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醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系范文

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醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

一、引言

我國(guó)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)一直非常激烈,為了避免無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和解決醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)“散、小、弱”的問(wèn)題,我國(guó)實(shí)行了GSP認(rèn)證制度,淘汰了一些缺乏競(jìng)爭(zhēng)力和質(zhì)量保證的企業(yè),提高了醫(yī)藥流通的效率,優(yōu)化了醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。對(duì)于通過(guò)了GSP認(rèn)證的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō),這當(dāng)然是大快人心的事情。但是我們也要看到,目前醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的數(shù)量仍然有7000多家,而且既然通過(guò)了GSP認(rèn)證,就都是具有一定競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè),因此醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍然異常激烈。而作為商業(yè)企業(yè)最重要的任務(wù)就是營(yíng)銷,醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)主要集中在營(yíng)銷上,因此,如何提高醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷能力變得至關(guān)重要,它直接關(guān)系到醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的生存和發(fā)展。而要提升營(yíng)銷能力,首先就是要對(duì)于自身營(yíng)銷能力的強(qiáng)弱有基本的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià),才便于對(duì)癥下藥,達(dá)到事半功倍的效果。因此,本文選取醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)分析問(wèn)題進(jìn)行研究,具有非常重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

二、醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立

1.建立評(píng)價(jià)指標(biāo)的原則

要對(duì)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷能力進(jìn)行科學(xué)的評(píng)價(jià),首先必須建立科學(xué)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,而要達(dá)到這一目的,就應(yīng)當(dāng)遵循以下原則:

(1)堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)

核心的市場(chǎng)營(yíng)銷理論主要有:4Ps理論、4Cs理論、顧客價(jià)值與顧客滿意理論、定位理論、關(guān)系營(yíng)銷理論、整合營(yíng)銷傳播理論等。這些理論對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的基本架構(gòu)、邏輯一致性和內(nèi)容完整性具有本質(zhì)上的決定作用和指導(dǎo)意義。這些理論從不同角度闡述了提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的原則和方法,它們相互滲透,相輔相成,相得益彰,共同構(gòu)成企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的理論基礎(chǔ)。

(2)針對(duì)性原則

由于醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的特殊性,其評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷能力的指標(biāo)體系既有別于生產(chǎn)和物流為主的醫(yī)藥制造企業(yè)和醫(yī)藥物流企業(yè),也有別于其他以營(yíng)銷為主的其他行業(yè)的商業(yè)企業(yè)。因此,在設(shè)立醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系時(shí),必須體現(xiàn)其作為醫(yī)藥企業(yè)的行業(yè)特色,必須體現(xiàn)其作為流通企業(yè)而不是生產(chǎn)企業(yè)的特色。

(3)系統(tǒng)性。醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷能力必須用若干指標(biāo)進(jìn)行衡量,指標(biāo)間互相聯(lián)系、互相制約,同一層次指標(biāo)盡可能的界限分明,體現(xiàn)出較強(qiáng)的系統(tǒng)性。同時(shí)保證評(píng)價(jià)體系中的每一個(gè)指標(biāo)都有明確的內(nèi)涵和科學(xué)的解釋,要考慮指標(biāo)遴選、指標(biāo)權(quán)重設(shè)置和計(jì)算方法的科學(xué)性。

(4)可操作性

在選取指標(biāo)形成指標(biāo)體系的時(shí)候,要注意在基本保證評(píng)價(jià)結(jié)果的客觀性、全面性的前提下,注意指標(biāo)數(shù)據(jù)的可獲得性和可度量性,指標(biāo)體系也要盡可能簡(jiǎn)化,減少或去掉一些對(duì)結(jié)果影響甚微的指標(biāo)。

2.醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

營(yíng)銷能力是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中所表現(xiàn)的基本技能和專業(yè)水平,是企業(yè)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)、綜合運(yùn)用營(yíng)銷策略、滿足消費(fèi)者需要和欲望、擴(kuò)大市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力的綜合能力。醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷能力的評(píng)價(jià)應(yīng)從以下四個(gè)方面進(jìn)行:

(1)銷售業(yè)績(jī)指標(biāo)

①銷售額。它可以反映現(xiàn)有的銷售狀況。

②銷售增長(zhǎng)率。它是新增銷售額與基期銷售額的比值,可以反映銷售收入增長(zhǎng)能力,預(yù)示未來(lái)的銷售業(yè)績(jī)狀況。

③銷售回款率。它是企業(yè)從顧客那里收回的貨款同應(yīng)收貨款的比值?;乜盥实偷匿N售額及其增長(zhǎng)是沒(méi)有意義的,很多醫(yī)藥公司常常因?yàn)橐晃蹲非箐N售額,而被巨額的應(yīng)收貨款拖垮。

④銷售利潤(rùn)率。企業(yè)生存的最終目的都是追求利潤(rùn)的最大化,沒(méi)有利潤(rùn)的銷售增長(zhǎng)是沒(méi)有多大的意義的,因此,要反映銷售業(yè)績(jī)還必須使用銷售利潤(rùn)率這一指標(biāo)。

⑤市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)占有率指產(chǎn)品在一定區(qū)域內(nèi)占同類產(chǎn)品總銷售量的百分?jǐn)?shù)。

(2)營(yíng)銷基礎(chǔ)要素指標(biāo)

①公共關(guān)系。公共關(guān)系是一個(gè)企業(yè)從事公眾信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的一種藝術(shù)和科學(xué),對(duì)于醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)最重要的體現(xiàn)在與政府、醫(yī)院、制藥企業(yè)、連鎖藥店等的關(guān)系,它直接決定醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷效果的好壞。

②品牌。品牌在醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷中起著非常重要的作用,品牌包括產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌,這里我們主要考察對(duì)象是醫(yī)藥商業(yè)企業(yè),因此品牌主要指企業(yè)品牌。

③資金能力。資金實(shí)力是反映一個(gè)企業(yè)能力的最好體現(xiàn),資金能力的大小直接決定企業(yè)在廣告、營(yíng)銷渠道的建立等營(yíng)銷方面的基礎(chǔ)實(shí)力,因此,資金能力作為營(yíng)銷能力的一個(gè)基礎(chǔ)要素來(lái)衡量。

(3)營(yíng)銷決策能力指標(biāo)

決策對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。正確的決策可以帶領(lǐng)企業(yè)向著正確的方向發(fā)展,可以使企業(yè)掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán),可以促使企業(yè)向著更高的層次發(fā)展。反之,不但會(huì)使企業(yè)的發(fā)展脫離軌道,還可能使企業(yè)喪失已經(jīng)取得的市場(chǎng)份額,流失掉大批客戶,降低企業(yè)的聲譽(yù).甚至?xí)蛊髽I(yè)走向衰退。因此,決策應(yīng)當(dāng)是在掌握了大量的信息,經(jīng)過(guò)深思熟慮的情況下做出的??梢?jiàn),營(yíng)銷決策是評(píng)價(jià)營(yíng)銷能力的關(guān)鍵因素之一。

營(yíng)銷決策能力主要從以下幾個(gè)方面體現(xiàn):

①市場(chǎng)信息獲取能力。市場(chǎng)信息獲取能力是企業(yè)從各種渠道獲得支撐營(yíng)銷決策的信息的能力。

②市場(chǎng)信息分析能力。企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地,不但要有極強(qiáng)的市場(chǎng)信息獲取能力,還要有很強(qiáng)的利用各種工具、軟件進(jìn)行信息分析的能力。

③營(yíng)銷戰(zhàn)略制定能力。企業(yè)在獲取信息和處理信息后,重要的是要利用信息來(lái)制定符合企業(yè)實(shí)際的營(yíng)銷戰(zhàn)略,信息獲取和分析能力強(qiáng)并不代表營(yíng)銷決策能力強(qiáng),因此營(yíng)銷戰(zhàn)略制定能力的評(píng)價(jià)也是營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)中不可缺少的一個(gè)指標(biāo)。

(4)營(yíng)銷執(zhí)行能力指標(biāo)

一些企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃和行動(dòng)方案是切實(shí)可行的,但在執(zhí)行中卻經(jīng)常出現(xiàn)偏差,以至于無(wú)法有效的貫徹落實(shí);據(jù)考證,大凡企業(yè)在運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)的問(wèn)題,多為營(yíng)銷執(zhí)行的問(wèn)題,也就是營(yíng)銷執(zhí)行力的欠缺??梢?jiàn),營(yíng)銷執(zhí)行在企業(yè)具有的營(yíng)銷能力中的重要性。營(yíng)銷執(zhí)行力主要體現(xiàn)在以下幾方面:

①營(yíng)銷組織。營(yíng)銷組織是營(yíng)銷運(yùn)作的基本架構(gòu),營(yíng)銷組織健全與否,直接關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷決策的執(zhí)行力度和效果。

②營(yíng)銷人力資源。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)首先是人才的競(jìng)爭(zhēng),一支高素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍是醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)不可或缺的,營(yíng)銷人力資源也是企業(yè)營(yíng)銷執(zhí)行力的一個(gè)重要指標(biāo)。

③醫(yī)藥代表的培訓(xùn)與管理。在醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷中,醫(yī)藥代表水平的高低在較大程度上決定了醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷能力的高低。因此,對(duì)醫(yī)藥代表的培訓(xùn)與管理就顯得尤為重要,通過(guò)培訓(xùn),能夠顯著提高醫(yī)藥代表的水平,進(jìn)而提高企業(yè)的營(yíng)銷水平,提高企業(yè)的營(yíng)銷執(zhí)行力,因此,醫(yī)藥代表的培訓(xùn)與管理也應(yīng)作為評(píng)價(jià)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷能力的一個(gè)重要指標(biāo)。

三、指標(biāo)值的確定

由上面的分析可以得到下表所示的指標(biāo)體系,可以看到,二級(jí)指標(biāo)中除少數(shù)定量指標(biāo)外還有不少是定性的指標(biāo)。陳志鑫、陳寶勝[2005]在分析評(píng)價(jià)汽車經(jīng)銷商銷售能力時(shí),就曾經(jīng)指出對(duì)于這類定量指標(biāo)可以對(duì)指標(biāo)量進(jìn)行一定的處理而直接得到相應(yīng)的指標(biāo)值;對(duì)于這類定性指標(biāo)需要針對(duì)其過(guò)程或主要內(nèi)容制定關(guān)鍵的控制評(píng)價(jià)點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)要素的評(píng)價(jià)。按照這一觀點(diǎn),本文對(duì)于定量二級(jí)指標(biāo)提出了折算方法,對(duì)于定性二級(jí)指標(biāo)提出了評(píng)估觀測(cè)點(diǎn),以便于進(jìn)行評(píng)價(jià),如表1所示。

1.對(duì)于定量指標(biāo)

對(duì)于定量指標(biāo),均按照評(píng)價(jià)總體中某指標(biāo)的最高值和最小值(非負(fù)數(shù))作為比較基準(zhǔn),最大值記10分,最小值記1分,負(fù)數(shù)記0分,運(yùn)用插值的方法來(lái)計(jì)算某企業(yè)在某指標(biāo)上的得分,公式如下:

K=(某企業(yè)該指標(biāo)的實(shí)際值-評(píng)價(jià)總體中某指標(biāo)的最小值)/{(評(píng)價(jià)總體中某指標(biāo)的最大值-評(píng)價(jià)總體中某指標(biāo)的最小值)/9}+1

例如,評(píng)價(jià)總體中銷售額的最大值為1000萬(wàn),最小值為10萬(wàn),已知某6個(gè)企業(yè)銷售額和銷售增長(zhǎng)率,則根據(jù)該公式可以計(jì)算這些企業(yè)兩指標(biāo)的評(píng)價(jià)得分如表2所示:

表2評(píng)分示例

2.定性指標(biāo)

對(duì)于定性指標(biāo),也按照10分制,最好的記10分,最差的記0分,請(qǐng)專家根據(jù)評(píng)估觀測(cè)點(diǎn)打分,然后把各專家的打分進(jìn)行算術(shù)平均得到某企業(yè)各定性指標(biāo)上的得分。

四、營(yíng)銷能力的評(píng)價(jià)

在指標(biāo)體系和指標(biāo)值的計(jì)算或判定方法確定以后,就可以開(kāi)始評(píng)價(jià)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷能力了。但是,因?yàn)楦鱾€(gè)指標(biāo)在評(píng)價(jià)營(yíng)銷能力時(shí)的重要性是不同的,還需要確定各指標(biāo)權(quán)重,一般可以采用專家評(píng)價(jià)與AHP相結(jié)合的方法來(lái)確定各指標(biāo)的權(quán)重,并通過(guò)綜合評(píng)判的方法來(lái)得到各企業(yè)的營(yíng)銷能力的評(píng)分。利用這一評(píng)分,可以把被評(píng)價(jià)的全部醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷能力的排序,形成一個(gè)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷能力排行榜,以激勵(lì)和鞭策醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)提高營(yíng)銷能力。

[摘要]本文對(duì)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷能力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行了設(shè)計(jì),并針對(duì)指標(biāo)體系中定性和定量指標(biāo)分別提出了確定指標(biāo)值的方法。

[關(guān)鍵詞]醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)

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