保險業與社區建設的發展

我國社區建設的現狀

社區服務是伴隨經濟發展和社會發展而興起的，它是工業化、城市化、社會化大生產和社會分工專業化的產物。社區建設有其深厚的社會背景和經濟原因：一是政府工作職能轉變的需要。政府要進行政治體制改革和經濟體制改革，改革“政府辦企業、企業辦社會”的現狀，就要實現社區工作社會化、社會工作社區化。二是建立現代企業制度的需要。企業可以擺脫原來背負的社會職能，由社區來承接和行使其社會職能。三是建立社會保障制度的客觀需要。單一靠政府實施社會保障已不能夠適應人們日益增長的需求，社區服務豐富了社會保障的內容，進而促進社會保障制度的建立。四是社會主義兩個文明建設的客觀需要。社區建設之初就顯示了其蓬勃發展的活力，幾年來，全國各地的社區建設遍地開花，積累了許多寶貴的經驗。

在社區開展保險業務的有利條件

保險產品是一種具有特殊性的產品。在客戶購買這一產品的過程中，保險公司的服務水平和社會聲譽，已購買客戶的評價態度，特別是前次購買保險后的個人滿意度，直接影響客戶的購買決定，使得潛在客戶對保險服務的需求甚至可能超過對保險產品本身的需求。因此，保險公司在整個經營過程中，不僅要樹立以客戶為最高利益的觀念，而且要不斷通過提供優質的服務增加產品的附加值，以滿足客戶需求，提高客戶滿意度，從而在保險公司與客戶之間建立強有力的相互忠誠度。保險社區營銷就是深入社區，通過與客戶直接接觸、直接交流獲取客戶相關信息以便為客戶提供更好的服務。

隨著政府機構改革的加快，社區在政治、經濟、生活中的作用越來越大。社區既承擔原來政府的部分職能，也改變了企業辦社會的狀況，它自身的網絡涵蓋方方面面，深入千家萬戶。保險公司應改變以往按行政區域設立分支機構的舊傳統，利用社區現有的網絡和人力資源開展業務。以前新建一個分支機構要投入一定的財力和物力，開展業務也要耗費一定的時間去宣傳、發動、爭取保戶，而通過社區辦保險，不僅可節約大量固定資產的投入，也可以利用現有社區的干部隊伍開展保險知識的宣傳，提高居民的保險意識。用社區現有的網絡開展保險業務更加順暢，可以取得事半功倍的效果，既增加了保險業務的廣度、密度，又可增加其深度，使保險真正深入人心。同時，在社區開展代辦保險業務，也將促進保險公司提高服務質量，實現資源共享。

保險走進社區后，改變了以往保險公司與保戶聯系不密切的狀況，保戶可以與保險公司面對面的交流，對服務方面的意見和要求能更快地匯總到保險公司，促進了服務內容和服務手段的完善。保險公司成為社區的一分子后，保險業務的辦理速度和頻率加快，服務領域更加拓寬，這對保險公司現有的辦理程序和人員素質將提出新的要求。另外，保險業走進社區，也完善了社區的社會保障功能，對穩定社會、促進社區建設也將起到積極的推動作用。

構建保險社區營銷模式的必要性

彩票就是國家為籌集社會公益資金，促進社會公益事業發展而特許發行，依法銷售，自然人自愿購買，并按照特定規則獲得中獎機會的憑證。彩票的運作必須兼顧公益性與市場性，否則就會陷入低效率的陷阱。

1福利彩票傳統營銷模式的弊端

1.1彩票營銷渠道不適應市場的要求福彩現有的營銷管理機構是民政部下屬的事業單位。雖然福利彩票有其福利性，但是發行與營銷有其市場性，不按照市場規律辦事，也就不能有效利用市場規律降低成本，取得最大的社會效益。例如：行政主管部門對發行和銷售不承擔最終責任。這些不合理的制度，限制了彩票營銷的效率，制約了對彩票市場的深度開掘。

1.2沒有專業的營銷機構運籌帷幄福利彩票的市場營銷，沒有專業的營銷策劃部門，營銷方案的執行憑著感覺走，一方面可導致決策不夠及時，而且決策不是根據市場而制定的，缺乏決策的科學性，導致彩票營銷的失誤。缺乏營銷專業人才，管理機構中編制員工多、專業人才少，投注站銷售人員更是參差不齊：退休工人、下崗職工、無業人員等，他們缺乏營銷意識、無操作能力，更沒有專業的培訓，這對于福利彩票形象的消極影響可見一斑。

1.3缺乏有效的營銷激勵機制“重獎之下必有勇夫”，沒有有效的管理機制，缺乏刺激的激勵措施，很難激發營銷員工的工作熱情。對有價值的員工得不到獎勵，對無為的員工沒有相應的懲罰，這就傷害了有價值員工的工作熱情與積極性。不管完成多少銷量，獎勵基本一樣，這讓員工不理解，甚至牢騷滿腹，收益與付出不成比例，降低了工作積極性，更談不上工作熱情。

1.4營銷渠道單一，銷售站點不規范福利彩票的銷售渠道僅僅只有一種，就是彩票銷售站點。這些站點以零售商的形式，作為街頭小鋪的一種銷售產品。銷售站點的形象花樣繁多：小超市、小賣部等，面積大小各異，標識與張貼畫隨意亂貼，沒有統一形象、統一規劃、統一管理。

1.5滯后的信息管理系統福利彩票發行中心還沒有發互聯網的功能和優勢，更沒有建立營銷信息管理系統。在變化莫測的市場環境中，只有建立信息管理系統，才能充分分析彩票消費者的消費心理、消費行為，進而制定可行的營銷方案，最終實現營銷的最大化。

2福利彩票社區營銷模式的含義與特點

“虛擬社區”由HowardRheingold（1994)首先提出，他認為虛擬社區是“互聯網上出現的社會集合體，在這個集合體中，人們經常討論共同的話題，成員之間有情感交流并形成人際關系的網絡”。而Gupta和Kim(2004)認為虛擬社區是素不相識而有相似目的的人，以網絡空間互動溝通為主要手段建立關系、分享知識、享受樂趣或進行經濟交易而形成的群體。

本文所指的虛擬社區，主要是指電子商務中交易導向型的虛擬社區，它是由具有商業目的的個人或企業建立，其中的成員主要是以個人為主。主辦方通過致力于成員之間的互動作用，提供諸如商品信息、商家信息、交易信息等，達成商業交易的目的。

據中國互聯網絡信息中心2008年7月的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2008年6月，我國網民數已達到2.53億。網民規模繼續呈現持續快速發展的趨勢，比2007年同期增長了9100萬人，同比增長56.2%。在2008年上半年，我國網民數量凈增量為4300萬人。目前網絡社區中的論壇/BBS訪問率為38.8%，用戶規模達到9822萬人，在網絡應用中排名第九，已經躋身十大網絡應用之列。

虛擬社區的營銷價值

識別消費者需求。在虛擬社區中，人們根據自己的興趣愛好，自發聚集在一起。在虛擬社區提供的交流空間里，人們自由表達自己的真實需求與想法。企業可以根據這些成員在社區中留下的各種信息，進行市場分析，這將更加貼切的符合消費者的真實需求，有助于企業了解消費者偏好，鎖定目標顧客。

影響消費者決策。“口碑營銷”已經被越來越多的企業重視。據市場研究公司JupiterResearch的調查顯示：77%的網民在線采購商品前，會參考網上其他人所寫的產品評價；超過90%的大公司相信，用戶推薦和網民意見在影響用戶是否購買的決定性因素中非常重要。

提高顧客滿意度。在虛擬社區里，人們會對產品表達出自己內心的想法與意見，這是用傳統方法收集顧客意見無法達到的效果。在虛擬社區中，對于某些顧客提出的意見，甚至可以在線實時進行回復解答。顧客常問什么問題，具體如何解決，多次篩選和精練后放到顧客很容易就在社區中找到的地方。這樣可以很大程度降低服務成本，提高效率和顧客滿意度。

培養顧客忠誠。顧客一般傾向于向其他顧客尋求與其所希望購買的產品和服務相關的建議和信息。虛擬社區使顧客之間的信息交換過程變得容易，在線零售商可以提升自身顧客的忠誠度。另外加入到某個社區中，顧客會認為他屬于社區其中一員，他將與社區中的成員有共同的價值觀和興趣，這樣可以形成與這些單元之間的穩固、持久的聯系。

1STP分析

中心定位于中端市場，涉足高端服務，將市場劃分為主要城市大型社區和區域城市的中心社區，以社區為中心廣泛輻射周邊需要人群，形成以點覆面，以面成片的格局，為目標市場提供專業化、貼心化、規模化的養老、家政、鐘點工等多項業務。區域：養老中心的目標市場定位于國內一線城市和部分有市場潛力的二三線城市的大中型、呈規模化的社區，以起到中心效應和輻射效應。這些城市的社區人口量集中，居民收入水平保持波動穩定，養老需求明顯，受教育水平較高，更容易嘗試和接受新型化的事物，便于我們尋找和抓住潛在目標客戶。人口：將需要養老的老年人客戶分為以下層次：59~70歲：這部分老人除少數外，大部分身體都還保持健朗狀態，能夠獨立起居，也比較不適應傳統的養老院生活。對這類人群，我們主要推行會員制度，吸納老人加入德馨社區養老服務中心，集中在活動室內就自己感興趣的項目學習，中心負責他們日間的活動課程安排，晚間則返回家與子女團聚。如此既可以減少子女單獨照顧占用的時間，遇到突發情況也方便與家人聯系。70~80歲：推行全套化養老服務，為社區及周邊地區的老人提供護理、療養。除日常的照顧外，中心還將開展專項活動，努力豐富老人的夕陽生活，如開展社區文化節目欣賞、教授特色藝術、讓老人們老有所依，老有所養，活的有質量。80歲以上：中心雇請具有護理從業經驗的護工進行24小時全天候照顧，定期邀請專業醫護人員對老人們進行身體各項指標檢查，為所有老人建立專門的護理檔案，供監護人跟蹤檢查。

2STWOT分析

Strengths：①自主經營下具有資源整合和管理優勢；②定位精準，目標客戶明確和細化；③緊貼市場差異化養老需求，對市場反映靈敏；④社會老齡化背景下需求旺盛，對該產業拉動明顯。Weaknesses：①初期進入知名度不明顯，宣傳力度待提高；②資金流轉較難，需加持比重；③與公辦養老機構相比下具有價格劣勢；④初期公信力不強，多持觀望態度。Opportunities：①中國老齡人口大幅上升，市場需求熱烈；②國家政策大力支持，鼓勵民間資本進入；③該模式新穎，理念切合社會實際；④市場進入時機早，暫居先頭優勢。Threats：①投入的資金不足，影響項目的具體操作和最終效果；②社會觀念對社區養老的認識有待提高；③地方、區域范圍內具體扶持政策不到位；④競爭對手雜亂影響產業口碑和印象。

3營銷目標

近年來老齡化日益加重，養老問題成為國家和社會亟待解決的問題。在黨和國家政策的引領下，我們希望通過發展以公益性為目地的社區養老服務，解決當下面臨的嚴峻的養老問題；同時通過發展養老服務，吸納一大批下崗職工再就業，創造更多的就業崗位，解決一部分就業問題。通過吸收社會閑散資金，吸引廣大公眾的關注，提供優質的養老服務，在解決社會熱點問題的同時讓老年人老有所養、老有所依，活得有尊嚴，活的有價值。

4策略組合及具體措施

4.1產品主要提供以下服務類型：①日常照料：為了滿足老年人在生活照料、醫療保健和精神文化等方面的需求，通過設立日間照料服務室，為老年人提供托管照顧、午休餐飲、康復娛樂等日間照料服務，它為孤單的空巢老人送去一片溫馨，也為忙于工作、無暇照料老人的工薪族解決了后顧之憂。日間照料室使生活在社區的“空巢老人”幸運地擁有了一個“家外之家”，營造了一個空巢不空心的精神家園。②居家養老：所謂“居家養老”，它的特點是不去養老院養老就能免費或低費用享受周到的社會全方位服務。這種新穎實用的居家養老方式，集中了傳統家庭養老與機構養老的兩方面優點，既減輕了老年人及家庭的經濟負擔，滿足了老年人“戀家”情結，又節省了養老的福利資金投入，可謂是一舉多得。在不少老年人看來“，家庭”是他們畢生經歷和努力的結晶，保留了他們整個生命歷程的印記，甚至是他們生命中不可缺少的一部分。他們在希望獲得服務的同時，也更看重家庭帶給自己的安全感、親情感和歸屬感。正因為如此，目前多數老年人有享受居家養老服務的意愿。③社會關愛義工援助：就是要動員社會力量廣泛參與，建立并逐步擴大志愿者服務隊伍參與到關愛老年人的活動中來，為老年人提供義務、低償服務。④鄰里互助：鄰里之間通過設置愛心門鈴、與空巢老人比鄰而居的人成為“生活管家”，進而和諧鄰里關系。

綠色醫藥供應鏈系統的概念

“綠色”的概念本來是指“4R”，即少耗材(reduction)、可再用(reuse)、可回收(reclaim)和可再循環(recycle)。體現在醫藥供應鏈中是指醫藥產品在整個供應鏈環節中將資源利用效率達到最高，盡量減輕社會和環境的資源負擔。綜合一些專家的觀點，筆者認為廣義的“綠色醫藥供應鏈”是指提高藥品在設計、生產、流通、銷售和回收各環節的資源利用效率，科學回收和銷毀藥品，減少環境負擔，促進居民安全用藥的醫藥供應鏈條。根據我國相關法律規定的“誰生產，誰負責”的原則，綠色醫藥供應鏈的實施主體應該是藥品生產企業。綠色醫藥供應鏈系統涉及到政府政策支持系統、企業供應鏈管理系統、社會反饋系統等，是一個社會綜合支持系統。

在社區健康服務營銷中實現綠色醫藥供應鏈系統

了解群眾需求，使醫藥供應鏈提供更符合需求的藥品，供應鏈資源利用效率更高。社區健康服務最大的優點是能充分了解消費者對藥品的反饋信息，通過和消費者面對面的溝通，不僅推廣藥品和企業的品牌，還能使企業了解消費者對藥品質量、價格、療效的真實需求和評價，為開展切實可行的符合消費需求的營銷活動奠定基礎。同時可以使生產廠家最直接地了解到產品療效，開發更符合適用證的藥品，節約研發費用。企業可以通過社區服務機構了解社區疾病譜，開展更有效的營銷活動。

普及用藥知識，減少過度營銷。過度營銷會造成消費者購買許多不需要的藥品，浪費藥品資源，長期結果是使消費者對社區營銷模式喪失信任。越來越多的企業認識到這一點，理性看待眼前利益，把社區營銷上升到企業戰略高度，將“公益服務”作為手段，著力提升品牌形象，通過社區健康服務普及用藥知識，開展健康公益宣傳，使老百姓的保健意識增強，使消費者潛移默化的接受企業品牌并作出理性購買。

開展過期藥品回收服務減少藥品對環境的影響，指導居民安全用藥。一些醫藥生產經營企業和社區聯合開展“清理家庭小藥箱”的活動，倡導居民主動向社區機構上交過期藥品，在當地藥品監督管理局的監督下進行銷毀，以防止過期藥品流入不正當渠道或者隨意丟棄對環境造成可能的污染，也符合綠色物流的理念。例如一些企業將自己品牌的藥品通過藥店藥師、診所醫師配好的家庭藥箱，指導消費者安全用藥，方便消費者的同時推廣了產品。

關于社區居民藥品使用和回收的思考

企業向社區銷售的藥品可以通過射頻技術追溯流通過程，保證合格藥品流向正規渠道，而且可以監控物流過程中的運輸條件(溫度、濕度)，做到全程可視、可控，保證社區居民用藥安全。

［摘要］“小紅書”App，從社區分享平臺轉向購物社區，從生活方式分享社區到電商平臺，覆蓋面廣、用戶數多，在年輕消費者群體中享有一定的知名度。在電商蓬勃發展的今天，“小紅書”是如何做到從諸多電商前輩中分得一杯羹，營銷技巧功不可沒。

［關鍵詞］社區;電商;營銷技巧

1背景

2018年5月31日，“小紅書”完成新一輪超過3億美元的D輪財務融資，這是給5周歲的“小紅書”獻上的一份大禮。而在一串投資機構名單中，大家發現了電商大哥阿里巴巴和騰訊，而這似乎并不意外。熱愛網絡購物，尤其是海外購物的人對“小紅書”一定不會陌生。論其社會地位，小紅書是國內最大的生活方式分享社區，也是一個基于UGC(用戶原創內容)社交的電商平臺，在小紅書上，用戶們可以通過圖片文字和視頻等方式記錄生活分享點滴。早期的小紅書屬于分享海淘的社群App，到了2014年年底，小紅書的“福利社”上線，開啟電商業務。從社區到電商，用戶在這一過程中起到了推動促進作用。截至2018年5月，小紅書的用戶數量已突破一億，每天在社區誕生數十億次個筆記，覆蓋200多個國家，真正實現網絡全球化、資源共分享，內容覆蓋時尚、護膚、彩妝、美食、旅行、影視、讀書、健身等各個生活方式領域。

2“小紅書”的營銷技巧

2.1創新UGC營銷

與許多社群平臺極為相似的是，“小紅書”上線之初只是純分享平臺。靠著種子用戶和原創分享，在海淘方面積累了一定的社交內容。通過UGC，用戶們互相安利種草。“小紅書”以消費者更愿意接受的形式作為打開方式，首頁沒有商家的推銷和宣傳，僅有注冊用戶自發的消費分享。以生活方式作為切入點，它為用戶搭建一個平臺，大家自愿發一些分享貼及購物心得，而不是商家的純宣傳廣告。這就使得“小紅書”利用口碑宣傳得到廣泛傳播，繼而參與的用戶越來越多，如滾雪球般。而在這過程中，并未使用人為干涉，而純屬口碑營銷提升用戶數量及消費轉化。

2.2禁商家直接推銷

摘要：

在利率市場化的背景下我國很多商業銀行開始紛紛采取各種措施來搶占市場占有率，在金融市場中展開激烈的競爭。多家商業銀行開始紛紛建立社區銀行，希望可以利用優化經營方式，拓展經營渠道的方式來拉動金融業務的提升，擴大金融業務范圍，以在激烈的金融市場競爭中獲得核心優勢。社區銀行是一種直接面向社區居民、社區商戶的金融機構。現文章主要針對社區銀行的營銷渠道進行探析。

關鍵詞：

社區銀行；營銷渠道；金融機構

社區銀行是起源于美國的金融機構類型，其主要為社區居民與中小企業提供相關的金融服務。伴隨著經濟全球化的發展，社區銀行在國內受到的關注越來越廣泛，這不單單是由于社區銀行經營方式在金融危機中獲得了優異的表現，更加是因為在愈加激烈的市場競爭中，商業銀行可以利用網點下分的方式來與客戶進行深入的接觸，進一步扎實客戶基礎。

1、社區銀行及其作用

社區經濟的成熟發展造就了巨大的社區金融服務缺口，因此需要建設金融機構來滿足社區日益增加的金融需求。在這一背景下，社區銀行開始發展壯大，其為了獲取更佳的金融服務，當地區域的農民、合作企業等機構成立了屬于企業與居民的金融機構，以為居民、中小企業提供一系列金融服務[1]。該類型的金融服務機構規模不大、資金投入有限，是在相關區域內為了滿足社區居民的共同目標而成立的，其經營宗旨就是為地方社區提供金融服務。然而當前我國社區金融服務的供需存在不平衡的情況，直接影響了社區金融的發展。我國要大力發展社區金融，盡力改善社區金融供需不平衡的情況，推動社區銀行的作用主要表現在以下幾個方面：1）社區銀行可以有效緩解中小企業融資難的情況。社區銀行更加容易掌握客戶不同的需求，有利于緩解信用不對稱所導致的逆向選擇，降低道德風險。2）社區銀行可以推動社區信用建設。社區銀行擁有十分顯著的社區化特征，其能夠在銀行與客戶信息對稱的狀態下保證社區成員的共同利益，社區成員也會進行相互督促，從而提升社區成員違約成本，全面改善社區成員的信用意識。3）社區銀行可以彌補村鎮社區金融的服務缺失。當前商業銀行等國有金融機構已經不再提供村鎮社區金融服務，從而導致村鎮社區金融服務嚴重缺失。而社區銀行間則能夠彌補村鎮社區金融服務的缺失，有效改善社區貸款困難的現狀[2]。4）有利于實現金融個性化服務。社區居民存在十分多元化的金融需求，層次化特征也十分明顯。因此，社區銀行要針對社區居民的需求來提供個性化的產品與服務，而社區銀行則恰恰擁有了解客戶個性化需求的優勢。因此，成立社區銀行能夠有利于實現金融服務的個性化。

2、社區銀行營銷渠道研究

一、案例檢視下的營銷傳播現狀

在以交互性為特質的Web2.0時代，網絡社區不僅成為網絡用戶所熱衷和流連的休閑娛樂、信息交流及社會交往平臺，也成為市場經營者進行營銷傳播活動的平臺。通過這個平臺，企業可以跨越時間、空間上的障礙，在更大范圍內鎖定潛在消費者和目標受眾，將他們聚合在一起，然后利用相應的網絡傳播手段以擴大產品、品牌的知名度乃至忠誠度，并及時了解來自于消費者的態度反應與信息回饋。正是因為存在諸多良益，近年來各方企業、市場經營者都逐漸意識到網絡社區具有極大的營銷傳播價值，開始陸續涉足這一領域。據此，本文重點搜集了2005年以后具有代表性的網絡社區營銷傳播案例，通過對這些案例進行總體分析，總結與概括出目前網絡社區營銷傳播實踐的主要脈絡與發展現狀。

對典型案例基本信息的量化分析首先需要說明的是，在案例的收集與選取上，本研究主要運用了以下四種方式，以獲取與網絡社區營銷傳播有關的案例：第一，通過既有的公開出版物，尤其是網絡營銷案例書籍尋找線索；第二，通過從個別網絡公司獲取的網絡營銷內部刊物中尋找線索并進一步挖掘；第三，通過搜索引擎進行相關案例的檢索與篩選；第四，通過訪問互聯網上營銷傳播主體較為關注和青睞的站點（各大論壇、博客、開心網等社會化媒體及奇酷、唯伊網等）進行在線觀察。經過多種方式的搜集，本研究以品牌名稱作為計數標準，搜集檢索到相關案例共計60余例，經進一步篩選，最終選取了具有典型性的33個品牌的案例作為本研究的樣本。其中，在國內展開的是涉及29個品牌的35個案例，在國外展開的案例有4例，涉及4個品牌。本文根據現有案例資源的基本信息，制作了表1，并試圖從品牌類型、營銷傳播介質、營銷傳播手段等三個方面對所涉及的基本問題進行簡要梳理，以求從中探尋到一些有價值的線索。第一，品牌分析。從品牌角度對案例進行分析是必要的，通過這一分析，我們可以就目前企業對網絡社區營銷傳播的認同度、關注度以及利用程度有一個全面的、整體性的把握。根據表1統計可知，自2005年必勝客利用網絡社區進行營銷傳播活動并獲得成功以來，眾多國內外有實力的大品牌、大企業都先后開始在此領域一展拳腳，積極投身網絡社區的營銷傳播實踐當中。從品牌類型來看，國外品牌尤其是國際品牌占到較大的比重。在所涉及的33個品牌當中，國外品牌有20個，所占比例為60.6%；國內品牌13個，所占比例為39.4%。就運作時間來看，5年來企業越發認同與重視網絡社區的營銷傳播，對其的開發與利用總體上呈逐年上升的態勢。而諸如百事可樂、可口可樂、歐萊雅、聯想等國內外知名品牌，應該是已經深得網絡社區營銷傳播的益處，連續多年/多次進行運作，更是能夠說明問題。第二，產品品類分析。目前，網絡社區的營銷傳播活動首先主要集中在日用消費品也就是快速消費品領域，以可口可樂、百事可樂、王老吉、歐萊雅等為代表的16個快消品品牌位居表1中。其中，非酒精類飲料品牌有11個，美容、衛生用品類品牌有5個；居于其次的則是以聯想、諾基亞、三星等為代表的信息、通信服務類產品，共計5個品牌；排列第三的是汽車及關聯品類，如別克、華普、榮威及新日等4個。以上為前三甲，這三大產品品類的品牌已經占去33個品牌的25個，余下的則涉及食品、餐飲服務類（必勝客、肯德基、麥當勞），服飾、家紡類（阿迪達斯、STANFIELDS、宜家、科寶博洛尼）及其他（殼牌）。與線下營銷傳播活動五花八門的產品品類相比，以上幾個在網絡社區進行營銷傳播活動的產品品類著實是小巫見大巫，金融、地產、家電、旅游等產品或服務在運用網絡社區進行營銷傳播方面的典型案例還不多見。這無疑從另外一個方面說明，目前實務界對于網絡社區營銷傳播的開發與利用才剛剛起步，還有極大的空間和空白等待進入、填補或提升。第三，營銷傳播介質分析。網絡論壇、即時通訊、SNS、垂直社區、名人博客以及微博屬于網絡社區范疇。因此，以這幾類網絡傳播介質進行營銷傳播活動，都屬于本研究需要關注和分析的內容。大多數企業對網絡社區營銷傳播范疇內的傳播介質的運用是有所選擇的，全面使用多種介質的企業極少。“雀巢”對傳播介質的運用是最為多樣和豐富的，在2009年的營銷傳播活動中，雀巢除了還未使用微博之外，其他五類則均已有過嘗試；在雀巢之下的首先是聯想，在2008年至今的網絡社區營銷傳播活動中，運用了除即時通訊及SNS之外的四種；王老吉、優樂美以及小蜜蜂則分別使用過三種網絡社區傳播介質；百事可樂等七家企業則主要運用了兩種介質。以上一共是十二家企業，這個數量占案例所涉及企業數量的三分之一。這一數據至少傳達給我們兩方面的信息：（1）大多數企業對于網絡社區營銷傳播的理解及操作還處于早期的探索和嘗試階段，對于網絡社區營銷傳播能否帶來預期的效果，以及哪種或哪些更適合本企業營銷傳播目標的實現等問題，還沒有感性的認識和理性的判斷。（2）網絡社區的營銷傳播尚屬于營銷傳播實踐的新領域，值得探索和嘗試的空間還非常大，隨著越來越多的企業感受到網絡社區營銷傳播所帶來的良益時，企業介入這一領域的力度必然會有所調整。第四，營銷傳播手段分析。利用網絡社區進行營銷傳播，關鍵在于充分調動和發揮網絡社區用戶的參與感和人際傳播力。為達到這一目的，企業首先要將已經聚合在網絡社區中的人進行再聚合———前一個聚合指的是數量的聚合，第二個聚合則強調質量的聚合。也就是說，聚合那些符合企業目標消費者條件的網絡社區用戶。要實現這個層面的聚合，要先選擇適合自身品牌、產品的傳播介質，再設計好能激發目標群體共鳴的話題。所以，企業利用網絡社區進行營銷傳播幾乎都會始于對話題的設計與導出。盡管各個企業采取的方式不同，例如王老吉、可口可樂、歐萊雅等32個品牌采取直接話題引起網絡用戶注意，而伊利選擇在開心農場以信息植入的方式吸引社區用戶眼球，但不能否認的是，所有的企業均選擇了利用某話題發起營銷傳播攻勢。而有效的話題往往會引起一定數量的社區用戶關注甚至參與其中，于是就易于形成消費者及第三方對與企業、品牌、產品有關的信息進行傳播的現象，即口碑傳播。本研究選取的33個案例當中，有29個均屬于此類，占案例總數的88%，但我們同樣不能排除“沉默的螺旋”存在以及負面信息的傳播。因而，如果能有人在話題進入目標群體的視野之際，適時、適度地表達有利于營銷傳播實現的意見、言論或信息，并且這些又能對目標消費者產生正向的影響和改變，那么必然會增加營銷傳播活動成功的概率。這種能夠對他人產生影響的人，往往是社區當中一向就有影響的人，也就是意見領袖。由于多數人通常會存在從眾心理，一旦有意見領袖表明了態度，那么會有越來越多的社區用戶形成與之相同或相近的態度。所以，意見領袖在網絡社區營銷傳播中的作用十分重要。但意見領袖的形成、發現或者培養、合作均關系到企業與意見領袖雙方面，故鎖定適合的意見領袖并恰到好處地發揮其影響力，并不是能輕易實現的。本研究33個案例中，只有8個案例在一定程度上發揮了意見領袖的影響力，這還不盡如人意。通過以上幾方面的分析，不難得出這樣的結論：在網絡社區中進行營銷傳播活動，議程設置幾乎是一個必要條件，口碑傳播既是目的又是手段，借助意見領袖的力量則有助于整個營銷傳播取得更好的效果。基于此本文認為，網絡社區營銷傳播應將議程設置、意見領袖與口碑傳播作為三個關鍵性節點，圍繞三者進行集中深入的研究，使三者形成一個協調統一的系統，構成一個有效的營銷傳播路徑并進一步建構網絡社區營銷傳播的模式。那么，如何能夠使三者各自發揮其作用并在此基礎上形成系統的有機體，以促進網絡社區營銷傳播的有效實現？這首先需要對當下網絡社區營銷傳播的具體案例進行分析，以期從中發現問題進而尋求解決問題的路徑。

二、基于“三個節點”展開的案例審視

1.“議程設置”視角下網絡社區營銷傳播案例審視2.“意見領袖”視角下網絡社區營銷傳播案例審視3.“口碑傳播”視角下網絡社區營銷傳播案例審視

三、典型案例凸顯網絡社區營銷傳播共性

在對以上案例進行了具體的理性觀照后，本研究發現這些案例雖然是由不同的品牌、不同的品類構成，并且也是由不同的網絡營銷傳播主體所策劃和運作，但并未妨礙其中仍然有一些共性的元素呈現出來。這些共性具體表現為以下幾方面。首先，這些案例大多會通過發起一個被認為能夠吸引目標群體關注、互動進而參與其中的話題作為其營銷傳播的起始。在諸多案例中，明確以發帖、博文或活動主題的形式導出營銷傳播活動的案例所占比重接近60%。例如，“吃垮必勝客”“封殺王老吉”“內衣宅男”“搶沙發”等均以具有沖擊力的語言引得廣大網絡社區用戶趨之若鶩，這就使營銷傳播已經成功了一半。這一數據還表明，大多數的營銷傳播主體對于如何在交互式信息平臺上進行營銷傳播才能有效激發目標群體這一問題，已經有了深入客觀的思考和認識。其次，多數話題通常現實感較強，容易引起網絡社區用戶的共鳴或興趣。具體來看，娛樂型話題、熱點事件型話題所占比重較大。諾基亞的“天下玩樂令”和麥當勞的“見面吧”屬于能激起目標群體共鳴的話題；“封殺王老吉”是在汶川大地震王老吉慷慨解囊的賑災捐款后出現的，是對熱點事件的利用；殼牌在哥本哈根世界氣候大會后，以CO

2、Key、Oil三部媒體互動廣告帶動起社區用戶對環保問題的關注和熱議。利用具有較強現實意義的話題進行營銷傳播話題的設計和導入，無疑是值得認真思考和推廣的十分有效的方式。此外，是否還存在其他同樣能夠產生良好效果的話題類型呢？這也是本文要探討的問題之一。再次，人際傳播在網絡社區營銷傳播中越發彰顯出其巨大魅力。可以從兩方面加以闡述：（1）在一些案例中，有一類人會格外引人注目。他們往往是社區交流中的焦點人物，被廣大用戶所推崇，他們的言論、對待事物的看法通常會影響其他用戶，會對營銷傳播的過程和效果形成一種不容忽視的影響力，這一類人就是意見領袖。通過對以上案例進行梳理分析可以抽檢出意見領袖在部分網絡社區營銷傳播的存在。新浪微博博主、體育名人黃健翔，被聯想看重，通過利用微博與其他用戶進行互動時，就有機會獲得手機；在諾基亞“天下玩樂令”營銷傳播活動中，著名音樂人張震岳、羽泉組合、方大同等以意見領袖的身份吸引了不少樂迷、粉絲的加盟。雖然目前意見領袖在網絡社區營銷傳播中的參與比例還并不高，但我們仍然可以發現，意見領袖的中介作用和影響力能夠并且應該在網絡社區營銷傳播中得到更有效的發揮。（2）人際傳播還表現為社區普通用戶之間的信息交流與互通———這也是網絡社區區別于其他網絡應用的特征之一。普通用戶間所形成的對營銷傳播信息的交流就是所謂的口碑傳播———無論這口碑是自發的還是誘發的。口碑傳播在網絡社區營銷傳播案例中的表現也十分突出，企業大多已經具備了借助口碑傳播實現營銷目標的意識，并努力嘗試對網絡用戶形成引導。可口可樂的“奧運火炬大使”網絡社區營銷傳播活動與騰訊QQ的合作就在一定程度上促動了普通用戶間口碑傳播的形成；相宜本草的社區營銷傳播中，試用者在社區論壇、品牌俱樂部中發表的試用評價也構成了普通用戶的口碑傳播，這對其他潛在用戶的消費決策會產生較大影響。正是在以上營銷傳播共性的基礎之上，本文初步建立起對網絡社區營銷傳播有效路徑及相應模式的基本認知與思路。