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作者：周凱單位：南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院

微電影的類型

目前，微電影基本是兩種類型，一種是公司制作，另一種是草根制作。前者是由專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作，為公司品牌和明星參演量身打造的商業(yè)微電影，主要目的是通過(guò)微電影情節(jié)的展示，加深受眾對(duì)公司品牌的理解，進(jìn)而幫助公司建立與受眾的情感紐帶，提升品牌的美譽(yù)度和誠(chéng)信度。后者是由原創(chuàng)人員創(chuàng)作、表演和制作的非商業(yè)微電影，直接以抒發(fā)個(gè)人情懷、或僅僅娛樂(lè)大眾為出發(fā)點(diǎn)。

單單從制作的技術(shù)水準(zhǔn)而言，前者必然占居著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楣局谱鞯奈㈦娪埃浔旧砭褪且环N營(yíng)銷手段，必然會(huì)以大多數(shù)的潛在消費(fèi)者作為訴求對(duì)象，是廣告與視頻的一次精心策劃的合作，既承襲了傳統(tǒng)植入性廣告對(duì)于產(chǎn)品與服務(wù)的強(qiáng)調(diào)和突顯，又打破了傳播內(nèi)容與形式上所受的限制，成為了跨界營(yíng)銷的成功嘗試。

但這并不意味著草根制作的微電影就沒(méi)有生存的空間，正如華影盛視首席執(zhí)行官所言:“大電影可能是孔雀，光彩奪目，但也因養(yǎng)殖成本過(guò)高，不是每個(gè)人都能參與。而微電影就是麻雀，雖然小但是生命力極強(qiáng)，每個(gè)人都可以攬入懷中，可以飛入尋常百姓家?！边@就給了廣大的草根制作群體以極大的發(fā)展空間。

微電影的成因

快速提升的科技背景，廣泛而深刻的社會(huì)背景以及多元混合嬗變中的媒介環(huán)境，再加上可能的、直接的驅(qū)動(dòng)因素，必然會(huì)孕育一種新的傳播媒介、傳播行為或者是傳播現(xiàn)象。作為新媒體之一的“微電影”，其出現(xiàn)、發(fā)展和持續(xù)呈燎原之勢(shì)，同樣可從多個(gè)層面來(lái)探究原因。

1．科技的發(fā)展。科技的高速發(fā)展，不但改變了人類生活的空間，實(shí)現(xiàn)了可能的夢(mèng)想，同時(shí)，也以迅雷不及掩耳的速度催生了新媒體的產(chǎn)生，并和社會(huì)交織著、影響著人類與社會(huì)之間的互動(dòng)。

一方面，各種拍攝器材的購(gòu)置費(fèi)用大幅降低，拍攝設(shè)備的普及和攜帶方便，如手機(jī)、微型相機(jī)等就可隨時(shí)隨地拍攝視頻，這就使絕大多數(shù)影視愛(ài)好者或是有才華有夢(mèng)想的創(chuàng)作者，不再由于資金、設(shè)備問(wèn)題而被拒之門(mén)外，可以有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)自己的電影夢(mèng)想。

另一方面，是播出平臺(tái)的低門(mén)檻化，使得視頻的觀看和傳播更加便利。隨著三網(wǎng)融合的推進(jìn)，特別是計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)以及語(yǔ)音業(yè)務(wù)的日趨融合，并呈現(xiàn)出爆發(fā)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。3G技術(shù)的高速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了手機(jī)等移動(dòng)通信終端通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)與信息相互連續(xù)交換。

這意味著人們由此進(jìn)入了微時(shí)代。短暫的零碎的無(wú)特定價(jià)值的時(shí)間，突然就變得重要起來(lái)，形成了“碎片化”的社會(huì)傳播語(yǔ)境。3G智能手機(jī)的發(fā)展，由于其移動(dòng)的便捷性、私密性、交互性的主要特征滿足了人們可以充分利用各種時(shí)間碎片欣賞一部部短小精萃的微電影，滿足了人們一邊移動(dòng)一邊利用邊角料的時(shí)間觀賞電影的需求。因此，科技產(chǎn)品的普及、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)是微電影市場(chǎng)能夠形成的最堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。

2．受眾的需求。我們認(rèn)為，微電影的誕生與其說(shuō)是新媒體對(duì)傳統(tǒng)電影的滲透，倒不如說(shuō)是傳統(tǒng)電影在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代的妥協(xié)。因?yàn)榍∈荳eb2．0時(shí)代成就了微電影，作為電影藝術(shù)的載體———媒介形式的演變，也同時(shí)改變了受眾人群、觀影的方式、播放的平臺(tái)、思維的習(xí)慣等。

首先，從觀影角度而言，微電影的蓬勃發(fā)展適應(yīng)了后現(xiàn)代背景下受眾日益被肢解的時(shí)間和欣賞習(xí)慣。處于信息爆炸的時(shí)代，隨著生活節(jié)奏的加快、工作壓力的增大，整塊的休閑時(shí)間變得極為奢侈，受眾的時(shí)間被分割成一個(gè)個(gè)小的單元，在碎片化的空余時(shí)間里，微電影這種靈活的、精短的、完整的形式更加契合他們的即時(shí)訴求。

其次，從創(chuàng)作角度而言，新媒體的出現(xiàn)會(huì)潛移默化地改變固有的或者新的受眾群體的閱讀、試聽(tīng)習(xí)慣，進(jìn)而對(duì)媒介信息內(nèi)容的搜尋，特有的互動(dòng)和思考方式都使新媒體散發(fā)出無(wú)與倫比的魅力。受眾既是信宿、信源又是信息的傳播者和解讀者，更重要的一點(diǎn)，是受眾角色有了較大改觀。人們?cè)絹?lái)越不能只滿足于分享靜態(tài)的文字和圖片，視頻影像的使用讓越來(lái)越多的人參與到視頻短片的創(chuàng)作之中，用直觀的鏡頭來(lái)跟蹤記錄點(diǎn)滴的生活、捕捉分享社會(huì)的變化，各大視頻網(wǎng)站關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)高品質(zhì)的“原創(chuàng)”視頻也進(jìn)一步點(diǎn)燃了微電影制作者巨大的熱情。例如土豆網(wǎng)以“每個(gè)人都是生活的導(dǎo)演”為口號(hào)，成為中國(guó)最大和最早的視頻分享平臺(tái)。

在后期制作中，各種先進(jìn)的軟件對(duì)完整的視頻素材進(jìn)行編輯，讓每個(gè)制作者用鏡頭語(yǔ)言最大限度地闡釋了自我的意識(shí)和人生的感悟。而過(guò)去單一角色的受眾也不再是被動(dòng)的接受者，他們甚至可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等新媒體的工具以零散的自由的方式參與微電影劇本的修改和劇情的推演等過(guò)程，甚至以合理的理由來(lái)主宰劇中主要人物的命運(yùn)之線索。于是，過(guò)去高高在上的電影制作變成了一種社會(huì)實(shí)踐，即“全民互動(dòng)的狂歡”，宣告了“草根媒體”時(shí)代的到來(lái)，也意味著從“人人看電影”到“人人做電影”的角色大轉(zhuǎn)換。

3．市場(chǎng)的要求。隨著受眾自我意識(shí)的日益崛起，人們對(duì)于生硬、直白、單調(diào)的叫賣式硬廣告的容忍度越來(lái)越低。而隨著視頻網(wǎng)站的影響力的日益凸顯，微電影的商業(yè)價(jià)值正逐漸被廣告主所認(rèn)知，通過(guò)打造專屬于自己品牌的更具創(chuàng)意和表現(xiàn)力的微電影，實(shí)現(xiàn)更軟性、更靈活、更易接受的營(yíng)銷方式，已經(jīng)成了市場(chǎng)新的行業(yè)趨勢(shì)。

微電影的受眾多為80、90后的年輕一代，消費(fèi)欲望較為強(qiáng)烈，同時(shí)也易受新媒體影響，通過(guò)比傳統(tǒng)廣告更有針對(duì)性的微電影，能有效刺激產(chǎn)品的銷量。另一方面，將投資方的產(chǎn)品與服務(wù)柔性植入微電影，使得整體精神與營(yíng)銷品牌保持高度一致，做到產(chǎn)品營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷的有效傳達(dá)和高度融合，能使受眾形成對(duì)品牌的情感認(rèn)同。

微電影的特征

1．草根性。微電影使過(guò)去曲高和寡的電影藝術(shù)回歸到了真正具有互動(dòng)和體驗(yàn)特點(diǎn)，并且人人皆可參與的“草根秀”時(shí)代。微電影的創(chuàng)作者不分階層，任何人都可以成為微電影的主創(chuàng)，都可以成為微電影的影評(píng)人。微電影如同眾多網(wǎng)絡(luò)分享的事物一樣，有巨大的傳播與評(píng)價(jià)空間。文化之間不再有精英與草根的區(qū)別，人人都可以接觸到以往神壇之上的電影拍攝。而也正由于創(chuàng)作者和觀賞者都是草根大眾，所以微電影的題材一般都很貼近民眾的生活，講述的一般都是離我們很近、真實(shí)發(fā)生過(guò)的事情，讓每個(gè)人都能感同身受，在有限的時(shí)間內(nèi)展開(kāi)情節(jié)，迎合了一代人的情感訴求，引發(fā)了草根大眾的共鳴。例如《11度青春系列電影》的壓軸之作《老男孩》，闡釋了騷動(dòng)的青春和勵(lì)志的夢(mèng)想，在70后和80后的青年一代中涌起了一陣集體懷舊思潮，以“病毒式”傳播速度迅速席卷了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，造成了一種草根現(xiàn)象的傳播效應(yīng)。

2．交互性。傳統(tǒng)媒體的信息傳播方式是單向的，自上而下的集束式的信息方式，信息的管道封閉而固定，作為處于信息者的角度，對(duì)所傳播的內(nèi)容與傳輸渠道具相對(duì)較強(qiáng)的掌控力，一般受眾僅僅是信息的接受者，而無(wú)法反饋、體驗(yàn)。這種一對(duì)多的單向傳播模式如果對(duì)于傳統(tǒng)電影媒體而言，就是觀眾只能觀看，而無(wú)通常的信息傳輸渠道進(jìn)行反饋。而新媒體最大的特點(diǎn)就是互動(dòng)性、雙向性，甚至多對(duì)多的信息方式，這種自下而上的分權(quán)信息方式徹底改變了傳統(tǒng)媒體的單一封閉的信息傳播方式。于是，微電影改變了傳統(tǒng)電影點(diǎn)對(duì)面的單向傳播模式，顛覆了由固定銀幕和封閉場(chǎng)所構(gòu)成的物理空間，受眾擺脫了單純的接受信息傳播的地位，被賦予了極大的選擇權(quán)和控制權(quán)。

在觀影過(guò)程中，已經(jīng)沒(méi)有純粹的放映員的角色，觀眾自己就能操控播放的權(quán)利，這樣就由過(guò)去的單純只能接受影院安排的放映轉(zhuǎn)變成自主控制微電影的放映。另一方面，傳統(tǒng)電影的拷貝一旦完成，劇情走向幾乎是不能更改的，具有線性、固定且封閉的特性，如同高速公路，一旦進(jìn)入就只能一直向前直到出口，觀眾只能被動(dòng)接受視覺(jué)音效的感官刺激，而無(wú)法決定情節(jié)的發(fā)展。而微電影則慷慨地給予了觀眾高度自由的權(quán)利，觀眾可以根據(jù)自身喜好，重新組合故事片段來(lái)建構(gòu)既有的故事情節(jié)，又可以作為微電影作者，將自己的想象轉(zhuǎn)換成實(shí)踐，例如，《天使的翅膀》就是邊拍攝邊創(chuàng)作的，強(qiáng)調(diào)全方位的互動(dòng)，不斷征集來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的靈感和創(chuàng)意，對(duì)每天的拍攝作同步報(bào)道，讓觀眾參與到拍攝的全過(guò)程中去。這樣的互動(dòng)性，給受眾帶來(lái)了觀者即作者的全新體驗(yàn)。

3．去中心化。現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)步的標(biāo)志之一就是多元化的趨勢(shì)，過(guò)去觀看某一媒體而萬(wàn)人空巷的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。微電影創(chuàng)作的全民性與草根性，決定了所需的外部軟性條件，如多元化的價(jià)值觀、多元化的視角和多樣化的訴求表達(dá)方式，在現(xiàn)代社會(huì)正噴薄而出，成為了創(chuàng)作微電影的藝術(shù)源泉。在讀圖時(shí)代，用“視覺(jué)去思維的一代人”很容易接受新鮮事物，尋求不同刺激，而微電影由于其鮮明的草根特性，解構(gòu)、反諷會(huì)成為微電影的文化特征之一，即所謂包含著平等、民主、自由和消除思想奴役的作用。

盡管微電影是由少數(shù)主創(chuàng)人群一手打造，但是一旦上傳到視頻網(wǎng)站，他們便也失去了對(duì)其作品的控制。無(wú)論是對(duì)播放的地點(diǎn)、時(shí)間乃至后續(xù)的一切可能，沒(méi)有所謂的完全控制權(quán)，也沒(méi)有中心狀態(tài)。因?yàn)閷?duì)于散點(diǎn)式的受眾而言，他使用計(jì)算機(jī)來(lái)觀看交互式的網(wǎng)絡(luò)電影，他所在的位置就是“中心”，并且“中心”與受眾的物理位置一同轉(zhuǎn)換，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，中心已泛化和破碎。于是，精英文化走向草根文化，權(quán)威被解構(gòu)，中心意義被弱化。當(dāng)多元社會(huì)成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流之時(shí)，7微電影也是傳統(tǒng)電影走下神壇的必然形式，受眾可自由選擇做編劇、導(dǎo)演還是觀眾抑或影評(píng)人，角色的變換相對(duì)傳統(tǒng)電影而言更加隨心所欲。

在敘事風(fēng)格上，微電影更加注重個(gè)體話語(yǔ)表達(dá)和平實(shí)生活的表達(dá)，無(wú)論在宏大的題材還是細(xì)微的情節(jié)，都已剝離了刻板、說(shuō)教、沉重的敘事方式。甚至當(dāng)面對(duì)傳統(tǒng)電影，作為曾經(jīng)沒(méi)有更多話語(yǔ)權(quán)的普通觀眾而言，如今也有解構(gòu)的機(jī)會(huì)和平臺(tái)。例如，當(dāng)年《無(wú)極》上映之時(shí)，胡戈將原片中的鏡頭進(jìn)行了重新剪輯，推出了紅極一時(shí)的諷刺戲謔的《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》，就是吸收了抵制的模式和風(fēng)格，表現(xiàn)出了大眾的認(rèn)同的意識(shí)形態(tài)。從早期的網(wǎng)絡(luò)電影，發(fā)展形成了今日的微電影，使得沉默的大多數(shù)得到了屬于他們的話語(yǔ)權(quán)。社會(huì)的場(chǎng)域總是存在著大眾草根文化與精英主流文化，這不同文化之間的對(duì)立與張力，持續(xù)不斷地建構(gòu)著“大眾的與非大眾的”文化邊界。

微電影面臨的問(wèn)題

1．監(jiān)管、調(diào)控問(wèn)題。微電影若要良性健康的發(fā)展，必然離不開(kāi)政府部門(mén)對(duì)于其生產(chǎn)、傳播過(guò)程以及各方資源支持的宏觀調(diào)控和有效監(jiān)管，任其在市場(chǎng)中發(fā)展，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致資源資金的浪費(fèi)和盲目、無(wú)序的傳播，甚至?xí)驗(yàn)椴磺‘?dāng)?shù)牟僮鞣绞健盒缘母?jìng)爭(zhēng)環(huán)境，導(dǎo)致微電影的低俗和粗糙，不利于產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)。但是，與現(xiàn)行的電影許可制度的管制相比，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)的準(zhǔn)入原則相對(duì)寬松自由，這種便利就使得較于傳統(tǒng)電影，監(jiān)管部門(mén)對(duì)于以互聯(lián)網(wǎng)為載體的微電影進(jìn)行監(jiān)管時(shí)，會(huì)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

與傳統(tǒng)電影的單向制作、發(fā)行、放映、傳播的主體的高度集中相比，微電影傳播的交互性、傳播源的高度分散性，更加大了對(duì)其監(jiān)管的難度。很多時(shí)候，甚至微電影的制作者都難以預(yù)期其作品，將造成何種程度的影響，更遑論內(nèi)容服務(wù)商對(duì)與內(nèi)容傳播過(guò)程的控制力和影響力必然是日趨下降的，由于網(wǎng)絡(luò)傳播自身的特性，微電影傳播過(guò)程的不可控性難以避免，因此傳統(tǒng)電影監(jiān)管所依賴的事先審查機(jī)制很難適用于微電影的傳播活動(dòng)。但是，恰恰由于互聯(lián)網(wǎng)所追求的內(nèi)容爆炸性，微電影創(chuàng)作者或視頻網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商以及廣告投資商為了追求視頻的點(diǎn)擊量，以獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益或名氣人氣，往往會(huì)采用嘩眾取寵、出賣下限的方式來(lái)博得眼球，這將大大降低微電影的質(zhì)量水平。因此，加快探索和建立行之有效的監(jiān)管方式刻不容緩，當(dāng)然也離不開(kāi)傳播主體的自覺(jué)自律。

2．版權(quán)保護(hù)問(wèn)題。在微電影的創(chuàng)作、傳播過(guò)程中，版權(quán)保護(hù)的現(xiàn)狀堪憂。2007年12月廣電總局頒行的《互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》指出，必須依照規(guī)定取得廣電主管部門(mén)頒發(fā)的信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證或履行備案手續(xù)，方可從事網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)。隨后的《關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容管理的通知》規(guī)定:“未取得許可證的電影、電視劇、動(dòng)畫(huà)片、理論文獻(xiàn)影視片，一律不得在互聯(lián)網(wǎng)上傳播?！弊鳛槠胀ǖ囊曨l節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)電影可以在網(wǎng)絡(luò)上播映，但如果將其歸入影視劇的范疇，其在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播就需要辦理許可證。這就使得對(duì)基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的微電影的監(jiān)管進(jìn)退兩難，存在“雙重標(biāo)準(zhǔn)”，許多種傳統(tǒng)電影中被認(rèn)為是侵權(quán)的行為，在多元制作主體的微電影中，如果不算在影視劇的范疇中，就很難認(rèn)定是否侵權(quán)。

微電影的發(fā)展前景

1．創(chuàng)意取勝，關(guān)注內(nèi)容。在短短幾十秒至多幾十分鐘的時(shí)間里，在不具備動(dòng)輒幾億元投資的情況下，在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，如何能脫穎而出并吸引大眾的眼球，這對(duì)微電影的劇本、題材乃至拍攝手法提出了較高的要求。離開(kāi)了大成本大制作的微電影的賣點(diǎn)，就在于令人眼前一亮的創(chuàng)意，只有內(nèi)容新鮮有趣，才能取得良好的傳播效果。

2．利用開(kāi)放性，打造產(chǎn)業(yè)鏈。第一，短小的微電影要實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利，必須要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈，增加盈利點(diǎn)。第二，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商可以視頻網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)為主渠道，打造微電影的專業(yè)播放平臺(tái)。第三，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性和海量的網(wǎng)民資源，推動(dòng)下游衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。同時(shí)，還應(yīng)加強(qiáng)與游戲、音樂(lè)、文學(xué)、廣告等不同領(lǐng)域的深度合作，實(shí)現(xiàn)自身資源的整合和配置優(yōu)化。