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市場細分屬于傳媒產(chǎn)業(yè)微觀層面上的營銷范疇。但是，我國傳媒業(yè)從“跑馬圈地”式的規(guī)模擴張到在有限的市場份額下“精耕細作”，媒介市場細分獲得了遠遠超出營銷范疇的意義。它是媒介貫徹受眾本位、市場導(dǎo)向觀念的合乎邏輯的產(chǎn)物，也是媒介經(jīng)營行為的立足點和出發(fā)點，它的推進和受阻，成為媒介市場化運作的關(guān)鍵。

一

市場之于媒介的作用，從一個陌生的學(xué)術(shù)概念到一個實踐中的操作性問題，在中國僅僅經(jīng)歷了10年的時間。今天，中國的絕大多數(shù)媒介已經(jīng)卷入了市場經(jīng)濟中，幾乎每一個媒介中人都在關(guān)心和議論媒介如何在激烈競爭中的傳播市場上搶灘占位，拓展自己的生存和發(fā)展空間。面對媒介買方市場的形成、受眾中心地位在媒介領(lǐng)域的確立，媒介市場化行為走向自覺。在媒介營銷時代里，媒介經(jīng)營者樹起的一面大旗就是市場細分化。

所謂媒介市場細分，是指媒介按照一定的分類標(biāo)準(zhǔn)（人口、地理、受眾心理、受眾行為）把傳媒可進入的市場分割為若干個具有受眾相似的欲望和需求的分市場或子市場，以用來確定傳媒市場目標(biāo)的過程。簡言之，媒介市場細分就是對受眾的科學(xué)認識和把握，它是設(shè)計制作一切有賣點的媒介產(chǎn)品，進而實現(xiàn)一定的傳播目的的前提和基礎(chǔ)。

綜觀我國媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的歷程，就是市場細分觀念逐漸形成，占據(jù)媒介經(jīng)營中心視野的過程。

報業(yè)報業(yè)早在20世紀(jì)80年代就開始產(chǎn)業(yè)經(jīng)營嘗試，但真正歷史性地從整體上改變了中國報業(yè)結(jié)構(gòu)、并使報業(yè)形成一個迅速擴展的產(chǎn)業(yè)是都市報的崛起，都市報的成功便是通過地域化、市民化尋求到最具潛力的細分市場，進而找到了自己的發(fā)展空間。這之后新一輪的報業(yè)市場化變革以報業(yè)集團的規(guī)模擴張為標(biāo)志，而這種擴張又是以搶占細分市場的形式表現(xiàn)出來的，其中成熟的案例首推南方報業(yè)，它旗下各子報分別占據(jù)了國內(nèi)財經(jīng)投資類、文化新聞類、生活消費類、體育娛樂類報紙等細分市場的領(lǐng)先者位置。2003年以來的報業(yè)市場走勢，諸如《東方早報》開辦、《南方日報》改版等，更進一步表明報業(yè)競爭將在讀者目標(biāo)市場細分上，以差異性定位的形式展開。

期刊業(yè)如果我們拿最近5年的廣告經(jīng)營額數(shù)據(jù)來做分析的話，就會發(fā)現(xiàn)期刊廣告經(jīng)營額的增長速度已經(jīng)超過了報紙和電視，也繼續(xù)領(lǐng)先于廣播，與之相適應(yīng)的是，中國雜志越來越走向細分市場、小眾化的道路，追求獨特品牌價值，深度開發(fā)包含不同特質(zhì)和市場價值的受眾資源，其市場細分程度位居四大媒介之首。

廣電業(yè)上世紀(jì)末才實行財政斷奶的廣電業(yè)，可以說是最后進入市場大潮中的媒介，但隨之而來的白熱化競爭使它也迅速向分眾化與專業(yè)化方向發(fā)展，以頻道（頻率）專業(yè)化和節(jié)目內(nèi)容的專題化和對象化為特征，特色競爭成為廣電業(yè)的主要競爭策略。各地廣播電臺重點打造面向特定受眾市場的交通臺、音樂臺，使其成為主要的創(chuàng)收來源。電視在窄播、品牌建設(shè)、媒介定位、打造核心競爭力中，有一批“標(biāo)新立異”者脫穎而出，比如湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、海南衛(wèi)視等，它們通過聚焦目標(biāo)市場，從一家獨大的中央電視臺手中搶下了相當(dāng)大的市場份額。2003年，數(shù)字電視、付費電視被正式列入廣電業(yè)發(fā)展的日程，這意味著頻道專業(yè)化的進一步向前推進，也意味著廣電媒介市場的細分將更加深入。

網(wǎng)絡(luò)業(yè)在經(jīng)過了互聯(lián)網(wǎng)冰河期后，各網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商紛紛給出了自己的定位，所涵蓋的內(nèi)容由過去的“多而淺”轉(zhuǎn)化為現(xiàn)在的“專而深”，它們不再為了簡單增加點擊率去傳播信息，而是開始注重受眾需求市場的作用，出現(xiàn)了專門的新聞網(wǎng)、游戲網(wǎng)、女性網(wǎng)、旅游網(wǎng)等專業(yè)網(wǎng)站以及不可計數(shù)的“小眾”網(wǎng)站。在發(fā)現(xiàn)和挖掘細分市場的同時，網(wǎng)絡(luò)媒介的盈利邊界、盈利能力都有所擴大和增強。

總之，媒介市場成熟發(fā)展的過程就是市場細分與深化的過程。媒介產(chǎn)業(yè)的布局、結(jié)構(gòu)也是在不斷拆分市場以及對這種市場需求的滿足中形成的。隨著媒介產(chǎn)業(yè)運作的深入、市場作用的增強、競爭的加劇，一家媒體能否獲得成功，能在多大程度上獲得成功，一個決定性的前提條件就是，是否進行了市場細分及其適應(yīng)的定位。市場細分化運作已成為中國媒體生存競爭及發(fā)展的基本策略，成為媒介市場化的必然結(jié)果和必由之路。二

盡管當(dāng)前我國傳媒的市場細分化運作在不同的媒介、不同的媒體中有著不同的表現(xiàn)，但是它們在所處階段、所采取的模式，所側(cè)重的細分市場以及發(fā)展趨勢上，仍然體現(xiàn)出共同的特征。

［內(nèi)容提要］市場細分化運作是媒介貫徹受眾本位、市場導(dǎo)向觀念的合乎邏輯的產(chǎn)物，隨著中國傳媒業(yè)競爭的加劇，市場細分化運作已成為中國媒體生存競爭及發(fā)展的基本策略。本文就我國媒體市場細分化運作的現(xiàn)狀、趨勢及問題作了簡要分析。在此基礎(chǔ)上，對當(dāng)前媒體在中觀和微觀層面上的若干認識和實踐誤區(qū)進行探討和澄清，以求提高市場細分的質(zhì)量和效益。

［關(guān)鍵詞］中國媒體；市場細分化