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摘要：企業(yè)在一款新商品之前，為了達(dá)到最佳的宣傳效果，需要在預(yù)期客戶的頭腦中給產(chǎn)品定位，使得目標(biāo)用戶在腦海中對(duì)該產(chǎn)品有著獨(dú)一無(wú)二的印象，從而在同質(zhì)化商品競(jìng)爭(zhēng)中大獲全勝。今日頭條公司自2012年起家以來(lái)，已擁有超過(guò)2億的活躍用戶，該公司商業(yè)戰(zhàn)略成功與其為用戶灌輸?shù)漠a(chǎn)品定位有著密不可分的聯(lián)系。在此背景下，今日頭條公司運(yùn)用旗下多種新興媒介形式配合宣傳，成為繼BAT之后第4家互聯(lián)網(wǎng)巨頭。本文以今日頭條公司為例，剖析定位理論在今日頭條品牌形象塑造方面的重要作用，并為企業(yè)如何更好地實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播建言獻(xiàn)策。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品定位；今日頭條；整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

1定位理論的內(nèi)涵

定位理論于20世紀(jì)70年代提出，里斯和特勞特認(rèn)為，定位要從一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人[1]。這里所講的商品很容易理解；服務(wù)可泛指不提供實(shí)體商品的公司，例如快遞業(yè)、家政行業(yè)、網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)等。今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)公司生產(chǎn)出的文化產(chǎn)品正是如此。里斯和特勞特同時(shí)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事，而是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。換句話說(shuō)，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。國(guó)內(nèi)膾炙人口的廣告詞“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”“你是我的優(yōu)樂(lè)美”“愛(ài)她就送她愛(ài)瑪電動(dòng)車(chē)”等，這些廣告詞不僅為目標(biāo)用戶傳遞了產(chǎn)品信息，更在用戶的腦海中構(gòu)建了豐滿的產(chǎn)品形象，讓用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值、產(chǎn)品用途等有了較為清晰的認(rèn)識(shí)。同時(shí)較大地提高了品牌辨識(shí)度。通過(guò)定位理論在實(shí)際生活中的應(yīng)用，企業(yè)的品牌形象能得到很好的塑造，并通過(guò)企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)提升企業(yè)的品牌價(jià)值。筆者認(rèn)為，定位理論的內(nèi)涵在于和同類(lèi)產(chǎn)品的排他性，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)使得產(chǎn)品目標(biāo)客戶和潛在客戶在收聽(tīng)、收看相關(guān)廣告之后能使得受眾能夠很清楚地分辨其與同類(lèi)產(chǎn)品的區(qū)別。例如“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”一語(yǔ)便道破了農(nóng)夫山泉飲用水最大的口感特點(diǎn)：微甜。農(nóng)夫山泉屬于中低端飲用水，而這句廣告詞使得泉水的水質(zhì)聽(tīng)上去有些高端的錯(cuò)覺(jué)，甚至使得很多用戶一想到礦泉水就首先想到這句廣告語(yǔ)。實(shí)際上對(duì)比部分高端飲用水產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉的口感并不算甜，而精準(zhǔn)的用戶思維定位意識(shí)卻使使得農(nóng)夫山泉成為知名的幾大礦泉水品牌。在這之后農(nóng)夫山泉又推出了慈善項(xiàng)目廣告語(yǔ)“一瓶水，一分錢(qián)”。更是讓用戶感受到了企業(yè)為社會(huì)服務(wù)的意識(shí)，企業(yè)的信譽(yù)提高，帶動(dòng)著品牌價(jià)值也隨之提高。

2今日頭條的產(chǎn)品定位戰(zhàn)略

今日頭條APP的口號(hào)是“你關(guān)心的，就是頭條”，產(chǎn)品定位為個(gè)性化推薦引擎。個(gè)性化和精準(zhǔn)化是“今日頭條”APP最具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)。在此之前，算法推薦技術(shù)并未得到很好地運(yùn)用，各類(lèi)資訊類(lèi)APP推薦新聞消息往往是按照新聞重要性的順序從高到低排列進(jìn)行推送。然而這種模式的關(guān)鍵性缺陷就在于新聞價(jià)值的接近性較低，首先是地理位置上的接近性，例如遼寧省出臺(tái)重大改革措施，而遠(yuǎn)在其他地區(qū)的APP用戶會(huì)覺(jué)得該措施的出臺(tái)與否與自身利益無(wú)關(guān)。因而選擇拒絕觀看該類(lèi)信息。其次是心理上的接近性，眾口難調(diào)，每個(gè)人所關(guān)心的資訊種類(lèi)不同，若推送給每個(gè)人一模一樣的信息則很難在資訊同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中大獲全勝。而今日頭條APP對(duì)用戶的定位則恰恰改變了傳統(tǒng)資訊推送的缺陷。頭條新聞的傳統(tǒng)定義為新聞價(jià)值較高、關(guān)乎國(guó)家大政方針的新聞報(bào)道，而今日頭條耳目一新的口號(hào)使得新媒體用戶在腦海中產(chǎn)生“這款A(yù)PP推送的信息是專(zhuān)門(mén)為我量身定做的”的主觀印象。這種成功的產(chǎn)品定位使得今日頭條擁有較高的品牌價(jià)值，口號(hào)充分體現(xiàn)出今日頭條分眾化傳播的理念。這句廣告語(yǔ)標(biāo)志著資訊類(lèi)APP在內(nèi)容分發(fā)上的革命性進(jìn)步。另外資訊類(lèi)APP的主要受眾為年輕群體，致力于追求個(gè)性化文化，很多都帶有求異心理，希望獲取與眾不同的信息，而今日頭條推送給每個(gè)人的信息是獨(dú)一無(wú)二的，這也是今日頭條吸引青少年用戶的一點(diǎn)原因。筆者認(rèn)為，今日頭條對(duì)定位理論的應(yīng)用重點(diǎn)體現(xiàn)了科學(xué)技術(shù)在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定位方面的決定性作用。社交軟件的綁定使得今日頭條APP能夠掌握用戶的地理位置，并將用戶平時(shí)搜索的信息存儲(chǔ)在后臺(tái)，通過(guò)云計(jì)算技術(shù)分析得出受眾的偏好和潛在興趣點(diǎn)。今日頭條在資訊類(lèi)APP中首先運(yùn)用技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)模式，以滿足受眾的興趣點(diǎn)，更好地服務(wù)用戶的信息需求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。

個(gè)性化推薦定位理念的實(shí)現(xiàn)少不了技術(shù)的應(yīng)用，因此今日頭條之所以能成功實(shí)踐定位理論的根本原因在于對(duì)專(zhuān)業(yè)核心技術(shù)的掌握。廣告內(nèi)容要受眾灌輸?shù)囊庾R(shí)要基于企業(yè)能為用戶提供什么？否則就是虛假宣傳。筆者在上文提及定位理論最核心的就是排他性，要想使得產(chǎn)品與眾不同首先就要開(kāi)發(fā)受眾與同類(lèi)產(chǎn)品最顯著的不同，而今日頭條個(gè)性化推薦技術(shù)也是首當(dāng)其沖運(yùn)用的，在此技術(shù)的推動(dòng)下下，產(chǎn)品定位才能得到實(shí)現(xiàn)。因此部分學(xué)者也將這種營(yíng)銷(xiāo)模式稱之為“技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)模式”。今日頭條在產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格上的用心也為產(chǎn)品定位打下良好的基礎(chǔ)。APP紅底白字的外觀，使得“頭條”兩字被重點(diǎn)突出，使得用戶對(duì)今日頭條的腦海定位關(guān)注于在“頭條”兩字而非“今日”。點(diǎn)擊進(jìn)入APP頁(yè)面后初始頁(yè)面就是它的推薦內(nèi)容，根據(jù)用戶在APP上留存的信息進(jìn)行個(gè)性化推送，開(kāi)屏即精準(zhǔn)表達(dá)產(chǎn)品定位和核心要素，直接了當(dāng)切入定位主旨。其他幾個(gè)板塊也隨著用戶特點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化推送和設(shè)計(jì)，例如筆者打開(kāi)后有一個(gè)模塊顯示為上海，而這個(gè)模塊是隨著用戶地理位置的變遷實(shí)時(shí)變化的，使得受眾能準(zhǔn)確獲取自己所在城市的最新訊息，方便用戶關(guān)注關(guān)乎自己切身利益的信息。其他幾個(gè)模塊，例如小視頻、圖片等有助于滿足多種形式的用戶需求。今日頭條每刷新一次便會(huì)進(jìn)行重新根據(jù)算法推送新聞，推送的新型新聞?dòng)謺?huì)按照于使用者心理的切合度和新聞價(jià)值等要素重新排列，使用者在閱讀后一部分信息時(shí)若對(duì)其提不起興趣，通過(guò)刷新便可實(shí)現(xiàn)資訊的二次算法推送。內(nèi)容好的廣告未必能達(dá)到良好地宣傳效果，而適合品牌受眾定位的廣告，并以個(gè)性化推送的手段才能使得廣告投入回報(bào)最大化。總之，今日頭條借助各種板塊延伸產(chǎn)品定位，使得用戶感受到其利用各種手段去推送每個(gè)用戶最關(guān)心的新聞資訊，以實(shí)現(xiàn)定位強(qiáng)化的最佳效果。今日頭條在進(jìn)行產(chǎn)品定位的過(guò)程中還注重原創(chuàng)性的宣傳，例如今日頭條推出的兩個(gè)計(jì)劃，“禮遇計(jì)劃”和“千人萬(wàn)元”計(jì)劃，這兩個(gè)計(jì)劃鼓勵(lì)頭條號(hào)生產(chǎn)者生產(chǎn)原創(chuàng)資訊的同時(shí)，更為頭條號(hào)打造“該APP中文章與眾不同”的產(chǎn)品定位埋下伏筆，互聯(lián)網(wǎng)資訊的最大問(wèn)題就在于抄襲成本過(guò)低，資訊類(lèi)APP中推送的資訊缺乏自身特點(diǎn)，而頭條在進(jìn)行產(chǎn)品定位的時(shí)候充分考慮到了這點(diǎn)，用經(jīng)濟(jì)手段鼓勵(lì)作者，使得受眾在今日頭條APP中能發(fā)現(xiàn)與眾不同的資訊內(nèi)容。

原創(chuàng)性從另外一種程度上講也貼合今日頭條產(chǎn)品定位中的“個(gè)性化”要素。符合當(dāng)代年輕人對(duì)亞文化的追求，也使得今日頭條APP中的推文有著自身的特點(diǎn)，也使得頭條號(hào)有較高地辨識(shí)度，提高今日頭條在資訊類(lèi)APP使用者心中的地位，進(jìn)一步提高企業(yè)品牌價(jià)值。筆者認(rèn)為，作為新媒體，今日頭條的主要利潤(rùn)來(lái)源于廣告，在“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代通過(guò)將受眾的注意力賣(mài)給廣告商，再?gòu)膹V告商那里收取相關(guān)費(fèi)用。對(duì)于新媒體而言，產(chǎn)品定位的另一目標(biāo)在于迎合廣告商的需求。今日頭條在每一刷的第四篇會(huì)推送廣告，同時(shí)這些也被稱為信息流廣告，按照信息流廣告在第幾刷收取相關(guān)費(fèi)用。今日頭條在產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上也對(duì)在其APP上投放的信息流廣告進(jìn)行定位，例如車(chē)展廣告盡可能地推送到愛(ài)車(chē)人士手中，教育機(jī)構(gòu)的廣告盡可能推送到關(guān)心子女教育的父母手中。尤其是部分信息流廣告按用戶點(diǎn)擊量收費(fèi)，為提高這類(lèi)信息流廣告的利潤(rùn)，今日頭條APP會(huì)通過(guò)用戶畫(huà)像，盡可能將廣告推送到對(duì)此感興趣的用戶面前。通過(guò)對(duì)廣告的精準(zhǔn)定位，使得廣告商更愿意把廣告經(jīng)費(fèi)投入該APP中，促使企業(yè)利潤(rùn)的最大化。在于類(lèi)似資訊類(lèi)APP搶奪廣告商的過(guò)程中，今日頭條擁有超過(guò)上億的活躍用戶，不僅今日頭條的產(chǎn)品定位模式是廣告商所喜愛(ài)的。活躍用戶中，更是隱藏著廣告商潛在產(chǎn)品受眾，因此在今日頭條不菲的廣告收費(fèi)也可以理解。

3產(chǎn)品定位與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

所謂整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，即從組織和行為多方面進(jìn)行整合，以達(dá)到最佳傳播效果。“營(yíng)銷(xiāo)即傳播”是該理論的側(cè)重點(diǎn)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的根本出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)在于對(duì)產(chǎn)品的定位，也就是對(duì)定位理論的應(yīng)用。今日頭條旗下有許多新興產(chǎn)品，其通過(guò)精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位進(jìn)行整合規(guī)劃，使其達(dá)到“1+1>2”的最佳效果。今日頭條不僅能滿足受眾不同形式信息需求，也能借助使得旗下不同產(chǎn)品能通過(guò)今日頭條這一個(gè)性化資訊APP進(jìn)行精準(zhǔn)推送。首先從今日頭條旗下最火爆的短視頻軟件抖音來(lái)說(shuō)，抖音短視頻的產(chǎn)品定位就是“全民制作”，降低了制作的門(mén)檻，這種產(chǎn)品定位源于今日頭條那句“你關(guān)心的就是頭條”，體現(xiàn)出抖音APP每位受眾個(gè)性化訴求的理念。用戶原創(chuàng)視頻若能引人入勝，則可獲得上萬(wàn)點(diǎn)贊量，晉級(jí)“網(wǎng)紅”。在抖音這個(gè)平臺(tái)上人人皆有機(jī)會(huì)成為明星，且豐富多樣的視頻內(nèi)容可滿足不同年齡段、興趣愛(ài)好受眾的需求。抖音依托頭條的技術(shù)，算法推送技術(shù)依舊強(qiáng)大，很多用戶在使用抖音的過(guò)程中都看到熟人的視頻、推送的視頻許多都來(lái)源用戶所在地作者創(chuàng)作、許多推送的信息于受眾年齡段相符，這些都是算法推薦功能在抖音上的應(yīng)用。抖音延續(xù)了今日頭條的產(chǎn)品定位理念，運(yùn)用歌曲高潮部分扣人心弦的旋律吸引受眾注意力。

在視頻篩選方面抖音鼓勵(lì)原創(chuàng)，視頻形式別具一格，最引人入勝的還是抖音在視頻拼接形式方面的創(chuàng)新。在改版之后，抖音不在僅僅是一個(gè)視頻錄制軟件，其功能更加多元化。抖音小視頻可以實(shí)現(xiàn)視頻剪輯、添加視頻特效，甚至還可將主播在熒幕上“換臉”并制作卡通版小視頻。總之，抖音短視頻標(biāo)志著今日頭條追求”原創(chuàng)“的產(chǎn)品定位發(fā)展到新的階段。新品牌的受眾定位是基于母品牌而又有自己的創(chuàng)新，這不僅符合新時(shí)代的需求，也是品牌傳統(tǒng)定位理論的延伸。西瓜視頻和火山小視頻是今日頭條旗下的視頻生產(chǎn)和分發(fā)軟件，依托這兩個(gè)視頻軟件，頭條可將傳統(tǒng)文本內(nèi)容做成生動(dòng)易懂的小視頻，并嵌入今日頭條推送內(nèi)容中實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推送。倘若沒(méi)有專(zhuān)屬視頻軟件，今日頭條只能依靠其他視頻軟件生產(chǎn)內(nèi)容，推送的信息缺乏原創(chuàng)性而使得受眾失去新鮮感。從產(chǎn)品定位的角度，這兩個(gè)視頻軟件都印證了今日頭條產(chǎn)品定位中的原創(chuàng)性元素。同時(shí)兩個(gè)視頻軟件的視頻依托人工智能計(jì)算的分發(fā)機(jī)制同樣是基于與今日頭條APP的產(chǎn)品定位。悟空問(wèn)答是為用戶提供知識(shí)信息的一個(gè)平臺(tái)，其口號(hào)為：消除信息不平等、促進(jìn)人與人的相互理解，在此之前已有百度貼吧、知乎等信息交流平臺(tái)，而悟空問(wèn)答在產(chǎn)品定位中注入了“平等”理念，使得用戶的個(gè)性化訴求得到重視，自己在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)群體中的存在感增強(qiáng)。平等定位理念代表著今日頭條個(gè)性化產(chǎn)品定位的內(nèi)涵不斷豐富，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的安定，提高廣告網(wǎng)民對(duì)今日頭條的喜愛(ài)，這也是今日頭條及其旗下品牌擁有如此之多受眾的原因。部分學(xué)者認(rèn)為，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播屬于人力密集型產(chǎn)業(yè)，主要是通過(guò)腦力勞動(dòng)為社會(huì)展現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播效果以及評(píng)估等一系列數(shù)字服務(wù)，且整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的方式借助其獨(dú)特的創(chuàng)意已經(jīng)得到了廣大客戶的信賴與認(rèn)可。其實(shí)不然，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播依托企業(yè)人力資源將使得宣傳效果最大化，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)并朝著高效化的方向不斷發(fā)展，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播側(cè)重點(diǎn)在“整合”兩字，而整合的主體則是企業(yè)員工。如何發(fā)揮企業(yè)成員的能動(dòng)性已成為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略能否成功的決定性關(guān)鍵。企業(yè)員工必須隨著時(shí)代的發(fā)展不斷學(xué)習(xí)新興技術(shù)，以保障企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。這就要求企業(yè)采取定期培訓(xùn)、考核、研討等新形式活動(dòng)。在聘用人才方面，企業(yè)要根據(jù)社會(huì)要求不斷制定相關(guān)聘用細(xì)則。今日頭條在人才聘用方面，致力于培養(yǎng)全媒體人才，企業(yè)成員以文案、視頻、圖片等多種媒介形式，使得資訊可以其適應(yīng)的形式進(jìn)行推送。

在這個(gè)媒介融合的時(shí)代，今日頭條注重聘用復(fù)合人才，以達(dá)到減員增效的優(yōu)良效果，使得整合營(yíng)銷(xiāo)傳播能夠更好達(dá)成。筆者認(rèn)為，在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的過(guò)程中，首先企業(yè)要有一個(gè)統(tǒng)領(lǐng)全局的產(chǎn)品定位，從而使得企業(yè)品牌有較高的辨識(shí)度。以此為基礎(chǔ)，企業(yè)在開(kāi)發(fā)各種產(chǎn)品前，在符合企業(yè)宏觀產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，要根據(jù)每種產(chǎn)品的特性不斷發(fā)展體現(xiàn)既定產(chǎn)品特質(zhì)的產(chǎn)品定位，并根據(jù)不同時(shí)代的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、時(shí)代環(huán)境、受眾心理等不斷豐富產(chǎn)品定位內(nèi)涵。今日頭條的核心產(chǎn)品定位為個(gè)性化和原創(chuàng)，抖音、西瓜短視頻等旗下APP在這個(gè)基礎(chǔ)上制定出適合該種軟件發(fā)展路徑的產(chǎn)品定位。融媒體時(shí)代，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播已成為企業(yè)品牌形象塑造的必由之路，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的成功實(shí)現(xiàn)，首先必須使得受眾對(duì)該公司品牌有著獨(dú)一無(wú)二的印象，也就是定位理論的實(shí)際應(yīng)用。其次在落實(shí)到每個(gè)具體產(chǎn)品和子公司的產(chǎn)品定位時(shí)首要考慮公司品牌的產(chǎn)品定位，使得公司品牌永葆活力，在此基礎(chǔ)上運(yùn)用多種宣傳手段使得不同產(chǎn)品的個(gè)性化理念能在被用戶所認(rèn)同的基礎(chǔ)上深深烙印在用戶心理。今日頭條成功的產(chǎn)品定位口號(hào)至今依舊是許多用戶堅(jiān)持使用它的理由，投受眾所好又具有原創(chuàng)性的宣傳才是較為成功的整合營(yíng)銷(xiāo)模式。

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作者：楊嘉寧 單位：華東師范大學(xué)