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摘要：

中國瓶裝水行業發展至今，已有三十多年，從最初的幾家企業變成現如今數百家企業，企業競爭地域態勢也分為本地化與全國性品牌，但瓶裝水營銷策略基本沿用歐美模式，尋求差異化則是該行業的主流競爭策略。本文從服務管理與全面質量管理角度進行探索性分析，旨在消費者需求調研的基礎上建立一套更深遠的競爭態勢，促使中國制造瓶裝水產品走向國際市場。

關鍵詞：

全面質量；營銷策略；解決方案

瓶裝水行業在市場前景樂觀與毛利率較大的背景下，吸引了眾多企業扎根于此，一方面產品同質化，另一方面由于營銷方式的貧瘠與無所不用其極，使得行業競爭愈加白熱化，數百個品牌瓜分大約六百萬噸及一千五百億銷售額的瓶裝飲用水市場，確實使這個市場顯得過于紅海化。然而中國市場是一個潛在需求市場，消費者的購買力還未完全展現，目前我國人均消費量約為十五升左右，按照國際上平均每人每年一百五十升的消費量，中國市場尚未填滿的需求量巨大，還有很大的提升空間。

1市場狀況與競爭策略現狀

瓶裝水產品由于水固有特性原因，行業產品趨于同質化，在銷售的主體上無法進行有效拓展，只能從競爭戰略方式選擇與品牌差異化、營銷方式上創造競爭力。為了爭奪市場占有率，各大廠商費盡心思，各種創新品名的水孕育而生，如含氧水、富氧水、富硒水等，其實都是商家利用消費者好奇心促使其產生購買欲，但是消費者也不是傻子，口味和效果上都感覺不到差異，噱頭最終還是要企業自己來買單。觀察瓶裝水市場的種種亂象，國家衛計委頒布了《食品安全國家標準——包裝飲用水》，自2016年1月1日起，市場上的瓶裝水名稱只能是飲用純凈水和其他飲用水兩類，其他名稱都為非法，導致許多企業的品牌品類差異化戰略最終付之東流。在營銷環境日益變化的大背景下，瓶裝水產品未來的洗牌將越來越激烈，伴隨恒大冰泉水虧損四十億元的事件拉開序幕。光是大規模的投入廣告費用，不是解決瓶裝水產品銷量問題的根本，何況恒大冰泉的代言人與廣告語都在一年內變化了多次，混淆了消費者視聽，非專業的消費者看著是熱鬧，但是少有人愿意為熱鬧買單，何況是有著數百個品牌、地方競爭特色顯現的瓶裝水行業。未來的瓶裝水產品出入何在，而許多企業感覺干一天是一天，鮮有企業真正認清楚危機何在。

2質量與符合自然需求調查

無論是從宏觀角度，還是從微觀角度，未來的瓶裝水產品必須符合消費者潛在的需求變化。從宏觀出發，國家未來的十年規劃，倡導了以中國質量為核心主題的工匠精神革命，產品的質量將成為發展大計，以國家質量打贏現代化的無硝煙世界大戰，提升產品的質量刻不容緩。要提升質量又要和創新驅動聯系起來，未來一定是以創新為導向的質量提升之道。從微觀消費者的角度來看，消費者愿意掏腰包的是符合消費者需求的產品，以需求為目標獲得更多價值的消費創新。在社會與自然屬性的驅使下，使得人們更愿意去購買符合自然需求的瓶裝水產品，消費者會進一步識別水源地、水源周邊環境等因素，甚至未來會從環保的角度去選擇瓶身可降解的瓶裝水產品。在社會的倡導下，人的社會自然屬性在這個時代前所未有的強烈，進一步促使產品要適應人的需求。本文針對假設情景H1、H2、H3進行了市場調研，樣本集中于未來的消費主流人群，19～22歲之間的年輕人，他們的主流或非主流觀念將決定未來十年主流消費人群的選擇，調研題采用likert5級態度量表形式(1-完全不關注；5-非常關注)，使得研究可以更為全面的分析樣本觀點，調研發放120份問卷調查，收回120份，有效份數為95份。H1假設：消費者購買瓶裝水產品時會更多的選擇以倡導質量為賣點的產品。H2假設：消費者選擇瓶裝水產品時潛意識會選擇環保與符合自然的瓶裝水水源地。H3假設：消費者在互聯網技術背景下，瓶裝水消費過程中更注重口碑導向。運用SPSS22.0對數據進行分析，得出問卷克朗巴哈系數(Cronbach'salpha)普遍位于0.6～0.7之間，證明調研數據結果具有一定的可靠性。對調研數據分析，此次調研主題符合要求，96.84%的問卷回答者年齡介于19～26歲之間，屬于未來的消費主流人群。調查研究表明，消費者對產品的品牌與質量有著顯著關注度，比例都達到半數以上，對于瓶裝水的水源地消費者的關注度不高，只有23.05%的消費者關注過購買瓶裝水產品的水源地信息，但對水源地的環境63.15%的消費者對水源地的自然環境是需要較為關心的問題。調查發現現代社會營銷環境的變化，隨著移動互聯網的發展而使得信息傳播速度迅猛，口碑的傳承成為體驗經濟大背景的一大主要營銷方式，僅有11.58%的消費者對口碑質量傳播不太關注，其他消費者或多或少的對口碑的傳播有所顧慮，另外數據顯示88.42%的消費者認為，一旦瓶裝水產品出現過質量問題即使及時解決澄清問題，消費者還是會保持一段很長的時間拒絕購買產品，時間周期大概是3個月到1年以上不等，在移動互聯網時代89.47%的消費者認為企業應該建立一個長期高效的即時溝通平臺，提升顧客的消費體驗感覺。

3基于調研結果的解決方案研究

在H1、H2、H3假設初步驗證的基礎上，事實證明未來消費者會傾向于質量體驗與生態水的追求上，作為瓶裝水企業要竭盡滿足消費者的需求，從全面質量管理的角度貫徹質量觀，全員全過程的對瓶裝水產品的原料、生產、銷售、售后服務進行質量管理觀的滲入，以精益管理為理念，打造產品品質持續的提升，為滿足消費者更高的質量需求不斷改善產品及服務，可以主要從以下幾個方面構建解決方案。

3.1從顧客需求角度探討消費者對質量

的需求而改進質量瓶裝飲用水產品，從消費者行為與營銷學角度分析看來，與其他品類產品有一定差異，從行為角度上看，消費者對水質量有消費顧慮，水在身體里循環的時間較長，會直接影響消費者對水資源品牌的選取。從營銷學角度看，瓶裝水產品替代品眾多，行業內口感又無法真正造成異同，光靠品牌與價格的區分是主要的競爭手段。所以從行為和營銷的角度鮮有企業真真切切的從消費者需求去考慮解決方案，消費者真正需求是企業應該關懷體驗、注重消費者的生命安全，以良心的對消費者負責的態度進行質量改進才是真正解決競爭白熱化的有效途徑，質量的態度有千千萬萬種，將質量品質作為消費者需求的主心骨是解決問題癥結的核心要素。

3.2有針對性地對競爭者進行質量導向研究

就目前市場上瓶裝水企業競爭策略而言，主要集中于以構建品牌創造區分，少有企業以質量觀為營銷對象，大多數企業在宣傳品牌時順便宣傳下水源地。市場真正缺乏的是對質量關注的企業，除了農夫山泉瓶裝水，在廣告宣傳上加入了搬運工與水源地保護的概念，而且是由于前幾年市場上一度傳出其水存在質量問題后，此品牌才開始了幾年的宣傳品牌注重質量之路。從市場宣傳上不難發現，我國的瓶裝水行業對質量的追求與宣傳從來就不主動，也不認為質量能夠真正打開產品銷量。而當你一直在做質量改進時，其實有很多人會關注，起碼會與市場上眾多企業產生較大的區分，堅持三到五年的品牌定位后，以質取勝將維持整個企業未來的發展。建立一種以質量競爭導向的研究體系不但能夠給消費者帶來不同的感官體驗，而且能夠創造其他企業難以復制的競爭力，針對市場上的質量導向企業進行跟蹤研究就顯得非常必要。

3.2.1質量觀念的內部建立與企業外部傳遞，建立有效的溝通

渠道即時溝通產品的質量觀念一定要構建在廣而告之的基礎上，由社會公眾再進一步監督，迫使企業把質量不斷推進到新的高度，在社會上企業的美譽度將不斷擴大，從而潛在的購買欲才會產生。瓶裝水企業的質量觀應該全方位的輻射給消費者，并建立有效的溝通反饋渠道，如可以通過建立微博、微信、公眾號等各種互聯網即時通訊平臺，定期企業質量計劃與實施情況，還可通過報刊、雜志、電視等多途徑展示企業的質量改進成果，或者是更多的以第二方監督為要素，開展企業與消費者之間的互動。

3.2.2通過溝通渠道，注重實現質量的可追溯性

作為一種較為特殊的商品，瓶裝水產品容易被忽略質量的可追溯性，往往給消費者最直觀的印象就是，一批產品只有生產時間以及生產廠，但水是生命之源，作為人們需求量最大，關注度較高的生命要素，作為生產企業應該把產品的水源地、生產線、生產檢驗等要素告知給消費者，使其消除購買后的顧慮，也就是飲用之后會否給身體帶來不利，有沒有依據可以查找原因。解決這個問題較為簡單，互聯網時代早就對消費者的生活方式產生了質的影響，未來隨著物聯網技術的發展，越來越多的產品將進入到人們的視野，在瓶身上印制二維碼標識就能夠簡單的處理上述信息不可追溯的問題，關鍵是企業是否愿意為產品的更高質量投入資金、人力物力。所以注重產品及消費者體驗的企業應該構建企業質量的可追溯系統，并廣而告之讓消費者真實體驗更高質量的產品。

3.2.3領導層重視、全員參與全過程管理，特別重視售后服務

全面質量管理思路的核心是：全員參與、全過程管理、全面性，全員參與要求企業在崗所有員工都要有質量安全意識，不論員工的不同所屬部門，都要定期定時參與全面質量管理培訓，并且有意識的思索在職工作中哪些工作內容與質量有關，思考工作中如何去做才能夠提高企業的整體質量問題。作為企業的各個階層的管理人員，應該認真貫徹質量管理方針與目標，把工作的重心向提高產品質量的思路上去，對于內部管理，應把人員的考評指標加入產品質量管理這一考評選項，在人員的晉升與薪酬的增加上參考這一指標的完成度與參與度，這樣才能使得企業形成一種自上而下的質量意識與質量氛圍，無形之中將形成企業特有的一種難以復制的企業文化。全過程管理要求，首先企業應該把產品的生產及售后全部過程進行梳理，把每個過程的環節以及工作內容進行統計，要求企業把所有內容都進行監督和管控，建立即時問題溝通與解決機制，特別留心要把消費者的售后服務體驗做到最佳，將消費者的反饋意見或建議及時解決，并通過溝通渠道及時傳達給消費者，讓消費者的消費體驗得到最大限度的滿足，從而提高顧客的滿意度。

3.2.4營銷策略上采取質量為核心的傳播

在現代快速消費、產品品類眾多的時代背景下，現代營銷的特征在于利用最少的資源，最大限度的傳播企業或產品價值，正所謂“酒香也怕巷子深”，現代社會本質還在于傳播與造勢，所以結合企業產品的全面質量管理經驗或成果，將企業的質量管理輸入到企業的管理文化中去，并將全面質量管理文化傳播給廣大消費群體，將質量作為企業的營銷利器，并且質量文化是具有一定抗復制力的，無形中增強了企業的市場競爭力，所以未來在全民質量關注時代，企業想要延長生命周期，就必須以質量為核心的價值構建，并且將質量觀持之以恒的傳遞給消費者，建立企業未來特有的難以復制的核心競爭力。

4結語

綜上所述，企業未來的核心競爭力應該來源于消費者對品牌的信心，即產品質量。在公司文化上構建質量文化體系，在消費者體驗上，建立以互聯為中心的交互系統，及時即刻的反饋與解決消費者對于產品的顧慮，從消費者的需求與潛在需要的角度上，最大限度的給予充分滿足，而非一味的以各種營銷手段或噱頭為銷售策略，才能實現瓶裝水企業真正的市場競爭力。

參考文獻：

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作者:王林 單位:廣東農工商職業技術學院