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[摘要]對(duì)體驗(yàn)式體育旅游營銷與傳統(tǒng)旅游營銷之間的區(qū)別進(jìn)行了簡要的闡述，在此基礎(chǔ)上，論述了體驗(yàn)式體育旅游概念營銷及情感營銷的含義，并以廣西體驗(yàn)式體育旅游營銷為實(shí)例，較為充分的說明了體驗(yàn)式體育旅游營銷策略的主要意義,以及主要途徑。

[關(guān)鍵詞]體驗(yàn)式體育旅游概念營銷情感營銷

體驗(yàn)式體育旅游是適應(yīng)當(dāng)前旅游市場發(fā)展需求的產(chǎn)物，它是以一定的旅游資源和旅游體育設(shè)施為基礎(chǔ)，以旅游商品的形式，為旅游者在旅行活動(dòng)中提供健身、娛樂、休閑、交際等各種服務(wù),使旅游者從參與觀看這些活動(dòng)中獲得更多舒暢而獨(dú)特的體驗(yàn)。要想其市場不斷的拓寬，取得更好的社會(huì)及經(jīng)濟(jì)效益，營銷策略是關(guān)鍵。

一、體驗(yàn)式體育旅游營銷與傳統(tǒng)旅游營銷的區(qū)別

體驗(yàn)式體育旅游營銷與傳統(tǒng)旅游營銷的區(qū)別主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。

1.營銷過程不同

體驗(yàn)式旅游給旅游行業(yè)的營銷過程帶來新變革。

傳統(tǒng)的大眾旅游主要是一種“4P”(產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道)營銷模式。體驗(yàn)式旅游與傳統(tǒng)旅游相比，更多的是一種知識(shí)創(chuàng)造的過程，它的基礎(chǔ)是旅游者與旅游景區(qū)、旅游開發(fā)商、活動(dòng)主題的互動(dòng)。旅游開發(fā)商必須盡力創(chuàng)造與利用知識(shí)，創(chuàng)造新的旅游主題，使用先進(jìn)的技術(shù)方法了解旅游者的興趣、偏好與價(jià)值觀。旅游開發(fā)商必須通過與顧客之間的相互學(xué)習(xí)、深層交往，為旅游者創(chuàng)造全新的體驗(yàn)經(jīng)歷。

2.時(shí)間和地點(diǎn)的靈活性不同

傳統(tǒng)的大眾旅游通常是旅游者在限定時(shí)間內(nèi)參觀固定的地帶。體驗(yàn)式旅游對(duì)時(shí)間與地點(diǎn)的要求有更多的靈活性。一方面,旅游者在參與體驗(yàn)式旅游時(shí)有更多的自主權(quán)和發(fā)揮的空間;另一方面，在體驗(yàn)式旅游結(jié)束后，旅游者還可以繼續(xù)延續(xù)這種體驗(yàn)感受，或者在其他地點(diǎn)上演相同的或相似的體驗(yàn)活動(dòng)。在體驗(yàn)式旅游中,旅游開發(fā)商從旅游者的親身感受出發(fā),追求建立一種獨(dú)特的、不可復(fù)制的競爭優(yōu)勢,為旅游者提供差異化與定制化相結(jié)合的服務(wù)。

二、體驗(yàn)式體育旅游概念營銷及情感營銷

體驗(yàn)式體育旅游營銷與傳統(tǒng)旅游營銷之間的區(qū)別,決定了其營銷策略必然存在其本身特色,在眾多的營銷方式中,體驗(yàn)式體育旅游概念營銷,體驗(yàn)式體育旅游情感營銷不失為兩種較好的策略。

1.體驗(yàn)式體育旅游概念營銷

“體驗(yàn)式體育旅游概念營銷”，一種以有形或無形的體驗(yàn)式體育旅游產(chǎn)品為基礎(chǔ)，依據(jù)旅游企業(yè)自身產(chǎn)品及市場定位，賦于產(chǎn)品豐富的想像，內(nèi)涵并借助現(xiàn)代先進(jìn)傳媒技術(shù)向廣大消費(fèi)者宣傳，推廣引導(dǎo)消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望從而售出產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)利潤的營銷策略。如眾所周知的江西省紅色旅游。新產(chǎn)品出不斷現(xiàn)，就會(huì)出現(xiàn)不同的概念,市場越激烈，概念會(huì)越多。體驗(yàn)式體育旅游的出現(xiàn)，也必須存在其概念營銷的可能，當(dāng)然這個(gè)概念不是最淺顯的概念,它是有一定支撐,有一定發(fā)展空間的，而非那種惡性的競爭概念。

在廣西旅游市場中采用體驗(yàn)式體育旅游概念營銷對(duì)廣西旅游市場的開發(fā)、結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品更新等方面有積極意義。

(1)廣西體驗(yàn)式體育旅游采用“體驗(yàn)式體育旅游概念營銷”體驗(yàn)式體育旅游緊扣旅游消費(fèi)者旅游需求的特點(diǎn),其新穎別致的體驗(yàn)式新概念能使產(chǎn)品區(qū)別于其他旅游產(chǎn)品,擺脫目前市場上產(chǎn)品同質(zhì)化、差異小使游客難選擇的弱點(diǎn)，使之迅速脫穎而出被旅游者關(guān)注、接受。國內(nèi)旅游業(yè)經(jīng)過幾十年來的發(fā)展,產(chǎn)品種類都大大增加。新產(chǎn)品日益增多的同時(shí)也帶來同質(zhì)化的現(xiàn)象給旅游者選擇產(chǎn)品上造成困惑。這時(shí)我們桂林體驗(yàn)式體育旅游產(chǎn)品采用概念營銷其核心就是新概念的創(chuàng)造，在產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上表達(dá)一種新穎獨(dú)特的差異化概念以區(qū)別同類型產(chǎn)品，營造一個(gè)廣闊的市場空間。

(2)增加產(chǎn)品內(nèi)涵，潛移默化地在消費(fèi)者心中樹立品牌。黃沛認(rèn)為最成功的概念營銷是“品牌設(shè)計(jì)”因?yàn)樗晒Φ貏?chuàng)造了一種生活方式,如以上說的“紅色旅游”響徹全國,不僅帶動(dòng)了全國的旅游新模式,也帶來了一個(gè)時(shí)代人們新的旅行生活方式。桂林體驗(yàn)式體育旅游概念只要合理準(zhǔn)確地表達(dá)了產(chǎn)品的核心概念與游客的物質(zhì)、精神需求相統(tǒng)一旅游活動(dòng)能悄悄地和產(chǎn)品一起進(jìn)入消費(fèi)者心田,產(chǎn)生依賴性從而創(chuàng)造一種生活方式。桂林體驗(yàn)式體育旅游概念營銷的研發(fā)具有“品牌設(shè)計(jì)”的意義,主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:

第一，廣西體驗(yàn)式體育旅游概念營銷的基礎(chǔ)是產(chǎn)品差異化。其體驗(yàn)式體育旅游產(chǎn)品的差異化表現(xiàn)在其產(chǎn)品功效的差異化與定位的差異化。廣西體驗(yàn)式體育旅游產(chǎn)品的功能差異于在于“體育”——休閑，健身、娛樂，“體驗(yàn)”舒適而獨(dú)特的情感享受和難忘的經(jīng)歷相結(jié)合，在休閑健身、娛樂中給游客舒暢而獨(dú)特的情感享受和難忘的經(jīng)歷。定位差異化反映于消費(fèi)者心中對(duì)產(chǎn)品的印象才能激起游客的消費(fèi)激情得結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)、時(shí)代潮流、甚至創(chuàng)造一種消費(fèi)觀念而定。為就要旅游企業(yè)敏銳的市場洞察力、開發(fā)大量的調(diào)研工作。

第二，廣西體驗(yàn)式體育旅游概念營銷的核心在于創(chuàng)造概念。概念要立求“新”“實(shí)”“美”。體驗(yàn)式體育旅游概念營銷的“新”即新理念。消費(fèi)者需求隨市場變動(dòng)不斷發(fā)生變化體驗(yàn)式體育旅游的新概念始終以旅游者需求為出發(fā)點(diǎn),盡量做到滿足多元化的旅游需求，走在旅游者消費(fèi)的最前沿,甚至超前才能引領(lǐng)消費(fèi)潮流，再有，“新概念”還以現(xiàn)實(shí)發(fā)展為基礎(chǔ)一味求新而超出市場發(fā)展規(guī)律和自身能力，束之高閣和名不符實(shí)都會(huì)讓游客厭惡。其次體驗(yàn)式體育旅游概念營銷概念的“實(shí)”,即實(shí)在。以消費(fèi)者時(shí)間經(jīng)濟(jì)能力為基礎(chǔ),以社會(huì)、自然承受力、企業(yè)自身實(shí)力為基礎(chǔ)，以旅游消費(fèi)者多元化、個(gè)性化需求人依據(jù)，根據(jù)客觀規(guī)律開發(fā)旅游產(chǎn)品。產(chǎn)品越是差異化就越要強(qiáng)調(diào)它實(shí)際基礎(chǔ)。最后體驗(yàn)式體育旅游概念營銷概念的“美”即語言之美、內(nèi)容之美、創(chuàng)新之美，扣開消費(fèi)者聽覺、視覺的大門，迅速傳播，理念之美，新概念新追求。新生活獨(dú)特之美，美而獨(dú)特讓人著迷，愛不釋手。

2.體驗(yàn)式體育旅游情感營銷

“體驗(yàn)式體育旅游情感營銷”是指在體驗(yàn)式體育旅游產(chǎn)品相對(duì)成熟的階段，在品牌的核心層注入情感，增加品牌的核心文化，并在產(chǎn)品的行銷過程中，通過釋放品牌的核心情感能量輔以產(chǎn)品的功能性及概念需求，打動(dòng)消費(fèi)者，保持產(chǎn)品在穩(wěn)定上升的過程中有爆發(fā)性的增長。

在今天的旅游市場上，單純比網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，市場占有率、廣告投放率及旅游人次等恐怕難再有大作為。尤其是對(duì)于一些工作壓力大,精神得不到釋放的抑郁更是如此，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的旅游企業(yè)，注重自然、基礎(chǔ)設(shè)施資金投入，立求花錢少收入大而缺少了對(duì)游客情感的追求。在游客需求不斷多元化，講求個(gè)人體驗(yàn)的今天，旅游企業(yè)要做到“引”得來游客，“留”得住游客，讓游客玩得開心愿意花錢，就得通過獨(dú)得的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，新的營銷理念和營銷技巧。“情感營銷”正是一種基于產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化，以消費(fèi)者內(nèi)在情感為中心，通過表達(dá)企業(yè)人文關(guān)懷和滿足顧客情感體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的營銷策略。不少專家人士如肖志營等認(rèn)為未來的核心競爭情感將成為競爭焦點(diǎn)。品牌優(yōu)勢將更多取自于品牌的核心文化，情感內(nèi)涵。

廣西體驗(yàn)式體育旅游營銷中引入“情感營銷”主要有兩方面原因:

(1)體驗(yàn)旅游就是使游客有一次舒暢而獨(dú)特地，難以忘懷的旅行經(jīng)歷。即引發(fā)游者情感的共鳴，任何一種體驗(yàn)都是某個(gè)人本身心智狀態(tài)與事件之間互動(dòng)的結(jié)果。體驗(yàn)式體育旅游的營銷即“情感營銷”另外，在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)論的開創(chuàng)者派恩和吉爾姆也認(rèn)為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)品需求已由產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)下的特點(diǎn)、特色、利益過度到了“感受”而感受就需要企業(yè)的產(chǎn)品與及其營銷核心中注入“情”的概念借助一定的藝術(shù)形式現(xiàn)代科技手法使“情”的投射穿過消費(fèi)者的情感障礙在策劃、廣告、促銷、設(shè)計(jì)包裝上使消費(fèi)者受到強(qiáng)烈的感染與沖擊達(dá)到激發(fā)消費(fèi)者購買產(chǎn)品欲望的目的。

(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品最大的認(rèn)同莫過于情感認(rèn)同。情感營銷從消費(fèi)者的情感出發(fā)有利于培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的忠誠度樹立良好的口碑在潛移默化中擴(kuò)大客源，情感營銷涉及產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)到售出、售后的全過程，講求心靈溝通及時(shí)滿足顧客的個(gè)性化，多元化需求，于取得消費(fèi)者信賴增加市場知名度樹立企業(yè)“品牌”有重大貢獻(xiàn)，此外情感營銷對(duì)于品牌企業(yè)另一突出意義在于。一旦在品牌確立處于獨(dú)家寡頭企業(yè)。再無企業(yè)與它競爭的時(shí)候還能夠不斷超越自己。將產(chǎn)品企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系升級(jí)，至于無法替代的地步！有競爭就會(huì)有企業(yè)獨(dú)占行業(yè)的局面，一旦企業(yè)確立市場等一，自己就是難以超越的障礙。像“哈慈”“三株”從輝煌的市場主導(dǎo)到退市，給我們上了一堂實(shí)踐課。情感營銷能為企業(yè)競爭營造第二個(gè)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)自我的超越和不斷發(fā)展。

廣西體驗(yàn)式體育旅游情感營銷應(yīng)重點(diǎn)放在以下三個(gè)環(huán)節(jié)之上:

第一，新穎獨(dú)特的差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。在拉脫維亞的港口城市利巴雅，有一座100多年前沙皇俄國建造的監(jiān)獄。如今，該國將這座在蘇聯(lián)解體后被關(guān)閉的監(jiān)獄作為一個(gè)旅游景點(diǎn)。人們可以在這種另類旅游項(xiàng)目中體驗(yàn)到囚犯的生活。用紅磚建成的監(jiān)獄是一座二層建筑，位于高墻內(nèi)。打開鐵門進(jìn)入其中，可以看到，在黑暗的單人牢房的墻壁上刻有“我想回家”等犯人的筆跡。據(jù)導(dǎo)游講，監(jiān)獄曾經(jīng)用來關(guān)押蘇聯(lián)軍隊(duì)的政治犯和擾亂軍隊(duì)內(nèi)部紀(jì)律者。在蘇聯(lián)軍隊(duì)撤退后，自1997年被關(guān)閉，這里就成了一片廢墟。但是，當(dāng)?shù)氐臍v史學(xué)家和年輕人建議，雖然這代表一段黑暗的歷史，但也不應(yīng)拆除，而要保存起來并充分發(fā)揮其作用。因此，大約在一年半前，開始推出了這種另類旅游項(xiàng)目。這個(gè)項(xiàng)目一經(jīng)推出，不僅吸引了國內(nèi)各界名人，而且還吸引了歐洲人前來參觀，目前參觀者人數(shù)已經(jīng)超過8000人。在上述旅游項(xiàng)目中，除在導(dǎo)游帶領(lǐng)下進(jìn)行參觀外，游人還可以穿上囚服拍照，在黑暗的牢房中體驗(yàn)政治犯的生活。據(jù)說，這項(xiàng)旅游的費(fèi)用大約為7拉特（約為1400日元）。為防止兒童身心受到打擊，禁止12歲以下兒童參加這種體驗(yàn)活動(dòng)。新晨

產(chǎn)品是企業(yè)利潤核心，在一條旅游線路立項(xiàng)、策劃之前對(duì)市場的調(diào)研，游客的旅游心理情感把握十分重要。我們知道一個(gè)游客在選擇一條旅游線路時(shí)情感因素占80%左右智力因素只占20%左右。產(chǎn)品設(shè)計(jì)如能圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)情感因素和產(chǎn)品自身獨(dú)有的功能效用，尋找到二者的最佳結(jié)合點(diǎn)，將人性化思維和理念以創(chuàng)新的方式提供給消費(fèi)者是相當(dāng)成功的。

體驗(yàn)式體育旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)以“體驗(yàn)”為軸心在大量市場調(diào)研的基礎(chǔ)上把握游客消費(fèi)心理和情感，在把握消費(fèi)者消費(fèi)心理基礎(chǔ)上針對(duì)各類游客群體推出“情感”旅游線路，最大可能地滿足游客情感體驗(yàn)的需要。

第二，創(chuàng)意廣告情感宣傳。“在一個(gè)普通甚至有些破舊的小區(qū)的城市巷道里，一個(gè)叫荷賽的小男孩對(duì)著墻壁正耐心地練習(xí)射門，旁邊他的同齡伙伴站起來挑戰(zhàn)說，我們來比賽吧。一場現(xiàn)實(shí)與夢想打通的神奇演出就此拉開。荷塞和他的伙伴開始組建自己心目中的完美球隊(duì)，隨著他們念出一個(gè)個(gè)自己最喜愛的球星的名字，奇跡般地這些球星都一個(gè)個(gè)地出現(xiàn)，西賽、卡卡、貝克漢姆、齊達(dá)內(nèi)，甚至足球皇帝貝肯鮑爾、普拉蒂尼都站在了荷賽和他小伙伴的隊(duì)伍里。隨著荷賽的一聲令下，兩個(gè)明星團(tuán)隊(duì)開始了魔幻般的競技，荷賽在場上快樂地跑動(dòng)、指揮。突然，樓上一扇窗戶里荷賽的媽媽喝：“荷賽，回家!”一場足球的超現(xiàn)實(shí)演出就此結(jié)束，而生活的快樂、足球的快樂還將繼續(xù)。”這就是“阿迪達(dá)斯+10之世界杯篇”廣告宣傳。“一場足球的超現(xiàn)實(shí)演出就此結(jié)束，而生活的快樂、足球的快樂還將繼續(xù)”這一感人肺腑，富有哲理的語言打動(dòng)了千萬人的心。也為阿迪達(dá)斯世界營銷歷程寫上光輝的一筆!我們的體驗(yàn)式體育旅游營銷廣告一定要在其中注入“情感”的內(nèi)涵“人非草木，熟能無情”。要消費(fèi)者了解了旅游產(chǎn)品的大至情形后，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的廣告的感情就會(huì)成為旅游者選擇哪一種旅游產(chǎn)品的主要因素。所以廣西體驗(yàn)式體育旅游產(chǎn)品應(yīng)借助懷感化的藝術(shù)理念，以有效的手段表達(dá)此旅游產(chǎn)品的情感化特性，使其迅速切入消費(fèi)者心田，取得消費(fèi)者，歡心，從而售出產(chǎn)品獲得成功。

第三，體驗(yàn)式體育旅游情感化服務(wù)。體驗(yàn)式體育旅游情感化服務(wù)是指在旅游產(chǎn)品營銷過程中營銷人員運(yùn)用情感因素營銷產(chǎn)品的過程，旅游產(chǎn)品特別是旅行社產(chǎn)品從游客的接待直至送走游客都與游客密切接觸這就要每一個(gè)工作員工有情感化服務(wù)的意識(shí)，在每一個(gè)工作環(huán)節(jié)注入豐富的情感。只是機(jī)械地履行工作守則中的規(guī)定,充其量不過是使客人不至掃興而歸,所能得到的也不過是客人無可無不可的評(píng)價(jià)或印象。只有用心地領(lǐng)悟客人的心境,并忠實(shí)自然地體現(xiàn)自己內(nèi)心感受的服務(wù)才能真正贏得客人的滿意乃至感動(dòng)。