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隨著多媒體電腦的普及、發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷革新，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了又一個(gè)不同的社會(huì)空間。網(wǎng)絡(luò)與20世紀(jì)60年代起步，90年代中期開始廣泛應(yīng)用于大眾的交流與溝通，網(wǎng)絡(luò)可連接分布在全世界的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，只要有網(wǎng)絡(luò)鏈接，無(wú)論何時(shí)、何地、何人都可以利用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)和發(fā)展徹底更新了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)務(wù)的概念基礎(chǔ)，企業(yè)營(yíng)銷和管理模式也隨之發(fā)生了根本的變化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅是展示企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易、網(wǎng)上營(yíng)銷、即時(shí)雙向互動(dòng)的一個(gè)全新的數(shù)字化渠道，更是促進(jìn)企業(yè)信息化、全球化和標(biāo)準(zhǔn)化，增強(qiáng)企業(yè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升自身實(shí)力的一大戰(zhàn)略利器。

1我國(guó)服裝電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀

電子商務(wù)包含兩個(gè)方面的內(nèi)容:一是電子方式,二是商貿(mào)活動(dòng)。電子商務(wù)指的是利用簡(jiǎn)單、快捷、低成本的電子通訊方式，買賣雙方不見(jiàn)面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)。作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代高新科技發(fā)展的必然，電子商務(wù)已經(jīng)形成對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易方式強(qiáng)有力的沖擊，具有強(qiáng)大的生命力，是市場(chǎng)營(yíng)銷將來(lái)發(fā)展的方向。一般來(lái)說(shuō)被稱為電子商務(wù)的EC術(shù)語(yǔ)是在1989年美國(guó)的勞倫斯利弗莫爾國(guó)家實(shí)驗(yàn)室實(shí)施美國(guó)國(guó)防部的項(xiàng)目時(shí)首次使用的，1993年美國(guó)聯(lián)邦政府在調(diào)整行政工作的有效性時(shí)采用電子商務(wù)，后逐漸被擴(kuò)散到民間使用。這種電子商務(wù)的初期形態(tài)是從利用EDl（ElectronicDataInterchanger）企業(yè)間交易形態(tài)開始的，引進(jìn)了EDl技術(shù)為基礎(chǔ)的CALS（CommerceatLightSpeed）后，激活了企業(yè)間的交易。特別是在1994年開始普及了萬(wàn)維網(wǎng)的同時(shí)，1995年開始網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)化起步，利用網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)開始展開了以普通消費(fèi)者為對(duì)象的B2C（BusinesstoCommerce）營(yíng)銷活動(dòng)，而且以企業(yè)為對(duì)象的B2B所占的比重也開始逐漸增加。自2000年起，隨著各企業(yè)全面引進(jìn)“企業(yè)家交易共同體”的marketplace系統(tǒng)（公共服務(wù)平臺(tái)），電子商務(wù)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。最近，以無(wú)線網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)所形成的無(wú)線電子商務(wù)進(jìn)一步促進(jìn)了這一市場(chǎng)的增長(zhǎng)，例如在中國(guó)實(shí)施的手機(jī)網(wǎng)上證券交易等。我國(guó)服裝企業(yè)參與電子商務(wù)始于20世紀(jì)90年代初，從EDI應(yīng)用起步，到進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)探索發(fā)展階段，1999年，我國(guó)涉足電子商務(wù)的服裝企業(yè)已有幾百家，其中提供網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)的有十多家企業(yè)。此后，中國(guó)電子商務(wù)交易額繼續(xù)快速增長(zhǎng)，到2004年電子商務(wù)網(wǎng)站總量為4486個(gè)，進(jìn)入理性務(wù)實(shí)發(fā)展階段，一些有影響力的網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越強(qiáng)，同樣，有一部分曾經(jīng)很有影響力的網(wǎng)站在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸削弱了競(jìng)爭(zhēng)力，退出了有影響且持續(xù)運(yùn)營(yíng)的隊(duì)伍。一些第三方電子商務(wù)支付平臺(tái)的電子支付日趨完善。目前，全國(guó)已建立電子商務(wù)安全認(rèn)證機(jī)構(gòu)約60個(gè)。上海、北京、廣東等眾多省、市和銀行、電信等行業(yè)都建立了電子商務(wù)認(rèn)證中心，有關(guān)電子商務(wù)安全認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)初步形成。但我國(guó)電子商務(wù)應(yīng)用仍處于初級(jí)水平，上網(wǎng)企業(yè)所占比例不大,開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)上采購(gòu)的主要是大中型企業(yè)，大部分中小企業(yè)尚未上網(wǎng)開展電子商務(wù)，企業(yè)信息化水平較低，企業(yè)尚未充分發(fā)揮電子商務(wù)的主力軍作用。大部分電子商務(wù)網(wǎng)站功能較為單一，大部分是搞電子市場(chǎng)商情，在網(wǎng)上廣告、電子目錄、電子查詢、網(wǎng)上互通商品信息；小部分是搞電子交易，利用網(wǎng)上進(jìn)行商務(wù)洽談，簽訂購(gòu)貨合同，交換文本及單證，進(jìn)行交易，能完成網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上支付的網(wǎng)站較少。

2服裝市場(chǎng)的特點(diǎn)

掌握服裝市場(chǎng)的特點(diǎn)對(duì)其網(wǎng)絡(luò)銷售有很大的影響，對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的選擇和建設(shè)也有一定的決定作用和指導(dǎo)意義。一般來(lái)說(shuō)，服裝市場(chǎng)具備以下幾個(gè)特點(diǎn)：

2．1多樣性。不同類型的消費(fèi)者，對(duì)服裝的需求也有各自的喜好。

2．2層次性。消費(fèi)者的購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望受經(jīng)濟(jì)條件、生活環(huán)境等條件的制約，服裝消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求在產(chǎn)品檔次上有明顯的層次性，有高檔、中檔、低檔三個(gè)層次，服裝企業(yè)要根據(jù)服裝產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量和流行態(tài)勢(shì)、市場(chǎng)壽命等制定出多個(gè)段位的價(jià)格，以滿足不同類型消費(fèi)者的需求。

2．3易變性。服裝消費(fèi)者的需求具有周期性和可變性的特點(diǎn)。隨著消費(fèi)者收入增加、地位改變會(huì)促使消費(fèi)者調(diào)整需求結(jié)構(gòu)，消費(fèi)層次會(huì)隨之而發(fā)生變化。自然環(huán)境、氣候條件的變化也使服裝市場(chǎng)與消費(fèi)者隨時(shí)隨地發(fā)生變化。

2．4流行性。社會(huì)的變革、經(jīng)濟(jì)的興衰以及人們的審美情趣都時(shí)刻影響著服裝市場(chǎng)的發(fā)展。經(jīng)常會(huì)在某個(gè)時(shí)期、某個(gè)地區(qū)、某個(gè)范圍出現(xiàn)一種帶有傾向性的消費(fèi)熱潮，激發(fā)服裝市場(chǎng)不斷推陳出新，滿足服裝消費(fèi)者追求時(shí)尚的的購(gòu)買心理和需求。服裝市場(chǎng)不同于其它市場(chǎng)最重要的特點(diǎn)之一就是它的流行性，收集服裝市場(chǎng)流行信息，把握服裝市場(chǎng)流行趨勢(shì)，對(duì)于服裝企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)作具有非常重要的意義。

3服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

3．1從服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷對(duì)比來(lái)看：（1）商品種類多，商店?duì)I業(yè)面積沒(méi)有限制。服裝款式變化多樣，是消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買的重要源頭。許多女性表示面對(duì)網(wǎng)上琳瑯滿目的服飾，即使有不能試穿的缺憾也會(huì)選擇購(gòu)買。（2）打破了時(shí)空限制。網(wǎng)絡(luò)商店可以面對(duì)全球的網(wǎng)上用戶，它可以24小時(shí)對(duì)客戶開放，只要用戶在需要的時(shí)間登陸網(wǎng)站，就可以挑選自己需要的商品，消除了異地業(yè)務(wù)之間的時(shí)間和地域障礙，而在傳統(tǒng)商店中，消費(fèi)者大多都要受到營(yíng)業(yè)時(shí)間的限制。（3）服裝具有另人目不暇接的流行性，消費(fèi)者的觀念也同樣與日俱新。（4）商品價(jià)格相對(duì)較低。網(wǎng)上的商品與傳統(tǒng)商場(chǎng)、專賣店等零售店相比，價(jià)格相對(duì)便宜，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)不需要支付比如內(nèi)部管理費(fèi)用、人員費(fèi)用、商場(chǎng)或店面的租賃費(fèi)用等，節(jié)約銷售者的成本。（5）比較信息更方便。足不出戶就可以看到目標(biāo)公司—商品—競(jìng)爭(zhēng)公司—價(jià)格等方面的多種多樣的信息。

3．2與傳統(tǒng)購(gòu)物相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買服裝具有很多優(yōu)勢(shì)，但是，這種新興的商業(yè)模式，同樣也存在不容忽視的不足之處。（1）信譽(yù)問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中最突出的問(wèn)題就是信譽(yù)問(wèn)題。購(gòu)買者所擔(dān)憂的問(wèn)題表現(xiàn)為商家提供的商品信息、商品質(zhì)量保證、商品售后服務(wù)是否和傳統(tǒng)商場(chǎng)一樣，購(gòu)買商品后，是否能夠按期拿到商品等等。（2）安全問(wèn)題。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中，消費(fèi)者擔(dān)心信用卡號(hào)被盜、轉(zhuǎn)賬過(guò)程中資金的安全等問(wèn)題，這些顧慮給網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物蒙上了一層陰影。（3）商品信息描述不清。網(wǎng)絡(luò)服裝購(gòu)買者對(duì)網(wǎng)上商品只能通過(guò)圖片和文字描述來(lái)了解，服裝的面料構(gòu)成、色彩和款式細(xì)節(jié)等在計(jì)算機(jī)上很難觀察清楚。（4）服裝是規(guī)格性很強(qiáng)的商品。每個(gè)品牌的服裝都不能完全依照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)來(lái)執(zhí)行號(hào)型分類，現(xiàn)在依然存在服裝號(hào)型分類不符合現(xiàn)代人體型的現(xiàn)象，而消費(fèi)者也不是很了解服裝號(hào)型的系列，導(dǎo)致規(guī)格不規(guī)則，服裝號(hào)型不好把握。（5）種類繁多，質(zhì)量不等。服裝消費(fèi)行為必須近距離的觀察，才能對(duì)服裝的品質(zhì)做出判斷決定是否購(gòu)買。價(jià)格也相差很大，從十幾元幾十元到上百上千甚至上萬(wàn)元的都有，品質(zhì)相差也很大，單純通過(guò)圖片比較很難把握。（6）產(chǎn)品配送和售后服務(wù)問(wèn)題，產(chǎn)品配送的及時(shí)性和準(zhǔn)確性在很多地區(qū)仍然是發(fā)展服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的障礙之一。很多消費(fèi)者拒絕在網(wǎng)上購(gòu)買服裝主要原因就是因?yàn)閾?dān)心購(gòu)買的服裝不合適，而退貨或者換貨會(huì)帶來(lái)更多麻煩。

服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)已日益成為今后服裝銷售的模式，但是目前國(guó)內(nèi)針對(duì)服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特征和消費(fèi)需求的研究還比較少，還只是處在起步階段，這就更加需要我們?cè)鰪?qiáng)做好這項(xiàng)研究工作的必要性、緊迫性和現(xiàn)實(shí)性，通過(guò)理論和技術(shù)的深入研究，來(lái)推動(dòng)我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展，建立適合我國(guó)國(guó)情和市場(chǎng)特點(diǎn)的服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)。