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交通運(yùn)輸行業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，對(duì)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支撐和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。然而，在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理念盛行的條件下，運(yùn)輸企業(yè)也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，積極參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，采取合理有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，提高營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性，不斷增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和持續(xù)發(fā)展力。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)很多學(xué)者對(duì)需求彈性理論在交通運(yùn)輸領(lǐng)域的應(yīng)用做了深入的研究。2008年?yáng)|南大學(xué)杭文將運(yùn)輸需求彈性理論應(yīng)用到公路貨運(yùn)量預(yù)測(cè)方法研究上；2009年西南交通大學(xué)黃鑒將運(yùn)輸需求彈性理論應(yīng)用到旅客列車(chē)客流分配的研究上；2011年北京交通大學(xué)羅燊將運(yùn)輸需求彈性理論應(yīng)用到鐵路客運(yùn)需求分析中。但是，將運(yùn)輸需求彈性理論應(yīng)用到運(yùn)輸企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中是比較少的，只有2000年長(zhǎng)沙鐵道學(xué)院夏偉懷將鐵路客運(yùn)需求彈性分析應(yīng)用到營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策等幾篇研究成果和論文中。在此，筆者針對(duì)不同運(yùn)輸需求彈性下的運(yùn)輸企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策進(jìn)行研究。

一、需求彈性理論概述

需求價(jià)格彈性表示在一定時(shí)期內(nèi)，某一商品的需求量變動(dòng)對(duì)自身商品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度，用公式表示為：Ed=（Q÷Q）（/P÷P）。其中，P、Q表示初始價(jià)格和需求量；P、Q表示價(jià)格和需求的變動(dòng)量；Ed表示需求價(jià)格彈性系數(shù)。由于需求和價(jià)格呈反方向移動(dòng)的關(guān)系，所以Ed的值通常為負(fù)數(shù)，為了便于計(jì)算和分析，常使用其絕對(duì)值來(lái)表示價(jià)格變動(dòng)對(duì)需求量變動(dòng)的影響程度。文中所提到的需求價(jià)格彈性大即指其絕對(duì)值大。需求價(jià)格彈性的類(lèi)型主要分為以下5種：①E=1，稱(chēng)為需求單位彈性，此時(shí)價(jià)格的任何變化都會(huì)引起需求量發(fā)生相等的變化（如日用品等）；②E<1，稱(chēng)為需求是缺乏彈性的，此時(shí)價(jià)格變化的幅度大于需求量變化的幅度（如生活必需品等）；③E>1，稱(chēng)為需求是富有彈性的，此時(shí)價(jià)格變化的幅度小于需求量變化的幅度（如奢侈品等）；④E=0，稱(chēng)為需求無(wú)彈性，此時(shí)無(wú)論價(jià)格發(fā)生怎樣的改變，需求量都是固定不變的；⑤E→∞，稱(chēng)為需求無(wú)限彈性，此時(shí)在既定的價(jià)格下或者價(jià)格（收入）發(fā)生微小的變化都會(huì)引起需求量無(wú)限的變化。

二、影響需求彈性的因素

1.商品的可替代性一般來(lái)說(shuō)，某種商品的可替代品越多，或者可替代的程度越高，該商品的需求價(jià)格彈性就越大；相反，某種商品的替代品越少，或者替代程度越低，該商品的需求價(jià)格彈性就越小。

2.商品用途的廣泛性如果一種商品用途較多，當(dāng)它處于高價(jià)位時(shí)，消費(fèi)者會(huì)減少相應(yīng)的需求；當(dāng)它的價(jià)格下降時(shí)，消費(fèi)者會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)，以便將其用于其他用途。因此，商品的用途越廣泛，它的需求價(jià)格彈性就越大；反之，用途越狹窄，它的需求價(jià)格彈性就越小。

3.消費(fèi)者對(duì)商品的需求程度相對(duì)于非生活必需品來(lái)說(shuō)，一般生活必需品的需求價(jià)格彈性較小。例如，水費(fèi)上升時(shí)，人們會(huì)注意節(jié)約用水，會(huì)一水多用或水的循環(huán)使用，等等，但水的用量不會(huì)大幅度下降。而當(dāng)金銀首飾價(jià)格上升時(shí)，需求量會(huì)大幅度減少。因?yàn)榻疸y首飾不是生活中的必需品，價(jià)格很高時(shí)可以不考慮消費(fèi)，對(duì)日常生活沒(méi)有很大影響。當(dāng)然，一種物品是必需品還是奢侈品不僅僅取決于物品本身固有的性質(zhì)，還取決于消費(fèi)者的偏好。

4.商品使用時(shí)間的長(zhǎng)短相對(duì)于耐用品來(lái)說(shuō)，非耐用品的需求價(jià)格彈性較大，而且隨著時(shí)間的推移反而更富有彈性。例如，汽油漲價(jià)時(shí)，剛開(kāi)始的一段時(shí)間內(nèi)汽車(chē)的需求量會(huì)略有減少。但是隨著時(shí)間的推移，人們將會(huì)購(gòu)買(mǎi)更省油的汽車(chē)或者遷移到離工作地點(diǎn)近的地方，也會(huì)出現(xiàn)一些新能源來(lái)替代汽油，汽油的需求量將大量減少。

5.收費(fèi)方法各種運(yùn)輸方式的使用者（或者某些時(shí)候，相同運(yùn)輸方式的不同服務(wù)的使用者）常常遇到完全不同的付費(fèi)方法。因此，他們對(duì)運(yùn)輸價(jià)格的感知與實(shí)際花費(fèi)存在偏差。例如，自駕游是根據(jù)短期邊際成本這一有限概念做出的決定，而公共運(yùn)輸工具的使用者在運(yùn)輸行為開(kāi)始之前就得買(mǎi)票，因而能夠真實(shí)地感知出行成本，需求價(jià)格彈性也相對(duì)較大。

三、不同運(yùn)輸需求彈性下的運(yùn)輸企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

1.定位策略運(yùn)輸企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，首選應(yīng)該是需求彈性較小的運(yùn)輸需求、運(yùn)輸產(chǎn)品或運(yùn)輸服務(wù)。（1）高價(jià)值的貨物。這種貨物自身價(jià)值較高，運(yùn)輸費(fèi)用在其總成本中所占比例較小。因此，運(yùn)輸費(fèi)用的提高對(duì)于總成本來(lái)說(shuō)影響不大，一般都是可以接受的，不會(huì)影響雙方之間的合作。對(duì)于運(yùn)輸企業(yè)來(lái)說(shuō)，運(yùn)輸?shù)膬r(jià)格雖然提高了，但運(yùn)輸需求數(shù)量（即貨物運(yùn)輸量）沒(méi)有減少或者減少比例小于價(jià)格的增加比例，那么運(yùn)輸企業(yè)的總收入是增加的。（2）商務(wù)出行人群。此類(lèi)運(yùn)輸需求一般來(lái)源于出差、開(kāi)會(huì)等商務(wù)活動(dòng)，屬于公司或企業(yè)日常運(yùn)營(yíng)范圍內(nèi)的支出，一般可以獲得公司或者企業(yè)的報(bào)銷(xiāo)。因此，運(yùn)輸費(fèi)用的高低與需求人本身的利益關(guān)聯(lián)不大，適當(dāng)?shù)卦黾舆\(yùn)費(fèi)可以使運(yùn)輸企業(yè)的收入得以增加。（3）剛性需求時(shí)段的服務(wù)。每逢節(jié)假日，人們對(duì)出行的渴望是最強(qiáng)烈的，尤其是春節(jié)時(shí)期，此時(shí)的需求彈性較小，價(jià)格上升的幅度只要在承受范圍以?xún)?nèi)，人們對(duì)于出行的需求一般不會(huì)減少。因此，增加在剛性時(shí)段的運(yùn)輸服務(wù)或者在剛性運(yùn)輸時(shí)段適當(dāng)?shù)脑黾舆\(yùn)費(fèi)也可以提高企業(yè)的總收入。（4）長(zhǎng)途及特種貨物的運(yùn)輸。長(zhǎng)途和特種運(yùn)輸對(duì)運(yùn)輸企業(yè)的資質(zhì)要求較高，進(jìn)入門(mén)檻也較高，運(yùn)輸替代產(chǎn)品相對(duì)較少即需求交叉彈性較小，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)也較弱。除此之外，此類(lèi)運(yùn)輸服務(wù)往往還擁有固定的貨源和較高昂的運(yùn)輸費(fèi)用，可以保證企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展。

2.經(jīng)營(yíng)策略（1）差異化。由于不同消費(fèi)群體和消費(fèi)活動(dòng)具有不同的需求價(jià)格彈性，因此，運(yùn)輸企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略也應(yīng)該是具有針對(duì)性的、差異化的經(jīng)營(yíng)策略。例如，航空公司的差異化經(jīng)營(yíng)策略一般包括以下兩個(gè)方面：同一航班上提供不同等級(jí)的服務(wù)（商務(wù)艙和經(jīng)濟(jì)艙之分）以及同一市場(chǎng)上提供差異化服務(wù)的不同航班來(lái)滿(mǎn)足不同需求彈性的消費(fèi)者的出行需求。要注意的是，采用差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略必定會(huì)在某種程度上提高企業(yè)的運(yùn)作成本，如相應(yīng)的研發(fā)費(fèi)用、渠道費(fèi)用及管理費(fèi)用。因此，這一策略的應(yīng)用應(yīng)該限制在一定的范圍內(nèi)，即運(yùn)量增加所帶來(lái)的收益必須超過(guò)由此產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)及運(yùn)作費(fèi)用。（2）多元化。目前，我國(guó)的運(yùn)輸市場(chǎng)普遍存在多種問(wèn)題制約著運(yùn)輸企業(yè)的生存和發(fā)展，比較顯著的一項(xiàng)就是運(yùn)輸產(chǎn)品過(guò)分單一化。運(yùn)輸企業(yè)如果把需求交叉彈性較大的若干種產(chǎn)品集中在一起進(jìn)行生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，往往會(huì)收到較高的經(jīng)濟(jì)收益。例如，運(yùn)輸企業(yè)不僅可以從事運(yùn)送貨物或者客運(yùn)服務(wù)，還可以從事與其相關(guān)的一些互補(bǔ)產(chǎn)品（如貨物的包裝、倉(cāng)儲(chǔ)等方面）的運(yùn)作，在本身的運(yùn)輸服務(wù)業(yè)務(wù)不斷增加的同時(shí)，也帶動(dòng)了互補(bǔ)產(chǎn)品的發(fā)展，從而帶來(lái)了更大的經(jīng)濟(jì)效益。而且，對(duì)于替代產(chǎn)品的關(guān)注和投入也是必不可少的。對(duì)于長(zhǎng)途旅客運(yùn)輸來(lái)說(shuō)，可以選擇的運(yùn)輸方式有很多（普通火車(chē)、長(zhǎng)途汽車(chē)、高鐵和飛機(jī)），由此產(chǎn)生的替代產(chǎn)品就很多了。運(yùn)輸企業(yè)可以以此為思路，發(fā)展適合自身情況的互補(bǔ)產(chǎn)品和替代產(chǎn)品。

3.競(jìng)爭(zhēng)策略：非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于需求彈性較小的運(yùn)輸需求，運(yùn)輸企業(yè)可以通過(guò)適當(dāng)?shù)卦黾觾r(jià)格來(lái)增加其總收入。但是，對(duì)于那些需求彈性較大的運(yùn)輸需求，如果增加價(jià)格，那么需求的減少量將大于價(jià)格的增加量，企業(yè)很有可能會(huì)減少收入；如果降低價(jià)格，雖然需求的增加量大于價(jià)格的減少量，短期內(nèi)企業(yè)會(huì)獲得一定增收，但長(zhǎng)此以往，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們爭(zhēng)相降低價(jià)格，價(jià)格的拉鋸戰(zhàn)會(huì)使企業(yè)逐漸難以承受直至出現(xiàn)虧損。因此，面對(duì)需求彈性較大的運(yùn)輸需求應(yīng)該實(shí)施非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的核心思想就是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯的區(qū)別以獲得競(jìng)爭(zhēng)性的優(yōu)勢(shì)。（1）樹(shù)立企業(yè)良好形象和品牌效應(yīng)。良好的企業(yè)形象和一定的品牌效應(yīng)能在消費(fèi)者偏好方面取得很大的優(yōu)勢(shì)。作為需求的影響因素之一，消費(fèi)者偏好往往對(duì)人的需求具有很強(qiáng)的引導(dǎo)作用。比如，某些消費(fèi)者就是偏好某品牌的衣服，即使它的樣式平平、價(jià)格高于其他品牌也不影響消費(fèi)者對(duì)其的需求。因此，運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)該跳出低效率的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，塑造自身的良好形象，讓廣大消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生信賴(lài)和依賴(lài)感，不斷提升企業(yè)的品牌效應(yīng)。（2）提高服務(wù)質(zhì)量。運(yùn)輸企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量主要包括：安全性，即在運(yùn)送的過(guò)程中能夠保證人員及貨物的安全不受損害；時(shí)效性，即在保證安全的前提下能夠快速準(zhǔn)確地將人員、貨物送達(dá)目的地；專(zhuān)業(yè)性，即能夠?yàn)樾枨蠓教峁?zhuān)業(yè)性的服務(wù)；舒適性，即在保證安全快速送達(dá)的同時(shí)能夠提供舒適衛(wèi)生的環(huán)境。運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)該積極關(guān)注并且建立高質(zhì)量的服務(wù)體系，這是維持非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素之一。（3）建立大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)體系。如何識(shí)別并維系大客戶(hù)是運(yùn)輸企業(yè)在未來(lái)的生存、發(fā)展中很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)80%的利潤(rùn)都來(lái)源于大客戶(hù)，運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)該積極關(guān)注大客戶(hù)的需求和意見(jiàn)，在維系已有大客戶(hù)的同時(shí)積極開(kāi)發(fā)新的大客戶(hù)，這樣才能不斷擴(kuò)大自身經(jīng)營(yíng)規(guī)模，持續(xù)提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。（4）挖掘新領(lǐng)域的運(yùn)輸需求。創(chuàng)新是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的源泉，不斷挖掘新領(lǐng)域的運(yùn)輸需求是運(yùn)輸企業(yè)構(gòu)建自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。挖掘新領(lǐng)域的運(yùn)輸需求不僅包括研究其他運(yùn)輸企業(yè)未曾涉足的可提供運(yùn)輸服務(wù)的商業(yè)活動(dòng)、行業(yè)領(lǐng)域，而且要在滿(mǎn)足現(xiàn)有需求的基礎(chǔ)上不斷探索已有運(yùn)輸服務(wù)的客戶(hù)群體的潛在需求。

作者：楊金云 單位：長(zhǎng)安大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院