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一、我國商務(wù)旅游市場的特點(diǎn)

(一)商務(wù)客人比重增大

根據(jù)國家旅游局1995、1996年對海外旅游者的抽樣調(diào)查,參加商務(wù)活動及會議的客人數(shù)在我國接待的海外過夜旅游者中,連續(xù)兩年保持1/3強(qiáng)的份額,這說明商務(wù)客人在我國旅游接待中占有重要地位,發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

(二)商務(wù)客人消費(fèi)較高

一般人們外出旅行大都費(fèi)用自理,需要省吃儉用、精打細(xì)算,以節(jié)約開支。商務(wù)客人則不同,由于其各項(xiàng)費(fèi)用基本上是由組織或公司等單位支出,標(biāo)準(zhǔn)較高,所以商務(wù)客人在住宿、通訊、宴請、飲食、交通等方面都較為講究。行則頭等倉、公務(wù)倉,住則五、四星酒店,出入高檔餐館、約請客戶聯(lián)絡(luò)感情等,其人均花費(fèi)、人均天花費(fèi)均高于其他目的旅游者,并集中在大、中城市。

(三)商務(wù)客人多為重游客,平均停留天數(shù)適中,對服務(wù)要求較高

從實(shí)際中看,商務(wù)旅游者是出于特定的業(yè)務(wù)目的外出旅行的,他們多屬于重游客、再訪客,這是由其工作的性質(zhì)及來訪的目的所決定的。因?yàn)樗麄儫o法選擇旅行的目的地和時(shí)間,只能被動地按照工作要求執(zhí)行。此外,他們的旅行預(yù)訂期短,要求在短時(shí)間內(nèi)辦妥一切手續(xù)和交通票據(jù),要求快捷正點(diǎn)地到達(dá)目的地;由于其消費(fèi)水平高、交際應(yīng)酬多,同時(shí)對服務(wù)的要求也相應(yīng)提高;有的商務(wù)客人要求旅行社提供商貿(mào)等咨詢服務(wù),提供業(yè)務(wù)翻譯人員、國際直撥電話及傳真、復(fù)印、Internet接口等設(shè)備設(shè)施;有的商務(wù)客人在公務(wù)之余亦要求旅游服務(wù)。

二、我國商務(wù)旅游市場的分類

按照市場細(xì)分化原則,商務(wù)旅游市場還可分為一般商務(wù)旅行(出差)、會議旅游、獎勵旅游,它們既包括入境、出境,也包括國內(nèi)的商務(wù)活動。

(一)會議旅游

所謂會議是指在特定的場所,與會者通過討論、聆聽,學(xué)習(xí)和交流相互經(jīng)驗(yàn)及商定公司重大事宜、經(jīng)營方針政策的活動。商務(wù)會議包括國家間、地區(qū)間、國內(nèi)的各種大會、年會、論壇、培訓(xùn)展覽會、說明會等,如按會議組織者和會議目的劃分,可分為協(xié)會會議(年會、計(jì)劃會、研討會、培訓(xùn)會等)、公司會議(董事會、銷售會、人員培訓(xùn)會、股東大會等)、政府會議(大會、論壇、研討會等),此外還有展覽會、博覽會和其他會議(宗教會議等)。其中協(xié)會會議和公司會議是商務(wù)會議的主流,占整個(gè)會議市場的80%左右。會議市場的特點(diǎn)如下:

1.會議地點(diǎn)的選擇

要考慮會議設(shè)施、住房條件、交通條件、會議地面吸引物、會議所在地的貿(mào)易商務(wù)等情況、政治環(huán)境、會議費(fèi)用、會議地點(diǎn)知名度等相關(guān)因素。

2.會議旅游市場的發(fā)展趨勢

(1)會議客人較一般觀光客停留時(shí)間長,大中型會議的會期在3天以上,加之觀光游覽則停留期應(yīng)在1周左右;

(2)對設(shè)施要求較高;

(3)無淡旺季;

(4)日均消費(fèi)高;

(5)會議日程往往包括一些旅游活動,因此接待會議旅游的地點(diǎn)附近應(yīng)有較為理想的旅游資源,如歷史名城等地對會議旅游更有吸引力;

(6)價(jià)格敏感度趨強(qiáng),由于經(jīng)濟(jì)方面的原因,各公司、協(xié)會在保證會議質(zhì)量和檔次的前提下,盡量壓低價(jià)格,節(jié)約開支,而不像以往只注重質(zhì)量,價(jià)格方面則不太計(jì)較;

(7)中小型會議增加,為節(jié)約費(fèi)用,各公司、協(xié)會、各種組織盡量減少與會人數(shù),使各種會議規(guī)模逐漸縮小;另外為便于操作,使會議更具針對性、目的性;

(8)競爭激烈,利潤減少,為了爭取大會,會議舉辦者承諾免費(fèi)或優(yōu)惠提供一些服務(wù);此外競爭加劇,使得利潤降低;

(9)減少專業(yè)會議組織(PCO)、目的地管理公司(DMC)等中間環(huán)節(jié),供需雙方直接合作;

(10)會議預(yù)訂提前期縮短,給組織者和接待單位帶來許多困難;

(11)女性參會者增加,所提供的服務(wù)應(yīng)更多地考慮女性的特點(diǎn),推出適合她們的旅游產(chǎn)品;

(12)為增強(qiáng)競爭力,酒店、會展中心、旅行社等聯(lián)手作戰(zhàn),提供高效、便捷、貼切的個(gè)性化、一條龍服務(wù)。

自70年代中期以來,會議旅游就因其巨大的影響、高額的利潤以及其不可估量的潛力,引起了愈來愈多的國家和地區(qū)的注意。歐美國家會議旅游發(fā)展較早,市場機(jī)制健全,操作規(guī)范,所占市場份額較大。美國的運(yùn)通、羅森·布魯斯等世界級的旅行社,均是以商務(wù)旅行為主業(yè),每家的營業(yè)收入都超過30億美金。香港、新加坡是亞洲會議的“大哥大”,在會議旅游中占有重要的地位。

我國的會議旅游起步較晚,基礎(chǔ)薄弱、資金投入少、缺乏專業(yè)人員、網(wǎng)絡(luò)不健全、場所分布集中、缺乏大型現(xiàn)代化的會展場所以及現(xiàn)代化的技術(shù)設(shè)備,更重要的是未能引起旅游從業(yè)人員的高度重視。目前一些有識之士已充分認(rèn)識到會議旅游在我國的巨大發(fā)展?jié)摿σ约捌渲匾院筒豢商娲?。因此充分利用我國政治穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定地增長、國際影響力增大的有利時(shí)機(jī),在國際會議旅游市場占有一定份額、力爭會議旅游服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)、包裝銷售日趨完善合理已迫在眉睫。

(二)獎勵旅游

獎勵旅游是指公司在員工完成了公司有關(guān)銷售指標(biāo)和營業(yè)收入指標(biāo)的基礎(chǔ)上,公司以獎勵旅行的方式進(jìn)行獎勵的活動。時(shí)至今日,許多企業(yè)為了留住人才,對員工不惜花大價(jià)錢請其旅游。一些企業(yè)總經(jīng)理認(rèn)為,這種免費(fèi)旅游是企業(yè)對有突出貢獻(xiàn)的員工的嘉獎,它可以煥發(fā)員工的工作熱情和工作積極性,留住企業(yè)的“主力軍”,給員工留下終生難忘的印象。這樣一來獎勵旅游首先在獨(dú)資、合資企業(yè)風(fēng)行起來。獎勵旅游同一般的商務(wù)旅游一樣,與公司的市場預(yù)算財(cái)務(wù)狀況密切相關(guān)。近三年中,獎勵旅游是在緊縮開支、壓低旅行成本的前提下進(jìn)行的,每年以3～4%的速度增長。其特點(diǎn)也發(fā)生了變化:

公司為節(jié)約費(fèi)用、降低成本,減少了旅行期間的主題活動和活動次數(shù),安排了更多的自由活動及購物時(shí)間;下榻的飯店檔次降低,平均停留天數(shù)縮短;旅游目的地通常是與公司有業(yè)務(wù)往來或有業(yè)務(wù)興趣的地區(qū);半數(shù)以上的獎勵旅游中包括有各種會議,40%以上安排某種對工廠、業(yè)務(wù)場所的考察,以期達(dá)到獎勵旅游的最佳效果;國外獎勵旅游主要來自金融、保險(xiǎn)、汽車、電器和機(jī)器制造業(yè);影響?yīng)剟盥糜蔚哪康牡剡x擇的主要因素是公司預(yù)算和成本,其次有異國情調(diào)、體育娛樂設(shè)施、氣候和交通的可進(jìn)入性。

三、開拓和發(fā)展商務(wù)旅游市場的營銷策略

(一)重視商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)核與外延的研究是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)

從營銷學(xué)角度講,商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品是指能滿足商務(wù)旅游者在旅行過程中各種需要的綜合產(chǎn)品(或服務(wù))。根據(jù)現(xiàn)代市場學(xué)理論,商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品是由其核心部分、外形部分和產(chǎn)品的延伸部分(也稱輔助部分)組成的。商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品的核心部分是指與旅游設(shè)施(如飯店,解決的是吃、住問題)、旅游交通(解決的是“行”的問題)、旅游資源(景點(diǎn)等,解決商務(wù)之余的“游”的問題)等方面相結(jié)合的一條龍服務(wù);商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品的外形部分是指其服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品特色、風(fēng)格、聲譽(yù)、品牌、組合方式;商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品的延伸部分是指提供給商務(wù)客人的優(yōu)惠條件、付款條件、售后服務(wù)、技術(shù)支持、營銷方式、咨詢服務(wù)、中介信息服務(wù)等。

從理論上對商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)核與外延的研究對旅游企業(yè)的市場營銷工作具有重要的意義。它提醒我們在進(jìn)行產(chǎn)品營銷時(shí)應(yīng)注重其整體效能,并注重在產(chǎn)品的外形部分、延伸部分形成自身產(chǎn)品的差異,以贏得競爭優(yōu)勢。其中服務(wù)質(zhì)量是商務(wù)旅游產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)。提供服務(wù)質(zhì)量和完善、改進(jìn)商務(wù)旅游產(chǎn)品的延伸部分是吸引客人、應(yīng)付競爭的有效手段。商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品的延伸部分為商務(wù)客人提供了許多附加利益,能形成對客人的獨(dú)特吸引因素,從而創(chuàng)造、培養(yǎng)顧客對企業(yè)的忠誠,有助于企業(yè)占領(lǐng)、保持和擴(kuò)大商務(wù)旅游市場。

(二)“同質(zhì)化”難得市場,“差異化”創(chuàng)造機(jī)會

傳統(tǒng)的旅游營銷方式主要有:人員推銷(包括:推銷人員/小組對單/多個(gè)商務(wù)旅游商/者推銷,研討會推銷,旅游博覽會/展覽會推銷)、廣告宣傳(報(bào)紙,郵寄品如商務(wù)旅游宣傳品、聲像制品,雜志,電視,戶外廣告媒體如霓虹燈、廣告牌、燈箱、櫥窗,廣播、包裝袋)、公共關(guān)系(以宣傳企業(yè)整體形象為主的廣告宣傳,新聞宣傳,企業(yè)自我宣傳,社會交往)、營業(yè)推廣(邀請客戶、新聞媒體人員免費(fèi)試用商務(wù)旅游產(chǎn)品,向目標(biāo)市場的部分客戶發(fā)放優(yōu)惠券,開展有獎銷售活動,開展主題宣傳、展銷活動,對中間人采取數(shù)量折扣、推廣津貼、銷售競賽)和促銷組合策略(錐形輻射策略,“推”“拉”組合策略,創(chuàng)造需求組合策略)。在認(rèn)識到商務(wù)旅游市場的巨大發(fā)展?jié)摿χ?各旅行社紛紛采取以上營銷策略推出自己的商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品,其產(chǎn)品的內(nèi)容不外乎以下服務(wù)項(xiàng)目:訂房、訂票、訂車、會議接待、觀光旅游。事實(shí)上以上僅僅構(gòu)成了商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品的基本服務(wù)內(nèi)容,即商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品的同質(zhì)化。旅行社憑此進(jìn)行同質(zhì)化競爭的好處是通過對方已有的知名度來推廣自己的產(chǎn)品,尤其在其他旅行社主競爭產(chǎn)品的地位不穩(wěn)固時(shí)透過一些行銷手段能爭取到一些市場份額。例如小旅行社或地方旅行社在同質(zhì)化競爭中利用降價(jià)等促銷策略贏得一些消費(fèi)者,但不可能做大。

尋求差異化,才能制造新的市場機(jī)會。商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品的差異化應(yīng)在于:

1.協(xié)助企業(yè)制訂商務(wù)旅行計(jì)劃(即出差計(jì)劃),加強(qiáng)企業(yè)商務(wù)旅行活動的計(jì)劃管理。旅行社憑借其行業(yè)優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢,配備專業(yè)人士(減少目標(biāo)企業(yè)行政人員的配置及行政開支)針對客人的需求設(shè)計(jì)最佳及最少的費(fèi)用支出旅行路線,降低費(fèi)用成本,減少人力、物力、財(cái)力的浪費(fèi)。旅行社為目標(biāo)企業(yè)制訂的是以費(fèi)用開支預(yù)算為核心的年度商務(wù)旅行計(jì)劃。該計(jì)劃采用表格并附文字說明,通過計(jì)劃前后費(fèi)用開支的比較測算,使企業(yè)了解節(jié)約的費(fèi)用金額及來源,了解企業(yè)引入商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品的優(yōu)越性,增強(qiáng)企業(yè)實(shí)行商務(wù)旅行管理的決心和信心。

2.會議、獎勵旅游的重點(diǎn)不在于接待,而在于其“創(chuàng)意”。將會議及獎勵旅游混同于一般的旅游接待是大多數(shù)旅行社的通病。如何組織、組織什么形式的會議及獎勵旅游是爭取客人并吸引回頭客的關(guān)鍵。一套規(guī)范、專業(yè)、深諳此道的會、獎企劃班子非常重要。

3.提供信息咨詢服務(wù),旅行社當(dāng)好企業(yè)的顧問和參謀。旅行社除了為企業(yè)提供高質(zhì)量的服務(wù)外,還應(yīng)為企業(yè)提供免費(fèi)信息咨詢活動,通過收集相應(yīng)的信息,為企業(yè)的經(jīng)貿(mào)活動牽線搭橋。

4.售后服務(wù)。旅行社與其他行業(yè)一樣,也存在著售后服務(wù)問題,因此重視顧客回訪、重視征求客人意見、重視不斷改進(jìn)完善服務(wù)產(chǎn)品、對客人進(jìn)行跟蹤服務(wù)是旅行社培養(yǎng)忠實(shí)顧客的法寶。

5.制訂常客計(jì)劃。常客計(jì)劃廣泛被應(yīng)用于商業(yè)(如百貨零售業(yè))、餐飲業(yè)等部門,大約在20年前,旅游航空業(yè)首次推出“飛行?？陀?jì)劃”(如里程累計(jì)卡等),獎勵忠實(shí)于本航空公司的商務(wù)旅游者,成效十分顯著。旅游飯店業(yè)也緊隨其后,世界上著名的飯店管理集團(tuán)和連鎖酒店也推出了相應(yīng)的對忠誠顧客的獎勵措施(如各種貴賓卡、金卡、銀卡等)。旅行社亦應(yīng)進(jìn)行這方面的嘗試,對于常客在迅速識別、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí),給予顧客一種優(yōu)惠折扣,而這種折扣客人可以每次享受,也可將該折扣累計(jì)下來在需要的時(shí)候使用;此外客人還可將在某一項(xiàng)消費(fèi)累計(jì)的優(yōu)惠點(diǎn)數(shù)轉(zhuǎn)換到另一項(xiàng)消費(fèi)上去,而進(jìn)行這種累計(jì)工作的工具應(yīng)是配有讀寫器的智能卡。

總之,商務(wù)旅游從其規(guī)模和發(fā)展看,已成為世界旅游市場的主體之一,而且有巨大的發(fā)展?jié)摿?。有關(guān)資料顯示,截止到1989年,該市場已與傳統(tǒng)的度假觀光市場并駕齊驅(qū);全球商務(wù)旅游的支出至少占旅游消費(fèi)的1/3;國際上許多著名的連鎖飯店通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),商務(wù)客人已占全球住房游客的53%,占連鎖飯店的60%。商務(wù)客人往往住在城市市中心飯店,對交通、通訊、有利于辦公和會客的條件要求較高,無季節(jié)性,停留高峰在每周的周一到周五。與一般商務(wù)旅游具有同樣增長趨勢的會、獎旅游由于其規(guī)模大、消費(fèi)高、附屬活動多而成為旅行社力爭的熱門生意。因此旅游企業(yè)只有對目標(biāo)即細(xì)分市場進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究,突出產(chǎn)品的差異化,以市場及顧客為中心,將顧客視為企業(yè)最寶貴的財(cái)產(chǎn),才能全力培養(yǎng)起來對企業(yè)忠誠的顧客,才能在激烈、殘酷的市場競爭中立于不敗之地。