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作者：吳其為單位：西南交通大學藝術與傳播學院

江油游客行為特點與網絡傳播效果分析

（一）研究方法設計

本研究采用問卷調查法，定量分析江油游客的群體特點、李白形象在傳播媒體中對受眾的影響力、江油市政府對傳播媒介的選擇利用，以及受眾對信息的偏好等。通過對江油李白紀念館兩位館長進行深度訪談，定性分析江油市政府在傳播李白名人文化尤其是在網絡中傳播李白形象的政策指向，便于進一步了解江油開發名人文化資源的措施。結合定量分析和定性分析的結論，找出江油名人形象網絡傳播中的問題，探討江油名人形象網絡傳播效果的提升策略。隨機抽樣調查是研究受眾態度與選擇傾向的有效方法。研究小組與2011年9月11—12日，在江油市重點旅游景區李白紀念館和太白公園對游客進行隨機抽樣調查，選擇在網絡中了解過李白和江油的人群填寫問卷。調查共發放問卷90份，成功回收89份，有效率98.9%。運用SPSS13.0版本統計軟件，對調查問卷數據進行處理和分析。首先對調查數據進行了信度分析，信度系數α為0.713，大于0.7，表明該問卷調查的可信程度較高。采用交叉分析、皮爾森(Pearson)相關分析和t檢驗，分析游客基本背景信息、影響他們到江油旅游的因素和他們旅游的行為偏好特征。

游客群體特點。從已回收問卷的數據來看，游客性別較為均衡，差別不大，參與調查的男性占46.7%，女性52.2%；文化層次以本科以下居多，擁有初中文化的占21.1%，高中文化的占17.8%，中專文化占18.9%，大專文化占20%，本科生占13.3%，研究生占2.2%；從地域分布上看，來自本地的有54.4%，省內的有32.2%，國內的有12.2%，基本以本地為主，其次是本省游客；年齡分布上，青少年和中青年為主，14歲以下的占3.3%，15-24歲的占45.6%，25-44歲的占32.2%，45-65歲的占14.4%，66歲以上的占3.3%；在收入水平方面，以中低收入為主，1000元以下的占35.6%，1000-2999元的占33.3%，3000-5000元的占23.3%，5000元以上的僅占5.6%。見表1。從游客群體特征可以看出，江油旅游市場層次較低，以本地、短途和低預算游客為主，對高層次文化群體和社會精英，對外地甚至外國游客缺乏吸引力。究其原因，除了身居內陸盆地的地理區位因素之外，文化名人作為江油旅游發展的核心資源并沒有充分發揮作用，這集中體現在李白名人形象的傳播方式與李白在網絡中的影響力上。

（二）傳播媒介選擇與文化名人影響力

與文化名人有交集的城市和地區，容易受到人們的喜愛進而成為旅游勝地。作為地區的標志性符號，文化名人在推動地區經濟文化的發展中具有不可小覷的影響作用。一個地方的文化名人越被人們認同，這個地方越吸引人前往，越容易推動旅游經濟的發展。所以，挖掘名人資源，提升與城市有密切關系的文化名人的影響力，讓公眾自覺把文化名人與特定的城市或地區聯系在一起，對擴大地區聲望，帶動地區產業發展具有重要意義。

中國傳統文化名人李白就是江油市最為重要的名人資源。據有關專家考證，唐代詩人李白出生在四川省江油，江油的地域文化也對“詩仙”李白的氣質和文風有重要影響。李白在中國人心目中有相當高的聲望，他的名字家喻戶曉。在本次調查中，所有的人都知道“李白”這個名字，進一步說明中國傳統文化名人李白作為江油市的重要名人資源名不虛傳。人們了解李白的途徑49.4%來自課堂學習，38.2%來自書籍及其他紙質媒體，而通過網絡了解的僅3.4%，通過廣播電視了解的只有2.2%，見表2。這樣的結果和中國義務教育語文教科書全程收納李白的詩文息息相關。這說明傳統教育和媒體形式是人們了解李白的主要來源，網絡作為一種現代旅游者信息來源重要渠道的新媒體，在增強李白影響力方面還很薄弱，沒有發揮它在信息傳播上的強大優勢。進一步交叉分析發現，游客的年齡和李白形象來源渠道相關性顯著。從各年齡段來看，14歲以下的兒童游客了解李白完全來自于課堂；在15-24歲的青少年群體里，過半游客通過課堂了解李白，但超過30%的游客心中的李白形象還通過書籍和其他紙質媒體構建，這個群體中有小部分人開始運用網絡和電視廣播了解李白；在25-44歲的青壯年群體中，通過紙質媒體了解李白的比率有了明顯上升，大約51.7%，但仍有44.8%的游客心中李白的形象來自課堂教學，這個群體里李白形象的形成加入了他人告知的因素；45-65歲的中年人群中，46.2%的游客通過書籍及其他紙質媒體了解李白，23.1%通過課堂學習知道李白，另有7.7%是通過網絡知道李白，23.1%通過他人講述知道李白；66歲以上的老年人群體里，通過他人告知而形成有關李白印象的占大多數，大概66.7%，此外就是通過課堂學習知曉李白，占33.3%，見表3。可見，在李白形象傳播中，網絡受眾單一，青少年和中老年是主要群體，且比重小，遠遠沒有發揮其應有的作用；課堂學習和傳統媒體的受眾群體多樣、受眾比重大，自然成為李白形象主要來源渠道。

形象信息來源途徑的單一和落后，使李白的名人效應還不足讓李白故里江油成為一個熱門的旅游地。在調查中，當游客回答“是否慕李白之名前來”時，將近一半的游客選擇了“否”。也就是說，他們到李白景點旅游并不是主要為了探訪李白蹤跡，而是順訪這些景點。這也從側面反映出了李白的文化名人影響力不夠，不足以影響旅游者，成為他們旅游決策的決定因素。李白作為中國的“詩仙”，一生云游逍遙，他入過蜀，也進過京，升遷貶謫數次，到過很多地方。所以，要使江油“李白故里”的名稱響亮起來，就要積極利用網絡傳播，發揮網絡傳播覆蓋面廣、成本低和傳播手段豐富的優勢，不斷地向人們積極地傳播和強化江油與李白關系的信息，形成強大而集中的名人影響力，使人們一提到李白就想起江油，一提到江油就想到李白，從而促進江油的旅游業發展。

（三）名人網絡傳播中的問題

1.李白網絡形象傳播效果不太理想在科技越來越發達，信息越來越豐富的當前，好的傳播方式和傳播渠道能夠使傳播活動達到更優的效果。麥克盧漢的“媒介即信息”論也指出了媒介在傳播過程中的意義，與信息的特性符合的媒介往往比信息本身更為重要，所以，傳播媒介和傳播方式能夠強烈地影響一個地區文化名人旅游營銷的效果。著名的孔子故里山東曲阜就把網絡、電視、電影等現代媒介結合使用，讓地區的知名度大大提升。其中，尤其注重了網絡在其中的作用。由于網絡具有傳播速度快，到達地點廣，互動效率高等特點，使“曲阜”的名稱變成一個世界范圍的名詞，不僅為中國人熟知，外國人也了解到了曲阜就是教育家孔子出生的地方，從而為曲阜的境外游客量作出了重要貢獻。所以，提高江油李白形象的網絡傳播效果是發揮李白名人影響力的重要途徑。表4是李白在網絡中傳播效果的整體評價。雖然肯定的評價超過50%，否定評價的比例很小，僅占10%，但“一般”這一折中選項的比例最高，達到33.3%。說明李白這一文化名人在網絡上的傳播還有很大的提升空間，需要進一步改善，進而將選擇“一般”的人群的態度轉化為“較為滿意”的結果。

2.李白網絡形象傳播模糊在考察“李白在網絡宣傳里的形象與游客游覽之后感受到的形象是否一致”的問題上，雖然過半的被調查者作出了肯定的回答，但也有31.5%的人態度模糊，少量被調查者不認為他們在景區感受到的李白形象與宣傳中一致。然而，不可忽視的是，態度模糊的折中評價與負面評價也有近50%，這說明宣傳的李白形象模糊，甚至是錯位。這不得不讓人重新審視江油市政府給李白的定位———一個集愛國的莊重感和詩人的瀟灑氣質于一身的文化使者。這個定位夾雜了李白在中國傳統文化中的地位，以及他能帶給當代人尤其是青少年的作用，讓李白成為了一個內涵豐富的載體。正因為這種形象內涵豐富，人們才會在多種因素的面前權衡各種喜好，最后形成多樣的態度。所以更好地平衡李白形象中的各種元素，打造宣明的文化名人形象，是江油提升游客旅游體驗評價的關鍵。

3.網站的內容和質量不佳高質量，符合人們需求的信息內容更容易得到良好的傳播效果。江油市政府為了宣傳李白，在政府的門戶網站上設置了一個子頁面，這是當前江油市有關李白信息的主要渠道，也是人們了解江油與李白的重要途徑。但是許多人并不認為這些信息對他們的旅游活動有較大幫助。調查顯示，有44.9%的游客認為幫助一般，15.7%的游客認為沒什么幫助，只有39.3%的游客認為有很大幫助，見表5。說明網站信息內容和質量不佳。江油網站信息內容和質量問題表現在以下兩方面：第一，沒有把握人們的信息需求。在江油的門戶網站上，信息可以簡單地分為學術類信息、服務類信息、李白故居歸屬爭議類問題、宣傳類信息以及李白個人信息和成就類信息等。調查表明，人們更希望從網站中得到李白的個人信息及成就，以及學術類信息（如表7），而網站中更多的是江油圍繞李白開展的思想教育活動，比如青少年的愛國教育。所以，沒有把握好人們對信息的需求是導致江油對網絡媒體利用不足的一個重要因素。第二，網頁視覺效果設計不符合人們的瀏覽習慣。調查中，人們普遍認為江油門戶網站應該改善文字和圖片介紹，增添視頻展示和意見反饋，如表8。而事實上，江油門戶網站中提供的信息的確不能算豐富。很多展示新聞或介紹李白的子網頁只有寥寥數行，且留出了大片空白，更缺少鮮活的圖片，不能全方位展示江油和李白文化的風貌，缺乏吸引游客的誠意和熱情。綜上所述，網絡傳播媒體的利用不足、傳播效果差和李白網絡形象模糊等，是江油李白名人文化的影響力不足的重要原因。江油李白形象網絡傳播應有清晰的形象定位，并根據受眾偏好和興趣，提升網絡信息質量，吸引各個年齡段的受眾，從而提升李白的影響力。

網絡傳播效果提升策略

（一）借鑒成功經驗，激發名人文化網絡傳播潛能

在新媒體越來越活躍的當前，江油李白形象的網絡傳播還未真正起步，借鑒成功經驗是一個可行的途徑。其中，值得一提的是山東曲阜的孔子文化營銷。曲阜不僅擁有豐富的孔子文化精神財富，有流傳千古的歷史遺跡，還有一整套符合當代營銷理念的傳播體系，開啟了網絡營銷的新方式。不僅與知名門戶網站新浪網合作，還建設了名為“孔子故里•中國曲阜”的政府門戶網，“世界文化遺產•曲阜三孔景區”旅游網，以及孔子研究院網。這些網站不僅版面精美，內容也很豐富，囊括了曲阜新聞、旅游資訊、便民信息、在線商城、研究成果、讀者反饋、招商引資等內容，很好地展示了曲阜的風貌，傳播了孔子的文化形象。在國際上，一提到孔子人們紛紛聯想到曲阜，這除了孔子文化博大精深之外，還應歸因于大眾媒體特別是網絡新媒體超強的復制和傳播能力。所以，要以李白作為名片宣傳傳統文化，展示地區形象，江油需要借鑒曲阜經驗，特別是網絡營銷中的新經驗。首先，要了解廣大受眾的喜好和需求，結合江油城市整體規劃，定位一個有地方特色又為大眾所吸引的李白形象。其次，把傳統名人文化滲透到地區工作的方方面面，塑造一個自信、開放的宣傳氛圍，鞏固在傳統媒體中的營銷效果。最后，應把網絡傳播系統的構建作為工作的新重點，加大人財物力的投入，建立一個全面、優質、高效的宣傳平臺，提升傳統名人影響力。同時還要注重與網絡上其他文化遺產地以及其他文化名人所在地的聯系，加強交流與合作，吸引投資，促進旅游和區域經濟的發展。

（二）線上和線下活動聯動，網絡與游客互動，提高李白形象的影響力

參與和互動往往是提高參與者興趣的重要途徑。李白形象在網絡上關注的群體較少，與江油網絡宣傳互動性不高、沒有形成線上線下聯動的轟動效應有很大關系。線上和線下聯動方面，不僅要在網絡上重點宣傳李白的詩歌、個人信息和成就，而且還應在江油舉辦形式多樣的活動，如李白學術研討會、以李白詩歌為主題的畫展、青少年詩歌愛好者夏令營等，擴大李白形象的影響力。網絡與游客互動方面，要提高李白宣傳網站質量，除使用精美的圖片和文字外，還要使用視屏圖像，提高信息的生動性，設置反饋意見渠道，搜集游客意見。設計與游客互動的項目，吸引各個年齡層次的游客參與，提高網絡宣傳的覆蓋面，從而提高李白網絡形象傳播影響力。

（三）議程設置制造焦點新聞和話題，吸引注意力

互聯網是信息的海洋，復制并傳播著無數的信息，人們在上網的過程中，會受到很多干擾，影響他們對信息的注意和選擇。受現代性的影響，傳統名人文化與現代流行文化相比，缺少廣大的群眾基礎，因而在利用互聯網打造地區名人形象的時候，更需要采用各種方法和途徑，把需要傳播的信息從海量的信息中區別出來。一個有效的方法便是議程設置。

議程設置是大眾媒體最為重要的社會功能之一。公眾對社會公共事務中重要問題的認識和判斷與傳播媒介的報道活動之間，存在著一種高度對應的關系：媒介給與的強調越多，公眾對該問題的重視程度越高。所以，媒體想要影響公眾注目的焦點和對社會環境的認知，就應該賦予各種議題不同程度的顯著性。同樣地，要擴大傳統文化名人在網絡新媒體中的影響力，也需要對相關話題進行議程設置，為地區形象的打造營造一個積極有利的媒介環境，有效吸引目標受眾的關注。

2009年，《中國經濟周刊》就以題為《李白故里之爭使兩城市揚名，效果超過央視打廣告》的新聞報道了湖北安陸在央視打出的城市宣傳片侵犯四川江油“李白故里”商標的事件，讓兩個原本不知名的縣級市瞬間揚名。但早在2008年，吉爾吉斯斯坦文化部就向中國表示，李白出生在吉爾吉斯斯坦境內。2010年，甘肅學者雷達又提出李白故里在甘肅天水秦安，再一次把李白故里之爭推向一個高度。“李白故里問題”因為涉及文化歷史等學術問題以及多地的政治和經濟問題，儼然已經變成了一個值得關注和討論的輿論話題。這樣的話題把江油拋到了風口浪尖，為正常的宣傳工作設置了重重困難。但從另一個角度來看，“李白故里”的話題性也為江油帶來大量的關注。特別在當前的網絡圍觀時代，話題就意味著眼球，眼球帶來經濟。所以，對于江油來說，巧妙地把輿論熱議話題轉換為打造李白名片和地區形象的動力是網絡宣傳的一大途徑。具體地，江油可以運用李白研究會多年來對李白和李白文化考據得出的資料，從學術上，對競爭對手的說詞進行反駁；依靠國家法律，特別是商標法對“李白故里”商標的保護來贏得優勢；還可以利用議程設置的力量，在網絡轉載媒體對此事進行的跟蹤報道，給人們提供一個追蹤事件發展始末的平臺。這樣就可以把人們的注意力從紙質媒體吸引到能夠更好傳播信息的網絡媒體上來，更有效地全方位地對李白和江油進行宣傳。

（四）設施建設

基礎設施是支撐旅游目的地發展的一大關鍵因素，重視并保障基礎設施的建設，可以為地方旅游產業創造有利的環境，增加旅游和經濟發展的后勁。反之，地區旅游業將會受到極大的制約。在網絡宣傳中，也必須要重視基礎設施建設。

網絡中的基礎設施建設包括維護網絡的硬件設施建設和網站軟件環境的建設。在網站硬件設施方面，要保障網站的穩定性和可靠性，提升服務器容納能力。這樣才能確保網民在注意到宣傳網站的同時，能正常地順暢地訪問網站，接觸到進一步的文化和宣傳信息。軟件方面，可以廣泛地吸納人才，為打造更貼合用戶需求的網絡空間做好準備。

在確立文化名人資源宣傳的重點之后，應了解目標游客上網的習慣和喜好，并根據他們的需要設計網站的內容和風格，盡可能地在豐富內容的基礎上，最大限度發揮形式的功用。