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顧客讓渡價(jià)值是企業(yè)提供的總價(jià)值與顧客花費(fèi)的總成本的差額，企業(yè)為獲取利潤(rùn)必須為消費(fèi)者提供產(chǎn)品與服務(wù)，在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中努力為某一目標(biāo)群體提供企業(yè)認(rèn)為的最大讓渡價(jià)值，而顧客在眾多產(chǎn)品與服務(wù)中也在努力尋找自己認(rèn)可的最大化讓渡價(jià)值。如果二者對(duì)讓渡價(jià)值最大化的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)能夠統(tǒng)一，則交易達(dá)成，雙方滿意。但是實(shí)際上由于消費(fèi)者并非是完全理性的經(jīng)濟(jì)人，在購(gòu)買過(guò)程中不是專家購(gòu)買，而是具有一定的消費(fèi)偏好，情感性購(gòu)買較多，這二者只能是部分的統(tǒng)一，企業(yè)的目標(biāo)群體也只是部分的認(rèn)可企業(yè)所提供的最大化讓渡價(jià)值。這使得各種類型的同類產(chǎn)品都能擁有自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在一定的目標(biāo)群體中銷售，形成激烈競(jìng)爭(zhēng)的格局。同時(shí)，使得企業(yè)的市場(chǎng)占有目標(biāo)與實(shí)際的市場(chǎng)占有率存在一定的差距，給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)不確定性與較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

一、流動(dòng)價(jià)值

企業(yè)為顧客提供的讓渡價(jià)值可以分為兩個(gè)部分，一部分是固定價(jià)值，即使用價(jià)值。任何產(chǎn)品與服務(wù)必須有用，能滿足消費(fèi)者的某些需求，這是產(chǎn)品的核心部分、基本屬性。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的目的在于它的使用價(jià)值，能滿足自己的需求，這是任何產(chǎn)品都具備的。滿足某一需求的同類產(chǎn)品的使用價(jià)值的大小是一樣的，不存在差異性，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不可能在這個(gè)層面展開。消費(fèi)者在眾多同類產(chǎn)品中購(gòu)買了某一品牌的產(chǎn)品而不購(gòu)買其他品牌的產(chǎn)品，這種購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)在于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所提供的流動(dòng)價(jià)值大小評(píng)估結(jié)果不同。

在這里我們將除使用價(jià)值以外的附加價(jià)值部分都稱為流動(dòng)價(jià)值（例如：價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、包裝、品牌、維修、外觀式樣等等），流動(dòng)性并不是說(shuō)企業(yè)所提供的這部分價(jià)值是變化的，而是說(shuō)不同的消費(fèi)者對(duì)這部分價(jià)值所衡量的大小不同。舉例說(shuō)明，有消費(fèi)者甲、乙兩人，A、B、C三個(gè)品牌的同類產(chǎn)品，甲、乙分別從價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、品牌四個(gè)方面衡量流動(dòng)價(jià)值的大小，確定購(gòu)買意向。甲的評(píng)價(jià)打分如下：

價(jià)格質(zhì)量服務(wù)品牌

A

5342

B

2543

C

3345

注：消費(fèi)者對(duì)各指標(biāo)按滿意程度分為五個(gè)等級(jí)（不滿意，較不滿意，滿意，較滿意，滿意）分別賦值為5，4，3，2，1。

同時(shí)甲對(duì)流動(dòng)價(jià)值這四個(gè)衡量指標(biāo)的重要性等級(jí)排序?yàn)閮r(jià)格、服務(wù)、質(zhì)量、品牌，分別賦值為4、3、2、1。那么他對(duì)A、B、C三個(gè)品牌產(chǎn)品的流動(dòng)價(jià)值大小打分為40、33、35（例如，對(duì)A品牌為5×4＋3×2＋4×3＋2×1＝40），則認(rèn)為A品牌給自己提供的讓渡價(jià)值最大，會(huì)購(gòu)買A品牌產(chǎn)品。假設(shè)二人都是理性的經(jīng)濟(jì)人，乙應(yīng)該和甲對(duì)衡量流動(dòng)價(jià)值的各指標(biāo)的打分相差不大。假定乙和甲的評(píng)價(jià)打分相同，而乙對(duì)流動(dòng)價(jià)值的四個(gè)衡量指標(biāo)的重要性等級(jí)排序?yàn)槠放啤①|(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格，賦值為4、3、2、1，那么乙對(duì)A、B、C三個(gè)品牌的流動(dòng)價(jià)值大小打分為30、37、40，則乙認(rèn)為C品牌給自己提供的讓渡價(jià)值最大，會(huì)購(gòu)買C品牌產(chǎn)品。

從例中可以得到：1、甲乙兩人雖然都是理性消費(fèi)者，但由于諸多其他因素影響而形成的偏好不同，對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不同，對(duì)于同一品牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)相差較大。這說(shuō)明流動(dòng)價(jià)值不是固定的，之所以稱為流動(dòng)，在于不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所形成的價(jià)值觀，而價(jià)值觀具有延續(xù)性，所以企業(yè)理想的目標(biāo)市場(chǎng)與實(shí)際購(gòu)買者的數(shù)量有一定的差距。2、企業(yè)必須建造自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（如A以價(jià)格，B以質(zhì)量，C以服務(wù)），但是這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要得到消費(fèi)者的認(rèn)可，迎合消費(fèi)者的偏好，使得企業(yè)與消費(fèi)者二者達(dá)到統(tǒng)一，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

二、流動(dòng)成本

消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品過(guò)程中要支付成本，支付的總成本包括兩個(gè)方面：產(chǎn)品的價(jià)格，稱為固定成本；消費(fèi)者的購(gòu)買成本，稱為流動(dòng)成本。固定成本從行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，隨著市場(chǎng)成熟度提高，生產(chǎn)、管理、銷售等各種企業(yè)成本將趨于一致，行業(yè)利潤(rùn)趨于平均利潤(rùn)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從價(jià)格向創(chuàng)新演變，產(chǎn)品價(jià)格將在一段時(shí)間內(nèi)保持相對(duì)的穩(wěn)定，價(jià)格的差異主要由流動(dòng)價(jià)值決定（例如彩電行業(yè)）。即使在目前來(lái)看，價(jià)格由于原料、生產(chǎn)等多方面限制也具有一定的穩(wěn)定性。流動(dòng)成本主要包括消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中所花費(fèi)的時(shí)間、精力、額外的貨幣，消費(fèi)者對(duì)時(shí)間、精力以貨幣的多少反映出來(lái)的評(píng)價(jià)是不同的。例如，在同一地點(diǎn)有理性消費(fèi)者甲、乙二人，距此地點(diǎn)100米有超市P出售A品牌同類產(chǎn)品價(jià)格為1.8元；距此500米有超市Q出售B品牌同類產(chǎn)品價(jià)格為1.5元。假定甲認(rèn)為行走100米所花費(fèi)時(shí)間、精力價(jià)值0.2元，行走500米價(jià)值0.4元，甲認(rèn)為購(gòu)買A、B所支付的總成本分別為2.0元、1.9元，則甲會(huì)行走500米到Q超市購(gòu)買B。而乙認(rèn)為行走100米所花費(fèi)時(shí)間、精力價(jià)值0.4元，行走500米價(jià)值1.0元，乙認(rèn)為購(gòu)買A、B所支付的總成本分別為2.2元、2.5元，則乙會(huì)行走100米到P超市購(gòu)買A。這個(gè)例子說(shuō)明了兩點(diǎn)：1、不同的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的購(gòu)買成本評(píng)價(jià)大小不同。2、企業(yè)為減少消費(fèi)者的購(gòu)買成本所做出的努力需得到消費(fèi)者的認(rèn)可，即認(rèn)為多行走400米價(jià)值小于0.3元的會(huì)購(gòu)買B，大于0.3元的會(huì)購(gòu)買A，由此使得企業(yè)的銷售意愿與消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生了差異。

三、讓渡價(jià)值

以上基于消費(fèi)者是理性經(jīng)紀(jì)人的假設(shè)基礎(chǔ)上展開的討論，企業(yè)的意愿與消費(fèi)者評(píng)價(jià)存在差異。而實(shí)際上，消費(fèi)者并非完全理性，而是半理性的，行業(yè)的市場(chǎng)成熟度不同，消費(fèi)者的購(gòu)買理性程度也是不同的，這使得實(shí)際的差異會(huì)更大。對(duì)于一般日用品，消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)單純，花費(fèi)時(shí)間短，購(gòu)買過(guò)程簡(jiǎn)單，屬隨機(jī)型購(gòu)買；對(duì)于價(jià)值高價(jià)格高的產(chǎn)品，購(gòu)買動(dòng)機(jī)復(fù)雜，購(gòu)買時(shí)間長(zhǎng)，購(gòu)買程序多，屬?zèng)Q策型購(gòu)買。雖然消費(fèi)者并不會(huì)每次購(gòu)買都仔細(xì)測(cè)算每種產(chǎn)品給自己提供的總價(jià)值是多少，所花費(fèi)的總成本是多少，然后比較其大小，確定購(gòu)買何種產(chǎn)品，但是作為經(jīng)濟(jì)人、社會(huì)人，消費(fèi)者還是會(huì)追求購(gòu)買利益最大化，包含著理性購(gòu)買的成分。

半理性和消費(fèi)偏好的存在，使得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提供的流動(dòng)價(jià)值與流動(dòng)成本的評(píng)價(jià)和企業(yè)意愿不一致，也就是兩者對(duì)總價(jià)值、總成本的評(píng)價(jià)相矛盾，更進(jìn)一步來(lái)看是企業(yè)對(duì)所提供的讓渡價(jià)值大小的評(píng)估與消費(fèi)者的評(píng)價(jià)產(chǎn)生了更大的差異。實(shí)際的反應(yīng)則是企業(yè)的銷售計(jì)劃與消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買有較大的差距，無(wú)論是銷售計(jì)劃大于或小于購(gòu)買量，對(duì)企業(yè)的理性經(jīng)營(yíng)都是不利的。銷售計(jì)劃大于實(shí)際購(gòu)買量，企業(yè)庫(kù)存增加，開工率不足，出現(xiàn)資源浪費(fèi)與閑置，生產(chǎn)效率不高，單位產(chǎn)品成本增加，競(jìng)爭(zhēng)力減小，利潤(rùn)下降，企業(yè)經(jīng)營(yíng)滑坡；銷售計(jì)劃小于實(shí)際購(gòu)買量，企業(yè)不能獲得最大利潤(rùn)，產(chǎn)品供給與市場(chǎng)需求脫節(jié)，影響企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

四、企業(yè)經(jīng)營(yíng)對(duì)策

1、牢固樹立以顧客為中心，讓顧客滿意的經(jīng)營(yíng)理念。企業(yè)應(yīng)從重視企業(yè)本身過(guò)渡到以消費(fèi)者需求為中心，消費(fèi)者需要什么樣產(chǎn)品，還有什么消費(fèi)需要沒滿足，企業(yè)就應(yīng)開發(fā)什么樣的產(chǎn)品。目前，很多企業(yè)都提出以消費(fèi)者為中心的口號(hào)，但是由口號(hào)過(guò)渡到企業(yè)文化還是有較大距離，企業(yè)要把“讓顧客滿意”培養(yǎng)成自己的企業(yè)文化，深入到企業(yè)靈魂，反映在企業(yè)的各項(xiàng)行動(dòng)中。

2、深入了解消費(fèi)者。企業(yè)應(yīng)明確市場(chǎng)定位，有效劃分目標(biāo)群體，既不能盲目樂(lè)觀想當(dāng)然擴(kuò)大市場(chǎng)潛力，也不能過(guò)于謹(jǐn)慎，縮小市場(chǎng)容量。同時(shí)企業(yè)應(yīng)加大對(duì)消費(fèi)者調(diào)查的投入，全方位了解目標(biāo)群體的消費(fèi)觀念、心理特點(diǎn)、消費(fèi)方式、購(gòu)買過(guò)程，準(zhǔn)確把握消費(fèi)偏好，同時(shí)還應(yīng)該動(dòng)態(tài)的掌握消費(fèi)者的未來(lái)消費(fèi)動(dòng)向、消費(fèi)變化，做到既掌握目前消費(fèi)者的實(shí)際情況，展開針對(duì)性銷售活動(dòng)，又能未雨綢繆合理規(guī)劃未來(lái)發(fā)展。

3、努力培育消費(fèi)偏好。每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)形成不同的消費(fèi)偏好，消費(fèi)偏好的形成在于消費(fèi)者的生存環(huán)境的影響，長(zhǎng)期購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的積累，以及獲得信息的渠道來(lái)源。企業(yè)一方面求大同存小異，掌握目標(biāo)群體的消費(fèi)偏好主流，一方面應(yīng)通過(guò)各種渠道和方式培育目標(biāo)群體的主流消費(fèi)偏好。利用各種營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，使得目標(biāo)群體的主流消費(fèi)偏好趨于一致，達(dá)到企業(yè)與消費(fèi)者對(duì)提供的產(chǎn)品讓渡價(jià)值評(píng)估的統(tǒng)一。

4、抓住行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)應(yīng)全面了解本行業(yè)的購(gòu)買特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，把握行業(yè)規(guī)律，展開有針對(duì)性營(yíng)銷策略，對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)行準(zhǔn)確評(píng)估，明確對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)，洞悉對(duì)手的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，培育自己鮮明的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)策略都要圍繞確立的核心競(jìng)爭(zhēng)力而展開，并且要將自己的優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確全面?zhèn)鬟_(dá)到消費(fèi)者，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

綜上所述，企業(yè)應(yīng)加大對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查與研究，切實(shí)掌握消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)與消費(fèi)心理，慎重評(píng)估所提供讓渡價(jià)值的大小，還要結(jié)合本行業(yè)的特性以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)策略，增強(qiáng)把握市場(chǎng)的能力，盡量使得企業(yè)提供的讓渡價(jià)值大小在以消費(fèi)者評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)為中心的可控制范圍內(nèi)活動(dòng)，而且企業(yè)還需增強(qiáng)快速反應(yīng)能力，對(duì)消費(fèi)者各方面發(fā)生的變動(dòng)能迅速作出調(diào)整，適應(yīng)市場(chǎng)的需求。