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一、科技館開展市場營銷活動的必要性

科技館作為一個面向全社會開展科普宣傳教育，旨在提高公眾科學文化素質的公益性、非營利性機構，長期以來在人們心中很難與企業(yè)經(jīng)營所采用的“營銷”相聯(lián)系。自誕生以來，受到傳統(tǒng)觀念的影響，科技館開展營銷工作的意識一直不強。然而，隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，一地多館現(xiàn)象的出現(xiàn)，使得科技館面臨的行業(yè)競爭日益加劇，加之日常運營經(jīng)費的短缺等，各地科技館紛紛接受“以消費者為中心”、“生產面向消費者”等營銷理念，培養(yǎng)營銷人員、組建市場部，建立完善的市場營銷組織，營銷理論在科技館領域開始被廣泛應用。

事實上，科技館同企業(yè)一樣，也有自己的“產品”、“顧客”和“市場”(詳見下表)。一方面，通過“交換”，“顧客”滿足了科普需求，科技館也發(fā)揮了應有的社會功能；另一方面，通過效益評估，科技館可以量化服務標準，彰顯服務效能，更好地開展科普宣傳教育。因此，科技館可以借鑒企業(yè)的經(jīng)營方式開展營銷工作。實踐也證明，通過營銷活動，科技館既能達到開展科普宣傳教育、提升社會形象的目的，又可獲得一定的經(jīng)濟效益。

江西科技館在開展市場營銷方面，積極吸收和借鑒國內外先進的管理經(jīng)驗，并從實際情況出發(fā)，探索出一條行之有效的4C營銷之路。本文將對江西科技館營銷情況進行較全面的闡述，以期拋磚引玉，與各位科技館界的同行一起積極探討，共同推動科技館營銷工作向縱深發(fā)展，推動科技館科普宣傳教育事業(yè)持續(xù)、健康、快速發(fā)展。

二、4C營銷理念概述

營銷學發(fā)展至今已經(jīng)形成了龐大的知識體系，這些營銷理論源于營利性機構，也大多針對營利性機構，諸如20世紀60年代美國營銷學者麥卡錫教授提出的4P市場營銷組合理念。它認為市場營銷的根本問題在于解決好四個基本要素：產品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)，一次完整和成功的市場營銷活動，意味著以適當?shù)漠a品、適當?shù)膬r格、適當?shù)那篮瓦m當?shù)拇黉N手段，將適當?shù)漠a品和服務投放到特定市場。

相對于以產品為導向的4P營銷理念，20世紀90年代，美國勞特朋教授提出的以消費者為導向的4C營銷理念就有著更廣闊的應用范圍，諸如房地產業(yè)、公共人力資源領域等。4C營銷理念是一種讓消費者更容易接受產品服務的營銷理念，它包含四個基本因素：消費者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)，強調企業(yè)應把顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應以消費者為中心開展有效的溝通。

兩者相比較可以看出，4C營銷理念較4P營銷理念更加貼近消費者，它以滿足顧客需求替代產品、以節(jié)約顧客成本代替價格、以方便購買代替渠道、以強調溝通代替促銷，將銷售過程的賣方主導變?yōu)橘I方主導，更適合不以盈利為目的的公益性機構。科技館作為國家開展公眾科普宣傳教育的重要基地，營銷的目的是為了滿足人民群眾日益增長的科普文化知識需求，這一特點就決定了科技館在營銷方面，借鑒4C營銷理念有著較高的可行性。

三、江西科技館在應用4C營銷理念上的實踐

江西科技館是面向全社會、以提高公眾科學文化素質為目的的綜合性、公益性科普宣傳教育機構，是實施“科教興國”戰(zhàn)略的基礎設施和青少年科普教育的重要基地。開館至今，江西科技館創(chuàng)新采用4C營銷理念，從滿足科普受眾的科普需求、關注科普受眾付出的成本、為科普受眾提供便利、注重與科普受眾的溝通等四個方面進行積極的實踐探索，取得了較顯著的成績。下圖為江西科技館4C營銷組合圖。

(一)滿足社會公眾的科普需求。4C營銷理念的關鍵在于將傳統(tǒng)觀念的“消費者請注意”轉到“請注意消費者”。在應用這一理念時，科技館在提供和開發(fā)自己的科普服務產品時，必須要對觀眾的需求進行廣泛深入的調查研究，明確目標市場，從而開發(fā)出“適銷對路”的產品。

1、明確目標市場。要了解觀眾的需求，首先要明確科技館面對的觀眾群，進行市場細分，在此基礎上準確把握自身的特長，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，擴大自身影響力。

經(jīng)過調查研究以及開館至今的實踐探索，江西科技館在受眾群方面明確了三大特點：一是在游客年齡層方面，以青少年尤其是中小學生為主；二是在游客地域分布方面，以江西本省的游客特別是南昌市民為主；三是在游客參觀目的方面，以學習型游客為主，觀光休閑型游客為輔，科研型再次之。

2．積極開展展覽教育。展覽教育是科技館開展科普宣傳教育的主戰(zhàn)場，也是全國各地科技館的工作重心所在。在開展展覽教育時，筆者認為應著重注意以下兩點：

(1)展品要突出地方特色。展覽教育要避免陷入雷同的誤區(qū)，就應在展品的設計上突出本土特色。江西科技館常設展品以“薈萃科技精品、突出江西特色”為指導思想，大力挖掘本土文化資源，弘揚本土文化精髓。諸如江西科技館主展廳內展出的大型瓷雕群——“陶瓷工序流程濃縮景觀”，以景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)制瓷工藝為主題，濃縮了我國明清時期景德鎮(zhèn)陶瓷制作工序全過程，充分展現(xiàn)了江西本土的陶瓷文化。

(2)常設展覽應與科普臨展巧妙結合。科普臨展作為常設展覽的補充，一方面能及時地向公眾傳遞社會熱點，另一方面也有助于吸引更多的游客走進科技館。江西科技館堅持每年舉辦23次大型科普臨展，科普受眾合計20余萬人次。常設展覽與科普臨展的有機結合，使科普展覽“動中有靜，靜中有動，動靜結合”，更加貼近科技前沿。

3．舉辦豐富多彩的科普活動。圍繞科普宣傳教育中心，科技館在立足展覽教育的基礎上，應廣開渠道，采取豐富多彩的形式進行科普宣傳。

舉辦科普報告會。江西科技館自2002年開館以來，堅持打響公益科普講座的“名片”，通過“大手拉小手科技傳播行動”，每年邀請國內專家學者舉辦6—8場科普報告會，內容涉及能源資源、航空航天等多個領域，取得了良好的社會效益。

創(chuàng)辦《科普之窗》雜志。江西科技館積極倡導“閱讀科學也是享受”，于2008年底創(chuàng)辦了《科普之窗》雜志，向游客免費發(fā)放，為普及科學知識、弘揚科學精神搭建了全新的交流平臺。

開展科普互動劇表演。科普互動劇是源于國外的一種新穎、獨特的科學普及形式。江西科技館積極搭建科普劇場，組建科普劇團，將2部科普互動表演劇搬上舞臺與市民零距離接觸，受到了游客的一致好評。

此外，江西科技館還采取科教片展播、科技小制作、科普小實驗等豐富多彩的科普宣傳形式，吸引更多公眾走進科技館。

4、著力培育科普產業(yè)。江西科技館將在資源優(yōu)化整合的基礎上，衍生培育系列產業(yè)，形成一業(yè)為主、多業(yè)并舉的綜合經(jīng)營開發(fā)體系。結合展教資源和教育培訓資源，組建江西少年科學院，著力開發(fā)青少年課外興趣教育；整合青云廳、國際會議廳、餐飲、住宿等配套服務設施，開發(fā)會展業(yè)務；逐步拓展科技旅游紀念品、廣告展覽等，做足做好科技會議旅游這篇文章。

[摘要]科技館作為開展科普宣傳教育的公益性機構，在日益加劇的行業(yè)競爭中，應逐漸引入營銷理念，通過開展自我營銷來更好地實現(xiàn)推動科技進步、為社會公眾服務的目的。本文重點分析了江西科技館營銷的特點，即運用4C營銷理念，從滿足社會公眾的科普需求、關注科普受眾付出的成本、為科普受眾提供便利、注重與科普受眾的溝通四方面入手，扎扎實實地開展市場營銷活動，獲取良好的社會效益和經(jīng)濟效益。

[關鍵詞]4C營銷理念；科技館；經(jīng)營