資源，建設(shè)高水平的實(shí)驗(yàn)室。同時(shí)，要開展質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。從中藥材的種植抓起，加快GAP進(jìn)程，中藥成藥原藥材要用GAP合格的產(chǎn)品，生產(chǎn)車間環(huán)境要達(dá)到GMP要求，生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品質(zhì)量、檢測(cè)都要符合GMP標(biāo)準(zhǔn)。

4結(jié)語

滿足消費(fèi)者的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷的根本出發(fā)點(diǎn)。中醫(yī)藥在滿足消費(fèi)者對(duì)藥品療效需求的同時(shí)，更要滿足消費(fèi)者的文化情感需求。消費(fèi)者在選擇中藥的背后，意味著他們對(duì)傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的高度信賴。中醫(yī)藥企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷中應(yīng)把握消費(fèi)者對(duì)中醫(yī)藥文化的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化與中醫(yī)藥現(xiàn)代化的完美結(jié)合，使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不斷發(fā)展壯大，使我國的中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)越做越強(qiáng)。