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一、舞臺藝術(shù)市場營銷的現(xiàn)狀

1、觀眾上座率低從全國范圍來看，舞臺藝術(shù)觀眾群體的老年化趨向明顯。就在這為數(shù)不多的，觀劇不頻的老年人群體中，還存在超過半數(shù)的觀劇者是由主辦單位組織的，真正自主購票進(jìn)院欣賞的只占極少數(shù)，可見，舞臺藝術(shù)對觀眾的吸引力并不是太大，觀眾難以產(chǎn)生自發(fā)去觀劇的沖動。對于青年觀眾，尤其是受過藝術(shù)教育的大學(xué)生來說，他們的文化消費金額較同齡人高出不少，但他們更愿意將這些花費用在看電影、上網(wǎng)、進(jìn)練歌房等活動上，投入在看演出上的金額幾乎可以忽略不計，既然藝術(shù)類大學(xué)生都極少關(guān)注舞臺藝術(shù)，那就更不用說其他青年群體了。觀眾上座率低給劇院帶來的直接影響是整體經(jīng)濟(jì)效益不景氣，難以維持正常的運營，之所以能勉強(qiáng)支撐，更多的是依靠政府方面的政策傾斜和資金支持，從本質(zhì)上來講舞臺藝術(shù)產(chǎn)品并未成為市場化的一份子。

2、宣傳方式落后目前，舞臺藝術(shù)演出的宣傳方式依然采用的是傳統(tǒng)的手法，如主流媒體的整版廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體的滾動消息，以及印制傳統(tǒng)的節(jié)目冊。主流媒體是政府信息的傳遞者，如《江西日報》，這類報紙普通家庭訂閱十分有限，即使是機(jī)關(guān)中的黨政干部也甚少翻閱，演出信息即使是在頭版頭條，但由于受眾少，其所帶來的宣傳效應(yīng)也是極其有限的。網(wǎng)絡(luò)媒體是較為流行的宣傳渠道，但考慮到網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾更多的是對舞臺藝術(shù)不感興趣的年輕人，僅僅通過簡單的彈窗介紹，難以吸引他們的目光。宣傳手冊價格不菲，但篇幅有限，不可能對劇院內(nèi)所有的優(yōu)秀劇目進(jìn)行細(xì)致的介紹，而現(xiàn)今的手冊更多宣傳當(dāng)天上映的劇目，對其他節(jié)目的宣傳并未產(chǎn)生作用，觀眾往往輕掃一眼便將其丟棄。使得劇院的努力并未產(chǎn)生應(yīng)有的效益。

3、劇目陳舊呆板相比于電視節(jié)目，舞臺藝術(shù)的發(fā)展十分緩慢。置身于變化發(fā)展迅速的市場環(huán)境下，舞臺藝術(shù)仍然不顧觀眾品味的轉(zhuǎn)變而原地打轉(zhuǎn)。大多數(shù)舞臺藝術(shù)節(jié)目還是幾十年前的原版戲，人物語言、服裝、動作及節(jié)目傳達(dá)的思想沒有任何變化，這顯然是不適應(yīng)當(dāng)今的市場環(huán)境的。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人民的藝術(shù)鑒賞水平也上升到了另一個層次，他們更熱衷于能反映他們生活實際，能夠帶來正能量的舞臺藝術(shù)作品，這就給舞臺藝術(shù)工作者提出了新的要求，要求他們必須打破長久以來堅持的傳統(tǒng)劇目形式，對舞臺藝術(shù)從形式和內(nèi)容上予以創(chuàng)新，以滿足廣大人民群眾的精神需求。

二、舞臺藝術(shù)市場營銷的策略

1、明確目標(biāo)觀眾明確目標(biāo)觀眾是進(jìn)行舞臺藝術(shù)市場營銷的重要一環(huán)，只有明確了目標(biāo)受眾，劇院的環(huán)境，宣傳方式，劇目的創(chuàng)新才能因勢而變，取得成功。例如，當(dāng)確定了劇目的觀眾大部分為中老年人時，劇目的宣傳就更多應(yīng)通過電視、報紙、收音機(jī)進(jìn)行。對劇目內(nèi)容和形式的改動也不應(yīng)過大，以適應(yīng)其懷舊的心理需求。然而，當(dāng)預(yù)測觀眾大部分為年輕人時，則應(yīng)通過年輕人中較為流行的社交網(wǎng)絡(luò)等平臺進(jìn)行劇目的宣傳，同時在宣傳內(nèi)容上應(yīng)突出時尚性和活力性的特點，吸引年輕人的眼球；最重要的還是對劇目本身進(jìn)行改動，對情節(jié)進(jìn)行調(diào)整，強(qiáng)化舞臺效果，更新視聽硬件設(shè)備以滿足年輕群體的苛刻要求。

2、擴(kuò)大市場陣地舞臺藝術(shù)不能僅僅滿足于固定的中老年觀眾群體，而應(yīng)該使眼光長遠(yuǎn)化，將年輕觀眾也納入重點考慮的范圍。要想吸引年輕觀眾，就必須根據(jù)年輕觀眾的特點，對舞臺藝術(shù)進(jìn)行優(yōu)化，適當(dāng)開發(fā)一些年輕人喜歡的愛情、校園、青春題材劇目板塊，選擇年輕而充滿活力的演員，在故事情節(jié)方面增加起伏性和懸疑性等特點。我們這里所說的年輕群體，主要指高校的大學(xué)生，他們受過高等教育，對藝術(shù)有一定的需求和品鑒能力，但他們由于對舞臺藝術(shù)的了解偏少，所以在觀劇數(shù)量上一直停滯不前。針對這一情況，我們可以采取“舞臺藝術(shù)進(jìn)校園”的措施，邀請著名的舞臺藝術(shù)家進(jìn)高校開講座，普及舞臺藝術(shù)知識，通過與高校大學(xué)生的互動，調(diào)動其對舞臺藝術(shù)的興趣和觀劇沖動。同時，還可以贈票給高校大學(xué)生，讓他們進(jìn)入劇院，真正感受舞臺藝術(shù)的魅力。

3、轉(zhuǎn)變宣傳方式網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給傳統(tǒng)的宣傳方式帶來了不小的沖擊，移動網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)今發(fā)展的大勢所趨，搞好舞臺藝術(shù)的市場營銷必須抓住這個時代熱點。在智能手機(jī)日益普及的今天，移動客戶端也成為了人們獲取資訊的主要渠道。劇目信息的傳達(dá)也可以借鑒這種形式，最新的劇目可以通過APP定期推送的方式讓觀眾知曉，傳統(tǒng)經(jīng)典劇目則可以設(shè)立專門版塊進(jìn)行深入介紹。適當(dāng)引入音頻和視頻也能活潑宣傳方式，帶來新鮮感。除此之外，還可以將客戶端的內(nèi)容分成不同版塊，既能劇目信息，又能便于對檔案信息感興趣的人一起互動交流。客戶端最顯著的特點還在于它的即時性，這意味著智能手機(jī)用戶利用他們碎片化的時間就能了解舞臺藝術(shù)，這對緩解現(xiàn)代人時間緊迫，無暇休閑的尷尬局面有一定的作用，也會受到智能手機(jī)主力軍—青少年的喜愛。

4、創(chuàng)新舞臺藝術(shù)舞臺藝術(shù)的創(chuàng)分為兩個方面，分別是內(nèi)容和形式上的創(chuàng)新。在內(nèi)容創(chuàng)新方面，舞臺藝術(shù)創(chuàng)作者必須針對目標(biāo)群體作深入而細(xì)致的調(diào)查，了解觀眾的特點和喜好，不斷改進(jìn)作品本身，既要能反映現(xiàn)實生活，又要具有一定的指引作用，傳播正能量。舞臺藝術(shù)要一改以往說教功能明顯的特點，將要傳達(dá)的信息隱化，不破壞劇目整體和諧。在形式創(chuàng)新方面，舞臺藝術(shù)要善于采用高科技技術(shù)為表演增光添彩，如選擇科技感十足的全息投影技術(shù)，全息投影技術(shù)不僅可以產(chǎn)生立體的空中幻像，讓有限的舞臺空間幻化相互無限的可能：氣勢恢宏的山川河流，甚至浩瀚的宇宙，都可以在舞臺上生動地呈現(xiàn)出來。同時還可以使幻像與表演者產(chǎn)生互動，一起完成表演，產(chǎn)生令人震撼的演出效果。近幾年的央視春晚就采用了全息投影技術(shù)，伴隨著《大河之舞》的是逼真的愛爾蘭宮殿，讓人有身臨其境之感。新技術(shù)的引用為春晚收視率的提高做出了一定貢獻(xiàn)，特別是對學(xué)會求新鮮的年輕人來說，眼見春晚改頭換面，的確讓他們耳目一新。

5、完善劇場服務(wù)觀眾買票進(jìn)入劇院，不僅僅是為了欣賞劇目本身，更是為了享受劇院提供的服務(wù)。我國劇院目前在服務(wù)方面做得并不是十分完善。劇院應(yīng)為提供寬敞舒適的座椅，對每個廳的人數(shù)進(jìn)行限制，避免因人數(shù)過多、環(huán)境嘈雜造成的觀眾觀劇體驗不佳。劇院還應(yīng)定期對舞臺、音響等進(jìn)行更新，在條件允許的情況下為觀眾提供視覺或聽覺上的享受。針對長期在劇院觀劇的觀眾，劇院應(yīng)提供會員卡辦理服務(wù)，提供一定程度的優(yōu)惠，優(yōu)惠方案應(yīng)具有靈活性，充分考慮到觀眾的需求和實際情況。劇院的工作人員應(yīng)始終保持認(rèn)真、友善的態(tài)度，對觀眾提出的疑問予以耐心的解答，對觀眾的合理要求采取及時的行動，和觀眾實現(xiàn)平等對話人性化服務(wù)應(yīng)是劇院服務(wù)追求的目標(biāo)，劇院方面任何服務(wù)措施的出臺都應(yīng)以觀眾的滿意度為前提，劇院的任何轉(zhuǎn)變也應(yīng)是為了追求觀眾的滿意度，只有這樣，觀眾才會發(fā)現(xiàn)自己的“投資”物有所值，也會逐漸成為劇院的固定觀眾來源。

作者：吳小民 單位：江西外語外貿(mào)職業(yè)學(xué)院