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1策劃背景

信陽毛尖是中國的十大名茶之一。具有“細、圓、光直、多白毫，香高、味濃、色綠”的獨特風格。早在1915年一舉奪得巴拿馬萬國博覽會金獎；1985年榮獲國家質(zhì)量銀質(zhì)獎，1982、1986、1990年連續(xù)3次被商業(yè)部評為全國名茶；1990年榮獲國家質(zhì)量金質(zhì)獎。然而，信陽毛尖這一名茶卻未能成為名牌，品牌效應遠遜于中國其他名茶，甚至還沒走出河南，與其歷史的悠久和輝煌形成了強烈反差。究其原因，信陽毛尖沒有一整套的品牌營銷方案和有效的組織管理模式。在宣傳上，還很不到位，各個私營主小作坊式的小打小鬧的宣傳，起不到主導市場的作用。

2環(huán)境分析

2.1宏觀環(huán)境

隨著人民生活水平不斷提高以及保健意識的增強，全民性飲茶習慣已悄然興起，各地市都興起了茶店、茶莊、茶樓、茶館等。據(jù)專家預測，茶葉將主導21世紀的飲料市場。隨著綠色潮流的興起，綠色食品、有機食品代表著國際消費潮流。中國綠茶以及以此形成的綠色飲料已成為無糖茶飲料市場的新寵。各地舉辦多種形式的茶葉生產(chǎn)技術推廣和培訓、茶文化宣傳等活動，進一步推動了茶葉消費的增加。近年來，國內(nèi)茶葉銷售主要呈以下特點：一是茶葉連鎖經(jīng)營在內(nèi)銷市場的主導作用進一步顯現(xiàn)，茶葉品牌產(chǎn)品進入超市速度加快；二是無公害茶、有機茶成為新的消費熱點；三是茶葉批發(fā)市場建設步伐加快。

2.2市場分析

2.2.1行業(yè)分析

目前茶葉市場品牌和品種都比較雜。大多數(shù)業(yè)主和銷售商習慣于等客上門的銷售方式。茶葉品牌宣傳不夠，例如老牌茶“龍井”、“烏龍”等也沒有主動出擊，通過大力宣傳，將品牌優(yōu)勢真正轉(zhuǎn)化成市場優(yōu)勢。因此，加大宣傳力度，打造品牌形象，把品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢，就很有可能擴大銷售量。

2.2.2消費者分析

綠色食品、有機食品、健康食品是目前消費主潮流。同時，消費者對茶產(chǎn)品的需求呈多樣化、個性化、便利化趨勢。

2.2.3競爭分析

茶葉市場競爭正日趨激烈，而大多競爭者采取的是價格與精美包裝作為競爭的主要手段，沒有一家通過全方位的營銷策劃取得市場份額。宣傳內(nèi)容也雷同，欠缺特色，沒有顯出優(yōu)勢及核心競爭力，品牌優(yōu)勢十分不明顯。

3SWOT矩陣分析

3.1機會

全民性飲茶習慣已悄然興起，各地市都興起了茶店、茶莊、茶樓、茶館等，而中國人口眾多，茶產(chǎn)品還具有很大的市場增長空間，尤其是綠茶越來越受到消費的青睞。

3.2威脅

印有“信陽毛尖證明商標和信陽毛尖茶原產(chǎn)地標記”的包裝盒在市場上隨處可賣，信陽毛尖嚴重受到假冒偽劣產(chǎn)品的沖擊。目前茶葉市場市場競爭十分激烈。由于信陽毛尖品牌效應遠遜于其他十大名茶，消費者對信陽毛尖的認知程度遠低于龍井、鐵觀音等品牌，在全國很多市場都存在較大的進入壁壘。

3.3優(yōu)勢

信陽毛尖茶葉品質(zhì)好，曾多次獲獎，作為中國十大名茶之一，有悠久的生產(chǎn)歷史，以“香純、色綠、葉爽、形秀”而著稱，具有興奮解倦、消食祛痰、消毒利尿、明目降壓、減肥健美、防癌抗癌、延年益壽延年之功效。信陽毛尖產(chǎn)于滾流密布、云霧彌漫之大別山，那里未受到汽油、機油、工業(yè)排放物及放射性物質(zhì)的污染，具有生產(chǎn)無公害茶的先天優(yōu)勢。

3.4劣勢

未建立品牌效應，銷售市場僅局限于河南本省，在全國其他地方市場份額極低；產(chǎn)品品種比較單一，包裝品位有待提高，包裝水平與茶葉質(zhì)量不相稱，也沒有及時跟進消費需求的變化。